【摘 要】 出版文創(chuàng)是在全球出版業(yè)面臨結構性調(diào)整的背景下出現(xiàn)的新概念，順應了國家引導出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向和消費升級的市場需求。出版文創(chuàng)的發(fā)展經(jīng)歷了出版衍生品開發(fā)、跨界融合、個性化定制三個發(fā)展階段，呈現(xiàn)越來越個性化、精細化的演進趨勢。作為新生事物，國內(nèi)出版文創(chuàng)存在文化挖掘深度不夠、缺乏市場流通渠道、開發(fā)機制不健全等現(xiàn)實困境。為了實現(xiàn)出版文創(chuàng)的價值，需要保證內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)性和原創(chuàng)性，打造全產(chǎn)業(yè)鏈垂直生態(tài)布局，建立更為靈活寬松的體制機制，為出版業(yè)文創(chuàng)開發(fā)提供更為優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境。

【關 鍵 詞】出版文創(chuàng)；產(chǎn)業(yè)布局；垂直生態(tài)；跨界融合

【作者簡介】宋朝麗，中國傳媒大學文化發(fā)展研究院。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，出版業(yè)與其他行業(yè)之間的界線越來越模糊。2014年，出版巨頭企鵝蘭登推出“On The Road”主題拉桿箱套裝、“小黑書經(jīng)典系列”套裝在市場上受到極大歡迎。2016年，深圳出版發(fā)行集團——大道行思文化傳媒有限公司成立，開業(yè)紀念品“大道行思”青銅鎮(zhèn)紙受到業(yè)界關注。出版文創(chuàng)的概念由此正式進入大眾視野。出版文創(chuàng)究竟是什么，在出版界中的地位和發(fā)展趨勢如何，能否代表傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向，成為業(yè)界共同思考的話題。

一、出版文創(chuàng)的提出背景與概念闡釋

1.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出版文創(chuàng)的提出背景

首先是出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需要。2014年以來，全球范圍內(nèi)出版行業(yè)的發(fā)展面臨瓶頸：數(shù)字出版在經(jīng)歷了高速增長后，初期產(chǎn)業(yè)紅利正在耗盡，增速開始放緩[1]。同時，紙質(zhì)出版與互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀需求之間的矛盾仍在加劇，回歸紙書意味著出版業(yè)失去未來。無論數(shù)字出版還是紙質(zhì)出版，都面臨著公眾閱讀時間整體下降、年輕人遠離閱讀的挑戰(zhàn)。整個出版行業(yè)需要對行業(yè)的價值觀念、商業(yè)模式、傳播方式進行重新思考，以應對時代帶來的挑戰(zhàn)。出版文創(chuàng)的熱銷，為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了一個可能的方向。

其次是政策利好的支持。2016年5月，國辦發(fā)36號文《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》，鼓勵文化文物單位依托館藏資源，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品。這項政策為出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級指引了新的道路。出版業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同屬于文化產(chǎn)業(yè)，有著共同的文化屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，二者的結合一定能夠產(chǎn)生1+1>2的整體效應。未來的出版業(yè)必將面臨深刻的變革，在融合發(fā)展中處于優(yōu)勢的企業(yè)將會在競爭中占據(jù)先機。

再次是消費品質(zhì)提升的需求。在基本的生存需求和安全需求得到滿足后，公眾開始重視精神需求，對生活美學的追求就是其中很重要的一部分。尤其是在粉絲經(jīng)濟時代，公眾對文化消費的需求往往和情感、時尚、社交等因素鏈接在一起，文化氛圍的營造和情感歸屬使得都市文化空間成為都市人生活的必需品，對書籍的需求也不再局限在圖書本身，更多的是生活方式的選擇。正如“藝文類聚”提出的口號：“閱讀和藝術融于生活”。新的消費觀念倒逼作為文化傳播者的圖書行業(yè)將眼光不再聚焦于圖書本身，而應該成為創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)的營造者。

2.出版文創(chuàng)的內(nèi)涵與外延

作為新興事物，目前學界對出版文創(chuàng)并沒有明確的定義，在概念上存在混淆。首先需要明確的是，出版文創(chuàng)究竟是指“出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”還是“出版文創(chuàng)產(chǎn)品”。按照菲利普·科普勒的說法，產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們的注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西[2]。產(chǎn)業(yè)則是經(jīng)濟學概念，指的是物質(zhì)生產(chǎn)部門的組合，可以理解為從事相關業(yè)務的各個行業(yè)的業(yè)態(tài)集合。目前業(yè)界所說的出版文創(chuàng)應該指的是從事與出版相關的文化創(chuàng)意活動的集合，全稱是出版文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

