□ 文/馬書平 王 龍

新華社“夜讀”吸引閱讀原因何在？

□ 文/馬書平 王 龍

編者按 貼心、抓人、觸動……在心靈雞湯多得幾乎快變成“亂燉”的當(dāng)下，是什么使新華社公號的“夜讀”與眾不同？背后有何故事？它為何會吸引不同年齡者駐足留連？有哪些做法與思考？

新華社微信公號的“夜讀”欄目自推出以來廣受大眾歡迎，短短半年，就在眾多籌辦“夜讀”欄目的新媒體平臺中脫穎而出，成為中央媒體中較有影響力的品牌欄目。新華社“夜讀”是如何運作，又是如何獲得成功的？在當(dāng)今時代，夜讀類文章又該如何傳遞積極的價值取向與人文關(guān)懷？

新華社 夜讀 心靈雞湯 價值傳播

馬書平

一、理念與定位

按照新華社副社長劉思揚同志的要求，新華社微信于2016年12月9日增設(shè)“夜讀”欄目，由三位文字編輯和音視頻部門合作推出。新華社新媒體中心領(lǐng)導(dǎo)組織微信團隊會商，經(jīng)過調(diào)研、思考，發(fā)現(xiàn)在今天中國的社會環(huán)境下，具有“溫暖”“美好”“情感共鳴”“知識收獲”等幾個屬性的文章，往往更容易傳播，讓讀者有所收獲，因此確定了“夜讀”欄目“美文聚合平臺”的定位。

新華社夜讀文章的選稿標準，多是內(nèi)容溫馨、富于哲理、讓人有所感悟的“心靈雞湯”，它通俗易懂、傳遞正能量又不乏智慧開示的特點與中國大眾文化基調(diào)相符，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。這些文章題材廣泛，具有較大的普遍性和受眾面，從個人到集體、從學(xué)校到職場，愛情、婚姻、交友、教育、工作等生活面幾乎無所不包。既可以激勵成功者，鼓勵人們追求自己的夢想，掌握快速學(xué)習(xí)、職場規(guī)劃和企業(yè)管理的訣竅；又能夠安撫失敗者，探討如何調(diào)整心態(tài)，正確面對得失。

□ 2017年7月15日“夜讀”欄目封面圖。（王勇正/攝）

□ 2017年7月18日“夜讀”欄目封面圖。（老馬/攝）

區(qū)別于魚龍混雜、泥沙俱下的“偽雞湯”和“毒雞湯”，新華社“夜讀”欄目所選取的文章，作者懷揣坦誠之心，摒棄“假大空”套話，給人以真誠的思考與啟迪。旨在告訴人們在當(dāng)下的社會環(huán)境中，如何通過內(nèi)外兼修獲得人生的成功。此處的“成功”既不限于成功學(xué)、勵志學(xué)，也不是一味地自我蒙蔽與自我陶醉，而是通過實際的努力，達到自身的完滿與和諧。

契合讀者心理需求，提供實用訊息，這類溫暖濃郁、韻味無窮的“雞湯”，才是具備真正價值，能夠從根本上打動讀者的制勝秘笈。

二、方法

上述因素擴大了夜讀文章的市場，為了滿足讀者的需求，新華社微信在審核夜讀文章時有著統(tǒng)一而鮮明的標準。這些文章往往借助于某個具體的形象或故事，從生活小事入手，拉近與大眾之間的距離；字面上或明快優(yōu)美或趣味盎然，使閱讀具備了學(xué)習(xí)和休閑的雙重功能；篇幅短小精悍，節(jié)省閱讀時間，利于記誦與傳播；以啟迪為主但從不進行學(xué)理分析，令人讀罷掩卷深思，若有所得。

新華社在2017年6月29日推送的夜讀文章：《人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)》是一則典型范例。該文作者的中心思想是“彎路與直路都是必經(jīng)之路，都是成長路上的珍寶”，年輕時應(yīng)該勇于嘗試，在實踐中獲得真知。標題言簡意賅，朗朗上口。文風(fēng)簡潔明快，措辭凝練，全文1500字左右，閱讀時間可以壓縮在五分鐘之內(nèi)，利用零散的空閑時間便可完整瀏覽。第一人稱的講述，使文章具備強烈的真實感和對話感。并且故事由六月底的畢業(yè)季引出，自然提升了青年人對話題的關(guān)注度。文章將道理蘊含在故事中，語氣柔緩卻擲地有聲，受到許多讀者的喜愛，數(shù)十萬的點擊量便是有力佐證。

目前“夜讀”形成三大品牌：夜讀，文章為普通自媒體作品，音頻由新華社音視頻部主播朗讀；名人夜讀，由明星朗讀；夜讀live，為適合夜讀的線下視頻形態(tài)，如《人類簡史》作者尤瓦爾·赫拉利中國首秀。

三、互動

文章內(nèi)容固然是做好欄目必不可少的條件，但在新媒體時代，外在呈現(xiàn)形式也成為衡量欄目水平的重要砝碼之一。新華社“夜讀”在嚴格把關(guān)文章質(zhì)量的同時，借助圖片與聲音，調(diào)動讀者的不同感官，豐富了欄目的形式。每篇推送中插入的優(yōu)美配圖，全部來自于新華社“中國之美”原創(chuàng)社群投稿，既解決了圖片版權(quán)問題，又讓用戶參與其中，拉近了彼此的距離。從2017年2月10日起，“夜讀”欄目增加了音頻板塊，在文章開頭插入配樂朗誦，邀請專業(yè)主播進行朗讀。舒緩的音樂伴以溫柔的聲音，枯燥的白紙黑字瞬間轉(zhuǎn)換為一場小型的視聽狂歡。欄目還建立起一批主題用戶社群，開通文字、音頻投稿通道，不僅“夜讀”的內(nèi)涵得到凸顯，還讓用戶體驗成為中心議題，使得讀者不再是被動接受同質(zhì)性的文章，而是與有溫度、有態(tài)度的文字進行互動。

