□ 文/蘇 爭(zhēng)

如何做出媒體公號(hào)影響力：從抓住好奇心到場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)
——楚天都市報(bào)微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)的親歷感悟

□ 文/蘇 爭(zhēng)

數(shù)據(jù)指標(biāo)之外，報(bào)紙如何適合微信生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)傳播，如何既做大影響、又體現(xiàn)媒體責(zé)任，楚報(bào)微信在遵循規(guī)律、提高傳播效率等方面做了一些探索。

微信公號(hào) 傳播渠道 楚天都市報(bào)

蘇 爭(zhēng)

一、微信公號(hào)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的意義：拓寬了傳播渠道，同時(shí)“賦能”傳媒

微信訂閱號(hào)剛剛推出的時(shí)候，更像一個(gè)新玩具，但很快人們發(fā)現(xiàn)，它蘊(yùn)含的能量之大，超乎想象，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，也是一樣。

在微信訂閱號(hào)之前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給傳統(tǒng)媒體最大助力的，是微博。在微博上，媒體從以前的信息發(fā)布機(jī)構(gòu)，變得有了一個(gè)“人格體”，品牌價(jià)值和“人格特征”開(kāi)始交相輝映。

微信伴隨著智能手機(jī)的普及壯大，迅速成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一社交平臺(tái)。微信的社交鏈條是QQ好友和手機(jī)通訊錄，以熟人關(guān)系為核心圈層，信息傳導(dǎo)是圈層傳播。2012年，微信朋友圈功能和訂閱號(hào)功能推出后，其信息傳播力大增，媒體功能得以確立。

漸漸的，傳統(tǒng)媒體發(fā)現(xiàn)，與微博相比，微信因其主打通訊和社交，用戶黏性更強(qiáng)、信息傳播效率更高，于是，微博+微信+自主開(kāi)發(fā)的新聞客戶端，成了傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的標(biāo)配。

微信公共平臺(tái)于2012年8月23日正式上線，楚天都市報(bào)微信公號(hào)于當(dāng)年9月28日受邀注冊(cè)，是最早的媒體賬號(hào)之一。不過(guò)，最初楚報(bào)公號(hào)僅作為讀者報(bào)料、編讀互動(dòng)的工具使用，放在讀者部之下，到2013年11月轉(zhuǎn)至新媒體部門(mén)時(shí)，粉絲約3萬(wàn)人。在隨后的2014年，根據(jù)微信公眾號(hào)發(fā)展趨勢(shì)，楚報(bào)微信調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，從報(bào)紙輔助工具，轉(zhuǎn)而作為新媒體產(chǎn)品獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，到2014年底，粉絲量一舉突破20萬(wàn)，為《楚天都市報(bào)》增加了一個(gè)重量級(jí)的傳播渠道。

2015年、2016年，楚報(bào)微信粉絲增長(zhǎng)量均超100%，截至目前，粉絲量穩(wěn)定在90萬(wàn)+，在新榜和清博兩個(gè)微信排行榜上，影響力數(shù)據(jù)指標(biāo)均穩(wěn)定在全國(guó)報(bào)紙前十、華中第一。其傳播力，幾乎相當(dāng)于再造了一份《楚天都市報(bào)》。

對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，微信是一個(gè)賦能工具：第一，它使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙品牌從紙端延伸至移動(dòng)端，多了一個(gè)強(qiáng)有力的傳播產(chǎn)品；第二，它給報(bào)紙?zhí)峁┝艘粋€(gè)解決單向傳播難以知曉受眾偏好的工具，使得編讀溝通更加順暢，報(bào)紙得以“人格化”，品牌形象更鮮活生動(dòng)、易親近；第三，因?yàn)槠洳僮骱?jiǎn)便、技術(shù)穩(wěn)定、受眾面廣、使用率高，它給報(bào)紙的全媒體轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)良好的練兵場(chǎng)。

二、傾力做好：牢記自身優(yōu)勢(shì)，尊重傳播規(guī)律

作為紙媒微信公號(hào)，要完成大眾傳播的使命，必須盡可能提高圈層的“引爆量”、打破圈層傳播的效應(yīng)遞減，力爭(zhēng)建立跨圈層的開(kāi)放式公共信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放互動(dòng)的傳播效果。具體到楚報(bào)公號(hào)，可以總結(jié)為四步走。

（一）從標(biāo)題開(kāi)始——抓住好奇心

如何看待“標(biāo)題黨”？

對(duì)傳統(tǒng)媒體訓(xùn)練出來(lái)的采編人員來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型做新媒體，最糾結(jié)的可能就是這個(gè)了。

