胡凡++王曉宇+王紫婷

【摘要】自媒體的迅速發(fā)展，使得網(wǎng)紅的知名度和影響力，經(jīng)濟(jì)收益都得到了較大程度的提高，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也在其影響下逐步規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化。當(dāng)代大學(xué)生作為其主要的粉絲群體，新媒體的主要受眾，"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"的發(fā)展對(duì)其影響不容小視。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 大學(xué)生 消費(fèi)影響分析

1引言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，各類經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈多樣化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其在近幾年互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為代表的新媒體經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)代大學(xué)生作為一個(gè)主要的粉絲群體，新媒體的主要受眾，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)其的影響更是不容小視，本次調(diào)查主針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生生活消費(fèi)的影響，以不同層次的在校大學(xué)生為切入點(diǎn)，向在校大學(xué)生共發(fā)放1200份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷1000份。其中，男性大學(xué)生消費(fèi)者占34.3%，女性大學(xué)生消費(fèi)者占65.7%。針對(duì)物流發(fā)放16份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷10份。

2調(diào)查情況簡(jiǎn)介

2.1調(diào)查背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)技術(shù)的不斷升級(jí)，網(wǎng)紅經(jīng)歷了從1.0、2.0到3.0的時(shí)代，而網(wǎng)紅的不斷發(fā)展也逐漸衍生了一種新興的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式-網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。此次筆者就大學(xué)生這一特殊視角去探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。不僅對(duì)大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀有很大研究?jī)r(jià)值，而且對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究分析也具有一定借鑒意義。

從經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效應(yīng)來(lái)說(shuō)，大學(xué)生是整個(gè)新興經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，社會(huì)群體的重要組成部分，其消費(fèi)觀、消費(fèi)力對(duì)當(dāng)下社會(huì)、經(jīng)濟(jì)有其一定的影響力。而近年來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展趨勢(shì)迅速，但伴隨而來(lái)的問(wèn)題也尤為嚴(yán)重。消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)是不可分割，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響巨大，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)層面的影響也越發(fā)顯著。尤其是整體消費(fèi)狀況漸趨不理性、不健康且消費(fèi)觀念也趨向極端化。

而從科研的選擇上來(lái)說(shuō)，武漢作為一個(gè)名副其實(shí)的大學(xué)城，在位置分布、學(xué)校排名、特色專業(yè)方面對(duì)選取四所大學(xué)及其大學(xué)附近的快遞派送量作為樣本調(diào)查，進(jìn)而了解大學(xué)生的消費(fèi)狀況上都極具優(yōu)勢(shì)。

2.2調(diào)查內(nèi)容

（1）搜集相關(guān)資料與文獻(xiàn)，了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的含義、背景、發(fā)展現(xiàn)狀，分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，將其與大學(xué)生消費(fèi)橫向聯(lián)系。

（2）了解大學(xué)生接觸網(wǎng)紅的途徑、觀看直播、打賞直播情況以及大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品等情況，了解大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)狀況。

（3）了解大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)比重、日常消費(fèi)種類、消費(fèi)習(xí)慣，從而分析大學(xué)生當(dāng)前消費(fèi)現(xiàn)狀。

（4）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與到工商局走訪調(diào)查，了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅的態(tài)度及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的看法，了解相關(guān)政府部門對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的看法。

（5）就調(diào)查分析相關(guān)結(jié)果及結(jié)論，對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)及大學(xué)生消費(fèi)提出相關(guān)意見(jiàn)與建議。

2.3調(diào)查目的

旨在了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生生活消費(fèi)的影響，分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是通過(guò)何種途徑影響以及影響的程度，并且對(duì)大學(xué)生消費(fèi)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展提出合理化的建議。

2.4調(diào)查方法

本次調(diào)查考慮到調(diào)查的內(nèi)容需要和快遞負(fù)責(zé)人員與政府各相關(guān)部門進(jìn)行的交流，特采取調(diào)查問(wèn)卷與談話訪談相結(jié)合的方式。

