李文靜　苗沺

[摘 要]隨著市場(chǎng)的開(kāi)放和信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。文章通過(guò)對(duì)“百度”的整合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，以青島市場(chǎng)的百度直通車(chē)為例，探究新的整合營(yíng)銷(xiāo)模式下，百度公司存在的問(wèn)題并提出改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]百度；整合營(yíng)銷(xiāo)；策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.105

“百度”進(jìn)行整合資源的營(yíng)銷(xiāo)方式，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐步發(fā)展的新戰(zhàn)略模式。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的激烈競(jìng)爭(zhēng)角逐，阿里和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在構(gòu)建自身互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，百度做的資源整合就是為未來(lái)奠定基礎(chǔ)。“百度”的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，是優(yōu)化配置內(nèi)部資源，提高企業(yè)整體的資本利用效率和盈利水平。

1 “百度”整合營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)及運(yùn)行模式

以青島市場(chǎng)為例，百度公司的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，主要體現(xiàn)在百度本地直通車(chē)的應(yīng)用。而所謂的百度本地直通車(chē)，是百度公司為了進(jìn)行資源整合、幫助當(dāng)?shù)厣虘?hù)獲取更多潛在用戶(hù)、提高營(yíng)業(yè)收入而打造的一種新型業(yè)務(wù)模式：通過(guò)移動(dòng)搜索端與“百度糯米”“手機(jī)百度”“百度地圖”三大App平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合推廣，將商家的信息更準(zhǔn)確、及時(shí)地展現(xiàn)給周邊有需求的用戶(hù)，使顧客能夠在線(xiàn)支付、線(xiàn)下消費(fèi)，最終使商家增加營(yíng)業(yè)收入。要研究百度公司的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，就必須明確百度公司未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其構(gòu)建的生態(tài)體系，百度本地直通車(chē)由此產(chǎn)生，主要通過(guò)手機(jī)百度搜索、百度地圖打點(diǎn)標(biāo)注和百度糯米團(tuán)購(gòu)為一體進(jìn)行資源整合。

1.1 “百度”整合營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)

“百度”整合營(yíng)銷(xiāo)中包含百度糯米、百度地圖、手機(jī)百度三個(gè)平臺(tái)，共同支持O2O運(yùn)作模式，是百度旗下目前最新的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式。

第一，百度糯米。百度糯米是由百度公司在2014年花巨資收購(gòu)人人公司旗下的糯米團(tuán)，在進(jìn)行合并后，把“百度團(tuán)購(gòu)”和“糯米團(tuán)”改名為百度糯米。百度糯米是服務(wù)于本地生活的平臺(tái)，包括美食、電影、酒店、休閑娛樂(lè)等相關(guān)產(chǎn)品，一站式解決吃喝玩樂(lè)、線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)服務(wù)。

第二，手機(jī)百度。手機(jī)百度目前已經(jīng)達(dá)到7億人的用戶(hù)群體，移動(dòng)搜索App依托百度地圖、百度知道、百度視頻、百度糯米等全方位專(zhuān)業(yè)移動(dòng)搜索客戶(hù)端，為用戶(hù)提供全面搜索服務(wù)，“百度一下，你就知道”。

第三，百度地圖。百度地圖是百度提供的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)地圖技術(shù)，覆蓋全國(guó)數(shù)千個(gè)地區(qū)，地圖中可以查詢(xún)所在地、區(qū)域的具體位置，百度也正式上線(xiàn)三維地圖。

1.2 “百度”整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式

百度公司通過(guò)對(duì)資源的整合，將旗下百度糯米、手機(jī)百度、百度地圖等進(jìn)行整合成本地直通車(chē)，整合到同一產(chǎn)品提升經(jīng)濟(jì)效益，打造新的運(yùn)行模式。

第一，百度糯米的運(yùn)行模式?，F(xiàn)如今，餐飲、休閑娛樂(lè)、KTV、酒店、教育培訓(xùn)等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)滲透生活方方面面，青島市場(chǎng)的百度糯米具體運(yùn)行模式如下：一是利用自身低價(jià)和折扣吸引消費(fèi)者，結(jié)合消費(fèi)者在百度糯米上的評(píng)論及熱門(mén)推薦，當(dāng)商戶(hù)把優(yōu)惠信息發(fā)布到糯米上時(shí)，會(huì)有很好的廣告推送效果。二是商家通過(guò)百度糯米給顧客少量的優(yōu)惠、折扣從而換取更多用戶(hù)，百度糯米在商家與消費(fèi)者之間搭建了橋梁，從而收取一定的傭金。三是百度利用已有的資源進(jìn)行整合，把百度移動(dòng)搜索和百度地圖端口放開(kāi)，開(kāi)通本地直通車(chē)，進(jìn)行一站式服務(wù)。

第二，百度地圖運(yùn)行模式。百度地圖是百度公司在網(wǎng)絡(luò)地圖服務(wù)的一個(gè)重要行業(yè)。出門(mén)就百度一下，但是用高德地圖的人也不在少數(shù)，或者在百度地圖搜索到位置之后，消費(fèi)者就跳轉(zhuǎn)到其他商業(yè)服務(wù)平臺(tái)。在PC端時(shí)代有問(wèn)題就百度一下，而在手機(jī)端，移動(dòng)搜索相對(duì)被弱化，并且移動(dòng)端用戶(hù)還沒(méi)形成搜索問(wèn)題后直接使用“百度糯米”的用戶(hù)習(xí)慣，兩者之間也沒(méi)有一個(gè)很好的切入點(diǎn)。百度進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)使得直通車(chē)上線(xiàn)后，借助百度地圖打點(diǎn)服務(wù)，糯米團(tuán)嵌入百度地圖中，完成O2O閉環(huán)，提供一站式全方位服務(wù)。