首先，要摒棄“標(biāo)題黨”里的貶意內(nèi)容，即：夸大其詞、文不對(duì)題、斷章取義、以偏蓋全等等歪曲新聞事實(shí)的作法。除開(kāi)這些，就不必糾結(jié)，因?yàn)檫@是不同傳播介質(zhì)在呈現(xiàn)內(nèi)容時(shí)的技術(shù)差異導(dǎo)致的。

報(bào)人有時(shí)看不慣互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)玩“標(biāo)題黨”，可是網(wǎng)頁(yè)對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，是鏈接跳轉(zhuǎn)，只能看到一個(gè)標(biāo)題啊！如果標(biāo)題不能吸引人點(diǎn)開(kāi)鏈接看詳細(xì)內(nèi)容，那對(duì)文章來(lái)說(shuō)，就是完全失敗。如果像報(bào)人說(shuō)的，“好的標(biāo)題，是新聞成功的一半”，那么，好的標(biāo)題幾乎是網(wǎng)絡(luò)新聞的全部。

所以，擬網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題，一定要抓住網(wǎng)友的好奇心。

楚報(bào)微信對(duì)編輯制作標(biāo)題的要求很寬松，除了不準(zhǔn)歪曲新聞事實(shí)、不準(zhǔn)爆粗口之外，只要不違反新聞紀(jì)律，基本都是可以的。試舉幾例：

1.事情本身新奇，這類(lèi)標(biāo)題只需要把新聞眼點(diǎn)出來(lái)即可：

A.急！急求嬰兒糞便救命！如果你身邊有5-7個(gè)月嬰兒請(qǐng)幫幫這個(gè)生命垂危的寶寶……（健康新聞，征集健康嬰兒的腸道菌群為患病嬰兒治?。?/p>

B.“確定來(lái)了！1.1元起步！共享汽車(chē)明天開(kāi)進(jìn)武漢，用車(chē)詳細(xì)攻略在此”

（共享單車(chē)大熱，共享汽車(chē)搭車(chē)）

2.事情本身不夠新奇，找出新聞里的新奇點(diǎn)：

A.光谷出事了！警察抓了近300人，手銬都不夠用！他們竟然租了一層樓干這事……（普通法制新聞，突出其中的奇異情節(jié)）

B.警方提醒：今起，開(kāi)車(chē)過(guò)斑馬線、右轉(zhuǎn)路口少了這個(gè)動(dòng)作，罰款100扣3分?。ㄐ骂C法規(guī)：開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)斑馬線不減速、不停車(chē)禮讓行人的行為將被處罰）

3.事情不稀奇，也沒(méi)新奇點(diǎn)，用不拘一格的標(biāo)題勾引好奇心：

A.雨雨雨雨雨雨武雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨漢雨雨雨雨雨……（武漢連陰雨天氣不少見(jiàn)，天氣預(yù)報(bào)也做了很多，“大家來(lái)找茬”的標(biāo)題大家沒(méi)見(jiàn)過(guò)）

B.我的天哪?。。ū狈桨l(fā)生的沙塵暴涉及武漢）

（二）公信力為本——傳媒公號(hào)要用好優(yōu)勢(shì)，區(qū)別于自媒體

微信2000多萬(wàn)公眾賬號(hào)，絕大部分是自媒體，如果想成為少數(shù)頭部公號(hào)，必須有自己區(qū)別于自媒體的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

先明確傳媒公號(hào)的優(yōu)勢(shì)：

天生“大V”、極大的公信力、新聞采編能力、社會(huì)資源的整合能力。

很多人發(fā)現(xiàn)，隨著微信成為全民APP，微信朋友圈也變得眾聲喧嘩，特別是新聞事件發(fā)生時(shí)，一些自媒體為了蹭熱點(diǎn)、搶10萬(wàn)+，不顧新聞事實(shí)，胡編亂造，明知是假卻惡意傳播，導(dǎo)致朋友圈里假新聞?dòng)袝r(shí)比真新聞傳播得還快、還廣。

而越是紛紛擾擾、真假難辨之時(shí)，主流媒體的公信力越是凸顯，筆者的非媒體人微信群里，經(jīng)常會(huì)有“媒體還沒(méi)報(bào)道誰(shuí)知道是不是真的”之類(lèi)的聲音。這種時(shí)候，媒體公號(hào)就用好采編優(yōu)勢(shì)、搶占第一落點(diǎn)，及時(shí)澄清事實(shí)、一錘定音。

