陸岷峰，葛和平

（1.南京財經(jīng)大學(xué) 中國區(qū)域研究中心，南京 210005；2.南京信息工程大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，南京 210044）

基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的企業(yè)精準(zhǔn)營銷

陸岷峰1，葛和平2

（1.南京財經(jīng)大學(xué) 中國區(qū)域研究中心，南京 210005；2.南京信息工程大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，南京 210044）

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，大數(shù)據(jù)正逐漸在社會各個領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。大數(shù)據(jù)使得精準(zhǔn)營銷有了實施的前提保證，從而建立起更加高效的營銷模式，使得營銷決策更加精準(zhǔn)，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，減少不必要的成本。本文通過闡述大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷之間的關(guān)系，從基于大數(shù)據(jù)平臺的產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷體系構(gòu)建、基于數(shù)據(jù)挖掘中心和第三方平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、形成優(yōu)選客戶的信息反饋機制、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的復(fù)合型人才培育等方面提出了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的對策。

大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)信息；精準(zhǔn)營銷；經(jīng)濟效益

一、國內(nèi)外大數(shù)據(jù)的發(fā)展

（一）大數(shù)據(jù)的定義及特點

Gartner認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是指應(yīng)用新型處理模式之后具有更強的決策力、洞察力以及流程優(yōu)化力的信息資源。就目前而言，世界各國的學(xué)術(shù)界和實業(yè)界對大數(shù)據(jù)的定義均沒有達(dá)成共識。這里對于大數(shù)據(jù)定義的理解是為政府、企業(yè)等提供有價值的信息的海量數(shù)據(jù)資料，并且無法通過目前主流的數(shù)據(jù)處理軟件獲取、管理、處理[1]。

目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有“海量、多樣、快速、價值”的特點。這些特點使得大數(shù)據(jù)迅猛地發(fā)展起來，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展是大數(shù)據(jù)賴以生存的“介質(zhì)”。海量化是指大數(shù)據(jù)的采集、儲存及計算的量都很大[2]。大數(shù)據(jù)在不到50年的發(fā)展過程中，就數(shù)據(jù)的量而言，已發(fā)生了巨大的改變[3]。無論是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)還是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)都包含在大數(shù)據(jù)中。而且大數(shù)據(jù)的處理速度快，便于進(jìn)行決策分析，提高了決策的效率。數(shù)據(jù)的復(fù)雜性、多樣性使得大數(shù)據(jù)在提取有用的信息時存在困擾。因此，對沒有價值信息的過濾是對于大數(shù)據(jù)價值的發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)。正因為這些特點才決定了大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、精準(zhǔn)營銷、個性化推薦、醫(yī)療等領(lǐng)域中得到廣泛的應(yīng)用[4]。隨著計算機技術(shù)廣泛應(yīng)用及社會需求的多樣化，未來大數(shù)據(jù)將會在功能方面進(jìn)一步提升。

（二）國外大數(shù)據(jù)的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代大數(shù)據(jù)第一次被提出以后，大數(shù)據(jù)的發(fā)展和應(yīng)用逐漸成為趨勢。麥肯錫在2012年的評估報告中明確指出，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來。這使得人們開始增加對大數(shù)據(jù)的認(rèn)知和關(guān)注度。2014年，大數(shù)據(jù)在交通、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。隨著第三方服務(wù)機構(gòu)的參與，公眾需求被不斷挖掘，應(yīng)用場景逐步豐富。與之同時，企業(yè)級大數(shù)據(jù)應(yīng)用也逐漸普及。大數(shù)據(jù)成為全球IT支出新的增長點。2014年全球大數(shù)據(jù)市場規(guī)模達(dá)到285億美元（見圖1）。

（三）國內(nèi)大數(shù)據(jù)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國相關(guān)大數(shù)據(jù)的優(yōu)惠政策、科研項目、技術(shù)應(yīng)用等正進(jìn)入落實階段。國家各部委和地方各級政府對大數(shù)據(jù)的重視程度越來越高，相關(guān)大數(shù)據(jù)的規(guī)劃方案正在不斷推出。2014年，我國大數(shù)據(jù)的發(fā)展還處在初始階段，大數(shù)據(jù)在各個行業(yè)的應(yīng)用開始起步，市場規(guī)模明顯擴大。2015年我國大數(shù)據(jù)與云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等進(jìn)入了有機結(jié)合期。在我國，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用逐漸得到普及，其規(guī)模也處于不斷地擴張中，市場規(guī)模持續(xù)高速增長（見圖2）。

