□ 文/儀修出

商業(yè)類新聞客戶端盈利模式及借鑒意義探析

□ 文/儀修出

作者考察了商業(yè)類新聞客戶端的盈利模式，認(rèn)為，商業(yè)類新聞客戶端將服務(wù)的理念直接植入到主營(yíng)的信息生產(chǎn)與分發(fā)業(yè)務(wù)中，形成了更為貼合受眾的盈利鏈條，值得主流媒體借鑒。

新聞客戶端 盈利模式 探索 借鑒

2016年以來，以VR、AR、AI技術(shù)為切口，傳媒領(lǐng)域正在發(fā)生一系列新變革。如何主動(dòng)適應(yīng)媒體變革，充分利用技術(shù)福利，開發(fā)有針對(duì)性的、能適應(yīng)受眾新聞需求的盈利模式就成為媒體尋求生存與發(fā)展的關(guān)鍵問題。一些商業(yè)類新聞客戶端通過有效利用大數(shù)據(jù)與優(yōu)秀算法，將服務(wù)的理念直接植入到主營(yíng)的信息生產(chǎn)與分發(fā)業(yè)務(wù)中，形成了更為貼合受眾的盈利鏈條，值得主流媒體借鑒。

一、精準(zhǔn)廣告無縫鋪設(shè)

時(shí)下的商業(yè)類媒體已經(jīng)普遍形成了較為清晰的商業(yè)模式，即盈利主要來源于廣告分成，特別是信息流廣告。其中，搜狐新聞、今日頭條等新聞客戶端依托于大數(shù)據(jù)，以品效合一為標(biāo)準(zhǔn)，可以更為精準(zhǔn)、更有效率地匹配、分發(fā)、推送廣告，為廣告主構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷新生態(tài)。

（一）全路徑覆蓋的廣告閉環(huán)。

搜狐新聞、今日頭條等商業(yè)新聞客戶端均采用DSP廣告（即，Demand Side Platform，廣告需求方平臺(tái)，是為廣告主提供跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端的廣告投放平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)整合、分析實(shí)現(xiàn)基于受眾的精準(zhǔn)投放）。針對(duì)品牌方、用戶個(gè)體和用戶群體進(jìn)行了受眾上的區(qū)分，在投放空間和數(shù)量上做到最大程度的拓展，形成了全路徑覆蓋的廣告閉環(huán)。以廣告分布時(shí)間進(jìn)行劃分，搜狐新聞的廣告可以分為開屏廣告和信息流廣告。其中針對(duì)品牌企業(yè)所設(shè)立的開屏廣告、信息流中的CPT（即，Cost Per Time，按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)）廣告和GD （即，Guaranteed Delivery ，保證交付量）廣告都屬于強(qiáng)勢(shì)曝光類的廣告。而今日頭條除以上兩種類型外，還增加了詳情頁廣告，即根據(jù)頁面結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)、沿著用戶使用APP的順序（開機(jī)、瀏覽、點(diǎn)擊閱讀）設(shè)置不同類型的廣告位。同時(shí)今日頭條在規(guī)?；稚V告的基礎(chǔ)上，還通過三大廣告位的智能聯(lián)動(dòng)打造專屬品牌的“聯(lián)動(dòng)獨(dú)占日”廣告活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)聚焦化的宣傳效果。而這些商業(yè)新聞客戶端中不同位置的廣告不僅在空間上形成聯(lián)系，更在性質(zhì)上形成互補(bǔ)。1.黃金位的開屏廣告在客戶端打開瞬間占據(jù)用戶視線、快速捕捉用戶注意力。加之其廣告篇幅覆蓋全屏、具備強(qiáng)大的視覺沖擊力，使得品牌信息充分曝光，成為當(dāng)之無愧的核心廣告，備受大廣告商的青睞。2.核心的信息流廣告穿插于原有內(nèi)容當(dāng)中，形式往往與其它信息流一致，不容易被用戶忽視。由于“邊刷邊有”、檔位較多、可容納的廣告種類眾多，是中小企業(yè)的首選，進(jìn)而成為廣告收入的主力。3.“接力”的詳情頁廣告同信息流廣告一樣也依托大數(shù)據(jù)且數(shù)量不容小覷。詳情頁廣告是每篇具體信息文章結(jié)尾處出現(xiàn)的廣告，一般與文章內(nèi)容綁定，由自媒體選擇，以文章本身的分類、關(guān)鍵詞、人群等信息進(jìn)行定位投放，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，非常適合于產(chǎn)品受眾群體特征明顯的廣告商。

