□ 文/陳子夏

“粉絲”1000萬(wàn)的背后
——打造微信輿論陣地的新新“新華體”

□ 文/陳子夏

作為新華社微信公號(hào)團(tuán)隊(duì)成員之一，作者從內(nèi)容創(chuàng)新和受眾互動(dòng)兩方面，結(jié)合部分案例和工作經(jīng)歷，分享了微信傳播上的一些心得體會(huì)，包括采用“詩(shī)意文字+精良圖像+極簡(jiǎn)排版”的形式，以“勤于、敢于和善于”的態(tài)度與用戶互動(dòng)。

新華社 微信公號(hào) 內(nèi)容創(chuàng)新 受眾互動(dòng)

陳子夏

7月初，新華社微信公眾號(hào)用戶量超過(guò)1000萬(wàn)。

隨著不斷的探索與改進(jìn)，如今的新華社公號(hào)已是眾多用戶置頂?shù)摹懊咳毡乜础?，團(tuán)隊(duì)也因?yàn)榕c眾不同的文風(fēng)創(chuàng)新，以及和網(wǎng)友之間持續(xù)、積極、良好的互動(dòng)，“收獲”了一眾鐵桿粉絲，得到廣大網(wǎng)友贊許和喜愛(ài)。

而就在不久以前，許多受眾對(duì)新華社及其官方微信公號(hào)，都還抱持著“高冷嚴(yán)肅”的刻板印象。從“路人”甚至“黑粉”變成“真愛(ài)”，這樣的轉(zhuǎn)換是如何做到的？

一、內(nèi)容：原創(chuàng)的詩(shī)情與畫(huà)意

以同類型、同量級(jí)的幾家微信公號(hào)相比照可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)微信公號(hào)的內(nèi)容以選編、整合、轉(zhuǎn)載成品居多；另有一些利用自身行業(yè)優(yōu)勢(shì)，以“電視截屏+同期文字”“快評(píng)吐槽+表情包串聯(lián)”等組合為主體的“原創(chuàng)稿”。然而，若以前者這樣的套路，風(fēng)格上很難闖出獨(dú)特性；而類似后者這樣的稿件，雖不乏精品，但仍有相當(dāng)一部分還只是停留在“原創(chuàng)標(biāo)識(shí)”字面上的資源轉(zhuǎn)換，從思想深度而言，并不完全具備真正的原創(chuàng)性。

一段時(shí)間以來(lái)，新華社微信公號(hào)在包含大量轉(zhuǎn)載稿件的同時(shí)，也會(huì)播發(fā)新華社通稿。具有強(qiáng)大內(nèi)容資源的新華社，公號(hào)上若只是轉(zhuǎn)載別人的東西，顯然無(wú)法發(fā)揮一個(gè)國(guó)家級(jí)通訊社的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)；但另一方面，如果直接推送通稿，則存在平臺(tái)不適配的問(wèn)題——“新華體”這一傳統(tǒng)寫(xiě)作風(fēng)格，一提到它，大家自然會(huì)想到“嚴(yán)謹(jǐn)”“氣勢(shì)磅礴”，但在講求“短平快”的微信平臺(tái)上，它并不能使絕大部分受眾的閱讀喜好得到滿足。

在對(duì)許多不同風(fēng)格類型的公號(hào)原創(chuàng)文章進(jìn)行分析后，筆者和團(tuán)隊(duì)伙伴開(kāi)始嘗試以“詩(shī)意文字+精良圖像+極簡(jiǎn)排版”的形式，對(duì)各種不同的選題進(jìn)行可視化、碎片化的建構(gòu)和加工。

一是硬題材軟處理。例如，從中東亂局角度入手，搜集新華社稿件中優(yōu)質(zhì)圖片和視頻，用簡(jiǎn)潔的文字作為邏輯線，將這些“珍珠”串起，集成文章?！端麄兊乃?，被世界遺忘了》《黑暗占據(jù)了他們的眼睛，他們?cè)诳嗫鄬ふ夜饷鳌返葞灼髌?，就是以科普和倡議結(jié)合的口吻，向網(wǎng)友展現(xiàn)了戰(zhàn)爭(zhēng)與難民潮等國(guó)際問(wèn)題，宣揚(yáng)了和平穩(wěn)定的重要性。

在后臺(tái)，許多網(wǎng)友留言均是對(duì)難民的同情，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的反思，對(duì)和平的珍惜，還有更多的是對(duì)國(guó)內(nèi)社會(huì)安全的信心。