（1）本次調(diào)查以1200份調(diào)查問(wèn)卷為基礎(chǔ)，采取無(wú)記名方式進(jìn)行回收，回收有效問(wèn)卷1000份。有效回收率83.3%。

（2）走訪了快遞中轉(zhuǎn)站，與其主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，了解相關(guān)快遞信息，并對(duì)武昌區(qū)工商局進(jìn)行電話訪談的方式，收集信息資料。

2.5調(diào)查對(duì)象

武漢大學(xué)、湖北美術(shù)學(xué)院、湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院、湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院四所大學(xué)部分學(xué)生、四所大學(xué)快遞收發(fā)處、快遞中轉(zhuǎn)站、武昌區(qū)工商局

3大學(xué)生生活消費(fèi)現(xiàn)狀

3.1大學(xué)生生活消費(fèi)種類

通過(guò)上圖的對(duì)比分析我們可了解，目前大學(xué)生生活消費(fèi)主要集中在生活用品、服飾、化妝護(hù)膚品、游戲娛樂(lè)、食品方面。其中，圖-1反映當(dāng)前女生的消費(fèi)側(cè)重在生活用品和服飾、化妝護(hù)膚品上，圖-2反映男生的消費(fèi)側(cè)重在生活用品和游戲娛樂(lè)，但圖-2中各方面消費(fèi)比重相對(duì)圖-1而言分布更加均勻一些。由此可表明，男女生在喜好上的差異在消費(fèi)上也十分明顯。

3.2大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)比重

消費(fèi)比重指網(wǎng)上消費(fèi)占每月總消費(fèi)的比重。隨著淘寶、天貓、京東等網(wǎng)上消費(fèi)平臺(tái)的不斷發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)途徑更加方便多樣、快捷迅速。圖-4可表明，大學(xué)生現(xiàn)在以網(wǎng)上消費(fèi)為主，且近一半的學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)比重占總消費(fèi)的1/3，而1/3的學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)比重為50%。

3.3大學(xué)生網(wǎng)紅相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)情況

3.3.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播觀看情況

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是大學(xué)生接觸網(wǎng)紅的一個(gè)重要途徑，從圖-5可以看出觀看網(wǎng)絡(luò)直播和直播打賞這兩種行為中男生占主要比例。我們通過(guò)調(diào)查了解到，男生一般會(huì)通過(guò)專門的直播平臺(tái)觀看直播，且較多為游戲直播；而女生看直播較少會(huì)通過(guò)專門的直播軟件觀看，多數(shù)會(huì)選擇通過(guò)微博方式觀看。

3.3.2大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品情況

網(wǎng)紅通過(guò)開(kāi)淘寶店鋪、接廣告推銷產(chǎn)品、直播等途徑獲取收入，其中網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)品或網(wǎng)紅推薦相關(guān)產(chǎn)品在網(wǎng)上受到許多歡迎，但就圖-6可知，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)品的熱衷度不高，其中不購(gòu)買的人數(shù)比例占1/3，整體而言，大學(xué)生還是會(huì)購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品，但購(gòu)買不頻繁。

根據(jù)此次調(diào)查，購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的人數(shù)中約80%的人網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)約占網(wǎng)上消費(fèi)的20%，且在購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)更加注重其產(chǎn)品的性價(jià)比，認(rèn)為網(wǎng)紅產(chǎn)品的可信度一般，對(duì)待網(wǎng)紅產(chǎn)品比較理性。

4網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生生活消費(fèi)影響要素

4.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的社會(huì)背景

黨的十八大報(bào)告提出，"推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，改善需求結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)"?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)作為新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展體，為國(guó)家發(fā)展提供了新的動(dòng)能和力量。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，"2015年全年，全國(guó)網(wǎng)上零售額38773億元"，約占全國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的29%，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售總額位居世界第一。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的形勢(shì)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)屬于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的衍生品，是順應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一種發(fā)展趨勢(shì)。endprint