總結(jié)起來(lái)就是：能體現(xiàn)公信力、權(quán)威性的時(shí)候，一定要及時(shí)跟上，不要缺位。

2017年7月4日，互聯(lián)網(wǎng)上突然出現(xiàn)一份“離婚協(xié)議書(shū)”，表格顯示來(lái)自于武漢市洪山區(qū)，由于協(xié)議書(shū)上出現(xiàn)了63套房產(chǎn)分割，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)流言四起：有人說(shuō)當(dāng)事人離婚是為了躲債，有人說(shuō)當(dāng)事人離婚是為了買(mǎi)房，有人說(shuō)是男方找“小三”凈身出戶，也有人說(shuō)當(dāng)事人是當(dāng)?shù)馗刹?、房產(chǎn)來(lái)源有虧……

當(dāng)天早上，楚報(bào)新媒體編輯和機(jī)動(dòng)部記者同時(shí)注意到了這個(gè)內(nèi)容，雙方溝通后，迅速開(kāi)始報(bào)題、采訪，記者多路采訪、編輯查找法規(guī)資料，值班總編坐鎮(zhèn)新媒體審稿，反復(fù)核實(shí)細(xì)節(jié)。為了萬(wàn)無(wú)一失，不給當(dāng)事人、單位帶來(lái)麻煩，編輯在保證事實(shí)清楚的前提下，一點(diǎn)點(diǎn)P掉了圖表照片中所有可能侵犯當(dāng)事人隱私的信息。

當(dāng)天中午，楚報(bào)微信公號(hào)推出記者新鮮出爐的稿件，還原了事實(shí)真相，其中包括網(wǎng)友最關(guān)心的當(dāng)事人身份、63套房的來(lái)歷、為什么離婚等等關(guān)鍵信息。稿件一經(jīng)推出，一個(gè)小時(shí)閱讀量便沖到了10萬(wàn)+，全國(guó)多家主流媒體來(lái)電索稿。而因?yàn)楦寮聦?shí)嚴(yán)謹(jǐn)，注重保護(hù)當(dāng)事人隱私，情緒已經(jīng)幾近崩潰的女事主對(duì)我們的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度一再表示感謝。

《楚天都市報(bào)》有句宣傳語(yǔ)叫“大事看楚天”，在微信操作中，公號(hào)也貫穿了這個(gè)理念。湖北當(dāng)?shù)氐闹匾录?，編輯都?huì)提前做好充分準(zhǔn)備，第一時(shí)間搶發(fā)，效果自然可期。這樣堅(jiān)持下去，“大事看楚天”的美譽(yù)度，自然便從報(bào)端平移到了移動(dòng)端。

當(dāng)你的媒體賬號(hào)成為網(wǎng)友在信息大潮中期盼的燈塔、導(dǎo)航員，還會(huì)發(fā)愁做不出影響力嗎？

（三）抓住身邊事——網(wǎng)友最關(guān)心與自己有關(guān)的內(nèi)容

從新聞傳播規(guī)律看，人們往往非常關(guān)注周邊發(fā)生的事情，本地突發(fā)事件毫無(wú)疑問(wèn)是網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)，也是他們茶余飯后的談資。

2017年的清明小長(zhǎng)假第一天，我們推出了交通信息：

今天，武漢全城告急??！火車(chē)站、地鐵、馬路都被堵爆了……

當(dāng)天出行的人對(duì)交通涌堵感同身受，會(huì)關(guān)注，當(dāng)天宅家里的，以一種“黃鶴樓上看翻船”的心態(tài)，得意于自己的“明智”，也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)炫耀。在網(wǎng)友的共同助力下，此稿也獲得了10萬(wàn)+的閱讀量。

（四）凡事預(yù)則立——10萬(wàn)+，大部分可以預(yù)見(jiàn)

很多10萬(wàn)+是可預(yù)見(jiàn)的，預(yù)則立。

如重大政策解讀、重大突發(fā)事件、本地重大天氣變化、身邊感人的正能量新聞等，微信編輯在處理時(shí)，對(duì)高閱讀量?jī)?nèi)容都會(huì)有比較強(qiáng)的預(yù)感。