二是對(duì)冷門(mén)、偏門(mén)題材進(jìn)行“加熱”。例如：以泰坦尼克號(hào)沉船105周年為明線，以警示安全、贊美愛(ài)情、頌揚(yáng)善良為暗線的《記住這艘船，記住人類永恒的美德》，通過(guò)資料考證，回顧了泰坦尼克號(hào)沉船事故始末，用多個(gè)悲歡離合的真實(shí)故事和歷史細(xì)節(jié)展現(xiàn)了在重大事故中，陌生人互幫互助，親友、愛(ài)人生死相依的人性光輝。此外，在文中插入的同名電影原聲音樂(lè)、片段截圖等，更是激起許多網(wǎng)友的記憶和共鳴，加強(qiáng)了文章觀賞性。

三是不放過(guò)任何一個(gè)節(jié)氣、節(jié)日、節(jié)點(diǎn)。微信編輯團(tuán)隊(duì)制作內(nèi)容時(shí)，不僅要對(duì)成品進(jìn)行改造，對(duì)半成品進(jìn)行加工，更擔(dān)當(dāng)了很大一部分的原創(chuàng)工作。通過(guò)不斷整合素材、碰撞靈感，每位成員發(fā)揮各自所長(zhǎng)，形成了具有顯著個(gè)人印記的原創(chuàng)風(fēng)格：

王朝對(duì)傳統(tǒng)文化、時(shí)令節(jié)氣了如指掌，每逢節(jié)日便能拿出一篇優(yōu)美性、實(shí)用性、情感性兼?zhèn)涞奈恼?，像是《今日夏至｜最長(zhǎng)白晝過(guò)后，想你的夜會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)》，光是標(biāo)題就吸人眼球，內(nèi)容更是豐富。

關(guān)開(kāi)亮善于在紀(jì)念日節(jié)點(diǎn)對(duì)受眾關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)“打擊”，如紀(jì)念“5·12”地震九周年的《一轉(zhuǎn)眼，整整9年過(guò)去了……》，發(fā)出短短半小時(shí)內(nèi)就收到近萬(wàn)條網(wǎng)友留言；王龍的文藝范兒路線，最具代表性的便是《扎心！5000條評(píng)論印滿地鐵，你看到哪句淚奔了？》，創(chuàng)造性地讓音樂(lè)唱主角，文字變配角，勾出無(wú)數(shù)讀者關(guān)于某一首歌的回憶，在朋友圈傳播甚廣……

四是注重標(biāo)題的打磨。任何一個(gè)路人都知道“標(biāo)題黨”，甚至有人認(rèn)為“好標(biāo)題是成功的一半”。眾所周知，新華社公號(hào)目前最火的標(biāo)題元素當(dāng)屬“剛剛”。其實(shí)，“剛剛”在“沙特王儲(chǔ)”一稿之前就多次用于快訊發(fā)布，也取得了很好的傳播效果。那么，為何要用“剛剛”，而不是“快訊”？

最根本的區(qū)別，還是與受眾親和度的高低?！翱煊崱笔且粋€(gè)較為正式的新聞表述，而通訊社新聞以前的接收對(duì)象，基本都是報(bào)刊等機(jī)構(gòu)用戶，所以這樣正式的表達(dá)是必要的。但是在新媒體時(shí)代，微信端口的稿件直接面對(duì)讀者，需要用更為親近的語(yǔ)言體系去表達(dá)，所以“剛剛”更顯直接、自然。

如今，“剛剛”成了新華社微信的一個(gè)品牌。但凡放出標(biāo)題帶有“剛剛”的推送，就一定效果拔群。但這同時(shí)也是一個(gè)警示，時(shí)刻提醒著我們，一定要遵循新聞規(guī)律，不能凡事都“剛剛”。畢竟一個(gè)再好再流行的詞匯，一旦濫用，就會(huì)造成審美疲勞，這不僅是對(duì)自己工作的不負(fù)責(zé)，更是對(duì)受眾的不尊重。

這些比通稿更為“放飛自我”的創(chuàng)作和編排模式，打破了一般新聞稿件只敘述不抒情的常規(guī)，使微信平臺(tái)的用戶更易接受。

同時(shí)，不能因?yàn)樵谛问缴献非蟆霸?shī)意”，就忘記了尺度的把握和情緒的收放。所以在創(chuàng)作中，我們一直避免濫情煽情，不胡亂“帶節(jié)奏”，保證每一篇文章都能恰到好處地對(duì)受眾進(jìn)行積極引導(dǎo)。

這樣帶著責(zé)任心和真情實(shí)感去做原創(chuàng)，既體現(xiàn)新聞價(jià)值，也富含人文關(guān)懷，毫無(wú)疑問(wèn)使新華社公號(hào)在內(nèi)容風(fēng)格上有了較為明顯的辨識(shí)度。