其次是對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定。1998年，英國政府在《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專題報告》中，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權的開發(fā)及運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。臺灣地區(qū)使用“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念，將其界定為“源自創(chuàng)意或文化積累、透過智慧財產(chǎn)的形式與運用，具有創(chuàng)造財富與就業(yè)機會潛力，并促進整體生活提升之行業(yè)”[3]。

結合以上分析，本文將出版文創(chuàng)界定為：以出版業(yè)為核心，以有形產(chǎn)品或無形服務為表現(xiàn)形式，通過對知識產(chǎn)權的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)創(chuàng)造財富和提供就業(yè)的創(chuàng)意活動。

從外延上看，出版文創(chuàng)不等同于出版衍生品。出版文創(chuàng)比出版衍生品涵蓋面更廣，不僅包括有形的實物產(chǎn)品，還包括無形的服務產(chǎn)品。出版文創(chuàng)也不等同于文化旅游紀念品，前者必須以出版物為核心進行開發(fā)。例如，書店里售賣的以某暢銷書為原型的玩偶是出版文創(chuàng)，但該書作者推薦的某品牌化妝品則不屬于出版文創(chuàng)的范疇。

二、出版文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀及演進趨勢

1.出版文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀

出版文創(chuàng)的前身是實體書店在多元經(jīng)營方面的實踐。臺灣誠品書店于2002年成立生活事業(yè)部，提出“人文、藝術、創(chuàng)意、生活”為多元經(jīng)營模式。2006年創(chuàng)建的北京單向街書店創(chuàng)立了單談、單讀、單廚、單選等系列品牌。出版社對文創(chuàng)開發(fā)的介入稍晚，但發(fā)展勢頭迅猛，許多家出版社都介入文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。到目前為止，出版文創(chuàng)主要呈現(xiàn)如下三種模式。

出版衍生品模式，出版文創(chuàng)的1.0版本。出版社或書店依托圖書內(nèi)容，通過創(chuàng)意設計進行圖書周邊實物產(chǎn)品開發(fā)，并與出版物搭配出售，前期以贈品的形式促進出版物的銷售，后期開始在零售環(huán)節(jié)單獨銷售。目前市場上的出版文創(chuàng)以此類型為主，如很多出版社圍繞出版物設計開發(fā)的明信片、書簽、文化衫、U盤、公交卡、筆袋、公交卡、玩具等。文創(chuàng)產(chǎn)品市場反映效果較好的出版集團有企鵝蘭登、人民出版社、故宮出版社、南京大學出版社、榮寶齋、青島出版集團、浙江人民美術出版社等。

跨界融合模式，出版文創(chuàng)的2.0版本。出版社以跨界融合的方式，結合科技和創(chuàng)意，進行出版+教育、出版+影視、出版+金融等方面的開發(fā)。如南京師范大學出版社推出的口袋本紙書的跨超本《紅樓夢》，將VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實）技術、AR（Augmented Reality，增強現(xiàn)實）技術運用到書籍出版中，受到終端讀者的關注。出版+影視開發(fā)的典型代表是長江出版?zhèn)髅郊瘓F打造“書業(yè)+影視業(yè)、書吧+影城”的業(yè)態(tài)融合模式，北京白馬時光傳媒公司打通出版、影視產(chǎn)業(yè)鏈，簽約青春文學作家群，將其作品80%輸出影視版權，其中30%的作品由白馬時光傳媒以出品方或總策劃的身份親自投資拍攝[4]。在出版教育方面，外語與教學研究出版社通過數(shù)字平臺，進行線上測評、線上培訓，搭建線上線下結合的教育生態(tài)體系，努力發(fā)展教育文創(chuàng)。endprint

