劉麗嫻*，許鳴迪，郝藝妍，徐潘婷

（1.浙江理工大學(xué)國際教育學(xué)院，浙江杭州，310018；2.中國美術(shù)學(xué)院博士后科研流動站，浙江杭州，310002）

“一帶一路”戰(zhàn)略背景下的新興市場與品牌演化

劉麗嫻1.2*，許鳴迪1，郝藝妍1，徐潘婷1

（1.浙江理工大學(xué)國際教育學(xué)院，浙江杭州，310018；2.中國美術(shù)學(xué)院博士后科研流動站，浙江杭州，310002）

在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，印度、中東、東南亞與中國相連，是極具市場潛力的新興市場。對新興市場的地理、政治、經(jīng)濟等因素進(jìn)行分析，全方位了解這些國家與區(qū)域的消費行為與文化特征。以泰國為例，分析了其消費者著裝習(xí)慣、消費行為，零售業(yè)態(tài)；并以已進(jìn)入泰國市場的服飾品牌愛馬仕為例，歸納其競爭優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知程度越高，營銷要素組合應(yīng)用于市場契合程度也隨之增加，并最終達(dá)到品牌演化升級的目標(biāo)。

一帶一路；新興市場；品牌演化；營銷要素

引言

“一帶一路”（The Belt and Road）是“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡稱。旨在借鑒中國古代絲綢之路的歷史符號和文化意涵，積極發(fā)展與沿線新興市場的經(jīng)濟合作伙伴關(guān)系與文化貿(mào)易交流。各新興市場本身的經(jīng)濟發(fā)展速度與市場現(xiàn)狀將賦予中國中國絲綢服裝及服飾品新的市場機遇，對于差異化市場、進(jìn)入策略、消費者需求的分析與迎合，成為品牌演化與適應(yīng)新興市場的必然路徑。

當(dāng)前“一帶一路”的重要內(nèi)容和優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域是能源和基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通，借用古代絲綢之路的歷史符號與當(dāng)代國家扶持政策，多數(shù)的研究重點對象都集中于能源新型市場的路徑探索與拓展。這同時也為絲綢行業(yè)提供了大量的新興市場，絲綢品牌需通過一定程度的品牌演化來塑造更高的品牌認(rèn)知度與市場契合程度以適應(yīng)新興市場。

對于品牌演化的研究，現(xiàn)有研究更多的是對于品牌演化的案例應(yīng)用。或針對傳統(tǒng)品牌管理敗落的癥結(jié)，研究對品牌個管理理論的演化、發(fā)展過程及生態(tài)特性；或基于對品牌問題的復(fù)雜性及生態(tài)特性的分析，結(jié)合品牌理論研究與發(fā)展的背景，提出了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)競技時代的品牌理論演化的新趨勢。

綜上所述，現(xiàn)有研究成果主要集中于“一帶一路”背景下新興市場的分析，本文將品牌演化與新興市場的局勢結(jié)合進(jìn)行研究，開拓新的研究方向與視角。

1 一帶一路戰(zhàn)略背景與新興市場

“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡稱。其核心的思想在于依靠中國與有關(guān)國家既有的雙多邊機制，借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平臺，一帶一路旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責(zé)任共同體，一帶一路所涉及的范圍如圖1。歷史上的中國處于相對封閉的環(huán)境中，但是通過了陸路和海上絲綢之路開始與世界取得聯(lián)系，古代的絲綢之路可以將相隔甚遠(yuǎn)的亞歐兩大洲通過商業(yè)貿(mào)易連接起來。由此可見，在與世界文化不斷的交融過程中絲綢之路起到積極促進(jìn)作用。

圖1 “一帶一路”所涉及的苝圍路線圖Fig.1 The road map that related to“The Belt and Road Initiative”

“海上絲綢之路”是中國歷史上第一個國際官方海上貿(mào)易路線。從唐代開始一直到歐洲殖民時期，中國絲綢和瓷器在這條貿(mào)易路線占據(jù)重要角色，這條貿(mào)易路線將中國與東南亞、印度、中東以及歐洲相連，同時也促使中國成為當(dāng)時世界上最大的海運國家。其中極具市場潛力的新興市場區(qū)域和國家包括：

1.1 印度

截止16年11月，依然是全球增長最快的主要新興經(jīng)濟體，同時2016年前九個月印度是香港的第三大出口市場，印度作為僅次于中國和日本的亞洲第三大經(jīng)濟體，進(jìn)出口貿(mào)易主要市場包括中國、阿聯(lián)酋及美國，由此可見，中國對印度市場的重要性。