（二）媒介融合的聯(lián)盟廣告系統(tǒng)。

首先，內(nèi)部品牌化的廣告聯(lián)盟。搜狐新聞客戶端背靠整個(gè)搜狐資訊網(wǎng)絡(luò)，是其綜合廣告營(yíng)銷系統(tǒng)的一部分。搜狐利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打通了旗下搜狐門戶、搜狐暢游、搜狐視頻、搜狐新聞客戶端、搜狗搜索、搜狗瀏覽器等全網(wǎng)絡(luò)多渠道的用戶資源，形成平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的大數(shù)據(jù)。用戶行為以云標(biāo)簽的形式定義在用戶唯一標(biāo)識(shí)下，利用智能預(yù)測(cè)算法、匹配算法、定向算法等投放廣告資源，為廣告主構(gòu)建用戶洞察的“第六感”，形成精準(zhǔn)高效的搜狐匯算營(yíng)銷體系。

其次，外部泛娛樂的廣告聯(lián)盟。搜狐新聞在自有品牌媒體外也積極同其他傳統(tǒng)媒體和新媒體品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作。今日頭條作為以客戶端為核心的商業(yè)新聞媒體更是如此。今日頭條的內(nèi)容主要來源于簽約伙伴、深度鏈接以及頭條號(hào)自媒體。在與這些內(nèi)容供應(yīng)方合作中，今日頭條看到了媒介融合所帶來的集聚效應(yīng)，通過一鍵鏈接和共同開發(fā)板塊頁面廣告進(jìn)行合作，形成一個(gè)尋求長(zhǎng)期合作而非短期交易的泛資訊類聯(lián)盟。這一方式在給用戶帶來多元化新聞體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)合作雙贏。具體來說，可以分為以下幾類媒體：1.針對(duì)上游的內(nèi)容提供方，尤其是傳統(tǒng)新聞媒體，今日頭條普遍采用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)購買、去交易化的流量互導(dǎo)以及商業(yè)鏈接的利益分成等方式使平臺(tái)本身產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。2.針對(duì)眾多非新聞?lì)I(lǐng)域的新媒體，今日頭條則采用了更多樣的合作方式。針對(duì)視頻網(wǎng)站和小說網(wǎng)站，今日頭條均采用了設(shè)置專欄和實(shí)時(shí)推送的方式。針對(duì)手游平臺(tái)，除以上兩種方式外，今日頭條還提供衍生的游戲服務(wù)模塊，如游戲話題、精彩活動(dòng)和搶禮包等進(jìn)一步鎖定用戶使用游戲的端口和黏性。針對(duì)社交平臺(tái)，今日頭條采用一鍵分享，使用戶可以把客戶端內(nèi)發(fā)布的段子即時(shí)分享到微信朋友圈、微信好友、新浪微博、騰訊微博以及支付寶好友等社交應(yīng)用中，多方互動(dòng)共同給用戶營(yíng)造一個(gè)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)社交圈。

二、O2O模式的試水

目前許多新聞客戶端如網(wǎng)易新聞、ZAKER新聞、澎湃新聞等通過在客戶端內(nèi)開設(shè)積分商城，在加深用戶使用行為的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了與商品廠商的合作，拓展了盈利渠道。具體來說，用戶通過登錄、發(fā)表、閱讀、評(píng)論、分享等操作，可以獲得一定的積分。而后用戶可以根據(jù)自己的需求，通過抽獎(jiǎng)或者直接購買的方式，將積分作為貨幣交易，獲得實(shí)物商品。

而今日頭條則更為商業(yè)化，不再綁定用戶的資訊使用行為，而是以真實(shí)貨幣購買商品，拓展了網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的功能。目前今日頭條有三個(gè)商城入口：首頁標(biāo)題欄的特賣頻道入口、個(gè)人頁的京東特供入口和頭條商城入口。其中頭條商城又細(xì)分為今日特賣、今日電影和今日游戲。雖然在首頁的瀑布信息流中也會(huì)按比例推送特賣資訊，但今日特賣作為今日頭條的日常頻道將所有的特賣文章匯聚進(jìn)行長(zhǎng)期展示更容易引導(dǎo)對(duì)購物資訊感興趣的用戶。今日電影的主要合作方是“格瓦拉”，點(diǎn)擊鏈接就可直接跳轉(zhuǎn)到購票信息的界面，非常方便快捷。今日金融主打的產(chǎn)品有京東金融的小白理財(cái)、融360的個(gè)人貸款以及各大銀行的信用款申請(qǐng)。其中將京東主打的五款理財(cái)產(chǎn)品的預(yù)期年化收益率及持有政策等信息標(biāo)明在頁面上，點(diǎn)擊鏈接就可了解詳情并立即購買，可獲得高效明晰的理財(cái)服務(wù)。

