涂有權(quán)

摘要：與互聯(lián)網(wǎng)的海量大數(shù)據(jù)相比，廣播具有一定垂直性、小而美的用戶數(shù)據(jù)也正在拓展價(jià)值。對這些數(shù)據(jù)的深入分析與管理運(yùn)營，正在廣播的內(nèi)容生產(chǎn)、整合營銷方面發(fā)生作用，并帶來廣播傳播、經(jīng)營等多方面業(yè)務(wù)流程與機(jī)制的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：廣播 用戶數(shù)據(jù) 融合 價(jià)值

廣播真正重視用戶數(shù)據(jù)的積累與開發(fā)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮影響下的一次自我覺醒?；ヂ?lián)網(wǎng)的價(jià)值就是建構(gòu)在用戶之上，只有足夠的用戶與流量，才能從網(wǎng)絡(luò)傳播中催生價(jià)值。而廣播持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營模式也逐漸從向廣告主要效益轉(zhuǎn)到通過開發(fā)用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，響應(yīng)廣告主訴求，獲得整合效益。盡管還只是開始，但已經(jīng)初具雛形。

用戶數(shù)據(jù)對廣播融合發(fā)展的意義

在合適的時(shí)間為確定的對象提供有價(jià)值的信息與服務(wù)，這是傳統(tǒng)媒體與新興媒體發(fā)展共同指向的目標(biāo)，也是廣告主希望達(dá)成的營銷訴求。在用戶畫像逐漸清晰時(shí)代，“被浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)”陸續(xù)被找回，廣告主的廣告投放呈現(xiàn)新的趨勢：一方面，依靠大數(shù)據(jù)與機(jī)器算法，在互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化廣告推薦中占據(jù)重要地位，滿足了個(gè)性化用戶的需求；另一方面，越來越向傳統(tǒng)媒體的“頭部”媒體、“頭部”欄目集中，獲得“頭部”用戶更大的關(guān)注度，從而放大傳播效果，讓廣告費(fèi)帶來更多的回報(bào)。廣告主逐“用戶”而居，在深度利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷過程中，有效避免無效營銷，以最小的成本獲得最大的成交量。

對用戶數(shù)據(jù)價(jià)值的重視，已經(jīng)在各個(gè)層面體現(xiàn)出來。國家新聞出版廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》指出：“建立用戶大數(shù)據(jù)平臺，深入分析用戶的群體分布特征和多樣化個(gè)性化需求，以用戶數(shù)據(jù)、用戶畫像作為節(jié)目創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的重要參考，做到精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)服務(wù)。”用戶數(shù)據(jù)將為廣播電視發(fā)展帶來新的機(jī)遇，也將進(jìn)一步強(qiáng)化廣播電視的優(yōu)勢與競爭力。要利用大數(shù)據(jù)“提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)在互動(dòng)中服務(wù)、在服務(wù)中引導(dǎo)，不斷提升廣播影視影響力”。①

用戶數(shù)據(jù)對廣播的融合發(fā)展具有越來越重要的意義，建立用戶數(shù)據(jù)平臺，深入利用用戶數(shù)據(jù)，不只是行政主管部門的政策要求，廣播決策者的重視程度也與日俱增。北京人民廣播電臺臺長趙衛(wèi)東認(rèn)為：“媒體運(yùn)轉(zhuǎn)過程中所產(chǎn)生的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，尤其是用戶數(shù)據(jù)，是電臺媒體融合發(fā)展的重要支撐，應(yīng)當(dāng)把獲取用戶、連接用戶、服務(wù)用戶作為融合轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)?！闭?yàn)榇?，北京電臺正在通過傳統(tǒng)廣播、北京廣播網(wǎng)、微信第三方運(yùn)營平臺、合作平臺、線下活動(dòng)、下屬產(chǎn)業(yè)公司等多個(gè)渠道獲取用戶數(shù)據(jù)，逐步得到清晰的廣播電臺用戶畫像。未來的用戶數(shù)據(jù)中心將支持廣播電臺的決策、節(jié)目評估和經(jīng)營模式創(chuàng)新。基于同樣的判斷，江蘇臺、廣東臺、黑龍江臺等各地廣播電臺都在發(fā)力用戶數(shù)據(jù)的獲取與拓展應(yīng)用。

與“支撐”說相比，美國廣播界對用戶數(shù)據(jù)的認(rèn)識更加深刻。從美國的媒體融合實(shí)踐來看，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級是以用戶數(shù)據(jù)為核心的多元內(nèi)容、多終端聚合，將媒體供給與用戶需求高度智能匹配，這是一種全新的媒體生產(chǎn)與消費(fèi)方式。美國iHeartMedia廣播公司設(shè)置負(fù)責(zé)受眾洞察、研究和數(shù)據(jù)分析的總裁職位，負(fù)責(zé)所有的數(shù)據(jù)和研究工作，并與音頻識別技術(shù)公司Shazam合作，進(jìn)行數(shù)字化用戶測量，希望實(shí)現(xiàn)更深入的用戶洞察。②