1.2 中東

中國絲綢之路貿(mào)易中以能源貿(mào)易為主中東地區(qū)最大的貿(mào)易伙伴分別是沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和伊朗。然而，雖然能源貿(mào)易支撐著中國與中東的強大經(jīng)濟聯(lián)系，但恢復(fù)中國經(jīng)濟放緩的關(guān)鍵在于尋找建設(shè)密集型產(chǎn)業(yè)新市場，所以在海上絲綢貿(mào)易中的主要作用是為中國過剩工業(yè)產(chǎn)業(yè)提供新的市場和機遇。

1.3 東南亞

地理位置方面，海上絲綢之路的概念最初是以東南亞為背景下進(jìn)行的，政治方面，中國-東盟自由貿(mào)易協(xié)定，基礎(chǔ)設(shè)施投資等合作希望能夠修繕與東南亞國家的安全問題，近年由于南海等問題與東南亞國家保持良好關(guān)系是中國外交的重中之重。經(jīng)濟方面，“一帶一路”背景下，中國與東南亞加強經(jīng)濟上的貿(mào)易合作，促進(jìn)共同發(fā)展。

根據(jù)以上沿線國家在海上絲綢之路的特殊性我們由此可以看到在基于海上絲綢之路背景下，大部分地區(qū)都會基于一個或兩個特殊因素而具有代表性，但是東南亞不僅在地理因素，政治因素，經(jīng)濟因素等各個方面全方位的都和中國乃至世界各國緊密相連，因此東南亞是這次研究的首選地區(qū)。

2 東南亞新興市場及零售業(yè)態(tài)分析——以泰國為例

東南亞地區(qū)國家尤其是以新馬泰為首的區(qū)域華裔居多，亞洲市場占比最高。伴隨著亞洲各國市場尤其以中國為代表近些年東南亞旅游成為熱點，因此東南亞市場的潛在消費群體仍然不斷增加，同時，以新馬泰三國為代表的華人圈子占比比重最大，華人對絲綢的熱愛不占少數(shù)，對絲綢的需求大。此外，伴隨著世界的房價抬高，泰國等東南亞發(fā)展中國家以其生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，物價水平低廉等因素吸引著海內(nèi)外投資商青睞。中國對東南亞地區(qū)的移民率增加，投資價值高。作為海上絲綢之路必經(jīng)國家，新馬泰為代表國家的絲綢產(chǎn)業(yè)在歷史里扮演著非常重要的角色，因此，基于地理，歷史等因素，東南亞絲綢產(chǎn)業(yè)不斷蓬勃發(fā)展并日趨成熟。泰國作為東南亞地區(qū)最重要的新興市場，相比于較為成熟的新加坡和馬來西亞，更具有市場潛力，故本文以泰國為例，對東南亞市場進(jìn)行重點分析。

2.1 著裝習(xí)慣

泰國作為東南亞地區(qū)最重要的新興市場，有著巨大的市場潛力。泰國人民的著裝情況目前看來因受到世界時尚潮流的影響，普遍穿著現(xiàn)代服裝。潮流資訊發(fā)達(dá)，追逐歐美等世界時尚潮流。時裝市場則多為帶有色澤鮮艷，銳利的圖案，閃亮的裝飾圖案的服裝，并注重配件細(xì)節(jié)。同時，現(xiàn)代服裝與民族服裝并存。在潑水節(jié)、蠟燭節(jié)、畢業(yè)典禮等特定慶祝日身著民族傳統(tǒng)服裝，泰國的傳統(tǒng)都市如圖表1所示。作為佛教大國，93.6%的泰國人信仰佛教，在佛教場所有僧侶穿著泰國傳統(tǒng)的僧侶服裝，且參拜人不能穿太過暴露的服裝。

