陸亦琦專欄

良性同質(zhì)化

品牌人格化是良性同質(zhì)化大趨勢下，行業(yè)與企業(yè)的一種戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，有一個(gè)不容忽略的趨勢，那就是產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)越來越趨同，張三家做的MP3播放器與李四家做的不會(huì)有太大區(qū)別；日本車與德國車在20世紀(jì)80—90年代建立起來的低故障率聲譽(yù)，也正在慢慢失去，現(xiàn)在的美國車也挺可靠的，至少已經(jīng)不像以往那樣能感覺出明顯的差距；中國制造的廉價(jià)（不少已經(jīng)不便宜）產(chǎn)品也已不再與低質(zhì)掛鉤，今天全球絕大多數(shù)消費(fèi)者都能接受中國制造的品質(zhì)，大多數(shù)發(fā)展中國家已經(jīng)開始熟悉中國品牌。

這種質(zhì)量與技術(shù)同質(zhì)化趨勢究竟是怎么來的？它的出現(xiàn)，又會(huì)導(dǎo)致什么樣的市場新格局？首先，質(zhì)量的趨同代表了制造業(yè)在技術(shù)上的成熟，無論是汽油發(fā)動(dòng)機(jī)還是柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，大家都已經(jīng)將油耗與耐用性推到了一個(gè)相似的高度；GPS早已有了20多年了，技術(shù)上已難分高下（即時(shí)你能制造出新的技術(shù)差異，消費(fèi)者也難真正以使用便利等優(yōu)勢體驗(yàn)得到。簡而言之，讓人買單很難），但GPS的應(yīng)用開發(fā)仍然有潛力可挖，去年橫空出世的共享單車就是一個(gè)非常成功的應(yīng)用開發(fā)。雖然它從本質(zhì)上并沒有什么“共享”，自行車是企業(yè)專門造出來的，出租給大家使用。所不同的是，它巧妙地應(yīng)用了GPS的定位功能，革命性地將既往固定位點(diǎn)的自行車租賃業(yè)務(wù)，變成了不固定位點(diǎn)的租賃業(yè)務(wù)。我們不妨將這種工業(yè)時(shí)代后期、數(shù)字時(shí)代早期的質(zhì)量與技術(shù)同質(zhì)化趨勢定義為良性同質(zhì)化，因?yàn)樗x予了消費(fèi)者更多便利與選擇，也正在促使不同行業(yè)、企業(yè)尋求新的差異化競爭維度。

在這個(gè)良性同質(zhì)化的今天，部分企業(yè)選擇追求極致，以創(chuàng)造新的差異。喬布斯在絕大多數(shù)手機(jī)廠家還在使用720x分辨率的所謂“高清”屏?xí)r（其實(shí)對(duì)大多數(shù)近視眼老花眼也足夠了），率先引領(lǐng)大家走入了“視網(wǎng)膜”屏?xí)r代，不僅領(lǐng)先了一步，而且告訴你：別爭了，你再高也沒用了，人類的視力再好，視網(wǎng)膜分辨率也就到這個(gè)程度，從而在極致上形成優(yōu)勢。見招拆招的中國企業(yè)不是做不到，而是成本導(dǎo)向的思維局限，導(dǎo)致iPhone在屏幕上的領(lǐng)先至少保持了兩年。你也許會(huì)問，國外企業(yè)怎么說？上班提供按摩與其他康樂活動(dòng)的谷歌不應(yīng)該如此小農(nóng)經(jīng)濟(jì)呀？他們的確不是，但他們的代工廠幾乎都是中國的，他們自己并不做手機(jī)硬件。假如決策人不像喬布斯那么考究的話，一般會(huì)接受中國代工制造商的建議組合，而中國制造商并不認(rèn)為在屏幕上高那么一點(diǎn)點(diǎn)分辨率有多重要。中國手機(jī)制造商繼續(xù)在拍照功能上折騰，但這方面又始終贏不了蘋果的圖像處理軟實(shí)力。

決策者的不考究+制造商的省錢慣性，就會(huì)出現(xiàn)類似格力（老人）手機(jī)這種產(chǎn)物。接訂單的生產(chǎn)企業(yè)要在你框定的預(yù)算中不僅造出來，還要有利可圖，假如你不太懂行，它當(dāng)然不會(huì)主動(dòng)推薦你使用分辨率更高（肯定是更貴）的屏幕。蘋果在屏上的領(lǐng)先直到華為決定做一款有點(diǎn)講究的商務(wù)旗艦機(jī)才被趕上（其實(shí)老早說要做但遲遲沒做的是中興努比亞）。誰說消費(fèi)者不懂？不講究？華為旗艦產(chǎn)品一旦講究了，現(xiàn)在已根本停不下來，連它不講究的非旗艦機(jī)也跟著一起受惠；今天即使旗艦機(jī)不再每一項(xiàng)都好，一般老百姓也被品牌光環(huán)罩住了，不再思考那么多。

類似手機(jī)制造業(yè)，因小農(nóng)思維導(dǎo)致的反應(yīng)遲緩還發(fā)生在箱包界。Rimowa一套靜音雙排輪+鋁合金旗艦箱讓中國箱包業(yè)始終在糾結(jié)中遲疑不決（事實(shí)上它們從一開始就具有制造雙輪，乃至鋁鎂合金箱殼的全部技術(shù)與工藝水平），讓Rimowa以￥3000—6000元的天價(jià)在中國各“豪”們頭上狠狠賺了一把。三年后中國箱包業(yè)才恍然大悟，馬上淘汰單輪，全盤仿制?，F(xiàn)在“類”Rimowa箱子已經(jīng)鋪天蓋地，即使仿制的最高端鋁鎂合金版，價(jià)格也已降到千元以內(nèi)。

良性同質(zhì)化趨勢導(dǎo)致企業(yè)尋求的另一條出路是體驗(yàn)。既然質(zhì)量相近，那咱們只能在界面、外觀等用戶體驗(yàn)上下功夫了。比如，我自己用的360 USB充電器，可同時(shí)充4個(gè)電子產(chǎn)品，體驗(yàn)很好；去年傳祺一款SUV，只因?yàn)樵O(shè)計(jì)得稍稍大氣一點(diǎn)，就賣到脫銷。上面提到的箱包業(yè)也不再是Rimowa一家獨(dú)大，像TuPlus這樣的也靠設(shè)計(jì)賣出了高于其他無牌優(yōu)品2—3倍的價(jià)格，最便宜的也在千元以上。

企業(yè)的第三種選擇或許就是我們通常所說的品牌人格化了。禇橙應(yīng)該是至少選育了靠譜的橙，但在質(zhì)量同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，以傳統(tǒng)的大批發(fā)+分銷思路已經(jīng)很難突破或突圍，土豆大豆在交易市場論斤賣，不問質(zhì)量（很可能都是同一株轉(zhuǎn)基因產(chǎn)物，容易種、營養(yǎng)成分足夠、也安全），所以褚橙得講個(gè)故事給你我聽，于是乎咱反正本來就要吃，價(jià)格也不算離譜，何不買個(gè)故事橙來嘗嘗，瞬間逼格爆棚。品牌人格化是良性同質(zhì)化大趨勢下，行業(yè)與企業(yè)的一種戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)。

很顯然，在良性同質(zhì)化的今天，企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)放在以上這些方向上，會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)與收獲；而過度地在成熟技術(shù)上找新的制高點(diǎn)，往往會(huì)事倍功半，不是技術(shù)層面不可能，而是最終用戶不一定會(huì)為此買單。

陸亦琦

《營銷時(shí)代》作者

編輯：周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）