竇林毅專欄

《戰(zhàn)狼2》營(yíng)銷啟示錄

用商業(yè)原理來(lái)推演《戰(zhàn)狼2》的成功，有機(jī)緣，更有謀略。

《戰(zhàn)狼2》火了，火得一塌糊涂，火出了天際。在票房普遍不理想的情況下，為什么《戰(zhàn)狼2》能取得這么好的成績(jī)？

差異化定位特種兵題材，未戰(zhàn)先勝

講真，吳京的挑戰(zhàn)可不低，甚至是最高的，因?yàn)楣Ψ蚱I(lǐng)域有幾座大山幾乎是不可逾越的，無(wú)論是題材還是動(dòng)作設(shè)計(jì)上，都被其他前輩發(fā)揮到了極致。李小龍的格斗，成龍的警匪，李連杰的武俠，甄子丹的葉問(wèn)，當(dāng)然，還有那部高山仰止的《臥虎藏龍》。功夫片的競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)歷來(lái)都是最激烈的，很多時(shí)候，尚未落子就已經(jīng)輸了。

這局怎么破呢？很難，但吳京給破了。

吳京選擇的是特種兵題材。這一落子，基本就贏了，《孫子兵法》所謂的未戰(zhàn)先勝，就是這道理。

為什么選擇特種兵就贏了呢？首先，特種兵的格斗方式非常符合現(xiàn)代人的視覺(jué)審美：沒(méi)有任何花拳繡腿，拳拳到肉，招招制敵，是那種酷到骨子里的感覺(jué)。

同時(shí)，特種兵對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)還是個(gè)相當(dāng)新鮮的題材。只是各種傳說(shuō)中國(guó)特種兵如何厲害，飛機(jī)、坦克、槍械、擒拿、格斗都樣樣精通。

這回《戰(zhàn)狼2》齊活了，除了飛機(jī)、坦克、槍械、擒拿、格斗全亮相外，連戰(zhàn)列艦和導(dǎo)彈精確打擊都用上了，這種感官刺激徹底燃爆了大家的眼球，燃爆了男性壓抑已久的荷爾蒙。平時(shí)被領(lǐng)導(dǎo)、被媳婦壓制的男性終于可以在導(dǎo)彈的呼嘯聲中雄起一把，牛氣一回了。

所以，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中走差異化路線是必需的，差異化說(shuō)得更精準(zhǔn)些，就是不斷細(xì)分，在大市場(chǎng)中滿足小眾需求，小眾需求看似小，實(shí)則是撬動(dòng)大市場(chǎng)的必由之路。

在我們身邊，差異化制勝的案例幾乎天天都在發(fā)生。拿茶葉為例，剛開(kāi)始時(shí)是鐵觀音，然后是普洱，普洱后是正山小種，再然后是小青柑，現(xiàn)在是冰島、班章。

因?yàn)槿藗兊南M(fèi)需求是不斷變化的，理論上講任何小眾都有撬動(dòng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與可能，這就看企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判力以及運(yùn)營(yíng)能力了。再比如大家都說(shuō)超市不行了，其實(shí)是傳統(tǒng)超市不行了，無(wú)人超市、7-11、好市多生意都好得不得了。

我一向不同意動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)行業(yè)不行了，已經(jīng)是末路了。所謂的末路只是你的路走不通了，并不代表其他路走不通，不要拿你的標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加給整個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)。換個(gè)思路，換條路徑，條條大路通羅馬。

愛(ài)國(guó)主義情懷，無(wú)限放大的品牌背書(shū)

功夫片能成功，絕不僅僅是招數(shù)與場(chǎng)面，背后都是有情懷支撐的。李小龍的情懷是摘掉“東亞病夫”的帽子；李連杰版方世玉的情懷是男兒當(dāng)自強(qiáng)，以抗外侮；葉問(wèn)的情懷是民族氣節(jié)抗擊日本侵略。

《戰(zhàn)狼2》的情懷是“中國(guó)夢(mèng)”的最淋漓體現(xiàn)，已經(jīng)不是落后、“東亞病夫”的問(wèn)題了，而是“犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅”的大國(guó)氣概。當(dāng)呼嘯的導(dǎo)彈在遙遠(yuǎn)的非洲全覆蓋式打擊時(shí)，內(nèi)心的澎湃與激動(dòng)是難以自抑的。這就是情懷的力量。