二、互動(dòng)：勤于+敢于+善于

筆者認(rèn)為，做互動(dòng)，要有三“于”態(tài)度：勤于，敢于和善于。

勤于，即多看后臺(tái)，多回留言。后臺(tái)回復(fù)，其實(shí)是對(duì)每一次推送的二次展示和推廣，是加強(qiáng)用戶黏性的有效手段?！安灰掳蚜粞苑懦鰜?lái)，真實(shí)、坦誠(chéng)、自信、開(kāi)放的互動(dòng)是好事兒?！边@一點(diǎn)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)多次強(qiáng)調(diào)，監(jiān)制時(shí)常提醒，編輯團(tuán)隊(duì)則盡最大努力做好。

每次發(fā)完推送，我們會(huì)一邊著手準(zhǔn)備下一組稿件，一邊關(guān)注后臺(tái)留言的動(dòng)態(tài)，并及時(shí)用有意思、有營(yíng)養(yǎng)、有價(jià)值的回復(fù)與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。

6月15日，“慧眼”衛(wèi)星成功發(fā)射，新華社微信公號(hào)迅速推送了《剛上天這顆衛(wèi)星，對(duì)中國(guó)意義非凡！》一稿，引發(fā)網(wǎng)友的積極響應(yīng)和廣泛討論。除了驕傲與自豪之情，留言區(qū)也有許多網(wǎng)友提出了疑問(wèn)，例如“探測(cè)面積超過(guò)5000平方厘米？好像也不是特別厲害”等。這些問(wèn)題都相對(duì)專業(yè)、冷僻，超出后臺(tái)編輯的能力范圍，而聯(lián)系專家解答肯定要花一定時(shí)間，該怎么處理？

我們決定用一招緩兵之計(jì)。先告訴網(wǎng)友“仙女這就飛上天去找慧眼同志請(qǐng)教一番……中午吃多了飛得有點(diǎn)慢，等我”，其實(shí)潛臺(tái)詞就是：提問(wèn)已收到，我們會(huì)去為你求解，但請(qǐng)耐心等候。給自己留出搜尋答案的時(shí)間后，我們迅速聯(lián)系稿件作者和采訪對(duì)象（科研團(tuán)隊(duì)），首先確認(rèn)是否可以公開(kāi)解答，然后請(qǐng)他們提供簡(jiǎn)潔易懂的答案，再將之與提問(wèn)一并上墻置頂，讓更多人看到。

這樣一來(lái)，不僅順勢(shì)發(fā)揮了“一人解答、萬(wàn)人科普”的作用，更潛移默化地打造出新華社公號(hào)“博文廣識(shí)”“知識(shí)分享”的新標(biāo)簽。

這一點(diǎn)，既離不開(kāi)編輯的應(yīng)變能力，更離不開(kāi)新華社內(nèi)各業(yè)務(wù)部門(mén)的支持。有賴于新華社遍布國(guó)內(nèi)外，甚至天上地下海底的強(qiáng)大新聞資源，我們不僅可以實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間的推送，更在回復(fù)互動(dòng)等二次傳播領(lǐng)域占據(jù)了主動(dòng)。

敢于，指的是要正視錯(cuò)誤、承擔(dān)責(zé)任。微信團(tuán)隊(duì)就這么幾個(gè)人，卻肩負(fù)著相當(dāng)重的發(fā)稿任務(wù)。每天，正常的推送至少6到7組，其中很多還是需要耗費(fèi)大量時(shí)間精力的原創(chuàng)深度稿。每次發(fā)稿，團(tuán)隊(duì)就像戰(zhàn)壕里的士兵，發(fā)完一組馬上就要準(zhǔn)備下一組。此外，還需24小時(shí)待命，隨時(shí)“迎接”大新聞的出現(xiàn)。組織、編輯、推送的一系列環(huán)節(jié)都要快捷流暢，還要保證內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤。

新華社“三審一?！钡陌l(fā)稿流程，我們一直嚴(yán)格遵循。然而，總會(huì)有一些“萬(wàn)一”出現(xiàn)。隨著用戶數(shù)量越來(lái)越多，不少認(rèn)真的粉絲會(huì)專門(mén)來(lái)糾錯(cuò)。此時(shí)唯一的應(yīng)對(duì)良策，就是不逃避，盡管去直面問(wèn)題，讓糾錯(cuò)的留言上墻，同時(shí)真誠(chéng)地承認(rèn)相關(guān)錯(cuò)誤，并做好解釋和說(shuō)明。

從編輯的角度來(lái)看，出現(xiàn)錯(cuò)字等問(wèn)題確實(shí)很不應(yīng)該，必須認(rèn)真對(duì)待；但從新媒體運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，相比遮遮掩掩、拒不回答的態(tài)度，承認(rèn)錯(cuò)誤其實(shí)是一個(gè)上佳的公關(guān)行為，可以最大程度地減少印象扣分。

