□ 文/齊文進(jìn)

地方黨刊融合發(fā)展的難點(diǎn)與路徑選擇

□ 文/齊文進(jìn)

地方黨刊由于其自身特性及體制、人才、技術(shù)等方面的制約，在媒體融合發(fā)展大潮中多數(shù)尚處于探索階段，表現(xiàn)出一定程度的“跟風(fēng)”、迷茫及不適應(yīng)。地方黨刊有著較強(qiáng)的專業(yè)性，其融合發(fā)展之路，應(yīng)遵循自身規(guī)律，走“以內(nèi)容為本，搭建用戶平臺(tái)、創(chuàng)新商業(yè)模式”的發(fā)展之路。

地方黨刊 專業(yè)性 內(nèi)容為本 平臺(tái)建設(shè) 商業(yè)模式

各地方黨刊的媒體融合目前主要完成了以下兩個(gè)階段的實(shí)踐：一是建網(wǎng)站、手機(jī)版，開發(fā)手機(jī)客戶端、運(yùn)營微博微信公眾號(hào)；二是建設(shè)全媒體中心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、工作流程、激勵(lì)機(jī)制變革。在融合發(fā)展不斷深入推進(jìn)過程中，各地方黨刊也普遍感到雖然在所謂的“新媒體”上“刷了存在感”，但并沒有真正實(shí)現(xiàn)傳播關(guān)系的變革，信息基本是單向流動(dòng)，“用戶”也依然模糊不清，未能創(chuàng)新商業(yè)模式，構(gòu)建起一個(gè)“融合”的生態(tài)系統(tǒng)。

一、清晰把握地方黨刊的優(yōu)劣勢

面對新傳播關(guān)系的挑戰(zhàn)，黨刊應(yīng)清晰認(rèn)識(shí)自身定位：介于大眾媒體與政務(wù)媒體之間的專業(yè)性較強(qiáng)的媒體；介于大眾媒體與圖書出版行業(yè)之間的期刊行業(yè)。在此基礎(chǔ)上，再清晰地分析自己優(yōu)劣勢，選擇適合自己的媒體融合發(fā)展之路：

優(yōu)勢之一：與黨政部門最接近。黨政部門是強(qiáng)大的“信息源”，地方黨刊與這個(gè)“信息源”最接近，要充分利用這個(gè)優(yōu)勢，打造自己“權(quán)威性、公信力”的信息高地。不能與通俗新聞去“博眼球”，不能泡制“急就章”，喪失最寶貴的“公信力”。

優(yōu)勢之二：有比較從容的信息打磨期。這是期刊相較報(bào)紙、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢。地方黨刊現(xiàn)多為“半月刊”，個(gè)別的成為旬刊或周刊，即使是周刊，信息加工時(shí)間也較為從容。因此，不必盲目地一窩蜂地?fù)尅暗谝宦潼c(diǎn)”，那是以己之短搏人之長的愚蠢之舉。因?yàn)殚喿x黨刊的用戶，并不是為了追求時(shí)效性，獲得快捷信息，而是追求黨刊的理論性和深度。

優(yōu)勢之三：專業(yè)的黨建信息。黨建信息有一定的“專業(yè)性”，并非一般社會(huì)大眾所熟知、關(guān)心。這種“專業(yè)”在新的傳播關(guān)系里顯得更有“優(yōu)勢”。因?yàn)椤皩I(yè)”，所以進(jìn)入門檻相對較高，這樣的陣地很難被一般的“自媒體”所侵蝕；因?yàn)椤皩I(yè)”，信息的壟斷性就會(huì)較強(qiáng)，將來的版權(quán)保護(hù)及變現(xiàn)，也會(huì)變得較容易。因此，不必盲目地一窩蜂地去搞“綜合新聞”，發(fā)展本土電商，那是一個(gè)省域門戶網(wǎng)站的發(fā)展思路，不是地方黨刊的發(fā)展思路。

優(yōu)勢之四：更精準(zhǔn)的用戶群體。地方黨刊的閱讀對象相對來說比較“精準(zhǔn)”和“單一”，主要是黨員干部，具體來說，主要是黨務(wù)工作者。在傳統(tǒng)的傳播關(guān)系里，這些“用戶”是模糊和不確定的，被統(tǒng)稱為“讀者”。但它在哪里，什么年齡、什么職務(wù)，有什么樣的閱讀需求、信息發(fā)布需求，都不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化。但在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，這樣的“用戶畫像”成為可能，而且因?yàn)檫@樣一個(gè)“高端”群體，更容易發(fā)展新的生態(tài)系統(tǒng)及商業(yè)模式。

