劉巖　張文宇　秦建軍　施宇恬　曹宏鑫

摘要：電子商務與農業(yè)產業(yè)的融合既帶動了農業(yè)生產的發(fā)展，也改變了傳統(tǒng)農產品的銷售模式。當前，憑借發(fā)達的電商平臺、便捷的購買方式以及暢通的物流體系，農業(yè)電商逐步占據(jù)了農產品營銷市場?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”視角，分析農業(yè)電商的定義、作用、現(xiàn)狀、機遇、挑戰(zhàn)及發(fā)展趨勢，以期為現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)升級及農業(yè)供給側結構性改革提供借鑒。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；農業(yè)電商；現(xiàn)代農業(yè)；農產品

中圖分類號： F71336文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2017）21-0330-03

收稿日期：2017-07-21

基金項目：江蘇省農業(yè)科技自主創(chuàng)新資金編號：CX（16）1006]；江蘇省農業(yè)科學院基金項目（編號：6111649）；江蘇省重點研發(fā)計劃項目（編號：BE2016368）。

作者簡介：劉巖（1982—），男，河北唐山人，碩士，助理研究員，主要從事信息農業(yè)、農業(yè)科技管理等研究。Tel：（025）84390021；E-mail：liuyan0203@aliyuncom。

通信作者：曹宏鑫，博士，研究員，主要從事作物品質生理生態(tài)、數(shù)字農業(yè)關鍵技術等研究。Tel：（025）84391210；E-mail：caohongxin@hotmailcom。

“互聯(lián)網(wǎng)+”即“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)1]?，F(xiàn)代農業(yè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”的重要應用行業(yè)，而“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”是“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農業(yè)”的重要組成2]。國際上，英、美等西方發(fā)達國家率先搭建了農業(yè)電商平臺，較好地帶動并促進了農業(yè)經濟的快速發(fā)展，以及農產品的網(wǎng)絡銷售3]。與西方國家相比，我國農業(yè)電商起步相對較晚，且大部分集中于東部沿海經濟發(fā)達地區(qū)，農業(yè)生產和深加工型企業(yè)的電子商務也尚處于萌芽狀態(tài)，但隨著市場環(huán)境的改善及相關政策的出臺，我國農業(yè)電商的發(fā)展前景較好。與此同時，國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相下鄉(xiāng)開始圈地運動，農業(yè)電商的發(fā)展如火如荼，成為各地、各級政府提升當?shù)亟洕?、帶動產業(yè)發(fā)展、打造亮點工程的有力手段。

隨著電子商務在農業(yè)領域的應用和發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”已經成為潮流風向標。本研究基于“互聯(lián)網(wǎng)+”視角，分析研判我國農業(yè)電商的發(fā)展歷程及趨勢，以期為現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)升級及農業(yè)供給側結構性改革提供借鑒。

1農業(yè)電商及其特點

11農業(yè)電商的定義

農業(yè)電商是農業(yè)電子商務的簡稱。關于電子商務的定義，在政界、學術界、企業(yè)界和商界，甚至在不同組織機構都不盡相同，目前最權威的解釋出自2007年國家發(fā)展和改革委員會、國務院信息化工作辦公室聯(lián)合發(fā)布的《電子商務發(fā)展“十一五”規(guī)劃》，該文件將電子商務定義為“網(wǎng)絡化的新型經濟活動”4]。此外，還有廣義電商和狹義電商之分5]，廣義電子商務是一種通過改善產品和服務質量，提高服務傳輸速度，滿足政府、組織、廠商和消費者降低成本效率需求的現(xiàn)代商業(yè)方法；狹義電子商務的定義為整個貿易活動實現(xiàn)電子化。

通俗而言，農業(yè)電商就是電子商務在農業(yè)領域的運用，亦或農業(yè)商務活動的電子化實現(xiàn)。狹義農業(yè)電商其實就是人們常說的上網(wǎng)做生意演變而來的上網(wǎng)賣農產品，也包括時下流行的微商等形式。而廣義農業(yè)電商更寬泛，計算機網(wǎng)絡營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、微信營銷、電視購物等凡是在農產品買賣過程中涉及到信息化交易的，均屬于廣義農業(yè)電商的范疇。如圖1所示，個體商販擺攤實體銷售依舊是面對面的線下交易農產品，從狹義角度看不屬于農業(yè)電子商務，但他利用支付寶（電子工具）作為農產品交易中的收費工具，從廣義角度來說已經屬于農業(yè)電商范疇。