4.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)要素

4.2.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)運(yùn)模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)運(yùn)模式主要有三種：一，網(wǎng)紅首先利用自己在網(wǎng)絡(luò)上擁有一定的人氣和知名度，再通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)其經(jīng)營(yíng)的店鋪，來(lái)賺取利潤(rùn)；二，利用直播平臺(tái)的直播，粉絲打賞，來(lái)獲取收入；三，網(wǎng)絡(luò)科技公司，與網(wǎng)紅簽約，對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)與包裝，獲利之后的分紅。

4.3網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的社會(huì)文化環(huán)境

而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在其本質(zhì)上屬于一種快餐式的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。網(wǎng)紅為了獲取更多利潤(rùn)，不擇手段地取悅觀眾。社會(huì)的多元化是有利于文化的多樣化發(fā)展，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，卻滋生了許多不健康的觀念。

4.3.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的影響

大學(xué)生是一個(gè)心理素質(zhì)和價(jià)值觀發(fā)展不穩(wěn)定的群體，易受到外在因素的影響。根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2/3的大學(xué)生會(huì)選擇購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品，其中4%的學(xué)生在購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)選擇主要依靠主觀喜好作為判斷依據(jù)，從而使大學(xué)生失去對(duì)消費(fèi)的理性判斷。

4.4網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的技術(shù)因素

科技的快速發(fā)展，促使各種社交媒體軟件日益更新，也為大學(xué)生接觸網(wǎng)紅提供了更多的途徑，同時(shí)，媒體的快速發(fā)展也使得網(wǎng)紅營(yíng)利手段更加多樣化，使其網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展領(lǐng)域拓展更加廣闊。

淘寶、支付寶、物流的興起也為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了更好地服務(wù)。淘寶平臺(tái)是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選平臺(tái)。

4.5網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)特征分析

4.5.1武漢市四所大學(xué)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)性別特征

從四個(gè)學(xué)校對(duì)比得出一個(gè)共性的特點(diǎn)：女性在網(wǎng)購(gòu)中所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性。

4.5.2單因素分析大學(xué)生日常產(chǎn)品消費(fèi)類型

從女生每月各類產(chǎn)品占月消費(fèi)的比重來(lái)看，女生每月花費(fèi)主要集中在服飾化妝品方面，生活必需用品所占比重小于服飾化妝支出，食品支出也占了一定比重，書(shū)籍學(xué)習(xí)用品，游戲娛樂(lè)所占比重相差不大。

分析：女生日常消費(fèi)在服飾化妝方面較多的原因，不僅因?yàn)榇髮W(xué)生是站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳的把握時(shí)尚的群體，而且還是女生天性使然。

從男生日常消費(fèi)類型來(lái)看，生活用品占據(jù)月支出的最大比重，其次是游戲娛樂(lè)花費(fèi)，食品和書(shū)籍用品所占比重相同，服飾化妝用品也占有一定比重。

分析：男生生活用品在月支出中占有最大比重可見(jiàn)男生在消費(fèi)中較為務(wù)實(shí)。

4.5.3兩因素交叉分析直播觀看類型

筆者假設(shè)在生活費(fèi)相同的情況下，男生用于生活用品的比重最大，而女生用于服飾化妝品的比重最大，即可知女性對(duì)外在形象的重視大于男性。而無(wú)論是男性還是女性，受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響主要通過(guò)觀看直播這種方式。其中，男性在觀看直播中較為傾向于游戲直播，女性則是服飾與化妝，與月消費(fèi)支出情況中，女性用于服飾化妝比重最大，男性用于游戲花費(fèi)僅次于生活用品的花費(fèi)相吻合，由此可得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)當(dāng)代男女大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)很大影響。

5網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生生活消費(fèi)的影響

5.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生生活消費(fèi)的影響途徑

x從圖中可得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生的影響主要來(lái)源于各類直接或間接直播平臺(tái)，其中，微博作為現(xiàn)如今網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的推廣終端之一，其對(duì)于各類網(wǎng)紅直播的推介作用不容小覷。

