劉輝　賈欣

【摘 要】 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體量龐大，需要不斷轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)思維，并與各行跨界合作。故宮人遵循“以社會公眾需求為導(dǎo)向，以前沿科技為依托，以學(xué)術(shù)研究成果為支撐”的原則開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品攜帶文化基因、傾注傳統(tǒng)血脈。故宮出版的文創(chuàng)之路還很長，一切才剛剛開始。

【關(guān) 鍵 詞】故宮出版；文創(chuàng)；產(chǎn)業(yè)

【作者單位】劉輝，故宮出版社，北京故宮文化傳播有限公司；賈欣，故宮出版社，北京故宮文化傳播有限公司。

【中圖分類號】G230 【文獻標(biāo)識碼】A

圖書出版是傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，書籍的選題策劃、約稿編輯、排版設(shè)計、印廠報價、發(fā)行銷售等環(huán)節(jié)，形成了一整套成熟的運營機制，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是新時期出版社多元化發(fā)展的創(chuàng)新領(lǐng)域。近年來，國家大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，出臺了一系列鼓勵政策。習(xí)近平總書記指出：“中華文明綿延數(shù)千年，有其獨特的價值體系。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為中華民族的基因，植根在中國人內(nèi)心，潛移默化影響著中國人的思想方式和行為方式。今天，我們提倡和弘揚社會主義核心價值觀，必須從中汲取豐富營養(yǎng)，否則就不會有生命力和影響力?！鄙钊胴瀼亓?xí)近平總書記的講話精神，充分調(diào)動文化文物系統(tǒng)人的積極性，加大文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)力度，成為故宮出版人的一種使命。

一、根植于故宮博物院深厚的文化，尋找出版的爆品基因

故宮出版社隸屬于故宮博物院。這座建立在明、清兩朝皇宮基礎(chǔ)上的綜合性國家級博物館，有著世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的古代木結(jié)構(gòu)宮殿建筑群。作為600年的紫禁城、近90年的故宮博物院，這里既是明清紫禁城建筑群與宮廷史跡的保護管理機構(gòu)，也是以明清皇室舊藏文物為基礎(chǔ)的收藏、展示和研究機構(gòu)。故宮博物院的文物藏品品類豐富，可劃分為陶瓷、繪畫、法書、碑帖、青銅、玉石、珍寶、漆器、琺瑯、雕塑、銘刻、家具、古籍善本、文房用具、帝后璽冊、鐘表儀器、武備儀仗、宗教文物等。故宮博物院擁有近187萬件文物藏品，以及深厚的歷史底蘊和文化積淀。故宮出版社成立于1983年，原名紫禁城出版社，是我國唯一一家博物館下屬的出版單位。鑒于故宮博物院在全國博物館界的龍頭地位，以及具備的良好出版基礎(chǔ)和傳統(tǒng)，新時期，故宮出版社發(fā)展朝氣蓬勃，為故宮文化的紙上延伸做了很多工作。

根植于故宮文化的《故宮日歷》是一個典型案例?！豆蕦m日歷》出版于1932年至1936年，每年一冊，活頁裝訂，所用文字除個別采用時任院長易培基先生的楷書手跡和篆書、仿宋印刷體外，均集自院藏古代楷書和隸書碑拓，故宮藏品圖片每日一張，歷代書畫、器物交雜穿插。民國時期的《故宮日歷》是普通民眾打開古代藝術(shù)寶藏的一扇窗。2009年，故宮出版社借鑒先賢思路，在形式上對舊版加以繼承并更新優(yōu)化；在結(jié)構(gòu)上將藏品圖片的隨機排列、簡單編排提升為主題性、體系化的表達；在篇幅上，新版《故宮日歷》充分照顧現(xiàn)代讀者的碎片化閱讀習(xí)慣，用精美的文物圖片配以短小的文字說明，引入“國寶日讀”的概念，每年出版一冊。新版自2009年問世到現(xiàn)在，發(fā)行量逐年上漲，目前已近100萬冊。該日歷口碑之好、傳播之廣，由其受社會大眾熱捧的程度可見一斑。新版《故宮日歷》的出版，是出版社與博物館的一種新的互動，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和古代藝術(shù)在推廣普及方式上的生活化、日?；D(zhuǎn)變，為出版社在新時期的發(fā)展打開了一種新的思路。