12農業(yè)電商的特點

一是市場潛力巨大。近年來，農產品滯銷的豐收煩惱時有報道。借助農業(yè)電商平臺，可以及時連通生產者、經營者和消費者，達到有效綜合配置農業(yè)資源、拓展農產品市場、提高農產品競爭力等效果，進而形成具有中國特色的農業(yè)發(fā)展模式。二是經濟與社會效益巨大。農業(yè)電商是“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農業(yè)”的重要組成，是轉變農業(yè)發(fā)展方式的重要手段，是精準扶貧的重要載體，對創(chuàng)新農產品流通方式、構建現(xiàn)代農業(yè)生產經營管理體系、促進農民收入快速增長（特別是貧困地區(qū)）、實現(xiàn)全面建成小康社會具有重要意義6]。三是政府支持力度巨大。2015年中央一號文件指出，“大力支持電商、物流、商貿、金融等企業(yè)參與涉農電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范7]?！?016年，農業(yè)部辦公廳印發(fā)《農業(yè)電子商務試點方案》，在北京、河北、吉林、黑龍江、江蘇、湖南、廣東、海南、重慶、寧夏等10個?。ㄊ小^(qū)）開展農業(yè)電子商務試點6]。2017年中央一號文件明確提出，“推進農村電商發(fā)展，促進新型農業(yè)經營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動線上線下互動發(fā)展，加快建立健全適應農產品電商發(fā)展的標準體系，支持農產品電商平臺和鄉(xiāng)村電商服務站點建設8]?！?/p>

13農業(yè)電商的作用

農業(yè)電商最終要解決的是農業(yè)問題。而農業(yè)先天具有地域性強、季節(jié)性強、標準化程度低、生產者分散且素質參差不齊等特點，并伴有較大的自然風險和市場風險。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”農業(yè)電子商務的興起，為解決農業(yè)的上述問題提供了新途徑，以下詳述其作用。

131加速農業(yè)信息流通，突破農業(yè)生產區(qū)域和時間限制

農業(yè)電商出現(xiàn)前，信息流在生產、銷售和消費環(huán)節(jié)之間流通不暢，甚至滯后，農產品流通的區(qū)域有限。得益于貫通全球的互聯(lián)網(wǎng)以及便捷的移動網(wǎng)絡發(fā)布與支付平臺，加之高效快速的信息化物流渠道，農業(yè)電商打破了傳統(tǒng)交易中信息傳遞與交流的時空界線，使農業(yè)生產者擺脫地域限制，不同生態(tài)點的農產品流通、交易得以實現(xiàn)，進入跨省、跨國的大市場。

132促進農業(yè)生產標準化、規(guī)模化、集約化

傳統(tǒng)農業(yè)生產由于地域分散、信息流通不暢等因素，造成農業(yè)生產的標準不統(tǒng)一且程度低，難以滿足消費者對農產品安全和品質層面的需求，而且傳統(tǒng)農產品的流通體系極不健全，產品銷售渠道窄、環(huán)節(jié)多、交易成本高、供需鏈之間嚴重割裂9]。但在農業(yè)電子商務運作模式下，通過信息的流通，重新配置農業(yè)資源，既能提高農業(yè)生產標準化、規(guī)模化、集約化，也可以將農產品統(tǒng)一集中進行質檢、分級、配送及組織銷售。這樣的方式拓寬了農產品銷售渠道，促進了農民增收。endprint

133減少生產盲目性，降低自然風險和市場風險

農業(yè)的市場風險較大程度上是由農業(yè)信息傳遞速度緩慢、信息準確性差等多種因素引起的生產經營盲目性造成的10]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農業(yè)電商通過大數(shù)據(jù)分析等手段，能夠有效減少甚至消除農業(yè)市場的信息不對稱現(xiàn)象，為農業(yè)生產者及時地提供全方位的市場和自然氣候信息，使生產者根據(jù)市場供求關系和自然資源狀況，有針對性地實施生產，減小盲目性，降低自然風險和市場風險。