劣勢之一：信息需求“窄眾化”，很難達(dá)到“10萬+”。地方黨刊產(chǎn)生的信息非娛樂化信息、社會(huì)新聞、通俗新聞，因此，想迅速把用戶拉到“10萬+”并引來廣告資金流，對地方黨刊來說，若不是在特定的時(shí)段或事件上，很難辦到。

劣勢之二：體量小，要與 “媒體大咖”競爭特別吃力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有著“贏家通吃”的趨勢。即使在自己“地盤上”，地方黨刊就人力與物力而言，與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等外來“大咖”在理念、技術(shù)、人才、信息方面不在一個(gè)起跑線上；與地方黨報(bào)、地方門戶網(wǎng)站也不在一個(gè)起跑線上。

劣勢之三：不易發(fā)展自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和推廣團(tuán)隊(duì)。媒體融合實(shí)質(zhì)上是一場技術(shù)驅(qū)動(dòng)的信息生產(chǎn)及交互的變革。對于地方黨刊而言，養(yǎng)自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、推廣團(tuán)隊(duì)，開發(fā)自己的核心技術(shù)，目前并不現(xiàn)實(shí)。與大平臺(tái)聯(lián)盟，也往往容易淪為大平臺(tái)的“新聞民工”。如此兩難境地，若沒有自身準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位和定力，極有可能在這樣一場“軍備競賽”中被拖死。

劣勢之四：體制轉(zhuǎn)換較晚，激勵(lì)機(jī)制缺乏?？v覽全國地方黨刊，雖然各家體制不同（有公務(wù)員體制、全額撥款體制、自收自支體制）、“婆家”不同（有省委辦公廳主管、省委宣傳部主管，省委組織部主管、省黨建研究會(huì)主管、報(bào)業(yè)集團(tuán)主管）、規(guī)模不同（有的已成長為大集團(tuán)，有的還在嗷嗷待哺）、收入待遇不同，但絕大多數(shù)仍然處于事業(yè)單位體制里。在融合發(fā)展時(shí)代，人才技能價(jià)值將會(huì)凸顯和“回歸”，繼續(xù)這樣的機(jī)制，就會(huì)被那些在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了激勵(lì)機(jī)制改革的媒體甩在后面，更遑論與那些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上市、充分實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)營的媒體一較高下了。

在沒有清晰認(rèn)識(shí)自身定位及優(yōu)劣勢的情況下，目前多數(shù)地方黨刊在媒體融合發(fā)展道路上路數(shù)不清：

一是盲目跟風(fēng)。對于大多數(shù)地方黨刊來說，融合發(fā)展到底要走向何方，戰(zhàn)略定位不清楚。就網(wǎng)站而言：有的將網(wǎng)站建設(shè)得“高大全”，儼然一個(gè)門戶網(wǎng)站；有的只是把刊物的電子版搬到網(wǎng)上去；有的則簡單地按照黨的建設(shè)的“五大板塊”裝入相關(guān)信息。就客戶端而言，多數(shù)將其建成了網(wǎng)站的“濃縮版”“精華版”。就微博及公眾號(hào)而言，每天發(fā)若干條反腐、人事、招聘以及其他弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的正能量信息。但無論哪種，點(diǎn)擊量都少得可憐，很難實(shí)現(xiàn)“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！盵1]

二是內(nèi)容生產(chǎn)能力下降。被新技術(shù)的光怪陸離所吸引，把大量的金錢和人力投入到所謂的新媒體建設(shè)中，忽視了人才隊(duì)伍的培養(yǎng)及深度內(nèi)容的耕耘。既失去了深度的優(yōu)勢，也不可能搶到快捷的優(yōu)勢及VR、無人機(jī)、短視頻直播等新技術(shù)的“入場券”。

三是忘了“服務(wù)用戶”這個(gè)“初心”。沒有把精力放在為用戶提供有用的信息這樣一個(gè)“初心”上，沒有把精力放在搭建一個(gè)與自身定位相匹配的用戶平臺(tái)上。在紙媒發(fā)行量萎縮的情況下，因“飯碗”危機(jī)更加盲目追求搞經(jīng)營、搞創(chuàng)收，良好的品牌影響力一點(diǎn)點(diǎn)地被蠶食。

二、“專業(yè)內(nèi)容為本的平臺(tái)建設(shè)”是地方黨刊的“核心競爭力”