《故宮日歷》通過不斷的自我更新、質(zhì)量提升來培育品牌、建立口碑，同時，作者和編輯通過微博、微信等社交平臺與讀者加強溝通和互動，了解讀者需求、發(fā)現(xiàn)問題、收集意見，進而不斷鞏固和擴大潛在市場，走出一條日歷圖書化、圖書實用化、藝術(shù)普及日常化的道路。對故宮出版社而言，《故宮日歷》打造了可持續(xù)發(fā)展的出版項目和價值不斷積累的品牌，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。對故宮博物院而言，《故宮日歷》努力喚醒“深藏在禁宮中的文物”，努力實踐故宮博物院院長單霽翔所提出的——讓參觀者能夠“把故宮帶回家”的理念，加強了對傳統(tǒng)文化和古代藝術(shù)的宣傳普及，因此，它成為博物院在對外交流過程中一張拿得出手并毫不遜色于人的名片。對社會公眾而言，《故宮日歷》喚起并努力回應(yīng)公眾從歷史、文化、美學(xué)、情感角度分享文化遺產(chǎn)的內(nèi)在需求，在一定程度上實現(xiàn)了藝術(shù)熏陶與文化浸潤的日?；?。

在吸收成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，故宮出版社緊跟時代發(fā)展腳步，2016年引入AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)，在臺歷上增加手機掃描、與消費者互動的功能，適時、適當(dāng)?shù)亟o傳統(tǒng)紙媒注入科技成分，讓讀者獲得全新的閱讀體驗，讓塵封百年的宮廷繪畫“活”起來。融合了AR技術(shù)的《故宮日歷》在2016年圖書博覽會上一亮相即贏得了廣泛的好評，上市一個月就脫銷，獲得了出版口碑與經(jīng)濟利潤的雙豐收。

不可否認的是，隨著大眾閱讀習(xí)慣的改變及自媒體的興起，傳統(tǒng)圖書出版面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，從商業(yè)模式到種類拓展等，都需要與新形勢接軌。近幾年，故宮出版社積極思考自身特點，進行了一系列摸索與實踐。

二、品類拓展，深度挖掘出版積累的文化資源

故宮博物院的院長單霽翔，要求故宮人遵循“以社會公眾需求為導(dǎo)向，以前沿科技為依托，以學(xué)術(shù)研究成果為支撐”的原則開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓受眾能領(lǐng)略產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，全方位地感受中華傳統(tǒng)文化的魅力，真正讓產(chǎn)品攜帶文化基因、傾注傳統(tǒng)血脈。從這個角度來看，故宮出版人擁有對文化理解的深度、商業(yè)運營的基礎(chǔ)等拓展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢。

在堅持出版主業(yè)務(wù)的同時，故宮出版社對傳統(tǒng)文化的衍生和轉(zhuǎn)化進行了一系列探索和實踐。2008年，故宮出版社成立了全資子公司——北京故宮文化傳播有限公司（下稱故宮文化傳播公司），定位為“傳播故宮文化，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，依托故宮出版社和故宮博物院的優(yōu)勢，與院內(nèi)的優(yōu)秀專家老師一同梳理文化資源，致力于中高端文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和運營。