134減少農產品銷售環(huán)節(jié)，提高農業(yè)生產效率

傳統(tǒng)農產品往往自產自銷，從田間到餐桌環(huán)節(jié)眾多，效率低下。農業(yè)電商環(huán)境下，依托便捷的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息、處理訂單、安排生產、分配資源，供應鏈中的所有組織幾乎可以在第一時間從互聯(lián)網(wǎng)上獲得所需信息，加快了生產和交易的速度，縮短了農業(yè)經營主體與消費者之間的距離10]，在提高農業(yè)產值的同時也提高了農業(yè)生產潛力。

135方便涉農人員再教育

隨著城鎮(zhèn)化的推進、農村勞動力的流出和農業(yè)現(xiàn)代化水平的提高，對單個涉農人員需要掌握農業(yè)生產技術的要求越來越高。農業(yè)電子商務使涉農人員的教育和培訓變得更為快捷、方便，且更具針對性，既能提高農業(yè)經營主體的科技文化素質，有利于促進農業(yè)新技術在農村的迅速傳播，更有利于農業(yè)產業(yè)化的深入發(fā)展。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農業(yè)電商發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

21“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農業(yè)電商的發(fā)展機遇

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務技術的發(fā)展、應用和普及，農業(yè)電商正迎來加速發(fā)展階段，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，農業(yè)電商正面臨著廣闊的發(fā)展機遇。

第一，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動著農業(yè)電商銷售的快速增長。2017年5月5日，阿里研究院聯(lián)合《電商參考》發(fā)布《從“客廳革命”到“廚房革命”——阿里農產品電子商務白皮書（2016）》，數(shù)據(jù)顯示，2016年阿里巴巴平臺農產品交易額超過1 000億元，同比增長速度超過40%，其增長速度高于平臺總體的增長速度，反映出農產品電商良好的增長勢頭11]。

第二，互聯(lián)網(wǎng)消費者的群體不斷擴大。20世紀80年代出生的人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的，作為互聯(lián)網(wǎng)新一代的消費者，也成為了社會消費者的主體。同時，發(fā)達的網(wǎng)絡移動通信讓20世紀60、70年代出生的人依賴上智能手機，極大地增加了互聯(lián)網(wǎng)的消費群體，互聯(lián)網(wǎng)消費群體的擴大將必然促進農產品電子商務的采購擴張。

第三，網(wǎng)絡信息技術升級使電子商務成為重要的交易渠道。隨著第4代移動通訊（4G）技術的應用，PC（個人電腦）端互聯(lián)網(wǎng)正向以智能手機為終端的移動互聯(lián)網(wǎng)轉變。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、實時通信等技術的日臻成熟以及互聯(lián)網(wǎng)金融、移動支付等業(yè)務的發(fā)展，使農業(yè)電子商務的銷售和采購更加方便快捷。

第四，政策驅動為農業(yè)電子商務快速發(fā)展提供契機。長期以來，政府致力于推進農村信息化建設。2015年中央一號文件中明確提出，“支持電商、物流、商貿、金融等企業(yè)參與涉農電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范7]?！鄙虅詹扛叨戎匾曤娮由虅展ぷ鳎?015年先后啟動了促進發(fā)展規(guī)范電子商務專項行動和“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃，積極營造電子商務的發(fā)展環(huán)境，大力促進其應用和推廣。

22“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農業(yè)電商面臨的挑戰(zhàn)

由于我國農業(yè)電商起步相對較晚，加之我國農業(yè)正處于轉型期，農業(yè)電商的成熟和完善需要一個過程。

第一，農業(yè)電商市場空間利用程度較低。農業(yè)電商是互聯(lián)網(wǎng)信息時代新的經濟形態(tài)12]，并在中國農村多個地區(qū)迅速興起；但是，目前大部分從事農產品生產、經營的農業(yè)主體依舊采用傳統(tǒng)的線下交易方式，農產品網(wǎng)絡營銷尚處于探索起步階段，發(fā)展快而不強，市場空間潛力巨大，遠未到達成熟穩(wěn)定的階段。