此外，網(wǎng)友可以由此體會(huì)到，他們面對(duì)的是一個(gè)活生生的人——這個(gè)人會(huì)犯錯(cuò)誤，但不會(huì)回避問(wèn)題，而是坦誠(chéng)以待。一些錯(cuò)誤被指出后，我們均及時(shí)作出回應(yīng)，很多網(wǎng)友也留言說(shuō)，他們最欣賞的，就是這種大方磊落、知錯(cuò)就改的態(tài)度。

善于，則是回復(fù)的方法要妥當(dāng)、巧妙、“有范兒”。除了“剛剛體”的走紅，“小仙女”和“小哥哥/小仙肉”們機(jī)智、幽默、得體的回復(fù)也成功虜獲了一大批粉絲的芳心。如今的每次推送，用戶留言都處于相當(dāng)積極的狀態(tài)，一些鐵桿粉絲也會(huì)“點(diǎn)名”某位編輯來(lái)進(jìn)行交流，甚至還有人稱“不為別的，就想來(lái)看看評(píng)論回復(fù)”。

評(píng)論回復(fù)成了“網(wǎng)紅”，筆者其實(shí)并不感到意外。首先，團(tuán)隊(duì)里的編輯都是“網(wǎng)癮少年”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言的熟練運(yùn)用自然不在話下；其次，不論工作還是休息期間，編輯們都會(huì)隨時(shí)展開(kāi)即興相聲式的頭腦風(fēng)暴，許多腦洞清奇的回復(fù)語(yǔ)句就是在這些時(shí)候誕生的；然而最重要的，還是領(lǐng)導(dǎo)首肯團(tuán)隊(duì)成員適度放飛自己——這就令我們有了發(fā)揮的空間，可以用平常和朋友們抖機(jī)靈的語(yǔ)氣，在評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友互動(dòng)。一段時(shí)間下來(lái)，成效可以說(shuō)相當(dāng)顯著。這也說(shuō)明了，“放下架子”的平等對(duì)話，是網(wǎng)友們最能接受也最為喜愛(ài)的。

而說(shuō)到稱謂，“小編”這一稱呼較早出現(xiàn)于報(bào)刊亭青春讀本，后沿用至社交媒體。

筆者認(rèn)為，國(guó)字號(hào)媒體的編輯以“小編”自稱，雖有謙遜親近之態(tài)，卻缺乏大氣和辨識(shí)度，我們還是應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)特又明亮的“江湖諢號(hào)”。此前，我們一度在后臺(tái)以“小新”的口吻和受眾互動(dòng)，但這個(gè)稱呼始終還是缺了一點(diǎn)“人味兒”，并且也與幾個(gè)其他大號(hào)的后臺(tái)雷同……

筆者開(kāi)始大膽嘗試，使用“本仙女”這個(gè)平日里在朋友圈里的自稱，和網(wǎng)友進(jìn)行交流。而其他幾位男編輯，則是“小哥哥”，后來(lái)還因網(wǎng)友厚愛(ài)，多了一個(gè)與“小仙女”對(duì)仗配套的“小仙肉”。一個(gè)“仙”字，看似高冷，實(shí)則是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)的接地氣轉(zhuǎn)變，所以非但不令人反感，還拉近了編輯和網(wǎng)友的距離，成為“圈粉”利器。

有了特別的昵稱，再加上編輯融入自身語(yǔ)言習(xí)慣的人格化處理，網(wǎng)友不再覺(jué)得新華社的后臺(tái)是冷冰冰的機(jī)器人，而是有著鮮明個(gè)性的、會(huì)與他們平等對(duì)話的活人。于是，不管是疑問(wèn)、夸贊、批評(píng)，甚至只是簡(jiǎn)單粗暴無(wú)實(shí)際意義的“求上墻”，都附加了網(wǎng)友們?cè)絹?lái)越高的期待值，這無(wú)形中也大大增強(qiáng)了粉絲的忠誠(chéng)度。

綜上，筆者粗淺地認(rèn)為，在輿論陣地愈發(fā)多樣、輿論環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜的當(dāng)下，新華社作為國(guó)家通訊社，要在新平臺(tái)掌握最大話語(yǔ)權(quán)，就要使用符合新平臺(tái)傳播規(guī)律的、新形態(tài)的“新華體”去發(fā)出權(quán)威有力的聲音。而這樣的“新華體”，也并非只局限于行文、稿件的調(diào)性，而是延伸至受眾互動(dòng)、產(chǎn)品風(fēng)格打造等多個(gè)領(lǐng)域。

新華社新媒體中心）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com