故宮文化傳播公司充分運用紙品研發(fā)的優(yōu)勢開發(fā)文創(chuàng)衍生品。首先從出版圖冊中提煉出一系列代表皇家宮廷文化和工藝水準(zhǔn)的素材，以此為基礎(chǔ)研發(fā)系列筆記本、包裝紙以及文化用具。如故宮出版社出版的康熙、雍正、乾隆三位帝王御筆所寫的《藥師琉璃光如來本愿功德經(jīng)》《金剛般若波羅蜜經(jīng)》《般若波羅蜜多心經(jīng)》，故宮文化傳播公司對其重新包裝定位，借鑒時下流行的手抄經(jīng)，搭配進口抄經(jīng)筆，打造“御筆寫經(jīng)·手抄本禮盒”。因抄經(jīng)筆自帶墨囊，打開筆帽即可于經(jīng)折裝的抄經(jīng)版經(jīng)書上臨寫，把出版物與靜心寫經(jīng)之修心境界結(jié)合在一起，非常有意境。此外，故宮文化傳播公司還研發(fā)了各具特色的筆記。比如“瓊樹靈花”仿螺鈿筆記，經(jīng)由特殊工藝精雕細琢，將貝類的光澤和鑲嵌的手感還原得非常逼真；宮廷工藝筆記系列則是采用了典型的大漆嵌螺鈿工藝、掐絲琺瑯工藝、首飾點翠工藝、黑漆描金工藝、雕漆工藝、鈞窯窯變工藝等，將實用性、藝術(shù)性、觀賞性統(tǒng)一，盡顯宮廷工藝之美。endprint

在傳統(tǒng)紙品優(yōu)勢之上，故宮文化傳播公司研發(fā)了仿真書畫產(chǎn)品系列。故宮博物院古書畫收藏堪稱收盡天下文脈，從“石渠寶笈”“千里江山及青綠山水”大展期間的“故宮跑”現(xiàn)象可以看出大眾對故宮珍品書畫的癡迷。故宮出版社編輯出版了大量畫冊，如《故宮畫譜》《石渠寶笈》等，仿真書畫產(chǎn)品即來源于此。在常規(guī)印刷的基礎(chǔ)上，系列產(chǎn)品采用了高端的納米微噴和定型定色技術(shù)，逼真再現(xiàn)原作纖毫細節(jié)，保證色彩恒久。故宮文化傳播公司還邀請故宮書畫專家親自參與原物比對校色，以保證產(chǎn)品與原作神韻風(fēng)貌無限接近。目前，仿真書畫產(chǎn)品開發(fā)已超過300個品種，種類包括山水畫、花鳥畫、人物畫、書法，不僅有傳統(tǒng)的立軸、手卷、冊頁，還有鏡心、簡裝版、文化禮盒類適合家居陳設(shè)、裝飾的產(chǎn)品。

三、大力融入科技創(chuàng)新、材料創(chuàng)新

在研發(fā)出版資源的基礎(chǔ)上，故宮文化傳播公司的文創(chuàng)團隊積極拓展思路，大力開發(fā)適宜互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等載體的數(shù)字文化產(chǎn)品，促進優(yōu)秀文化產(chǎn)品多渠道傳播、多平臺展示、多終端推送，如VR虛擬眼鏡、AR互動產(chǎn)品，以及生活科技類的清代“海錯圖”加濕器系列等。

VR虛擬眼鏡是配合故宮博物院“V故宮”虛擬現(xiàn)實項目進行的產(chǎn)品研發(fā)?！癡故宮”是故宮博物院集合十余年來積累的故宮古建筑、文物的三維數(shù)據(jù)優(yōu)勢資源，基于多種交互體驗方式搭建的虛擬現(xiàn)實文化遺產(chǎn)展示平臺?！癡故宮”虛擬現(xiàn)實項目運用最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)再現(xiàn)金碧輝煌的紫禁城，向觀眾深度展示紫禁城全貌，讓人們?nèi)轿恍蕾p宏偉壯麗、精妙絕倫的古代宮廷建筑之美。VR虛擬眼鏡以養(yǎng)心殿項目為基礎(chǔ)制作，養(yǎng)心殿是“V故宮”項目中首個線上虛擬交互展示項目。觀眾可借助VR虛擬眼鏡走進雍乾理政殿，零距離觀賞殿內(nèi)裝飾及陳設(shè)文物。

文創(chuàng)團隊以故宮寵物——皇家貓為IP形象，研發(fā)了故宮貓的APP與互動產(chǎn)品，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)可以看到故宮貓立體生動地介紹故宮歷史、故宮文化、文物特點等。故宮貓在介紹過程中使用有趣、活潑的互聯(lián)網(wǎng)語言，受到兒童和青年人的喜愛，甚至吸引了部分喜歡上網(wǎng)的中老年人的目光，是體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的文化精品。