第二，農業(yè)電商的人才、知識、技能儲備不足。農業(yè)電商從業(yè)人員需要具備相應的信息知識結構、網(wǎng)絡應用技術、信息處理技術等專業(yè)技能。中國農村發(fā)展普遍面臨農業(yè)從業(yè)者年齡較大、受教育程度低、創(chuàng)業(yè)風險高、知識技能儲備有限等問題，缺乏對網(wǎng)絡營銷技術的知識學習能力和操作技能的應用能力?？傮w上，農產品網(wǎng)絡營銷的人才、知識和技能儲備不足，在很大程度上制約了農業(yè)電商的發(fā)展水平。

第三，農業(yè)電商的物流配送成本較高，配套物流體系仍需完善。盡管國內涉農產品的專業(yè)化物流體系基本健全，但現(xiàn)有設施和技術仍無法滿足快速發(fā)展的農產品銷售方式創(chuàng)新的需求，且有關農產品規(guī)?；⑾到y(tǒng)化的冷鏈物流體系尚處于建設中，面對農產品（尤其生鮮類）先天具有易變質、易腐敗等生物學特征，需要在儲存、運輸和銷售各階段配套相應的冷鏈及冷凍設施13]，這些必將抬升農業(yè)電商物流配送成本，削弱網(wǎng)絡營銷的經濟適用性；而對一些低價值的農產品，高占比的物流配送成本，更是喪失了電子商務的用武之地14]，成為制約農業(yè)電商發(fā)展的瓶頸。

第四，農業(yè)電商相適應的產品標準化程度欠缺。隨著農業(yè)規(guī)?；洜I，農產品標準化問題日益凸顯，多數(shù)農業(yè)生產者難以達到標準化生產要求。此外，農產品種類繁多，特性千差萬別，營養(yǎng)、調味、觀賞等功能各異，網(wǎng)絡交易容易引發(fā)買賣雙方的歧異，標準化程度低會對農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展帶來不利影響15]。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”農業(yè)電商對現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的影響

筆者認為，農業(yè)電商本身就具有互聯(lián)網(wǎng)屬性，相較于現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系中的其他環(huán)節(jié)，在“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農業(yè)”中最易實現(xiàn)的當屬“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”。

31革新農產品流通模式，促進產業(yè)鏈升級

傳統(tǒng)農產品的流通環(huán)節(jié)繁雜，是導致成本提高的重要因素，而互聯(lián)網(wǎng)技術提高了信息獲取的效率和對等性，使得農業(yè)生產者、經營者和消費者都可以便捷地獲取農產品信息。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”完成了產業(yè)鏈的縱向整合，直接聯(lián)通消費者和農業(yè)經營主體，革新了農產品的流通模式，促進了農業(yè)產業(yè)鏈的升級。

32促進農業(yè)與其他產業(yè)融合endprint

跨界融合是“互聯(lián)網(wǎng)+”的特性之一，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”的迅速發(fā)展正迫使現(xiàn)代農業(yè)與工業(yè)、服務業(yè)融合力度增加。此外，連接一切也是“互聯(lián)網(wǎng)+”的特性，以農產品生產及流通過程為紐帶，將農業(yè)生產者、工業(yè)制造者與服務業(yè)從業(yè)人員，農業(yè)智能裝備、物流鏈及互聯(lián)網(wǎng)設備連接在一起，實現(xiàn)人與人、物與物以及人與物的高效連接。

33加快現(xiàn)代農業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

傳統(tǒng)農業(yè)粗放的資源驅動型增長方式早就難以為繼，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新特性，可獲取農業(yè)產業(yè)各個環(huán)節(jié)的一手資料，結合大數(shù)據(jù)分析、云計算技術，帶動農業(yè)產前、產中和產后各個領域、環(huán)節(jié)的原始創(chuàng)新，促進各領域、各環(huán)節(jié)的融合創(chuàng)新。