表1 泰國傳統(tǒng)服飾分類表Tab.1 Thai traditional costume classification

圖2 泰國傳統(tǒng)服飾Fig.2 Thai traditional costume

2.2 消費行為

大多數(shù)泰國人熟悉使用互聯(lián)網(wǎng)玩游戲，社交網(wǎng)絡(luò)如 Facebook，Twitter，但網(wǎng)絡(luò)購買數(shù)量非常低。西歐與泰國的比較，在線購買的數(shù)量是非常不同的。在線采購對泰國人來說仍然非常有限。他們不熟悉網(wǎng)上購物。在作出任何購買決定之前，泰國消費者喜歡看到并觸摸并感受到該產(chǎn)品。通過品牌產(chǎn)品，消費者似乎有很高的參與度，因為在沒有看到真實產(chǎn)品的情況下，消費者無法購買。他們也非常有限的知識在線購買東西，因為他們害怕在線分享重要信息，如銀行帳戶，有個人資料或其信用卡號碼。同時，提供在線服務(wù)的泰國網(wǎng)站數(shù)量非常少。大多數(shù)泰國人會通過網(wǎng)絡(luò)評估來進(jìn)行購買，因此互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體成為主要信息來源。盡管互聯(lián)網(wǎng)在決策中扮演著至關(guān)重要的角色，但大部分奢侈品購買仍然處于脫機狀態(tài)。不在線購買的主要原因是無法觸及感覺產(chǎn)品。因此也表明泰國人購買警惕性非常高，良好的服務(wù)仍然至關(guān)重要，提供良好服務(wù)會促使快速銷售。

2.3 投資環(huán)境

泰國政府已采取措施提高監(jiān)管效率，更好地將經(jīng)濟融入全球市場。整體監(jiān)管框架逐漸變得更加高效透明，業(yè)務(wù)流程簡化，金融部門開放競爭。盡管非關(guān)稅壁壘繼續(xù)削弱貿(mào)易收益，貿(mào)易自由水平相對較高。盡管經(jīng)濟基礎(chǔ)相對穩(wěn)健，但嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)需要更深層次的體制改革。 政治不穩(wěn)定繼續(xù)破壞投資環(huán)境，保持經(jīng)濟活動遠(yuǎn)低于潛在水平。司法制度仍然容易遭受政治干預(yù)，政府廉正受到普遍腐敗的破壞。

表2 泰國主要經(jīng)濟預(yù)測Tab.2 Thailand's major economic forecast

3 已進(jìn)入泰國市場的品牌個案分析——愛馬仕

在泰國愛馬仕主要以實體店形式銷售，選址主要開在最高檔奢華的商場，品牌定位明確。網(wǎng)店則針對全球消費者，沒有專門的泰國愛馬仕官網(wǎng)。以下是同為泰國愛馬仕實體店與線上商店的比較：

表3 泰國愛馬仕零售業(yè)態(tài)形式Tab.3 Thailand Hermes retail industry form

圖3 愛馬仕曼谷實體店鋪外部及內(nèi)部位置Fig.3 Bangkok Hermes physical store exterior and internal location

圖4 愛馬仕網(wǎng)絡(luò)店鋪首頁及產(chǎn)品分類頁Fig.4 Hermes online store home page and product category page

由于愛馬仕絲巾的每一個系列都是一個故事組成，每一個絲巾的價位皆不等，所以，普遍購買絲巾的人更多的是看重情懷，而不是價格。但愛馬仕絲巾普遍價格高于3000左右。亞洲整體價位保持一致，比歐洲價格高，凸顯尊貴。

表4 泰國愛馬仕的SWOT分析Tab.4 The SWOT Analysis of Hermes in Thailand

4 絲綢品牌進(jìn)入新興市場的演化路徑

演化又稱進(jìn)化，源于生物學(xué)，是指生物在不同世代之間因外表特征與基因頻率的改變而產(chǎn)生的差異現(xiàn)象。如今，演化這一概念也可泛指任何事物的發(fā)生、發(fā)展或變化，目的在于通過揭示事物演化的規(guī)律，掌握和控制事物演化的過程。如果把發(fā)生在生物身上的演化稱為自然演化，發(fā)生在品牌層面的演化則是人為演化，或者說是從生物演化的某些視角研究品牌發(fā)展現(xiàn)象。雖然從寬泛視角看，品牌演化與自然資源、氣候變化、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟水平、民族風(fēng)俗、藝術(shù)革命、政策法規(guī)、認(rèn)識觀念、科技進(jìn)步和文化融合等方面都緊密相關(guān)。事實上，品牌演化的關(guān)鍵在于消費者認(rèn)同品牌文化與品牌理念。通過調(diào)研、實驗等各種途徑來達(dá)到品牌營銷要素的轉(zhuǎn)化整合，以數(shù)字化技術(shù)，將先進(jìn)的營銷理念和傳播方法對接消費者需求與市場新需求，品牌模式在迎合此基礎(chǔ)上進(jìn)行再定位與轉(zhuǎn)型，達(dá)到消費者對品牌形成認(rèn)同?；谖幕J(rèn)同，最終達(dá)到品牌演化升級，從而產(chǎn)業(yè)整體演化升級這一目標(biāo)。