此外，文創(chuàng)團隊開發(fā)了具有故宮特色的日常生活微科技產(chǎn)品，比如“海錯圖”系列加濕器。該系列產(chǎn)品設(shè)計靈感來源于故宮博物院藏聶璜的《海錯圖》冊，其有別于中國傳統(tǒng)花鳥畫，充滿奇幻的想象，頗有趣味，獨具匠心，被乾隆收藏于大內(nèi)，錄于《石渠寶笈》中。該系列產(chǎn)品將原畫中的各種圖案重新設(shè)計，形似清代寶月瓶，采用ABS塑料和PP塑料外殼，以超聲波霧化法進行加濕，瓶塞設(shè)有智能感應(yīng)開關(guān)，暖心設(shè)計環(huán)保節(jié)能，亦可配合水溶性香薰精油使用，非常實用，受到廣泛好評。

四、跨界合作，搭建出版文創(chuàng)研發(fā)平臺

創(chuàng)意設(shè)計是文創(chuàng)產(chǎn)品成長的支撐力量，故宮文化傳播公司在系統(tǒng)梳理故宮出版文化資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新設(shè)計，大力推動文化資源“活”起來。依托故宮大平臺，故宮文化傳播公司吸納了社會上眾多的優(yōu)秀設(shè)計力量，如曾獲得德國紅點獎、博物館文創(chuàng)大賽金獎的著名設(shè)計師吳桐，洛可可設(shè)計集團，當(dāng)納利設(shè)計等，邀請這些設(shè)計人和團隊以中華美學(xué)精神引領(lǐng)創(chuàng)意，把傳統(tǒng)元素與時尚元素、民族特色與世界潮流結(jié)合起來，創(chuàng)作出優(yōu)秀的原創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品不同于以往的文創(chuàng)產(chǎn)品，或融合激光雕刻技術(shù)，營造波光粼粼又交錯生動的紫禁城海底世界；或運用折紙理念，將一花一世界的哲學(xué)概念演化為集香具、燭臺、書簽功能于一體的多功能產(chǎn)品；或增加互動性，使國寶活化為書上層疊的風(fēng)景。此外，設(shè)計師還注重新型材料的運用，如“龍帽”中使用了環(huán)保、無毒、抗菌、透氣的杜邦特衛(wèi)強材料，輕便安全。

設(shè)計師擁有自由的發(fā)揮空間，因此他們設(shè)計出一批既具有新型設(shè)計創(chuàng)意理念又充分尊重故宮文化特色的優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品。此外，文創(chuàng)團隊樹立注重創(chuàng)新、淡化行業(yè)界限、強調(diào)交互融合的大設(shè)計理念，如將故宮傳統(tǒng)的福祿壽概念、世界讀書日活動與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，推出“天祿琳瑯”文具套裝，以新型的設(shè)計理念打造不一樣的故宮禮物，不斷提升故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的美學(xué)水準(zhǔn)和原創(chuàng)能力。

五、保護非遺工藝，充分發(fā)揮工匠精神

除了注重創(chuàng)新、創(chuàng)意，故宮文化傳播公司的出版文創(chuàng)也注重對非遺工藝的傳承與保護，產(chǎn)品中既有融合宮廷傳統(tǒng)和香工藝的香系列產(chǎn)品，也有還原皇家工藝的官瓷系列、紫砂產(chǎn)品及瓷塑產(chǎn)品等。比如新研發(fā)的“十二美人四季香”“福自天賜”和香工藝產(chǎn)品，為非遺傳承技藝人以清代乾隆等帝王御用香方為藍本，結(jié)合多款香品的配伍特點，精選天然無添加的上等道地香藥，結(jié)合五運六氣演化配伍，嚴(yán)格遵循古法工藝制作而成。經(jīng)過至少120天的窖藏，其充分和合，香氣純正，香韻高雅。

