文 | 肖明超

對于年輕人喜歡的彈幕，品牌開始這樣玩了……

文 | 肖明超

彈幕文化之所以廣受歡迎，就是因?yàn)槠渥プ×爽F(xiàn)有用戶的一種渴望實(shí)時(shí)宣泄情緒的痛點(diǎn)。

A站？B站？愛奇藝？優(yōu)酷？土豆？……很多人可能還將彈幕放在“非主流”“亞文化”的層面，殊不知，彈幕早已走出二次元的小圈子，成為人們視頻生活的組成部分?？垂?jié)目既可實(shí)時(shí)吐槽還可以上墻，這不僅是一種互動的方式，更是用戶表達(dá)自我情緒與獲取認(rèn)同感的方式，有年輕人說，只要彈幕一出，畫風(fēng)即刻就變，讓你無法招架。

彈幕：從御宅文化走向大眾

在彈幕用戶大軍中，主力軍非“御宅族”莫屬。“御宅”原指熱衷及博精于動畫、漫畫及電腦游戲（ACG）的人，通俗來說就是指那些足不出戶、不修邊幅、成天只活在自己的世界里、狂熱地研究動漫的人。而現(xiàn)在一般泛指熱衷于次文化，并對該文化有極深入了解的人。在外人看來這些人很是孤僻，但實(shí)際上他們連接世界的方式很多，彈幕便是其中一種。

彈幕文化之所以廣受歡迎，就是因?yàn)槠渥プ×爽F(xiàn)有用戶的一種渴望實(shí)時(shí)宣泄情緒的痛點(diǎn)。隨著現(xiàn)在“御宅族”的普遍化，年輕人的“獨(dú)而不孤”體現(xiàn)得愈加淋漓盡致，他們渴望與世界進(jìn)行實(shí)時(shí)連接，彰顯自己的想法認(rèn)知，讓這個(gè)世界感受到自己的存在。因而，彈幕的出現(xiàn)成為這群用戶展現(xiàn)自我、刷存在感的很好方式。

彈幕之所以被稱為彈幕，與其說是因其形態(tài)類似飛行射擊游戲里的發(fā)射軌跡，不如說是彈幕用戶將闡述自己觀點(diǎn)看法的彈幕當(dāng)作打破特定場景情節(jié)的子彈，彰顯自我。彈幕由于評論的即時(shí)性和隨心性，用戶將更深地感受到“同步”的快感，或者說是一種圈層化的認(rèn)同體驗(yàn)，這種“同步”的快感讓屏幕前的用戶感覺到好像有一艘友誼的小船把不同的人連接在一起。如今，彈幕文化已從年輕人滲透到更多的用戶人群，也讓彈幕衍生成為一種新的營銷平臺。

表1

彈幕廣告成品牌新寵

由于越來越多的人喜歡在視頻網(wǎng)站播放狀態(tài)下發(fā)表彈幕評論，品牌也在想如何應(yīng)用這樣的一個(gè)互動平臺，彈幕就搖身變?yōu)槠放婆c消費(fèi)者互動的平臺。

傳統(tǒng)廣告也呈現(xiàn)出彈幕式畫風(fēng)。很多戶外廣告在利用彈幕本身強(qiáng)烈的互動性和情緒化表達(dá)模式外，還會通過數(shù)字技術(shù)鏈接手機(jī)和大屏進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，增強(qiáng)每個(gè)人對品牌的參與感。例如，手游《大主宰》的戶外彈幕廣告甚至飛到了美國紐約。

當(dāng)然不止戶外實(shí)體廣告，很多互聯(lián)網(wǎng)媒體也采用這一彈幕廣告形式——新版QQ。

廣告植入從劇情轉(zhuǎn)向了彈幕。這是典型的見縫插針地植入廣告，例如，針對影視題材多被網(wǎng)友吐槽色調(diào)偏暗的現(xiàn)象，vivo在彈幕中插入“vivo X7 柔光前來打光”后和網(wǎng)友形成一種趣味式互動吐槽調(diào)侃，甚至在電視劇后半段，這條廣告已經(jīng)成為一個(gè)梗，被大量網(wǎng)友主動轉(zhuǎn)發(fā)。

這種類似于自來水般的廣告流量并非是可遇不可求的。而要抓住網(wǎng)友的槽點(diǎn)也需要考慮場景。第一種方式就是看同類型影片網(wǎng)友會在哪個(gè)情節(jié)點(diǎn)吐槽，吐槽哪一個(gè)環(huán)節(jié)；第二種方式是看主演過往影視劇被吐槽的地方，尋找過往熱度梗；第三種方式是在作品播出前多去相關(guān)貼吧論壇刷一刷，看看網(wǎng)友有哪些擔(dān)心點(diǎn)和期望點(diǎn)……如此下來，槽點(diǎn)便會被總結(jié)出來。

彈幕如何讓品牌飛起來

找好槽點(diǎn)后，如何將槽點(diǎn)變新梗并廣泛流傳呢？彈幕不應(yīng)是那種強(qiáng)硬的植入，而是可以做得更有創(chuàng)意。

其一，制造彈幕藝術(shù)。簡單來說就是用各種文字來拼成一幅畫，然后彈出去。比如有用文字組成彈幕形象給動漫角色加戲的，有用彈幕給《還珠格格》中的爾康加鼻孔的，有用彈幕給《甄嬛傳》中的皇帝加小綠帽的……由此推想，品牌可不可以也用文字的形式給角色“加料”？這樣有兩點(diǎn)好處：一是不會讓用戶覺得生硬，避免直接貼上圖片顯得尷尬；二是便于網(wǎng)友復(fù)制模仿，傳播效率更高。

其二，為彈幕加戲。其實(shí)，除了驚為天人的絕世美顏在彈幕廣受關(guān)注外，一些特定角色出場也會引發(fā)網(wǎng)友吐槽型彈幕的出現(xiàn)。比如一個(gè)滿臉是痘的角色出場，很多彈幕都會說，好想幫他去掉痘痘，給他推薦精華霜等等，此時(shí)便產(chǎn)生了利于美妝品牌切入的契合點(diǎn)，比如用文字打個(gè)××祛痘產(chǎn)品的樣子啊，在彈幕里和大家討論哪種牌子的祛痘產(chǎn)品好用等，都是對品牌的又一次高效率宣傳推廣。

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其三，預(yù)警式彈幕廣告刷屏?！扒胺礁吣茴A(yù)警，非戰(zhàn)斗人員請撤離”和“彈幕護(hù)體”是在彈幕場景下使用頻率最高的兩句話。驚悚片的高能預(yù)警解救了一批有探索欲沒探索膽量的好奇寶寶。品牌廠商可以靈活運(yùn)用前方預(yù)警的形式打廣告，將彈幕護(hù)體換成趣味式的彈幕廣告護(hù)體，讓網(wǎng)友更容易接受的同時(shí)也不容易心生厭惡。例如，上文提到的梗，在此時(shí)就可以運(yùn)用出來當(dāng)作刷屏語句，有實(shí)力的品牌更可以制作大篇幅的彈幕藝術(shù)圖，來遮蓋高能部分，完成趣味式刷屏營銷，博得用戶好感。

總的來說，年輕人主導(dǎo)的世界總是有新東西闖入，彈幕文化的特色漸漸塑造出新一代娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)者，因此，品牌要學(xué)會用好彈幕，有創(chuàng)意地注入實(shí)時(shí)化的小情緒，為品牌加點(diǎn)料。

編輯：王 玉 289360562@qq.com