圖1 2012—2017年全球大數(shù)據(jù)市場規(guī)模

圖2 2011—2016年中國大數(shù)據(jù)市場規(guī)模

從圖2可見我國大數(shù)據(jù)市場規(guī)模逐年增加，2014—2015年是大數(shù)據(jù)市場規(guī)模增長的高峰期。可見大數(shù)據(jù)的市場規(guī)模在我國呈爆發(fā)式增長。在信息化時代，大數(shù)據(jù)具有不可替代的作用，可以大大降低傳統(tǒng)的營銷成本，通過數(shù)據(jù)特征找出客戶的偏好特征，進(jìn)而滿足精準(zhǔn)營銷的要求，可以更好地制定和實施營銷策略規(guī)劃。

2015年國務(wù)院印發(fā)了《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，該綱要成為了我國大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的“燈塔”，該綱要公布之后，國家隨即開啟了部署大數(shù)據(jù)方方面面的工作。大數(shù)據(jù)在社會各界正在廣泛應(yīng)用，尤其政府在提取相關(guān)政策支持后，大數(shù)據(jù)市場規(guī)模將繼續(xù)不斷擴大。運營化、實時化、高效化、智能化和云端化將會是大數(shù)據(jù)技術(shù)在采集、分析和應(yīng)用三個環(huán)節(jié)的主要特征。大數(shù)據(jù)與云計算、物聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)行業(yè)的有機融合，會使大量創(chuàng)新行業(yè)不斷涌現(xiàn)[5]。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）大數(shù)據(jù)

2008年9月《自然》雜志推出“大數(shù)據(jù)”專欄以后，大數(shù)據(jù)逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的熱門詞匯[6]。國外關(guān)于大數(shù)據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)有，Dumbill（2012）采用IBM公司的觀點，認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有“規(guī)模性、實時性、多樣性”特點[7]。Ramsey,Labored（2014）認(rèn)為大數(shù)據(jù)金融有著降低成本、提高效率等優(yōu)勢，注重關(guān)注用戶體驗，可以照顧到傳統(tǒng)金融市場中的中小客戶，有效整理碎片化的資源，促進(jìn)資金更優(yōu)化的利用[8]。國內(nèi)學(xué)者也取得了一些研究成果，如巴曙松、彭濤（2013）探究了大數(shù)據(jù)用于解決小微企業(yè)融資難、融資貴問題的一些設(shè)想，提出金融數(shù)據(jù)開放共享服務(wù)小微經(jīng)濟體的愿景[9]。范彥君（2013）對金融資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)基于大數(shù)據(jù)的實踐應(yīng)用提出了設(shè)想[10]。易歡歡、趙國棟(2013)分析了大數(shù)據(jù)背景下金融業(yè)的跨界與顛覆問題[11]?？禃?、曹榮(2014)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)在融資領(lǐng)域的應(yīng)用研究，提出基于大數(shù)據(jù)的征信體系建設(shè)[12]。楊虎、肖宏偉(2014)則研究了基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險預(yù)警機制，發(fā)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)對于金融信息安全的重要性和長遠(yuǎn)意義[13]。

大數(shù)據(jù)憑借容量大、種類多、速度快的特點，包容性地形成“大數(shù)據(jù)+”的規(guī)模型產(chǎn)業(yè)鏈。借助大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和進(jìn)步，彭程（2014）通過對我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀調(diào)查，預(yù)計大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)在4年內(nèi)將會突破百億元，而我國也將會成為全球最大的數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)群[14]；池蓮（2015）認(rèn)為大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)是集供貨商、存儲商、分析及挖掘商、應(yīng)用企業(yè)等為一體的綜合性大規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈[15]；施麗萍（2015）認(rèn)為我國正處于大數(shù)據(jù)發(fā)展的絕佳時期，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)促進(jìn)通信基礎(chǔ)設(shè)施共建共享，鼓勵以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新一代信息技術(shù)的交叉融合應(yīng)用，成立相關(guān)部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)、統(tǒng)一管理[16]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級以及交易結(jié)構(gòu)的多樣化，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用正在支撐著更為迅速且更靈活的策略。