34優(yōu)化農業(yè)資源配置，促進農業(yè)產業(yè)結構調整

十五屆三中全會指出了我國農業(yè)生產結構調整的方向，“按照高產優(yōu)質高效原則，全面發(fā)展農林牧副漁各業(yè)；糧食作物要確保總產量穩(wěn)定增長、提高產量、改善品質，盡快淘汰不適銷品種”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”可極大改變菜賤傷農、菜貴傷民的局面，通過隱形的調控，促進農產品產量、品質以及農業(yè)生產效率的提高，激勵農林牧副漁全面發(fā)展，迫使不適銷品種淘汰，從而倒逼農業(yè)產業(yè)結構優(yōu)化調整。

4“互聯(lián)網(wǎng)+”農業(yè)電商發(fā)展趨勢展望

如果說電子商務+農業(yè)開創(chuàng)了一種全新的農產品營銷模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是一種經濟發(fā)展新形態(tài)16]；因此，筆者認為，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”既擴大了現(xiàn)代農業(yè)的外延范圍，又豐富了電子商務的內涵，它正在開創(chuàng)一種嶄新的生活方式，其未來發(fā)展將呈現(xiàn)標準化、規(guī)范化、特色化、專業(yè)化、大眾化、人性化、多元化、融合化、品牌化和國際化的“十化”趨勢。

41標準化、規(guī)范化

目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動尚處于起步階段，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等“互聯(lián)網(wǎng)+”核心技術還缺少統(tǒng)一的標準和規(guī)范，農業(yè)電商相關的標準更加缺乏，因此，標準化和規(guī)范化將是“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”的發(fā)展趨勢。

42特色化、專業(yè)化

農業(yè)具有明顯的產業(yè)特點，生產周期變化和產品保險儲運等均明顯有別于其他產業(yè)，除新鮮程度、口感之外，消費者甚至對農產品的品種和產地均有個性化的要求。盡管近年來農業(yè)電商網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，但仍然缺乏專門針對農產品設計的完善的電商體系。因此，針對農業(yè)的特點，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”必將朝著特色化和專業(yè)化的方向發(fā)展。

43大眾化、人性化

現(xiàn)階段電子商務已經大眾化，但僅有如大米、蔬菜等少數(shù)利潤較豐厚或耐存儲、易運輸?shù)霓r產品走進了電商渠道，遠未達到大眾化的程度，農業(yè)電商仍屬小眾商業(yè)，更達不到人性化。然而農業(yè)與人們的生活息息相關，人們對農產品的需求多種多樣，農業(yè)電商亟須像家居一樣提供私人訂制服務。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”必將朝著大眾化和人性化的方向發(fā)展。

44多元化、融合化

農業(yè)涉及政策、品種、地域、管理和人員等多種要素，是一個龐大而復雜的產業(yè)；因此，必將催生諸如種植咨詢、農業(yè)保險和農村金融等多元化的服務。而各種服務或多或少會涉及政策和環(huán)境等公共要素，為降低成本實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源共享、多元化的同時，融合化也是大勢所趨，有機融合各種專業(yè)服務的一站式平臺很可能在將來成為主流。

45品牌化、國際化

我國農業(yè)市場潛力巨大，擁有無限商機，早已被國際網(wǎng)絡經濟和電子商務巨頭所關注17]，而國內許多有遠見的企業(yè)家也瞄準了廣闊的國際市場，互聯(lián)網(wǎng)沒有國界，國際化是大勢所趨。當前，海淘已成為時髦詞匯。未來，通過農業(yè)電商平臺購買海外農產品，將國內特色產品銷往世界各地將越來越普遍。因此，品牌化和國際化將是“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”發(fā)展的主流趨勢。

展望未來，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”將給我國現(xiàn)代農業(yè)帶來勃勃生機。但對于我國農業(yè)電商的發(fā)展，不應單純地從經濟利益層面研究，而是應當站在一個更高的層面去嘗試引入、思考、解決農民增收、農業(yè)發(fā)展及農村經濟繁榮穩(wěn)定等深層次的問題，形成一個解決“三農”問題的整體方案，才能在國家政策、市場容納等軟件、硬件的支持下，更好地給農業(yè)供給側結構性改革輸送動能，切實改變我國“三農”的發(fā)展現(xiàn)狀。

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