四、效果

新華社“夜讀”欄目把握住讀者的需求點，具有強烈的人文關(guān)懷。有研究表明，閱讀完“心靈雞湯”的讀者會產(chǎn)生溫暖的體驗，對他人及自我的評價均會變得更為積極。從時間上看，新華社“夜讀”欄目固定在每日晚21點30分至22點之間推送，大多數(shù)讀者此時正好產(chǎn)生了閱讀、休閑、放松、交流的心理需求。而夜讀文章傳遞的正能量屬性可以減輕白天的疲憊，增強讀者的信心與勇氣，其套用瑣事和娓娓道來的傾訴口吻如同面對面對的私密交談，這種敞開心扉、凝神聆聽的形式，成為新華社獻給讀者的一份深夜“強心劑”。

除了精神支持外，夜讀文章還能為讀者提供具體有效的幫助。通過講述溫暖的故事，提供人生經(jīng)驗的指導(dǎo)，讓讀者在迷茫中獲得指點，在搖擺時得到支持，在面臨抉擇時有所獲益。

在讀者反饋方面，新華社“夜讀”欄目的閱讀量，從創(chuàng)辦之初的幾萬發(fā)展到如今穩(wěn)定的20萬至30萬，每次推文都能在后臺收到大量熱心讀者的留言。有時是對文章內(nèi)容的討論，有時是讀罷感慨的抒發(fā)，有時是對延伸問題的思索。例如新華社在今年5月20日推送的一篇夜讀文章《所謂高情商，就是能設(shè)身處地為他人著想》，就收到了許多熱情讀者的留言，討論“情緒管理”的意義，表達一己之見：“管理情緒，其實就是在把握人生”，“維護并尊重對方的人，就一定是最讓你感覺舒服的人”，“換位思考，為他人著想也是一種修養(yǎng)”，還有讀者表示支持該欄目，贊賞選文的質(zhì)量。可以說，新華社夜讀文章將正能量傳遞給受眾，引發(fā)讀者的思考，收到了應(yīng)有的效果。

五、不斷求新

回顧新華社微信“夜讀”欄目的成長，就是一個逆襲的過程。當(dāng)時，中央媒體的同類欄目已經(jīng)相對成熟，而且各具特色。想要在“紅?！敝写蛞粓龇碚蹋凇皧A縫”中活下來，關(guān)鍵是要找到合適微信用戶口味的晚間大餐，呈現(xiàn)新華社的特色。首先是根據(jù)用戶的口味和需求選擇高質(zhì)量的文章，做個有價值有責(zé)任感的公眾號。其次是增加音頻部分，讓“夜讀”文章開口“說話”，豐富媒介呈現(xiàn)形式。最為重要的是把握好和用戶的互動，增強讀者的參與度和使用黏性，從“PGC”的運作模式逐漸過渡為“UGC”的互動報道模式，不僅建立起一批主題用戶社群，開辟了“中國之美”社群原創(chuàng)投稿通道，接下來還將在確保國社品格、通稿標準的前提下，開通“夜讀”欄目的文字、音頻投稿通道，把選擇文章的決定權(quán)從新媒體中心的編輯轉(zhuǎn)交給讀者。

如今，在“領(lǐng)讀者計劃”活動的推動下，“夜讀”欄目的“名人讀夜讀”系列開始登陸微博平臺，成為跨微信生態(tài)的“領(lǐng)讀者”。俞敏洪、于丹、陳思思、江一燕、王珞丹等數(shù)十位名家都曾應(yīng)邀獻聲，陳鐸在父親節(jié)時朗誦的《背影》更是獲得65萬閱讀量。此外，“夜讀”欄目還包括一些特別策劃，7月7日的《夜讀Live |跟〈未來簡史〉作者聊聊人類的未來》開啟了“夜讀Live”新篇章。這些精心策劃都使得新華社“夜讀”有了生命力和獨特性，提高了讀者的參與度。

針對夜讀文章在網(wǎng)絡(luò)上蔚然大觀的現(xiàn)象，一些暖文作家在采訪中給出了自己的看法。李月亮認為，“雞湯”盛行，首先是因為被需要，每個人都有渺小脆弱的一面，而真正的“雞湯”可以給人力量、啟發(fā)和滋補。李思圓持相近觀點，給人正能量、正面導(dǎo)向和積極引導(dǎo)的暖文永遠不會落伍，它可以激起平凡人的斗志，也可以讓所有人在殘酷的現(xiàn)實背后發(fā)現(xiàn)生活的美好，給人希望和奮進的目標。

新華社“夜讀”欄目準確把握用戶需求，收到了良好的效果，積累起一大批用戶資源。而提供優(yōu)質(zhì)文章，繼續(xù)正能量的價值傳播與人文關(guān)懷，日漸成為新媒體——也更是主流媒體義不容辭的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

（作者馬書平是新華社新媒體中心黨委委員、董事、副總裁，王龍是新華社新媒體中心編輯）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org