（二）精準(zhǔn)營銷

在大數(shù)據(jù)時代，客戶已被數(shù)據(jù)化。大數(shù)據(jù)使得成千上萬的客戶被精準(zhǔn)細(xì)分與定位，從而真正實現(xiàn)了客戶管理。企業(yè)提供的服務(wù)是高度個性化的，能夠滿足客戶的個性化需求。時煉波、張俐華（2009）認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷是通過定量研究和定性分析的方法相結(jié)合進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在此基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段捕獲目標(biāo)客戶的消費心理和消費行為等信息，形成個性化的顧客溝通服務(wù)體系，構(gòu)建一個恰當(dāng)?shù)男畔鬏斖ǖ?，并對其進(jìn)行有針對性的營銷活動，實現(xiàn)“一對一營銷”，實現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)、高效的營銷溝通，達(dá)到效益最大化[17]。伍青生等（2006）在分析精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)上，闡述了精準(zhǔn)營銷的運營體系，把精準(zhǔn)營銷的方法歸納為基于數(shù)據(jù)庫營銷的方法、基于互聯(lián)網(wǎng)的方法、基于第三方渠道的方法，提出了精準(zhǔn)營銷的發(fā)展趨勢[18]。當(dāng)前市場上出現(xiàn)大量的推銷商品的廣告，一部分是消費者愿意看到的，還有一部分是偏離消費者需求傾向的。干擾內(nèi)容如何去除取決于運用全面及時的數(shù)據(jù)預(yù)測出較為準(zhǔn)確的顧客意愿偏好。因此，大數(shù)據(jù)應(yīng)用是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的必然[19]。

（三）文獻(xiàn)述評

通過上述文獻(xiàn)梳理，目前國內(nèi)外對大數(shù)據(jù)金融的研究并不多，主要集中在對大數(shù)據(jù)技術(shù)內(nèi)涵和應(yīng)用研究較多，但其在金融領(lǐng)域的應(yīng)用文獻(xiàn)相對較少。一方面大數(shù)據(jù)對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以此建立模型進(jìn)行分析，可以有效地降低風(fēng)險，更好地加強風(fēng)險管理，提升管理效率；另一方面大數(shù)據(jù)金融通過對客戶的海量非結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)進(jìn)行實時跟蹤分析，利用云計算技術(shù)準(zhǔn)確預(yù)測客戶未來的行為，從而大大提高了經(jīng)營效率，使得企業(yè)能夠準(zhǔn)確量化風(fēng)險，提高風(fēng)險的可控性，及時發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險并有效規(guī)避風(fēng)險。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)在營銷管理方面的應(yīng)用也將越來越廣泛，企業(yè)更加有針對性地注重客戶的個性化需求，進(jìn)行個性化營銷方案設(shè)計，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

三、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷之間的關(guān)系

（一）大數(shù)據(jù)自身價值是精準(zhǔn)營銷可行的前提

21世紀(jì)是一個信息化的時代，豐富的數(shù)據(jù)資源為營銷管理帶來了巨大而深刻的變革。當(dāng)前，國內(nèi)外很多的企業(yè)均意識到了這種動態(tài)性的變化，開始注重挖掘大數(shù)據(jù)的潛在價值，積極主動地改變了營銷服務(wù)方式。過去通過邀請明星代言以提高其產(chǎn)品在社會上的認(rèn)可度，每年會將大量的貨幣資金花費在廣告上，將廣告成本分?jǐn)偟疆a(chǎn)品價格上，從而提高了產(chǎn)品的價格，進(jìn)而提高消費者消費的成本，這并不是一種良好的營銷理念。此外，企業(yè)在促銷、店鋪展示上，尤其是實體店就是一筆昂貴的支出，生產(chǎn)商家希望產(chǎn)品能夠在合適的時間段內(nèi)被合適地鋪市。在大數(shù)據(jù)時代，可以在展品柜臺內(nèi)放置傳感器，就可以節(jié)約較多的成本。大數(shù)據(jù)不僅可以節(jié)約銷售的成本，而且可以有針對性地為消費者量身定制屬于他的商品。大數(shù)據(jù)不僅可以刻畫出消費者的行為軌跡，還可以挖掘出消費者的情感偏向及生活習(xí)慣。在沒有大數(shù)據(jù)應(yīng)用時的營銷理念主要是通過對消費者的性別、年齡、收入等顧客本身具有的屬性來判斷消費者的產(chǎn)品或服務(wù)需求以及新的需求，從而制定相應(yīng)的營銷方案。但是在大數(shù)據(jù)產(chǎn)生以后，商家不再局限于對顧客本身屬性進(jìn)行歸類，而是通過顧客對某些產(chǎn)品的瀏覽量、購買量從而挖掘出消費者的興趣愛好和行為習(xí)慣，能夠精準(zhǔn)預(yù)測出顧客的需求，從而實現(xiàn)以顧客生命周期為基準(zhǔn)的精準(zhǔn)化營銷。