所以，品牌一定要有情懷做背書(shū)，有情懷做背書(shū)的品牌才能超越產(chǎn)品自身的物理屬性，上升到更高層次的感性依賴，才能與顧客在情感上有共鳴，其品牌影響力和忠誠(chéng)度才能夠確立。

產(chǎn)品，你的認(rèn)真大家看得到

有人說(shuō)《戰(zhàn)狼2》票房好是因?yàn)闀r(shí)間好，正好是建軍90周年。我想問(wèn)的是，同樣的時(shí)間，同樣的軍事題材，為什么事前那么高調(diào)的《建軍大業(yè)》會(huì)生得高調(diào)，死得難堪？

答案很簡(jiǎn)單：一個(gè)是認(rèn)真，一個(gè)是糊弄。

整一堆小鮮肉，當(dāng)紅小生去演軍人，還是我軍的第一代軍人，且不說(shuō)當(dāng)兵的自己看不下去，誰(shuí)看也怪異。這些人扮嫩發(fā)嗲可以，讓他們?nèi)ケ＜倚l(wèi)國(guó)，我連呵呵也不敢了。毫無(wú)懸念的套路、劇情、結(jié)局，耽誤那時(shí)間干嗎？大家被忽悠一次兩次就夠了，你不能沒(méi)完沒(méi)了是吧？再這么糊弄，不挨板磚都是好的。

《戰(zhàn)狼2》則是純爺們兒，是真正用心血在打造產(chǎn)品。讓數(shù)據(jù)說(shuō)話：受傷76次；一個(gè)跳水動(dòng)作，一共跳了26次；3個(gè)月可以拍完的電影，在非洲磨了10個(gè)月。

《建軍大業(yè)》《戰(zhàn)狼2》，一個(gè)是用錢堆出來(lái)的紈绔子弟，一個(gè)是歷經(jīng)磨難打磨出來(lái)的純爺們兒，自然高下立判。

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，產(chǎn)品要認(rèn)認(rèn)真真去打磨，你的認(rèn)真大家既看得到，又感觸得到。像很多手工藝品行情上漲很快，因?yàn)槟鞘枪そ硞儙状J(rèn)真打磨傳承下來(lái)的，被認(rèn)可是早晚的事。

千萬(wàn)不要用錢去砸產(chǎn)品，好產(chǎn)品不是用錢能砸出來(lái)的。寶潔、可口可樂(lè)這些巨頭拿錢都砸不出好產(chǎn)品來(lái)，你行嗎？

新媒體時(shí)代口碑傳播的全方位勝利

《戰(zhàn)狼2》的傳播完全是依靠微信、微博的口碑效應(yīng)，第一波是鄧超、吳京、陳坤等明星大V以及影視圈內(nèi)評(píng)論人員的微博平臺(tái)傳播推送，形成的漣漪迅速擴(kuò)大到真正的觀影群體；然后是觀眾自己的微信朋友圈傳播，雙方互聯(lián)、互動(dòng)后，形成更大的朋友圈口碑傳播；最后，以爆炸性的信息滾動(dòng)迅速撬動(dòng)了整個(gè)暑期觀影檔，實(shí)現(xiàn)了全民觀影熱潮。

現(xiàn)在正確的傳播策略是：先由業(yè)內(nèi)有影響力的群體用微博公眾平臺(tái)發(fā)起，再鼓勵(lì)顧客用微信朋友圈的形式形成口碑傳播，形成與顧客持續(xù)互動(dòng)、溝通的運(yùn)用體系。當(dāng)然，這是一個(gè)更大的話題了。

在《戰(zhàn)狼2》的傳播環(huán)節(jié)，我并沒(méi)有看到傳統(tǒng)媒體的身影。

《戰(zhàn)狼2》，一個(gè)舊時(shí)代的結(jié)束，一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。里面的商業(yè)要點(diǎn)都是新時(shí)代必須具備和掌握的，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人都有屬于自己的“戰(zhàn)狼”，時(shí)代對(duì)每個(gè)人都是公平的，看你怎么“拼”“搏”“謀”了。

竇林毅，銷售與市場(chǎng)雜志社產(chǎn)品營(yíng)銷高級(jí)研究員，著名品牌營(yíng)銷專家

編輯：王 玉 289360562@qq.com