趙潔瓊

（中南民族大學(xué)，武漢 430074）

多形態(tài)Logo的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法探究

趙潔瓊

（中南民族大學(xué)，武漢 430074）

信息時(shí)代下新媒體技術(shù)的成熟與革新，推動了設(shè)計(jì)行業(yè)向多元化的方向發(fā)展。為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和設(shè)計(jì)厘革的需要，Logo設(shè)計(jì)語言也由單一走向多元、多維的發(fā)展趨勢。因此，多形態(tài)Logo設(shè)計(jì)表現(xiàn)的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)的思維模式，并帶動了跨專業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)科的融合。文章從概念的界定和實(shí)際案例的分析總結(jié)出多形態(tài)Logo的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法。

多形態(tài)Logo；子級Logo單元；設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法

一、多形態(tài)Logo概述

（一）多形態(tài)Logo概念界定

多形態(tài)Logo是在遵循Logo本質(zhì)的基礎(chǔ)上，從一個(gè)母級Logo而延展為一系列靈活多變、獨(dú)立存在的子級Logo單元（下文將具體闡述）的視覺符號。并根據(jù)不同的應(yīng)用環(huán)境或空間維度呈現(xiàn)相應(yīng)的視覺符號，它是有別于傳統(tǒng)、單一Logo的新型表達(dá)語言，并通過概念圖（圖1）對其進(jìn)行概括、總結(jié)。

（二）子級Logo單元概念界定

子級Logo單元，是指在多形態(tài)Logo中，相對于母級系統(tǒng)Logo而獨(dú)立存在的單個(gè)子系統(tǒng)Logo，它是由各種形態(tài)語言要素（色彩、形態(tài)、肌理、位置、質(zhì)感、空間等）構(gòu)成設(shè)計(jì)而呈現(xiàn)的獨(dú)立Logo單元，同母級Logo緊密相關(guān)并隨不同的應(yīng)用環(huán)境而能獨(dú)立使用的單元結(jié)構(gòu)體，即為“子級Logo單元”。

二、多形態(tài)Logo設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法探究

（一）解構(gòu)設(shè)計(jì)法

對母Logo的形態(tài)進(jìn)行分解、重構(gòu)，呈現(xiàn)出一個(gè)子級Logo單元秩序結(jié)構(gòu)，并通過對其形式要素（位置、節(jié)律、維度和形態(tài)）的結(jié)構(gòu)特征及形態(tài)特征進(jìn)行分析，依照Logo設(shè)計(jì)的規(guī)律進(jìn)行重新構(gòu)成的創(chuàng)造性活動，延展出一系列獨(dú)立存在且相互關(guān)聯(lián)的子級Logo單元，從而營造出形態(tài)多樣、元素統(tǒng)一的合理Logo秩序表達(dá)方式。以下通過概念性視覺Logo編碼圖（圖2）對此方法進(jìn)行概括表達(dá)，并對其“解構(gòu)設(shè)計(jì)法”的四個(gè)方面進(jìn)行闡述分析。

1.子級Logo單元的位移解構(gòu)

在遵循母Logo形態(tài)元素的前提下，將子級Logo單元內(nèi)的元素分解，進(jìn)行由左到右、由上及下或重疊與相離等偏離原有位置的位移變化，重新構(gòu)成的系列子級Logo單元。

情緒（MOOD）品牌視覺形象（圖3）是以“MOOD”為創(chuàng)作主體，并對其中一個(gè)字母“O”進(jìn)行形態(tài)的延伸處理，通過對四個(gè)字母進(jìn)行有規(guī)律的上下、旋轉(zhuǎn)位移變化，延展出一系列形態(tài)多樣、元素統(tǒng)一的子級Logo單元集合體。視覺形式的多元表達(dá)使其“情緒”本身更加豐富，也延伸了此品牌的豐富內(nèi)涵。

2.子級Logo單元的節(jié)律解構(gòu)

以母Logo為基本Logo形態(tài)，通過前后或縱深等一定秩序的排列對子級Logo單元形態(tài)的主體要素（形狀、色彩、體量）進(jìn)行延伸變化，呈現(xiàn)出富有節(jié)奏感和韻律感的系列子級Logo單元。

The new school Logo形象（圖4）是把每一組字母排列組合中的平行線長度會隨字母版式的變化而進(jìn)行伸縮變化，延展出一系列節(jié)律變化的子級Logo視覺符號。意味著該校隨時(shí)間的推移演變而進(jìn)行課程性質(zhì)表達(dá)的綜合性、靈活性和個(gè)性化，創(chuàng)建了極簡的、獨(dú)特的、模塊化的課程性質(zhì)。

3.子級Logo單元的緯度解構(gòu)