（一）專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)，是地方黨刊的使命和責(zé)任

黨刊的使命和責(zé)任，在延安時(shí)期《共產(chǎn)黨人》發(fā)刊詞中，表達(dá)得十分準(zhǔn)確：“它（指《共產(chǎn)黨人》）的任務(wù)就是：幫助建設(shè)一個(gè)全國范圍的、廣大群眾性的、思想上政治上組織上完全鞏固的布爾什維克化的中國共產(chǎn)黨……幫助進(jìn)行這件偉大的工程，不是一般黨報(bào)所能勝任的，必須有專門的黨報(bào)，這就是《共產(chǎn)黨人》出版的原因。”[2]所以，黨刊的使命與責(zé)任與某些媒介“娛樂至死”的定位不同，也與一般的大眾媒體的定位不同?？梢哉f，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的理論性、思想性、經(jīng)驗(yàn)性的黨建內(nèi)容，是黨刊的使命和本質(zhì)要求。離開了這一定位和思路，黨刊就是無源之水，無本之木，失去了其生存的價(jià)值和理由。

（二）內(nèi)容需求是地方黨刊用戶的深層需求

地方黨刊的閱讀對象主要是基層黨務(wù)工作者，其“使用”黨刊想獲取的信息不是綜合類的新聞信息，不是簡單地“發(fā)生了什么”，是“為什么發(fā)生”；不是簡單地“這樣做”，而是“為什么這樣做”；不是簡單的理論告知，而是深度的理論解讀、完整的信息聚合、專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)交流。

（三）經(jīng)歷過信息的過濫和浮躁后，用戶需求也要向內(nèi)容回歸

現(xiàn)在，人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了相當(dāng)?shù)蔫b賞眼光和分辨能力。事實(shí)上，媒體融合過程中，用戶對信息的需求正在走過這樣一個(gè)“三部曲”：追逐快捷——追逐網(wǎng)紅——追逐優(yōu)質(zhì)。想想當(dāng)年我們每天刷新浪的“實(shí)時(shí)新聞”，那是第一階段；到后來“圍觀網(wǎng)紅”，成為第二階段。當(dāng)這兩個(gè)階段在技術(shù)上不成為問題，并且隨著信息獲取的增多，閱讀者的文化素質(zhì)也在不斷提升，對優(yōu)質(zhì)信息的渴求也會(huì)越來越深。

但當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重新“降臨”時(shí)，將不會(huì)僅僅是一個(gè)獨(dú)狼式專業(yè)記者的神作；而是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)系統(tǒng)，是與一個(gè)因內(nèi)容而集聚到一起的特定人群緊密聯(lián)系在一起的。

三、地方黨刊“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的共建共享平臺(tái)及商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)引起的傳播關(guān)系的變革，簡單來說就是由傳統(tǒng)的“傳——受”關(guān)系為主，變革為“共享”為主的生態(tài)系統(tǒng)，搭建起一個(gè)有核心競爭力、別人無法滲透的生態(tài)平臺(tái)。

（一）明確戰(zhàn)略定位，向?qū)I(yè)媒體及專業(yè)媒體人靠攏

由于黨刊明顯的意識(shí)形態(tài)屬性和黨員理論教育、素質(zhì)教育的功能設(shè)定，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)僅靠用戶的“共享信息”是不夠的，必須將培養(yǎng)好自己的黨建人才及專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)作為第一戰(zhàn)略需要。傳統(tǒng)的對編輯的“專家型”要求，在期刊，尤其是地方黨刊媒體融合深入推進(jìn)的今天，依然正確，而且十分迫切。“專家型”編輯一方面可以引導(dǎo)議題，在與用戶互動(dòng)中獲取更有價(jià)值的信息；另一方面，“專家型”編輯在基層黨務(wù)工作者這樣的高端用戶眼里，極易變成“網(wǎng)紅”，而這樣的網(wǎng)紅，其實(shí)就是傳統(tǒng)媒體時(shí)代“名記者”“名編輯”“名專欄”的翻版，只不過是實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的名記名編而已。