官瓷系列產(chǎn)品為故宮專家親自指導(dǎo)，故宮文化傳播公司在全國甄選國家級工藝美術(shù)大師如毛正聰、孫建興、李應(yīng)洲等各窯口代表傳人，制作出仿故宮原藏品的龍泉窯鳳耳瓶、建窯兔毫盞、鈞窯雍正款窯變花盆等，全部工藝采用手工拉坯、柴窯燒成，釉料全部延傳古法礦物質(zhì)釉料調(diào)配方法。這些產(chǎn)品既讓國家級的工藝大師在專家的指導(dǎo)下更好地理解傳統(tǒng)工藝境界，又讓故宮的國寶有機會面對普羅大眾，具有學(xué)術(shù)的深度與受眾的廣度。

故宮文化傳播公司一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品都圍繞工匠精神展開實踐。大師們功力深厚，在故宮專家的指導(dǎo)下，謹慎小心地完成產(chǎn)品每一個細節(jié)，從工藝、材料、審美等方面最大限度還原源頭文物藏品的品質(zhì)，再現(xiàn)皇家珍稀、富貴、風(fēng)雅、吉祥等特質(zhì)，打造國禮級文化精品。

六、綜合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式的拓展和創(chuàng)新

文創(chuàng)不僅是以產(chǎn)品為載體的產(chǎn)業(yè)，還是產(chǎn)業(yè)的多方融合，故宮出版社充分意識到這一點。故宮文化傳播公司依托故宮博物院資源，借與各地政府部門合作的機會，借助展覽展示、學(xué)術(shù)講座、新媒體等平臺，大膽嘗試文創(chuàng)產(chǎn)品的多方融合。

近兩三年，故宮博物院與紹興、富陽等地合作舉辦了“跟著徐渭看書畫 一個南腔北調(diào)人的藝術(shù)人生”“公望富春——名畫回故鄉(xiāng)特展”等展覽。故宮出版社和故宮文化傳播公司在展覽中將館藏作品、展覽科技與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，形成了極富特色的綜合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。比如“徐渭感映藝術(shù)大展”運用數(shù)字展示技術(shù)，通過聲、光、電技術(shù)的數(shù)字化展示，賦予固化的圖像生機與活力，將中國精神文化意蘊以新的藝術(shù)形態(tài)呈現(xiàn)給觀眾。又比如在“乾隆與董家父子書畫特展”上運用的幻影成像技術(shù)，可以將多種信息融于真實的生活場景，這項技術(shù)利用光學(xué)錯覺原理，將電影中用馬斯克攝像技術(shù)拍攝的影像與布景箱中的主體模型景觀合成，按劇本演示故事的發(fā)展過程，繪聲繪色，配以聲、光、電等特殊效果，成像立體，仿真性強。展覽還運用地面互動技術(shù)，參觀者走過互動區(qū)域時，他們的動作可以與虛擬場景發(fā)生實時感應(yīng)交互。

由此，書畫展、圖錄出版、多媒體影像、場景再現(xiàn)、文創(chuàng)空間設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、書畫復(fù)制、宣傳推廣、專題講座形成了故宮出版社出版文創(chuàng)全方位探索的模式，讓觀眾深入了解畫作的藝術(shù)價值、歷史背景，展現(xiàn)皇家收藏，熏陶觀眾身心。這些對于出版文創(chuàng)的發(fā)展和未來趨勢探討有著積極的意義。

出版文創(chuàng)離不開有效的運營模式。故宮出版社的團隊積極開拓渠道，開設(shè)了故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院官方微店，還采用各種推廣形式，推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。比如在青島舉辦的“雅室丹青·故宮博物院仿真書畫展”，通過看、走、購、聽的方式讓故宮博物院與大眾直接交流；展覽中穿插了與故宮文化主題和書畫主題相關(guān)的互動和講座，讓故宮專家走近百姓，走進生活。展覽以精美的設(shè)計詮釋國學(xué)與當(dāng)代生活結(jié)合之美，輔以場景化居家陳設(shè)實例，將故宮高仿書畫及其他文創(chuàng)產(chǎn)品推送給大眾。這些活動帶動了故宮天貓旗艦店的宣傳推廣，形成線上線下聯(lián)動。

綜上所述，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體量龐大，需要不斷轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)思維，并與各行跨界合作。故宮出版的文創(chuàng)之路還很長，一切剛剛開始。endprint