母Logo中的同一主體要素經(jīng)過同一維度或緯度轉(zhuǎn)換等方式進(jìn)行解構(gòu)創(chuàng)作，拓展為一系列持續(xù)變化且具有透視感和空間感的子級Logo單元。

WE WORK的Logo是緯度解構(gòu)的具體表現(xiàn)。以英文“WE”為Logo創(chuàng)作主體，并結(jié)合該品牌建筑樓盤的特色進(jìn)行緯度解構(gòu)設(shè)計(jì)，形態(tài)多樣、靈活多變應(yīng)和了該品牌多區(qū)域的目標(biāo)發(fā)展，同時(shí)也表現(xiàn)出全球化快領(lǐng)域戰(zhàn)略目標(biāo)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

圖1 “多形態(tài)Logo”可視化概念圖（作者繪制）

圖2 解構(gòu)設(shè)計(jì)法——概念性視覺Logo編碼（作者繪制）

圖3 MOOD 品牌Logo

圖4 The new school視覺Logo

圖5 重組設(shè)計(jì)法——概念性視覺Logo編碼（作者繪制）

圖6 NU茶屋町美食中心Logo

4.子級Logo單元的形態(tài)解構(gòu)

將母Logo的主形態(tài)為基本Logo單元，并將其中的主體要素進(jìn)行分解重構(gòu)，按照一定的形式規(guī)律將子級Logo單元中各個(gè)要素進(jìn)行打散，重新構(gòu)成結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)、形態(tài)多樣、色彩調(diào)和且極具形式感的系列子級Logo單元。

伊娃國際視覺藝術(shù)的Logo，為了凸顯該雙年展的藝術(shù)性，元素統(tǒng)一、形態(tài)的靈活多變體現(xiàn)了該藝術(shù)雙年展內(nèi)容的豐富性，同時(shí)也傳達(dá)出藝術(shù)領(lǐng)域的多元化、國際化。

（二）重組設(shè)計(jì)法

將其母Logo整體形態(tài)中的主體形態(tài)和從屬形態(tài)通過規(guī)律性或自由性進(jìn)行排列組合，得到一個(gè)子級Logo單元為基本單位，并對其各個(gè)構(gòu)成要素進(jìn)行重新組合，以此達(dá)到形態(tài)統(tǒng)一、組合多樣的系列子級Logo單元，以此呈現(xiàn)出整體統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)關(guān)系與形式美。通過對概念性視覺Logo編碼圖（圖5）的分析，對其“重組設(shè)計(jì)法”進(jìn)行概括闡述。

1.子級Logo單元的主體重組

主體重組是指保持從屬形態(tài)不變的情況下，各子級Logo單元中主體形態(tài)要素（形狀、色彩、風(fēng)格、材質(zhì)）通過一定規(guī)律進(jìn)行構(gòu)成變化并與之局部形態(tài)進(jìn)行重新組合，以此達(dá)到局部統(tǒng)一、形態(tài)多樣的多形態(tài)Logo。

A1電信服務(wù)提供商的Logo是由一個(gè)3D立體的字母A作為主體形態(tài)和作為從屬形態(tài)的“1”組合而成。主體圖形字母“A”以不同的肌理和質(zhì)感同從屬形態(tài)組合代表著移動通訊業(yè)務(wù)、電視業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等等。多樣的Logo形態(tài)融合了該品牌的多元核心理念，也符合了業(yè)務(wù)范圍的靈活擴(kuò)張性。

2.子級Logo單元的局部重組

在保持主體形態(tài)不變的情況下，各子級Logo單元中局部形態(tài)要素（形狀、色彩、風(fēng)格、材質(zhì)）進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，并與之主體形態(tài)進(jìn)行重新組合，延展出形態(tài)統(tǒng)一、局部多樣的多形態(tài)Logo。

NU茶屋町美食中心的Logo形象（圖6）是以叉子和勺子線條簡化處理并同男子與女子的發(fā)型進(jìn)行同構(gòu)，以此作為Logo的主體圖形。為了體現(xiàn)餐廳美食的豐富多樣，分別用來象征頭發(fā)、帽子或耳飾與主體圖形進(jìn)行組合，局部形態(tài)的多樣變化符合了該品牌時(shí)尚、個(gè)性的美食中心。

3.子級Logo單元的整體重組

以母Logo形態(tài)為骨骼圖形，分別對主體元素和從屬元素的內(nèi)部構(gòu)成（形狀、色彩、風(fēng)格、肌理等）進(jìn)行重組設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出主體元素和從屬元素組合豐富、多樣且形態(tài)統(tǒng)一的系列子級Logo單元。