比如楚報(bào)的微信小編，特別“熱愛(ài)”劇烈天氣變化，因?yàn)槊慨?dāng)此時(shí)，必出10萬(wàn)+，幾乎沒(méi)有例外。

再如前述的武漢馬拉松，2017年4月第二屆賽事前，原創(chuàng)小編早早放言：至少一條10萬(wàn)+，當(dāng)日果然沒(méi)有食言。

最近一些年，每到年底的12月28日，武漢都會(huì)有新的地鐵線開(kāi)通或別的城建工程峻工，2016年12月28日，更有地鐵6號(hào)線和機(jī)場(chǎng)線開(kāi)通、BRT公交啟動(dòng)、漢口最繁華的中山大道封閉兩年后全新開(kāi)街、萬(wàn)眾期待的東湖綠道開(kāi)放等多項(xiàng)重大工程竣工或啟用，根據(jù)這一特色，2016年12月27日，楚報(bào)微信策劃推出了稿件：

12月28日，武漢必有大事發(fā)生，明天就等著被震撼吧！

幾小時(shí)后，這條微信也是輕松就到了10萬(wàn)+。

政策解讀也是一個(gè)容易出10萬(wàn)+的地方，看下篇：

一個(gè)小嫂子泣血整理的辦證攻略，有了它，在武漢沒(méi)有搞不定的事

這篇文章中以非常接地氣的口吻，整理出房產(chǎn)證、社保、準(zhǔn)生證、公積金等辦理流程及地址，讓網(wǎng)友看了可以按圖索驥，少跑冤枉路，非常具有傳播性。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索：微信公號(hào)能提供的一臂之力

報(bào)紙的全媒體轉(zhuǎn)型分兩方面，一是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，二是業(yè)務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型。前者包括兩微一端、今日頭條等第三方資訊平臺(tái)推出的平臺(tái)號(hào)等；后者包括直播、新聞短視頻、H5、新聞動(dòng)畫(huà)等。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，微信公號(hào)的作用早已經(jīng)被總結(jié)：傳播新陣地、轉(zhuǎn)型練兵場(chǎng)、賺錢(qián)新平臺(tái)。

除此之外，還有嗎？

有，傳媒公號(hào)本身，已經(jīng)成為媒體傳播渠道的一部分，用微信等新媒體手段與報(bào)紙相配合，形成立體傳播、放大輿論聲量、完成傳播任務(wù)。試舉一例：

2016年12月15日，《楚天都市報(bào)》推出整版報(bào)道：

“兩歲幼兒腦癱，老公又患血癌，我雖心力交瘁，不甘被命運(yùn)打敗” 小小煎餅攤 撐起全家的希望

小人物“煎餅姐”汪天姣，命運(yùn)多舛、但意志堅(jiān)定，深深打動(dòng)了讀者和網(wǎng)友，除了報(bào)紙，楚報(bào)新媒體平臺(tái)上，第一輪在客戶端“看楚天”、新浪微博官方賬號(hào)上推出，旋即引起網(wǎng)友如潮點(diǎn)贊。

信息反饋到值班總編處，大家一商議，覺(jué)得可以嘗試做一場(chǎng)視頻直播，同時(shí)微信重新編輯、重點(diǎn)推送，擴(kuò)大報(bào)道影響，也爭(zhēng)取幫汪天姣一把。因?yàn)橥羰前沓鰯?，直播定在?9：30，擔(dān)心直播效果，微信官號(hào)將晚間檔推送時(shí)間，調(diào)整到了與直播同步。

當(dāng)晚19：30，直播小分隊(duì)開(kāi)始給“煎餅姐”汪天姣做微博直播，微信及時(shí)推出精心編輯后的該報(bào)道。該條微信推送后，迅速刷爆了武漢人的朋友圈，市民們通過(guò)小區(qū)業(yè)主微信群瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，兩個(gè)多小時(shí)，點(diǎn)擊量就過(guò)了10萬(wàn)+，大家還按圖索驥，找到“煎餅姐”的小攤前，買(mǎi)餅、捐款，說(shuō)上一句安慰的話，小小煎餅攤前，很快排起了長(zhǎng)龍。圍觀直播的網(wǎng)友很快提出，希望公布“煎餅姐” 汪天姣的支付寶賬號(hào)，給她一些援助。

征得汪天姣同意后，記者在直播當(dāng)中公布了她的支付寶賬號(hào)，而微信編輯也火速在評(píng)論區(qū)將賬號(hào)置頂。當(dāng)天晚上，汪天姣一夜未睡成覺(jué)，共收到1000多筆捐款，總額接近40萬(wàn)！