個性化定制模式，出版文創(chuàng)的3.0版本。這是生活美學在出版行業(yè)的運用，徹底打通出版與各產(chǎn)業(yè)的界限，滿足消費者更為個性化的高端文化需求。2014年8月，學林出版社開通“人文社科學術著作自出版平臺”，上線本社的一些小眾圖書，讀者可以在線下單，按需印刷，一本起印。之后，民間的自出版圖書開始流行，如吳曉波頻道推出的個性化微信書定制，讀者自己編輯、排版、校對，自己打印出版。個性化定制模式已再不局限于圖書，如私人定制機構聯(lián)邦走馬不僅做出版，還推出聯(lián)邦造物，諸如大家具、小物件、藝術品、日用品等都可以私人定制。一些出版社也開始關注書房陳設、花瓶鏡框設計等定制服務。

2.出版文創(chuàng)的演進趨勢

從衍生品開發(fā)到跨界融合再到個性化定制，出版文創(chuàng)的演進趨勢實質(zhì)上反映了三種不同的商業(yè)模式和理論支撐體系，分別是工業(yè)時代、互聯(lián)網(wǎng)時代和體驗經(jīng)濟時代。工業(yè)時代的特點是大規(guī)模的機械復制，企業(yè)發(fā)展依靠規(guī)模經(jīng)濟和不斷開發(fā)新產(chǎn)品。代表理論是亞當·斯密的《國富論》，其中提到分工的重要性。錢德勒在研究1870—1938年美國、德國和英國的經(jīng)濟增長后，提出企業(yè)的競爭力體現(xiàn)在兩個方面，一是規(guī)模要大，二是范圍要廣，不能只做一個產(chǎn)品，要成為托拉斯。出版文創(chuàng)的衍生品開發(fā)模式就是在這一理念的指引下發(fā)展出來的。

互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式不再是大規(guī)模制造，而是多邊平臺的搭建，進入市場的門檻變得很低，各行業(yè)不斷融合產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，新業(yè)態(tài)在市場中不斷淘汰、不斷向前發(fā)展，創(chuàng)新由此而來。代表理論是邁克爾·波特的價值鏈理論，企業(yè)的發(fā)展需要平臺來實現(xiàn)產(chǎn)供銷的一體化垂直化。出版文創(chuàng)的融合發(fā)展模式體現(xiàn)的就是這一階段商業(yè)運營的特點。

體驗經(jīng)濟時代的核心是人本主義，是情景感知、個性化定制的體驗迭代，借助大數(shù)據(jù)分析，為用戶提供精準的服務體驗。其理論基礎是瑞格爾德1993年提出的虛擬社區(qū)（Virtual Community），后來演變成社群經(jīng)濟，2012年查理斯·安德森在《創(chuàng)客時代》一書中提到創(chuàng)客經(jīng)濟。核心觀點是用價值矩陣取代價值鏈理論，即構建一個企業(yè)、用戶、渠道商各方都能獲利的價值矩陣，實現(xiàn)各方利益共享。出版文創(chuàng)的藝術定制模式就體現(xiàn)了這一特點，也代表了出版文創(chuàng)的未來發(fā)展方向。

三、出版文創(chuàng)深耕面臨的現(xiàn)實困境

1.缺少對出版資源的深度挖掘

文化是出版文創(chuàng)的靈魂，發(fā)展出版文創(chuàng)的初衷就是通過對圖書資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，加深消費者對圖書所反映的文化的認識程度，加強文化傳播的效果。目前市場上的出版文創(chuàng)大都停留在對圖書資源的淺層次開發(fā)上，缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。比如大多數(shù)出版社的出版衍生品都是書簽、筆記本、文化衫、U盤等，缺乏對圖書所包含的文化內(nèi)容的深度挖掘。其次是產(chǎn)業(yè)鏈條短，很多出版文創(chuàng)只進行一次開發(fā)，沒有對市場反饋意見進行收集，并在此基礎上進行二次開發(fā)和相關開發(fā)。相對于其他文化領域如博物館，目前出版文創(chuàng)開發(fā)的資源轉(zhuǎn)化能力、內(nèi)涵挖掘能力、科技融合能力、持續(xù)開發(fā)能力、創(chuàng)意創(chuàng)新能力都處于初級階段。

