□ 文/儀修出

商業(yè)類新聞客戶端盈利模式及借鑒意義探析

□ 文/儀修出

作者考察了商業(yè)類新聞客戶端的盈利模式，認為，商業(yè)類新聞客戶端將服務(wù)的理念直接植入到主營的信息生產(chǎn)與分發(fā)業(yè)務(wù)中，形成了更為貼合受眾的盈利鏈條，值得主流媒體借鑒。

新聞客戶端 盈利模式 探索 借鑒

2016年以來，以VR、AR、AI技術(shù)為切口，傳媒領(lǐng)域正在發(fā)生一系列新變革。如何主動適應(yīng)媒體變革，充分利用技術(shù)福利，開發(fā)有針對性的、能適應(yīng)受眾新聞需求的盈利模式就成為媒體尋求生存與發(fā)展的關(guān)鍵問題。一些商業(yè)類新聞客戶端通過有效利用大數(shù)據(jù)與優(yōu)秀算法，將服務(wù)的理念直接植入到主營的信息生產(chǎn)與分發(fā)業(yè)務(wù)中，形成了更為貼合受眾的盈利鏈條，值得主流媒體借鑒。

一、精準廣告無縫鋪設(shè)

時下的商業(yè)類媒體已經(jīng)普遍形成了較為清晰的商業(yè)模式，即盈利主要來源于廣告分成，特別是信息流廣告。其中，搜狐新聞、今日頭條等新聞客戶端依托于大數(shù)據(jù)，以品效合一為標準，可以更為精準、更有效率地匹配、分發(fā)、推送廣告，為廣告主構(gòu)建數(shù)字營銷新生態(tài)。

（一）全路徑覆蓋的廣告閉環(huán)。

搜狐新聞、今日頭條等商業(yè)新聞客戶端均采用DSP廣告（即，Demand Side Platform，廣告需求方平臺，是為廣告主提供跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放平臺，通過數(shù)據(jù)整合、分析實現(xiàn)基于受眾的精準投放）。針對品牌方、用戶個體和用戶群體進行了受眾上的區(qū)分，在投放空間和數(shù)量上做到最大程度的拓展，形成了全路徑覆蓋的廣告閉環(huán)。以廣告分布時間進行劃分，搜狐新聞的廣告可以分為開屏廣告和信息流廣告。其中針對品牌企業(yè)所設(shè)立的開屏廣告、信息流中的CPT（即，Cost Per Time，按時長付費）廣告和GD （即，Guaranteed Delivery ，保證交付量）廣告都屬于強勢曝光類的廣告。而今日頭條除以上兩種類型外，還增加了詳情頁廣告，即根據(jù)頁面結(jié)構(gòu)的特點、沿著用戶使用APP的順序（開機、瀏覽、點擊閱讀）設(shè)置不同類型的廣告位。同時今日頭條在規(guī)?；稚V告的基礎(chǔ)上，還通過三大廣告位的智能聯(lián)動打造專屬品牌的“聯(lián)動獨占日”廣告活動，實現(xiàn)聚焦化的宣傳效果。而這些商業(yè)新聞客戶端中不同位置的廣告不僅在空間上形成聯(lián)系，更在性質(zhì)上形成互補。1.黃金位的開屏廣告在客戶端打開瞬間占據(jù)用戶視線、快速捕捉用戶注意力。加之其廣告篇幅覆蓋全屏、具備強大的視覺沖擊力，使得品牌信息充分曝光，成為當之無愧的核心廣告，備受大廣告商的青睞。2.核心的信息流廣告穿插于原有內(nèi)容當中，形式往往與其它信息流一致，不容易被用戶忽視。由于“邊刷邊有”、檔位較多、可容納的廣告種類眾多，是中小企業(yè)的首選，進而成為廣告收入的主力。3.“接力”的詳情頁廣告同信息流廣告一樣也依托大數(shù)據(jù)且數(shù)量不容小覷。詳情頁廣告是每篇具體信息文章結(jié)尾處出現(xiàn)的廣告，一般與文章內(nèi)容綁定，由自媒體選擇，以文章本身的分類、關(guān)鍵詞、人群等信息進行定位投放，轉(zhuǎn)化率相對較高，非常適合于產(chǎn)品受眾群體特征明顯的廣告商。