（二）大數(shù)據(jù)挖掘是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的必然

大數(shù)據(jù)挖掘指的是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出未知的且有價值的信息。精準(zhǔn)的營銷思想、精準(zhǔn)的可衡量的體系保證以及最終達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)是精準(zhǔn)營銷的三個主要特征。對于第二個特征精準(zhǔn)的可衡量的體系保證和手段只有通過大數(shù)據(jù)挖掘才能較好地體現(xiàn)。對于精準(zhǔn)營銷而言，企業(yè)要做到的就是比消費者自己還要清楚消費者需求的具體是什么。為了洞察消費者的行為，獲取大量消費者的行為數(shù)據(jù)是商家營銷的基礎(chǔ)，并且數(shù)據(jù)的抓取必須具有時效性。另外，數(shù)據(jù)的全面性也是預(yù)測消費者行為傾向的重要保障。企業(yè)如何將自己稀缺性的資源服務(wù)于合適的且可以給自身帶來收益最大化的顧客，這是一個至關(guān)重要的問題，對于顧客的遴選，不僅僅簡單地考慮顧客的身份、年齡、收入等方面。為了實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，企業(yè)還需要深刻了解顧客的需求及其變化，以及顧客需求的差異性，并將其劃分為若干具有明顯特征差異的群體，最后根據(jù)辨別出來的顧客群的不同特征，并結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品定位選擇某類產(chǎn)品的消費者，進(jìn)一步對目標(biāo)群體的消費者行為傾向進(jìn)行研究，區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶與普通客戶，分別為他們制定具有針對性的營銷策略。在為顧客制定不同營銷策略之后，接著一個關(guān)鍵的問題就是如何將這些產(chǎn)品精準(zhǔn)的投放給不同的顧客，那么這個方面會在很大程度上影響顧客對于產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度。目前一些網(wǎng)站上經(jīng)常會出現(xiàn)大量的推銷商品的廣告，這些廣告信息的一部分是消費者期待的，但是大部分廣告是偏離消費者需求傾向的，對于消費者而言，可能是沒有價值的。至于這些廣告的干擾內(nèi)容或者不相關(guān)的信息如何排除，關(guān)鍵在于運用實時動態(tài)化且全面的數(shù)據(jù)預(yù)測出較為準(zhǔn)確的消費者偏好。由此可見，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷具有必然性。

四、大數(shù)據(jù)時代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）數(shù)據(jù)開源難，數(shù)據(jù)獲取成本高

在激烈的市場競爭中，每個企業(yè)都想擁有獨家資源，使得數(shù)據(jù)的共享很難實現(xiàn)。數(shù)據(jù)作為信息，作為一種社會資源，其價值是難以估量的，可能會涉及許多的商業(yè)秘密，導(dǎo)致很多企業(yè)不愿意開源數(shù)據(jù)。行業(yè)之間數(shù)據(jù)的開源標(biāo)準(zhǔn)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的共享機制難以形成，數(shù)據(jù)資源的共享度低阻遏了精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)。由于數(shù)據(jù)共享度低，在獲取數(shù)據(jù)方面企業(yè)往往會花費大量的成本。在獲取數(shù)據(jù)上需要大量的資金投入，與之同時，海量的數(shù)據(jù)能夠有效長久秩序化地儲存也是企業(yè)面臨的難題。作為一般的企業(yè)沒有如此龐大數(shù)據(jù)的儲存空間，常常需要通過購買或者租賃專業(yè)的數(shù)據(jù)存儲設(shè)備才能對海量的數(shù)據(jù)有較妥善的保管。