2.出版文創(chuàng)缺乏市場流通渠道

目前，國內(nèi)出版物的流通渠道主要有新華書店、民營書店、出版社自辦書店、網(wǎng)上書店。據(jù)調(diào)查，新華書店作為國有圖書發(fā)行單位，在經(jīng)營方面受到體制機制的限制，不能大規(guī)模進行除圖書銷售之外的產(chǎn)業(yè)化運營。經(jīng)營較好的民營書店如誠品書店、單向街書店等都有自己的文創(chuàng)品牌，不大愿意接受出版社文創(chuàng)的進入。網(wǎng)上書店中幾個大的平臺，亞馬遜、當當網(wǎng)也有自己的商業(yè)模式，并且受場地限制，開展線下活動相對困難。因此，與其他行業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品相比，出版文創(chuàng)缺乏能夠在市場上流通的暢通渠道，甚至比圖書本身的銷售渠道更狹窄，出版社在文創(chuàng)開發(fā)方面各自為營，整體上處于散亂、自發(fā)狀態(tài)。

3.出版文創(chuàng)開發(fā)存在體制機制障礙

出版文創(chuàng)的經(jīng)營管理一般是出版社成立自己的文化創(chuàng)意中心，自行設計、制作、銷售，如浙江人民美術出版社的“藝文類聚”文化創(chuàng)意中心。從體制上看，傳統(tǒng)出版社采取相對保守的項目結算制，即先收到訂書款再進行圖書編輯修訂；而文創(chuàng)領域則采用市場化的操作方式，需出版社前期投入大量資金進行研發(fā)，而且必須承擔較高的市場風險，資金來源是一大問題。此外，出版文創(chuàng)的收益如何分配，如何調(diào)動設計人員從事文創(chuàng)開發(fā)的積極性，如何吸引社會資本與出版社合作進行文創(chuàng)開發(fā)，目前都沒有形成明確的可供參考的典型模式。

四、出版文創(chuàng)的價值實現(xiàn)路徑

1.內(nèi)容為王：出版文創(chuàng)價值生成機制

從價值構成的維度來看，出版文創(chuàng)的價值包括顯性價值和隱性價值。其中隱形價值是指文化內(nèi)容價值，是出版文創(chuàng)的靈魂與核心競爭力所在，包括出版物包含的價值觀、核心思想、生活態(tài)度、生存方式等。出版文創(chuàng)價值實現(xiàn)的首要環(huán)節(jié)是回到初衷，回答出版業(yè)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的初衷這一問題?！八囄念惥邸碧岢?，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是為了“讓閱讀和藝術融于生活”。MOMA設計商店規(guī)定，能夠出現(xiàn)在目錄中并被放在商店出售的產(chǎn)品，至少得在理念上有說服力。好的出版文創(chuàng)應該是通過創(chuàng)意設計，能夠更好地服務公眾，促進文化內(nèi)容在更大范圍和更深程度的傳播。

顯性價值也稱形式價值，是出版文創(chuàng)的載體和表現(xiàn)手法，包括功能價值、體驗價值和信息價值[5]。功能價值體現(xiàn)為消費者在消費商品物理屬性的同時，因商品內(nèi)在的文化屬性、象征意義，以及個人因消費品所帶來的歸屬感等方面的差異而愿意支付的部分[6]。如具有相同物理屬性的包袋，因產(chǎn)品品牌不同價格差異巨大，價格的落差來自名牌包袋所包含的文化、品位、時尚等象征[7]。

信息價值是信息挖掘使用和創(chuàng)造帶來的價值，如西湖因白娘子的故事成為著名旅游景點。體驗價值是因消費者的參與互動而對文化產(chǎn)品產(chǎn)生情感認同所帶來的價值，如因《鬼吹燈》小說而走紅的盜墓文化體驗園。

出版文創(chuàng)應該將被開發(fā)產(chǎn)品的顯性價值和隱性價值結合起來，深層次多維度進行價值開發(fā)。一個隱性價值可以開發(fā)出多種顯性價值，如網(wǎng)絡流行小說《三生三世十里桃花》不僅可以改編成電視劇、電影、游戲、動漫，還可以開發(fā)旅游景點、主題公園，設計同款服飾、化妝品等周邊產(chǎn)品。一個顯性表達方式也可以融合不同的隱性價值，如針對《紅樓夢》設計的主題公園可以將詩詞文化、飲食文化、儒家思想、玄幻文化等諸多文化因素融入進去。具體的價值生成機制如圖1。endprint