（二）借力專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)“全連接”。

在傳統(tǒng)的傳播關(guān)系中，我們經(jīng)常聽到開門辦刊（網(wǎng)），全黨辦刊（網(wǎng)）的辦刊思路。它強(qiáng)調(diào)的其實(shí)也是一種“連接”思路。只不過，在舊的傳播技術(shù)年代，所謂的“開門辦刊”“全黨辦刊”，主要是靠發(fā)征求意見表、開座談會(huì)、讀者來信等形式完成的。與用戶的“連接”，主要靠的是“編輯部的故事”。但是，在新的傳播技術(shù)面前，建立“連接”，主要是靠互聯(lián)技術(shù)使用戶分享信息：提供新聞素材、提供觀點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上做好輿情分析、熱點(diǎn)引導(dǎo)。所有這些，是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良好基礎(chǔ)。騰訊馬化騰曾說：“我們的定位非常清晰，就是專注于連接”。如騰訊公司與人民日報(bào)社合作向全國媒體行業(yè)提供的云服務(wù)體系及媒體融合平臺(tái)應(yīng)用工具等，都是很好的技術(shù)借力點(diǎn)。與此同時(shí)，地方黨刊也要結(jié)合用戶實(shí)際，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)工具的“本土化”和功能微調(diào)，增強(qiáng)互動(dòng)性、服務(wù)性，使這個(gè)平臺(tái)更符合黨刊與基層黨務(wù)工作者應(yīng)用，并最終變成常駐其手機(jī)屏幕的手機(jī)版、APP或公眾號(hào)。

（三）依靠政策及“興趣”搭建平臺(tái)。

平臺(tái)建設(shè)，一靠政策?！包h媒姓黨”“全黨辦報(bào)辦刊”，省委可提供基本的政策支持搭建黨員及黨務(wù)工作者平臺(tái)。對于“黨媒”來說，其本職職能是信息服務(wù)，最大的優(yōu)勢就是政策支撐。當(dāng)前各級(jí)黨委政府均對黨媒進(jìn)行了以財(cái)政補(bǔ)貼為主的“兜底”保障，為各級(jí)黨媒實(shí)現(xiàn)媒體融合爭得了寶貴的時(shí)間和從容心態(tài)，下一步應(yīng)該加大搭建平臺(tái)的政策支持力度，理直氣壯地對以黨報(bào)黨刊為首的黨媒進(jìn)行“平臺(tái)”建設(shè)提供支撐。

二靠“興趣”。這個(gè)興趣，不是指一般的“個(gè)人興趣”，是指與工作有關(guān)的“專業(yè)興趣”。新媒體時(shí)代的信息生產(chǎn)，更多講究的是“小切口、垂直、快捷”?？梢砸浴绊?xiàng)目制”方式鼓勵(lì)單位新員工設(shè)計(jì)創(chuàng)辦創(chuàng)新項(xiàng)目，形成與工作相關(guān)的“微信矩陣”或不同的用戶聚集地。這些聚群，不但是“信息源”，而且也將成為與媒體“共生”生態(tài)系統(tǒng)中最為重要的一環(huán)。

（四）黨刊四層商業(yè)模式

第一層依然是刊物發(fā)行，但是刊物必須向權(quán)威化、專業(yè)化、資料化發(fā)展；第二層依然是傳統(tǒng)的廣告售賣；第三層是精準(zhǔn)用戶的增值服務(wù)，可以延伸發(fā)行相關(guān)黨課教材、黨員培訓(xùn)等；第四層是在保護(hù)版權(quán)技術(shù)成熟基礎(chǔ)上的網(wǎng)上版權(quán)售賣。

（五）堅(jiān)持市場化原則推進(jìn)激勵(lì)機(jī)制改革

體制問題其實(shí)是根本問題。有時(shí)候我們說沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、沒有好的平臺(tái)，其實(shí)都與體制相關(guān)。在現(xiàn)有新聞體制約束下，各地方黨刊普遍未轉(zhuǎn)企，實(shí)行員工持股、期權(quán)等激勵(lì)機(jī)制不太現(xiàn)實(shí)，但“按照現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制重塑內(nèi)部微觀機(jī)制，淡化事業(yè)單位屬性，強(qiáng)化市場主體意識(shí)。從干部選任、考核分配等方面，通過體制外的制度安排實(shí)施增量改革，用增量稀釋存量，倒逼存量，強(qiáng)身健體，成為合格的市場主體”[3]，應(yīng)當(dāng)成為各地方黨刊在媒體融合發(fā)展改革中的當(dāng)務(wù)之急。

【注釋】

[1]習(xí)近平視察解放軍報(bào)社.[EB/OL].[2015-12-26]

[2]《延安時(shí)期黨的重要領(lǐng)導(dǎo)人著作選編》（上）[M].北京:中央文獻(xiàn)出版社,2013:65.

[3]汪鵬.固好支點(diǎn)、抓好重點(diǎn)、破解難點(diǎn):紙媒經(jīng)營轉(zhuǎn)型的實(shí)踐策略[J].中國記者,2017(4):87-89.

（作者是河北師范大學(xué)博士生，中共河北省委《共產(chǎn)黨員》雜志社高級(jí)編輯，河北共產(chǎn)黨員網(wǎng)總監(jiān)）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com