三、應(yīng)用分發(fā)的見縫插針

應(yīng)用分發(fā)作為一種變相的升級(jí)的廣告資訊被眾多商業(yè)新聞客戶端視為一個(gè)重要的商業(yè)合作方式。以澎湃新聞為例，其在主頁面外的“更多”板塊中開辟了“應(yīng)用推薦”欄。

目前上線的應(yīng)用有百度手機(jī)助手、華為應(yīng)用市場(chǎng)、有道詞典和最美應(yīng)用等。除了一句話的簡(jiǎn)介外，在這個(gè)頁面中還有一鍵下載按鈕，充分考慮了受眾的便捷需求，實(shí)現(xiàn)了受眾的有效轉(zhuǎn)化。以今日頭條為例，其應(yīng)用分發(fā)看重的是游戲領(lǐng)域。今日游戲模塊中的游戲下載是主要合作模式。這是因?yàn)槭钟巫鳛榫W(wǎng)絡(luò)流量的發(fā)動(dòng)機(jī)是日常移動(dòng)端APP中下載和使用頻率最高的類型之一。而且今日頭條非常智慧地針對(duì)平臺(tái)用戶推出獨(dú)家優(yōu)惠活動(dòng)，不僅可以通過點(diǎn)擊贈(zèng)送新手虛擬禮包，還可以通過下載贏取鼠標(biāo)墊、鑰匙扣、抱枕等實(shí)物獎(jiǎng)品，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了用戶對(duì)應(yīng)用的興趣和激發(fā)使用行為。

四、用戶贊賞的另類表達(dá)

除以上發(fā)展比較成熟的盈利模式外，許多商業(yè)新聞客戶端也注意到了用戶情緒表達(dá)潛在的商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)易新聞、新浪新聞和騰訊新聞等都在客戶端內(nèi)最顯著的底端標(biāo)簽導(dǎo)航條中設(shè)置了“直播”專欄。其中網(wǎng)易新聞和騰訊新聞的直播較為注重新聞資訊本身，沒有設(shè)置打賞功能，而是通過在直播畫面前插播廣告增加收益。新浪新聞與知名娛樂互動(dòng)直播平臺(tái)“一直播”合作，頁面內(nèi)的每個(gè)直播間可以直接跳轉(zhuǎn)到一直播的界面。通過用戶的轉(zhuǎn)化，用戶基于情緒變化的打賞就可以為一直播提供平臺(tái)收入分成，進(jìn)一步為導(dǎo)流方網(wǎng)易新聞提供新的盈利渠道。今日頭條則將注意力回歸到文字版的新聞資訊。在客戶端內(nèi)，對(duì)一份資訊文章，用戶普遍可以選擇屏蔽（不感興趣）、點(diǎn)贊、不喜歡以及舉報(bào)等多種價(jià)值表達(dá)，甚至還可以更進(jìn)一步的收藏、分享和評(píng)論。今日頭條特別開設(shè)了贊賞功能使得自媒體不僅可以收獲用戶的情緒溝通，也可以獲得經(jīng)濟(jì)支持。贊賞功能可以通過支付寶或微信支付，金額有系統(tǒng)提前設(shè)置的1元、5元、8元、10元以及99元，用戶也可自行輸入金額。

總的來說，商業(yè)類新聞客戶端在基于大數(shù)據(jù)和算法的個(gè)性化精準(zhǔn)分發(fā)在用戶體驗(yàn)方面做得較好，但由于開發(fā)的功能過多，部分超出系統(tǒng)的精細(xì)化管理范疇，存在著設(shè)置、結(jié)構(gòu)以及技術(shù)等方面缺陷。由于用戶隨機(jī)缺乏沉淀，沒有實(shí)現(xiàn)粉絲聚焦，無法進(jìn)一步解放相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。在用戶忠誠度和用戶黏性上有待進(jìn)一步加強(qiáng)，從而降低整體營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率上存在的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)品牌的塑造將是新聞客戶端獲取盈利的重要攻關(guān)點(diǎn)。

（作者是中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com