（二）大數(shù)據(jù)利用率不高

大數(shù)據(jù)應(yīng)用的價值率低是大數(shù)據(jù)的一個重要特征，這一特征也決定了大數(shù)據(jù)的利用率是衡量精準(zhǔn)營銷是否有效落實的重要指標(biāo)。目前，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)無法滿足大數(shù)據(jù)的挖掘需求，對已收集的數(shù)據(jù)難以進(jìn)行科學(xué)合理的分析，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)的價值無法被充分地挖掘，實質(zhì)上增加了精準(zhǔn)營銷的難度，一定程度上也提高了精準(zhǔn)營銷的成本。

（三）大數(shù)據(jù)因碎片化而難以整合

隨著采集數(shù)據(jù)的手段不斷豐富，數(shù)據(jù)來源五花八門，企業(yè)對于數(shù)據(jù)的來源往往不加整理，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的質(zhì)量往往不容樂觀。這樣不僅會存在著許多冗余的數(shù)據(jù)，甚至還會夾雜著許多虛假、殘缺的數(shù)據(jù)在其中，無形中增加了數(shù)據(jù)的分析難度?？梢姡@種大數(shù)據(jù)價值密度低的現(xiàn)象是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的主要瓶頸，給精準(zhǔn)營銷帶來了一定程度的困難。

（四）大數(shù)據(jù)存在合法化問題

隱私是一個圍繞大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重要問題，并且也是監(jiān)管中的關(guān)鍵部分。隱私與其他敏感信息一樣都存在一個共同的問題，不僅僅與隱私相關(guān)的數(shù)據(jù)越來越多，而且越來越容易滲透在其他數(shù)據(jù)中，導(dǎo)致隱私的保護成為了一個巨大的問題。所有數(shù)據(jù)無疑會給我們帶來巨大的收益，但如果不合理地運用，也會帶來巨大的災(zāi)難。所以大數(shù)據(jù)的使用一定要以合法化為前提，否則將可能得不償失。

（五）大數(shù)據(jù)挖掘人才缺口大

2016年7月15日，數(shù)聯(lián)尋英發(fā)布的《大數(shù)據(jù)人才指數(shù)報告》顯示，我國大數(shù)據(jù)人才僅有46萬，未來5年內(nèi)將面臨150萬的缺口，而且培養(yǎng)的難度很大。一方面對大數(shù)據(jù)的挖掘不僅要靠專門的計算機軟件，對于計算機軟件還需不斷地更新升級；另一方面是精準(zhǔn)營銷，需要學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)?？梢?，計算機軟件應(yīng)用人才不僅要精通計算機還要具備市場營銷學(xué)方面的知識，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

（六）數(shù)據(jù)信息與客觀實際往往存在偏差

雖然利用大數(shù)據(jù)對客戶的行為和偏好進(jìn)行分析有重大的實踐意義，但不能忽視云計算沒有感性的數(shù)據(jù)運算和處理結(jié)果。由數(shù)據(jù)運行出來的結(jié)果難免會與客觀實際產(chǎn)生偏差，有時甚至存在很大的偏差。數(shù)據(jù)的分析在一定程度上可以反映客戶的需求傾向，但是客戶的心理活動受多種因素影響，是難以把握的，經(jīng)常性地隨著時間的推移而不斷發(fā)生波動。尤其是年輕的客戶，譬如年輕的女性，可能今天喜歡紅色，明天就會選擇藍(lán)色，今年喜歡寬松的衣服，明年可能選擇修身的服裝。可見，客戶的心理活動最難琢磨，數(shù)據(jù)信息與客觀實際的偏差性總是存在。

五、大數(shù)據(jù)時代下精準(zhǔn)營銷的對策

（一）基于大數(shù)據(jù)平臺的產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷體系構(gòu)建

在大數(shù)據(jù)的時代，傳統(tǒng)營銷體系很難滿足現(xiàn)代營銷活動的有效開展。因此，企業(yè)可以積極推進(jìn)“產(chǎn)學(xué)研”模式，借助大數(shù)據(jù)平臺，對企業(yè)自身提供的產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)營銷體系開展系統(tǒng)研究及應(yīng)用，結(jié)合企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺自身的獨特性去優(yōu)化營銷策略與營銷組合，實時進(jìn)行營銷效果的評估與營銷體系的不斷完善，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷體系與大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)的協(xié)同推進(jìn)。