（二）媒介融合的聯(lián)盟廣告系統(tǒng)。

首先，內(nèi)部品牌化的廣告聯(lián)盟。搜狐新聞客戶端背靠整個搜狐資訊網(wǎng)絡(luò)，是其綜合廣告營銷系統(tǒng)的一部分。搜狐利用自身的平臺優(yōu)勢，打通了旗下搜狐門戶、搜狐暢游、搜狐視頻、搜狐新聞客戶端、搜狗搜索、搜狗瀏覽器等全網(wǎng)絡(luò)多渠道的用戶資源，形成平臺聯(lián)動的大數(shù)據(jù)。用戶行為以云標簽的形式定義在用戶唯一標識下，利用智能預(yù)測算法、匹配算法、定向算法等投放廣告資源，為廣告主構(gòu)建用戶洞察的“第六感”，形成精準高效的搜狐匯算營銷體系。

其次，外部泛娛樂的廣告聯(lián)盟。搜狐新聞在自有品牌媒體外也積極同其他傳統(tǒng)媒體和新媒體品牌進行戰(zhàn)略合作。今日頭條作為以客戶端為核心的商業(yè)新聞媒體更是如此。今日頭條的內(nèi)容主要來源于簽約伙伴、深度鏈接以及頭條號自媒體。在與這些內(nèi)容供應(yīng)方合作中，今日頭條看到了媒介融合所帶來的集聚效應(yīng)，通過一鍵鏈接和共同開發(fā)板塊頁面廣告進行合作，形成一個尋求長期合作而非短期交易的泛資訊類聯(lián)盟。這一方式在給用戶帶來多元化新聞體驗的同時實現(xiàn)合作雙贏。具體來說，可以分為以下幾類媒體：1.針對上游的內(nèi)容提供方，尤其是傳統(tǒng)新聞媒體，今日頭條普遍采用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)購買、去交易化的流量互導(dǎo)以及商業(yè)鏈接的利益分成等方式使平臺本身產(chǎn)生商業(yè)價值。2.針對眾多非新聞領(lǐng)域的新媒體，今日頭條則采用了更多樣的合作方式。針對視頻網(wǎng)站和小說網(wǎng)站，今日頭條均采用了設(shè)置專欄和實時推送的方式。針對手游平臺，除以上兩種方式外，今日頭條還提供衍生的游戲服務(wù)模塊，如游戲話題、精彩活動和搶禮包等進一步鎖定用戶使用游戲的端口和黏性。針對社交平臺，今日頭條采用一鍵分享，使用戶可以把客戶端內(nèi)發(fā)布的段子即時分享到微信朋友圈、微信好友、新浪微博、騰訊微博以及支付寶好友等社交應(yīng)用中，多方互動共同給用戶營造一個聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)社交圈。

二、O2O模式的試水

目前許多新聞客戶端如網(wǎng)易新聞、ZAKER新聞、澎湃新聞等通過在客戶端內(nèi)開設(shè)積分商城，在加深用戶使用行為的同時，實現(xiàn)了與商品廠商的合作，拓展了盈利渠道。具體來說，用戶通過登錄、發(fā)表、閱讀、評論、分享等操作，可以獲得一定的積分。而后用戶可以根據(jù)自己的需求，通過抽獎或者直接購買的方式，將積分作為貨幣交易，獲得實物商品。

而今日頭條則更為商業(yè)化，不再綁定用戶的資訊使用行為，而是以真實貨幣購買商品，拓展了網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的功能。目前今日頭條有三個商城入口：首頁標題欄的特賣頻道入口、個人頁的京東特供入口和頭條商城入口。其中頭條商城又細分為今日特賣、今日電影和今日游戲。雖然在首頁的瀑布信息流中也會按比例推送特賣資訊，但今日特賣作為今日頭條的日常頻道將所有的特賣文章匯聚進行長期展示更容易引導(dǎo)對購物資訊感興趣的用戶。今日電影的主要合作方是“格瓦拉”，點擊鏈接就可直接跳轉(zhuǎn)到購票信息的界面，非常方便快捷。今日金融主打的產(chǎn)品有京東金融的小白理財、融360的個人貸款以及各大銀行的信用款申請。其中將京東主打的五款理財產(chǎn)品的預(yù)期年化收益率及持有政策等信息標明在頁面上，點擊鏈接就可了解詳情并立即購買，可獲得高效明晰的理財服務(wù)。