到第二天，該條微信的總閱讀量已達(dá)40萬(wàn)+，點(diǎn)贊接近1.5萬(wàn)！隨后趁熱打鐵，楚報(bào)在報(bào)紙、新媒體平臺(tái)發(fā)起“全城吃餅”活動(dòng)，第三天捐款總額已達(dá)到69萬(wàn)！“煎餅姐”汪天姣面對(duì)直播鏡頭，眼含熱淚請(qǐng)求大家不要再捐款了，因?yàn)檫@些已經(jīng)足夠孩子的治療和康復(fù)費(fèi)用，她不愿意過(guò)度消費(fèi)大家的愛(ài)心。

隨后，新媒體又配合報(bào)紙完成了后期的報(bào)道升華。

回顧此次報(bào)道，一個(gè)完整的融媒體報(bào)道軌跡清晰可見(jiàn)：紙媒報(bào)道——新媒體渠道擴(kuò)大傳播、收集反饋——微信、微博配合手機(jī)直播——報(bào)紙滾動(dòng)報(bào)道新聞進(jìn)程、捐款數(shù)字、各方關(guān)懷——升華事件意義、傳播正能量。

因?yàn)橛绊懢薮?，這篇報(bào)道也獲得湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的年度最佳新聞作品。

2016年楚天都市報(bào)微信公號(hào)部分?jǐn)?shù)據(jù)匯總

楚天都市報(bào)微信公號(hào)，2012年9月28日申請(qǐng)注冊(cè)，截至2017年6月，粉絲90萬(wàn)+，2016年全國(guó)綜合性日?qǐng)?bào)微信賬號(hào)影響力全年排名第8位、華中區(qū)第1、微信總榜第113名（新榜數(shù)據(jù)）。報(bào)紙榜周排行榜長(zhǎng)期占據(jù)前10位，日榜最好排名全國(guó)第2、周榜第3、月榜第4。

四、朋友圈啟示：注重場(chǎng)景傳播，提高傳播效率

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，微信朋友圈還有一個(gè)啟示，值得認(rèn)真研究，那就是如何將新聞資訊接入更多的傳播場(chǎng)景，提高傳播效率。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新聞資訊的傳播分為兩個(gè)階段：第一階段，媒體主動(dòng)推送的大眾傳播；第二階段，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)過(guò)選擇后在個(gè)體關(guān)系鏈中的二次轉(zhuǎn)發(fā)。這其中，個(gè)體的二次轉(zhuǎn)發(fā)是形成“病毒式傳播”的基礎(chǔ)，所謂“爆款”文章，必有網(wǎng)友的積極參與。

目前，傳統(tǒng)媒體的注意力，除了微博、微信這兩個(gè)社交平臺(tái)外，主要集中在自建新聞客戶端和今日頭條、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊、UC、百度新聞等新聞資訊類(lèi)平臺(tái)所建的平臺(tái)號(hào)上。

這些新聞?lì)惖谌狡脚_(tái)，雖然可以拓寬傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播渠道，但并非傳統(tǒng)媒體的“最佳伴侶”，因?yàn)樗麄兒兔襟w自建新聞客戶端，同屬“主動(dòng)推送”的大眾傳播，在二次轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)，作為不大。加之新聞資訊類(lèi)平臺(tái)，做的都是流量生意，平臺(tái)方對(duì)內(nèi)容方的品牌價(jià)值、獨(dú)立性，都有限制。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在微信公號(hào)上所發(fā)文章，轉(zhuǎn)發(fā)率要高得多，其原因是：微信朋友圈是一種類(lèi)似好友間聊天的場(chǎng)景，這種場(chǎng)景下，文章的點(diǎn)開(kāi)率和二次轉(zhuǎn)發(fā)率，明顯較高。因此，傳統(tǒng)媒體與微信的合作，屬于傳播的第一階段和第二階段的接力，互補(bǔ)性更明顯。

在手機(jī)移動(dòng)客戶端中，除了社交類(lèi)，還有娛樂(lè)、游戲、生活、購(gòu)物、旅游、音樂(lè)、導(dǎo)航、美食、財(cái)務(wù)金融、體育、圖書(shū)、教育、健康等等。如果傳統(tǒng)媒體能把相關(guān)垂直類(lèi)新聞資訊，嵌入到這些“人以群分”的垂直領(lǐng)域里，將會(huì)有兩個(gè)明顯的好處：一是媒體和平臺(tái)各取所需，易形成合作共贏關(guān)系；二是新聞資訊實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化傳播，其傳播效率會(huì)大大加強(qiáng)。

（作者是楚天都市報(bào)新媒體工作部主任）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org