5.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生生活消費(fèi)積極影響

（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起促使大學(xué)生購(gòu)物種類的不斷豐富，產(chǎn)品質(zhì)量不斷優(yōu)化由大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類型分析和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)模式分析可知。

（2）形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新業(yè)態(tài)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)順應(yīng)了"互聯(lián)網(wǎng)+"時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)訴求，成為消費(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整面臨下滑壓力時(shí)，為其注入新的生命力。

（3）為社會(huì)注入正能量。網(wǎng)紅中的正面人物通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的各類活動(dòng)向社會(huì)注入樂(lè)觀、勵(lì)志的正能量，激勵(lì)我們積極向善、努力奮斗。

5.3網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生生活消費(fèi)的消極影響

（1）使在校大學(xué)生生活消費(fèi)支出的增加，部分網(wǎng)紅的營(yíng)銷方式及不正確消費(fèi)觀念的輸出，易導(dǎo)致大學(xué)生形成不健康消費(fèi)觀念，甚至是極端消費(fèi)行為。

（2）負(fù)能量網(wǎng)紅誤導(dǎo)消費(fèi)者。部分價(jià)值觀扭曲的網(wǎng)紅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)散播謠言、惡意炒作，甚至做出沖破道德底線的行為，很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，尤其是尚未成熟的在校學(xué)生，使其行為有失偏駁，三觀不正。

（3）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫易將新業(yè)態(tài)帶偏?？焖侔l(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致大量熱錢流入市場(chǎng)、形成的投機(jī)泡沫易引發(fā)行業(yè)惡性、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

5.4網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生生活消費(fèi)影響趨勢(shì)預(yù)測(cè)

從圖中可以看出，未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生生活消費(fèi)影響主要趨向沖動(dòng)消費(fèi)，大學(xué)生消費(fèi)缺乏理性。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生生活消費(fèi)的影響還體現(xiàn)在生活消費(fèi)支出的增加，且未來(lái)大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響下可能會(huì)形成攀比觀念，甚至?xí)霈F(xiàn)極端行為。

5.5結(jié)論及相關(guān)建議

5.5.1結(jié)論

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)新型經(jīng)濟(jì)在其運(yùn)用一種全新的經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展，并通過(guò)延展產(chǎn)業(yè)鏈為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整注入新的增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也沖擊著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，甚至引發(fā)部分行業(yè)惡性、投機(jī)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于大學(xué)生這一群體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起在帶來(lái)新觀念的同時(shí)也在潛移默化中影響著其消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式，更甚者對(duì)于其人生觀、價(jià)值觀、世界觀的塑造也產(chǎn)生極大影響。筆者團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生這一群體在文化層面的影響，弊大于利。

5.5.2建議

（1）從政府部門層面來(lái)說(shuō)：相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)不同層次群體文化引導(dǎo)，組織豐富多樣的文化活動(dòng)促使整個(gè)社會(huì)形成良好的文化氛圍。

（2）從大學(xué)生自身層面來(lái)說(shuō)：應(yīng)加強(qiáng)對(duì)當(dāng)今社會(huì)所充斥的良莠不齊信息的辨別能力，理性消費(fèi)，自覺(jué)抵制不良誘惑，形成正確的人生觀、世界觀、價(jià)值觀。

（3）從家庭層面來(lái)說(shuō)：父母應(yīng)給予孩子正確的引導(dǎo)，不過(guò)度溺愛(ài)，注重對(duì)孩子自身獨(dú)立思考，辨別是非、理財(cái)能力的培養(yǎng)。

（4）從網(wǎng)紅群體層面來(lái)說(shuō)：網(wǎng)紅群體應(yīng)找準(zhǔn)自己的定位，注重自身綜合素質(zhì)的提高，加強(qiáng)網(wǎng)紅隊(duì)伍的整體建設(shè)，自覺(jué)接受公眾及相關(guān)政府部門的監(jiān)管。

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