Zocdoc專業(yè)數(shù)字醫(yī)療機(jī)構(gòu)標(biāo)志形象（圖7）運(yùn)用了字體（主體）與圖形（局部）相結(jié)合的元素進(jìn)行整體重組設(shè)計(jì)。以意象化處理的“Z”同“五官”進(jìn)行同構(gòu)設(shè)計(jì)，并以不同的抽象圖形變化意為人的面部，豐富的組合設(shè)計(jì)展現(xiàn)出的各種表情，體現(xiàn)該品牌的作為醫(yī)療行業(yè)的人性化、先進(jìn)性、權(quán)威性服務(wù)理念及服務(wù)范圍之廣。

4.子級Logo單元的合離重組

通過對母Logo的各個(gè)元素或局部圖形進(jìn)行拆分，將其重新排列組合為獨(dú)立存在的子級Logo單元集合體并在其拆分后又重新構(gòu)成為母Logo形態(tài)。此設(shè)計(jì)法中的“分”與“合”遵循了設(shè)計(jì)表現(xiàn)統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

美國Ringling Museum藝術(shù)博物館新Logo（圖8左）以館內(nèi)獨(dú)立場合為圖形元素設(shè)計(jì)成系列且獨(dú)立存在的子級Logo單元（圖8右）），最終以所有場合所指的子級Logo單元進(jìn)行重新排列組合成為母Logo形態(tài)，整體醒目，卻又保持一致，引起受眾對該館節(jié)目、學(xué)習(xí)等場地的興趣，激發(fā)了受眾對該館的求新欲和參與感。

（三）置換設(shè)計(jì)法

以母Logo為基本形態(tài)，通過對子級Logo單元各構(gòu)成要素（元素、色彩、材質(zhì)）進(jìn)行置換，形成一種輪廓一致，元素多樣的系列子級Logo單元符號。通過對子級Logo單元的圖形置換、色彩置換、風(fēng)格置換的分析進(jìn)行概念性視覺Logo編碼圖（圖9）的概括表達(dá)。

1.子級Logo單元的圖形置換

以母Logo為主要形態(tài)，通過點(diǎn)、線、面的排列組合形成不同構(gòu)成設(shè)計(jì)并以此替換主要形態(tài)的構(gòu)成要素，構(gòu)成富有多樣性的系列子級Logo單元。

德國默克集團(tuán)（Merck）的視覺Logo（圖10），以首字母“M”為創(chuàng)作主體形態(tài)，根據(jù)化工企業(yè)的特點(diǎn)，利用顯微鏡下觀察到的形態(tài)及色彩進(jìn)行抽象化的形式要素提取，對母Logo“M”進(jìn)行內(nèi)容樣式的填充，以此延展出一系列富有表現(xiàn)力的子級Logo單元，動感多彩且內(nèi)容豐富的視覺表現(xiàn)，使該品牌充滿活力且具視覺的聯(lián)系性，加強(qiáng)了該公司與多邊國家交流的緊密性。

圖7 Zocdoc專業(yè)數(shù)字醫(yī)療機(jī)構(gòu)視覺Logo

圖8 美國Ringling Museum藝術(shù)博物館Logo

圖9 置換設(shè)計(jì)法——概念性視覺Logo編碼（作者繪制）

圖10 德國默克集團(tuán)視覺Logo

圖11 交互設(shè)計(jì)法——概念分析示意圖（作者繪制）

2.子級Logo單元的色彩置換

以母Logo為主形態(tài)，運(yùn)用不同的顏色替換母Logo的色彩，形成具有形式美感和功能指向的子級Logo單元集合體。

巴卡斯博物館的Logo形象是由酒水的印跡和Goudy字體相結(jié)合，以該館首字母“B”為創(chuàng)作元素，力在體現(xiàn)飲酒文化和經(jīng)典文化的碰撞，豐富的色彩、多樣的形態(tài)來自不同酒類品種，也體現(xiàn)了博物館不同分區(qū)的功能。

3.子級Logo單元的風(fēng)格置換

以不同設(shè)計(jì)形式（電腦繪制、風(fēng)格攝影、手繪涂鴉、平面構(gòu)成、立體構(gòu)成、肌理質(zhì)感）的造型風(fēng)格對其子級Logo單元進(jìn)行內(nèi)在要素置換，并同母Logo保持整體統(tǒng)一。

奧布利維尤的Logo以英文名稱“OBLIVIU”中字母“O”為設(shè)計(jì)概念，運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，如手繪涂鴉、電腦設(shè)計(jì)、攝影圖形、肌理材料等藝術(shù)手法的處理，呈現(xiàn)出一系列輪廓統(tǒng)一、元素多樣的子級Logo單元，體現(xiàn)了該藝術(shù)設(shè)計(jì)工作室濃郁的藝術(shù)氣息及設(shè)計(jì)的自由表達(dá)