（二）基于數(shù)據(jù)挖掘中心和第三方平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

在大數(shù)據(jù)的時代，企業(yè)有必要成立大數(shù)據(jù)挖掘中心和利用第三方平臺。大數(shù)據(jù)挖掘中心的優(yōu)勢在于自主性、信息保密性、針對性和時效性更強，要求有強大的資金、技術(shù)、人才、市場等方面的支持，借助發(fā)展成熟的第三方大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。通過制定和實施必要的獎勵政策，提高科研人員的薪酬待遇等吸引國內(nèi)外專業(yè)技術(shù)人員等加入大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的行列中，并對有重大成果的人員給予必要的補貼和獎勵，如設(shè)立專門的獎項，以彰顯數(shù)據(jù)挖掘的重要程度，最終達(dá)到提高數(shù)據(jù)利用率，整合零碎化的數(shù)據(jù)，以促進(jìn)精準(zhǔn)營銷的有效實現(xiàn)。

（三）形成優(yōu)選客戶的信息反饋機制

在市場信息戰(zhàn)的背景下，大數(shù)據(jù)是企業(yè)最重要的資源，企業(yè)需要注重數(shù)據(jù)安全，降低精準(zhǔn)營銷的成本，要有自己的安全防護軟件。通過大數(shù)據(jù)對客戶的行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理優(yōu)選客戶，最后通過市場測試驗證市場定位的精準(zhǔn)性。其中對客戶的行為分析離不開企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），該系統(tǒng)記錄了客戶的基本信息及其行為，精準(zhǔn)營銷是以此為前提實施的?？梢?，形成優(yōu)選客戶的信息反饋機制非常必要。

（四）大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的復(fù)合型人才培育

大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷服務(wù)是未來市場營銷發(fā)展的必然趨勢，所以有機融合精準(zhǔn)營銷與大數(shù)據(jù)是未來市場迫切需要解決的任務(wù)。大數(shù)據(jù)挖掘人才的巨大缺口不僅僅制約了大數(shù)據(jù)技術(shù)自身發(fā)展，而且也影響了大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用效果。因此，需要加強大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷復(fù)合型人才隊伍檢核。對于高等院校而言，高校應(yīng)該增設(shè)相關(guān)專業(yè)，可以培養(yǎng)既要掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)又要熟悉市場營銷的復(fù)合型人才，可以引入企業(yè)中的專業(yè)人士進(jìn)行授課和交流，達(dá)到實踐與理論相結(jié)合的效果，提高復(fù)合型人才的質(zhì)量與數(shù)量。同時，企業(yè)可以對其新員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)、老員工進(jìn)行定期的在崗培訓(xùn)，以及通過校企聯(lián)盟培育復(fù)合型人才，將大數(shù)據(jù)技術(shù)真正高效地融入精準(zhǔn)營銷中去。進(jìn)而填充大數(shù)據(jù)人才的巨大缺口，滿足社會各界對于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷人才的迫切需求。

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Research on Enterprise Precision Marketing based on Big Data Application

LU Min-feng1,GE He-ping2
(1.School of Finances&Economics Financial,Nanjing University,Nanjing 210005,China；2.School of Economics and Management,Nanjing University of Information Science&Technology,Nanjing 210044,China)

With the arrival of the era of big data,big data is gradually in various fields of society,such as marketing has been widely used.Big data can make the implementation of precision marketing premise,in order to establish a more efficient marketing model,making marketing decisions more accurately,and improve the economic efficiency of enterprises,reduce unnecessary costs.This paper introduces the relationship between big data and precision marketing,from the big data platform products based on precision marketing system construction,data mining center and the third party platform based on precision marketing,information feedback mechanism,the formation of optimization of customer data and precision marketing talents cultivation and put forward some measures of big data precision marketing.

big data；data information；precision marketing；economic benefits

F274

A

1672-626X（2017）06-0081-06

10.3969/j.issn.1672-626x.2017.06.011

2017-09-11

陸岷峰（1962-），男，江蘇金湖人，南京財經(jīng)大學(xué)中國區(qū)域金融研究中心首席研究員，高級會計師，主要從事宏觀經(jīng)濟、商業(yè)銀行、中小企業(yè)研究；葛和平（1974-），男，江蘇南京人，南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、金融工程與投資管理研究。

盧 君）