第三，手機(jī)百度運(yùn)行模式。如今，手機(jī)移動(dòng)端用戶(hù)量已超越PC端，逐漸走向分流階段，搜索的價(jià)值正隨著應(yīng)用的爆發(fā)增長(zhǎng)而逐步顯現(xiàn)。通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端，搜索來(lái)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用App，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。百度統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在每天幾十億次的搜索中，其中上千萬(wàn)次的搜索來(lái)自百度移動(dòng)端，移動(dòng)搜索不僅是新的流量入口，也正逐漸成為主流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的生態(tài)平臺(tái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)都在尋求一種更方便更快捷的移動(dòng)應(yīng)用。

2 “百度”整合營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

2.1 “百度”整合營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

百度本地直通車(chē)通過(guò)輻射商家周?chē)挠脩?hù)群體，使消費(fèi)者在使用手機(jī)百度搜索本地生活服務(wù)時(shí)，能夠搜索到附近幾千米范圍內(nèi)相關(guān)商家信息，精確定位潛在消費(fèi)者及其需求，提升用戶(hù)在線(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。通過(guò)整合的三大產(chǎn)品，為用戶(hù)提供完善快捷的用戶(hù)體驗(yàn)。消費(fèi)者在搜索相關(guān)結(jié)果時(shí)，點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)到百度糯米主頁(yè)，內(nèi)容包含團(tuán)購(gòu)套餐、到店付、代金券等內(nèi)容，直接在線(xiàn)支付，大大提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

2.2 “百度”在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在問(wèn)題

第一，百度（青島）營(yíng)銷(xiāo)中心團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。相對(duì)于百度搜索事業(yè)部等，直通車(chē)事業(yè)部是一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)，需要大量的新鮮血液去發(fā)展、完善體制。公司團(tuán)隊(duì)按照“9+1”模式建設(shè)，公司大量引入校園實(shí)習(xí)生，由于其沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)，需花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，使得團(tuán)隊(duì)建設(shè)緩慢，人員流動(dòng)性大，團(tuán)隊(duì)建設(shè)一直沒(méi)有完成規(guī)模建制。

第二，“百度”技術(shù)系統(tǒng)的問(wèn)題?！鞍俣取闭蠣I(yíng)銷(xiāo)包含手機(jī)百度、百度糯米和百度地圖，青島地區(qū)的直通車(chē)運(yùn)營(yíng)部門(mén)只能通過(guò)后臺(tái)制作給客戶(hù)上線(xiàn)百度糯米和手機(jī)百度，而百度地圖的權(quán)限在北京總部管轄，現(xiàn)已上線(xiàn)的商家90%未能在百度地圖上進(jìn)行打點(diǎn)標(biāo)注，也使得在百度地圖上有需求的客戶(hù)失去了耐心，對(duì)本地直通車(chē)的效果并不看好。

3 “百度”實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)措施

第一，完善公司規(guī)章制度。公司在制定一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的同時(shí)，也需要完善公司規(guī)章制度，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)才能在該區(qū)域內(nèi)全方位地占領(lǐng)市場(chǎng)。公司執(zhí)行扁平化管理，拓展公司選人用人渠道，增加公司人才的選拔，建立科學(xué)合理的人才選拔制度和員工晉升渠道，公司選用了“9+1”策略，實(shí)行扁平化管理，使員工能夠更好更方便利用自身優(yōu)勢(shì)選拔骨干人才。

第二，改進(jìn)激勵(lì)政策。58同城與趕集網(wǎng)、美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)、百度與360等企業(yè)，都在布局自己的O2O市場(chǎng)，在本地市場(chǎng)搶奪人才。由此，百度公司改進(jìn)激勵(lì)政策來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)本地生活服務(wù)商家和自身員工。以“商務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì)政策”為例進(jìn)行說(shuō)明：完成4～7單，由見(jiàn)習(xí)商務(wù)代表晉升為初級(jí)商務(wù)代表；完成8單及以上，晉升為中級(jí)商務(wù)代表；完成11單及以上，晉升為高級(jí)商務(wù)代表；完成11單及以上或團(tuán)隊(duì)任務(wù)完成率達(dá)80%以上，晉升為高級(jí)商務(wù)代表。這是公司內(nèi)部員工晉升機(jī)制及獎(jiǎng)勵(lì)額度現(xiàn)狀，也使得一批新的骨干力量逐漸得到重用。公司進(jìn)行扁平化管理的同時(shí)，也進(jìn)行公司制度改革，在人員任用上更提倡選拔競(jìng)聘，使公司行政政策更加透明化。

“百度”整合營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)通直通車(chē)的優(yōu)勢(shì)在于，把百度現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式“百度搜索”和“百度糯米”等平臺(tái)做了完美的整合，給本地生活服務(wù)類(lèi)商家提供了完整的線(xiàn)上服務(wù)平臺(tái)。百度公司通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)，把百度自身的資源整合到百度本地直通車(chē)上，完成本地生活服務(wù)O2O布局，使其在BAT三巨頭競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

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