（四）交互設(shè)計(jì)法

對人與人或人與機(jī)之間的互動關(guān)系通過計(jì)算機(jī)的功能輔助產(chǎn)生有機(jī)聯(lián)系，通過母Logo中各要素的變化衍生出多個(gè)子級Logo單元之間互動交流的信息內(nèi)容和形態(tài)結(jié)構(gòu)，使之形成一套有機(jī)完整、持續(xù)表達(dá)、不可逆轉(zhuǎn)的系列子級Logo單元。通過信息參與與編碼生成對其“交互設(shè)計(jì)法”進(jìn)行概念剖析（圖11）并進(jìn)行具體闡述。

1.子級Logo單元的信息參與

信息參與是交互設(shè)計(jì)的一種體現(xiàn)方式，而交互性的本質(zhì)就是用戶的“積極參與”或DIY的過程，它是另一種“勞動創(chuàng)造美”的方式。多形態(tài)Logo的設(shè)計(jì)可以根據(jù)受眾需求，使人主動參與到設(shè)計(jì)中來，以母Logo的形態(tài)為主，以此輸入不同信息生成相應(yīng)的子級Logo單元，形成一系列富有變化且具開放性的視覺形象符號。

溫哥華抽象藝術(shù)博物館形象設(shè)計(jì)，是由抽象的“墨跡”元素為母Logo形態(tài)，為了創(chuàng)造交互式的品牌體驗(yàn)，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出一套自定義的符號公式和程序運(yùn)算，使每個(gè)用戶參與到整個(gè)品牌建設(shè)中來，輸入自己名字的信息，以此得到一個(gè)獨(dú)一無二、互動體驗(yàn)的Logo形象。以此提升了人們對品牌理念、信息把握的參與感。

2.子級Logo單元的編碼生成

編碼生成是指承載于計(jì)算機(jī)的功能輔助得以完成的，以規(guī)則編碼對母Logo進(jìn)行隨機(jī)編碼設(shè)計(jì)，并根據(jù)動態(tài)設(shè)計(jì)的構(gòu)成原則（方向和方位、聚散和分合、跟隨和游離），加之時(shí)間軸的概念轉(zhuǎn)換到空間上形成持續(xù)變化形態(tài)的系列子級Logo單元的圖像生成，使各子級Logo單元之間產(chǎn)生形態(tài)聯(lián)系、持續(xù)變化的互動結(jié)構(gòu)形態(tài)。

德國漢諾威世博會Logo是通過有規(guī)則的程序編碼進(jìn)行圖像生成，將人類、自然和科技三者相融合，以動態(tài)圖像的自由變化進(jìn)行該世博會的理念詮釋，也因此被人們稱之為“會呼吸的Logo”。

三、結(jié)語

多形態(tài)Logo的設(shè)計(jì)表現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維模式，迎合了時(shí)代的發(fā)展、增強(qiáng)了企業(yè)主對品牌活躍度提升的愿望以及滿足了受眾的心理審美需求等，并將其很好的傳達(dá)品牌信息和多元的核心理念。同時(shí)它是人類生活方式、社會文化、數(shù)字媒體時(shí)代下多元交叉學(xué)科融合的設(shè)計(jì)產(chǎn)物，是設(shè)計(jì)方法的不斷更新和完善的具體體現(xiàn)。而對設(shè)計(jì)方法的探索是對其設(shè)計(jì)表現(xiàn)的充分理論論證。■

項(xiàng)目來源：中南民族大學(xué)研究生優(yōu)秀學(xué)位論文培育計(jì)劃 (項(xiàng)目編號：2016xwlwpy030)

[1]趙潔瓊. 數(shù)字化時(shí)代下多形態(tài)Logo設(shè)計(jì)表現(xiàn)芻論[J].設(shè)計(jì)，2017（04）：108-109.

[2]方興，楊雪松，蔡新元，等. 數(shù)字化設(shè)計(jì)藝術(shù)（第1版）[M]. 武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2004.

Research on the Design, Expression and Method of Multi Modality Logo

ZHAO Jie-qiong
(South-Central University for Nationalities, Wuhan 430074,China)

Under the information age, the maturity and innovation of new media technology has promoted the design industry to develop in a diversified way. In order to meet the needs of the times and the development of design change, the development trend of the Logo design language from single to multiple, multidimensional. Therefore, the appearance of multi form Logo design has broken through the traditional mode of thinking, and has led to the integration of Interdisciplinary Design disciplines. From the definition of the concept and the analysis of the actual case, this paper summarizes the design methods of multi form Logo.

multi morphological Logo; sub level Logo unit; design expression method

檢 索 :www.artdesign.org.cn

J024

A

1008-2832（2017）11-0041-03

Internet :www.artdesign.org.cn