圖 1 出版文創(chuàng)價值生成機制模型

2.垂直生態(tài)布局：出版文創(chuàng)價值傳播機制

目前，出版行業(yè)的競爭不再是出版社之間，或者傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間的競爭，而是全面生態(tài)布局的競爭。出版社可以搭建“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的全產(chǎn)業(yè)鏈垂直生態(tài)布局，形成出版社自身的良性生態(tài)環(huán)境。這不僅可以為出版社在行業(yè)的重新洗牌中占據(jù)優(yōu)勢，還可以為出版文創(chuàng)提供價值實現(xiàn)空間。

出版社搭建自身的電商平臺，在平臺內(nèi)容供給端，一方面聯(lián)絡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源生產(chǎn)者，如知名學者、網(wǎng)紅作家、公眾人物，另一方面通過舉辦選秀互動或與其他內(nèi)容供應網(wǎng)站如起點中文網(wǎng)等合作，選出優(yōu)秀內(nèi)容作品，保證出版文創(chuàng)開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。在銷售端，出版社依托自身的電商平臺，打通全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，借助微博、微信、移動客戶端實現(xiàn)全方位互動。出版社的圖書可以通過出版社舉辦的線上線下活動，與讀者進行零距離交流，而出版社電商平臺也讓基于內(nèi)容的衍生品有了輸出渠道。在終端層面，出版社可以獨立開發(fā)或與現(xiàn)有品牌合作，推出閱讀器、手機、電視等產(chǎn)品，通過手機APP應用涵蓋游戲、動漫、影視等類別，為自身的內(nèi)容產(chǎn)品提供量身定制的服務終端。出版社通過內(nèi)容生產(chǎn)、電商平臺、服務終端，形成出版社商業(yè)運營小生態(tài)圈，拉長出版文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)鏈，拓展產(chǎn)業(yè)鏈的縱深影響力（如圖2）。

3.體制設計：出版文創(chuàng)價值實現(xiàn)機制

出版文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是近幾年才有的現(xiàn)象，有一個深刻的問題需要思考：作為新生權利，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)權如何配置才能使資源價值得到最大限度實現(xiàn)。對此，科斯定理認為，權利的初始界定在現(xiàn)實交易中能夠影響資源配置效率和產(chǎn)值最大化[8]。這其中涉及的問題包括：誰有權對出版資源進行開發(fā)，如何保障資源開發(fā)的效益最大化，這些是制約目前出版文創(chuàng)發(fā)展的核心問題。

首先是出版文創(chuàng)開發(fā)權的配置問題。目前從事出版文創(chuàng)開發(fā)的一般是出版集團內(nèi)部成立的文化創(chuàng)意經(jīng)營機構，其優(yōu)勢在于對被開發(fā)內(nèi)容的優(yōu)先知曉權，但缺陷也很明顯。如缺乏專業(yè)的創(chuàng)意設計人才，開發(fā)者不懂文創(chuàng)產(chǎn)品的市場需求和運行規(guī)律，容易造成出版文創(chuàng)供需錯位、內(nèi)容雷同、創(chuàng)意缺乏；收益分配機制與激勵機制不完善，不能調(diào)動出版系統(tǒng)內(nèi)部開發(fā)設計人員的積極性等。實際上，出版文創(chuàng)的開發(fā)權并不一定只屬于出版社，出版社可以借鑒博物館文創(chuàng)開發(fā)較為成熟的經(jīng)驗，通過授權、合作等方式引進更多社會力量進入開發(fā)領域，提高資源配置效率，從源頭上為出版文創(chuàng)注入活力。

其次是出版文創(chuàng)開發(fā)權的保障機制問題。作為新生事物，從政策、法律等方面為其營造健康發(fā)展的條件是非常必要的。一是加大財政對出版文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的資金支持力度，通過文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金的杠桿作用帶動更多社會資金進入出版文創(chuàng)開發(fā)領域。二是將批發(fā)零售行業(yè)的增值稅減免政策范圍擴大到出版文創(chuàng)領域，減輕文創(chuàng)經(jīng)營者的稅收負擔，提高投資者收益，以涵養(yǎng)出版文創(chuàng)的發(fā)展。三是規(guī)范內(nèi)容知識產(chǎn)權歸屬問題，為同一內(nèi)容可以多次開發(fā)利用，擴大出版文創(chuàng)市場規(guī)模，提高原創(chuàng)者收益掃清制度障礙。

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