在現(xiàn)有理論研究基礎(chǔ)上，通過實地調(diào)研，根據(jù)新興市場的差異化消費者訴求，設(shè)定差異化的品牌定位于溝通方式，對品牌核心定位點的再定位，對于關(guān)鍵要素的總結(jié)提煉并應(yīng)用到營銷要素組合中，從而實現(xiàn)品牌演化升級的目標(biāo)，以適應(yīng)差異化的市場，塑造更高的品牌認(rèn)知度與市場契合程度。

圖5 營銷要素組合與品牌認(rèn)同程度的遞增Fig.5 Marketing elements and the degree of brand recognition

在第一階段，品牌初進(jìn)入新興市場，為了對接消費者與市場的新需求,品牌開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型與定位；第二階段，品牌演化發(fā)展，開始對于產(chǎn)品及溝通方式進(jìn)行進(jìn)一步的轉(zhuǎn)變使其更加本土化；第三階段，品牌演化逐漸成型，國際品牌通過迎合消費者訴求，對關(guān)鍵要素進(jìn)行總結(jié)提煉并應(yīng)用到營銷要素組合中，從而適應(yīng)差異化的市場，塑造更高的本土品牌認(rèn)知度與市場契合程度，從而最終完成品牌的演化過程?？v觀品牌演化全過程，可以總結(jié)出品牌的認(rèn)知程度隨著品牌營銷要素組合于市場的契合度的增加而增加。品牌的演化與營銷要素組合應(yīng)用于市場那個的契合度有著十分密切的關(guān)系。

5 結(jié)束語

在“一帶一路”的戰(zhàn)略背景下，面對如東南亞、印度、中東以及歐洲連線的極具市場潛力的新興市場區(qū)域和國家，為了實現(xiàn)品牌的演化升級，需要在現(xiàn)有理論研究的基礎(chǔ)上，通過實地調(diào)研的方式，根據(jù)新興市場的差異化消費者訴求，設(shè)定差異化的品牌定位，接著對于品牌核心定位點進(jìn)行再定位，總結(jié)提煉關(guān)鍵要素并應(yīng)用到營銷要素的組合中，達(dá)到消費者對品牌的認(rèn)同，基于文化認(rèn)同，從而適應(yīng)差異化的市場。通過將品牌演化過程細(xì)化成三個發(fā)展階段，并結(jié)合營銷要素組合應(yīng)用于市場契合度進(jìn)行分析，塑造更高的品牌認(rèn)知度與市場契合程度，最終達(dá)到品牌演化升級的目標(biāo)。

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Emerging Market and Brand Evolution in the Context of“The Belt and
Road”Strategy

LIU Lixian1,2*,XU Mingdi1,HAO Yiyan1,XU Panting1
（1. School of International Education，Zhejiang Sci-Tech University,Hangzhou Zhejiang,310018,China; 2. School of design,China Academy of Art,Hangzhou Zhejiang,310002,China）

In the background of“The Belt and Road Initiative”strategy,India,the Middle East,Southeast Asia and China are connected,are the potential emerging markets. The analysis of the geographical,political and economic factors of emerging markets,and comprehensively understand the consumption behavior and cultural characteristics of these countries and regions. This paper analyzes the consumer’s market in Thailand,analyzes their retailers' habits,consumer behavior and retail formats,and analyzes the competitive advantages,disadvantages and opportunities of fashion brand Hermes,which has entered the Thai market. Threat,discovered that the higher the degree of brand awareness,the combination of marketing elements used in the market fit also increased,and ultimately achieve the goal of brand evolution and upgrading.

The Belt and Road; Emerging Market; Brand Evolution; Marketing elements

TS941.19

A

1672-9129(2017)06-0207-04

10.19551/j.cnki.issn1672-9129.2017.06.078

劉麗嫻,許鳴迪,郝藝妍,等.“一帶一路”戰(zhàn)略背景下的新興市場與品牌演化[J]. 數(shù)碼設(shè)計,2017,6(6)： 207-210.

Cite：LIU Lixian,XU Mingdi,HAO Yiyan,et al. Emerging Market and Brand Evolution in the Context of "The Belt and Road " Strategy[J].Peak Data Science,2017,6(6)： 207-210.

2017-02-05；

2017-03-12。

受國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（時尚絲綢產(chǎn)業(yè)調(diào)研與品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)）；浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃項目資助（2017R406026）；浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃項目資助（2017R406010）資助。

劉麗嫻（1983—），浙江，浙江理工大學(xué)副教授，研究方向：設(shè)計學(xué)。

Email：adio1983@zstu.edu.cn