三、應(yīng)用分發(fā)的見縫插針

應(yīng)用分發(fā)作為一種變相的升級的廣告資訊被眾多商業(yè)新聞客戶端視為一個重要的商業(yè)合作方式。以澎湃新聞為例，其在主頁面外的“更多”板塊中開辟了“應(yīng)用推薦”欄。

目前上線的應(yīng)用有百度手機助手、華為應(yīng)用市場、有道詞典和最美應(yīng)用等。除了一句話的簡介外，在這個頁面中還有一鍵下載按鈕，充分考慮了受眾的便捷需求，實現(xiàn)了受眾的有效轉(zhuǎn)化。以今日頭條為例，其應(yīng)用分發(fā)看重的是游戲領(lǐng)域。今日游戲模塊中的游戲下載是主要合作模式。這是因為手游作為網(wǎng)絡(luò)流量的發(fā)動機是日常移動端APP中下載和使用頻率最高的類型之一。而且今日頭條非常智慧地針對平臺用戶推出獨家優(yōu)惠活動，不僅可以通過點擊贈送新手虛擬禮包，還可以通過下載贏取鼠標墊、鑰匙扣、抱枕等實物獎品，進一步調(diào)動了用戶對應(yīng)用的興趣和激發(fā)使用行為。

四、用戶贊賞的另類表達

除以上發(fā)展比較成熟的盈利模式外，許多商業(yè)新聞客戶端也注意到了用戶情緒表達潛在的商業(yè)價值。網(wǎng)易新聞、新浪新聞和騰訊新聞等都在客戶端內(nèi)最顯著的底端標簽導(dǎo)航條中設(shè)置了“直播”專欄。其中網(wǎng)易新聞和騰訊新聞的直播較為注重新聞資訊本身，沒有設(shè)置打賞功能，而是通過在直播畫面前插播廣告增加收益。新浪新聞與知名娛樂互動直播平臺“一直播”合作，頁面內(nèi)的每個直播間可以直接跳轉(zhuǎn)到一直播的界面。通過用戶的轉(zhuǎn)化，用戶基于情緒變化的打賞就可以為一直播提供平臺收入分成，進一步為導(dǎo)流方網(wǎng)易新聞提供新的盈利渠道。今日頭條則將注意力回歸到文字版的新聞資訊。在客戶端內(nèi)，對一份資訊文章，用戶普遍可以選擇屏蔽（不感興趣）、點贊、不喜歡以及舉報等多種價值表達，甚至還可以更進一步的收藏、分享和評論。今日頭條特別開設(shè)了贊賞功能使得自媒體不僅可以收獲用戶的情緒溝通，也可以獲得經(jīng)濟支持。贊賞功能可以通過支付寶或微信支付，金額有系統(tǒng)提前設(shè)置的1元、5元、8元、10元以及99元，用戶也可自行輸入金額。

總的來說，商業(yè)類新聞客戶端在基于大數(shù)據(jù)和算法的個性化精準分發(fā)在用戶體驗方面做得較好，但由于開發(fā)的功能過多，部分超出系統(tǒng)的精細化管理范疇，存在著設(shè)置、結(jié)構(gòu)以及技術(shù)等方面缺陷。由于用戶隨機缺乏沉淀，沒有實現(xiàn)粉絲聚焦，無法進一步解放相應(yīng)的商業(yè)價值。在用戶忠誠度和用戶黏性上有待進一步加強，從而降低整體營銷轉(zhuǎn)化率上存在的風(fēng)險。對品牌的塑造將是新聞客戶端獲取盈利的重要攻關(guān)點。

（作者是中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院碩士研究生）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com