無論是“支撐”還是“核心”，在從IT（信息技術(shù)）時(shí)代向DT（數(shù)據(jù)技術(shù)）時(shí)代進(jìn)化的過程中，身處時(shí)代前沿的媒體人敏感地意識到數(shù)據(jù)，尤其是用戶數(shù)據(jù)對自身持續(xù)發(fā)展的意義，也就很自然、很自覺地投身到這場對用戶數(shù)據(jù)的挖掘與拓展中來。

多管齊下，做好用戶數(shù)據(jù)的挖掘與分析

互聯(lián)網(wǎng)公司針對用戶瀏覽、互動(dòng)、消費(fèi)等行為產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，開發(fā)了一套行之有效的用戶策略，為每一位用戶打上數(shù)據(jù)標(biāo)簽，更加關(guān)注用戶的個(gè)性化需求，定向推送相關(guān)信息、服務(wù)、產(chǎn)品，從而最大程度實(shí)現(xiàn)供需匹配，擴(kuò)大營銷的有效性，獲得收益。

與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)相比，廣播所能挖掘并分析的數(shù)據(jù)，很難稱得上是大數(shù)據(jù)，只是具有一定垂直性的小而美的數(shù)據(jù)，這與廣播的傳播特征及其影響范圍有關(guān)?；趥鹘y(tǒng)傳播方式一對多的傳受交互，比互聯(lián)網(wǎng)的多對多交互狹隘得多，在這種情況下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)很有限，也相對簡單，如專注理財(cái)?shù)挠脩?、關(guān)注健康的用戶、喜歡汽車的用戶、愛聽音樂的用戶等。但這些小而美的數(shù)據(jù)，足以讓廣播獲得更強(qiáng)勁的發(fā)展能力。江蘇省廣播電視總臺（集團(tuán)）副臺長、總經(jīng)理黃信認(rèn)為：“解決傳統(tǒng)廣播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶數(shù)據(jù)短板，需要讓傳統(tǒng)廣播建立自身與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接，聚合用戶，實(shí)現(xiàn)有效傳播、輿論引導(dǎo)、推廣營銷，促進(jìn)廣播對用戶的精準(zhǔn)服務(wù)，用戶經(jīng)由廣播進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過交互產(chǎn)生圖、文、音頻、視頻等內(nèi)容為傳統(tǒng)廣播帶來豐富的UGC（用戶生成內(nèi)容）供應(yīng)，反哺、充實(shí)傳統(tǒng)廣播的呈現(xiàn)，引導(dǎo)用戶持續(xù)追隨廣播內(nèi)容、活動(dòng)和主播，形成閉環(huán)，創(chuàng)造新價(jià)值?！雹?/p>

以前，廣播一直糾結(jié)“什么人在聽”，廣告主糾結(jié)“什么人聽了會買”。經(jīng)過對小而美數(shù)據(jù)的分析過濾，這些聽眾不再是電波之外的模糊身影，而是“可跟蹤、可研究、可對比、可推送”的用戶。④江蘇廣播通過節(jié)目互動(dòng)、活動(dòng)參與、商品購買等手段，在大藍(lán)鯨系統(tǒng)平臺上匯聚了超過300萬高質(zhì)量的用戶數(shù)據(jù)，僅江蘇交通廣播網(wǎng)舉行的第三季“零違法加油”挑戰(zhàn)賽就吸引了超過16萬的車友參加，姓名、車牌號、手機(jī)號碼一應(yīng)俱全。參照互聯(lián)網(wǎng)的做法，這些數(shù)據(jù)也按照設(shè)定的維度被打上分類標(biāo)簽，通過持續(xù)完善，用戶畫像越來越清晰，吸引了汽車產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)廣告主的關(guān)注與投放。北京文藝廣播《吃喝玩樂大搜索》節(jié)目的微信公眾號，通過發(fā)放餐飲電子會員卡的形式，獲得了兩萬多用戶，并得到其基本信息。對這些寶貴的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化分析，能快速了解受眾需求，調(diào)整媒體經(jīng)營策略。

通過融合渠道采集用戶數(shù)據(jù)更加便捷。廣西電臺就通過電臺網(wǎng)上直播點(diǎn)播系統(tǒng)掌握用戶數(shù)據(jù)源，進(jìn)行綜合評估與精準(zhǔn)分析研究。搖紅包、喊紅包等新技術(shù)手段讓用戶數(shù)據(jù)采集更海量，如中央人民廣播電臺2017年除夕推出六小時(shí)直播的春節(jié)特別節(jié)目《中國聲音中國年》，累計(jì)互動(dòng)人次超過2200萬，微信喊紅包參與人次超過1700萬，視頻直播在線收看超過500萬人，網(wǎng)絡(luò)在線收聽直播人數(shù)累計(jì)接近200萬。當(dāng)天，“中國之聲”微信公眾號漲粉10萬人，“央廣新聞”漲粉5萬人。⑤還有很多媒體發(fā)力做自有品牌的客戶端。一方面，這是媒體融合的戰(zhàn)略要求，“把新聞客戶端建設(shè)作為重點(diǎn)，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣”，“打造自主可控、傳播力強(qiáng)的新興傳播平臺”；⑤另一方面，就是要將用戶數(shù)據(jù)據(jù)為己有，而不是為人作嫁。補(bǔ)足了數(shù)據(jù)短板，才有可能拓展新價(jià)值。endprint

充分利用用戶數(shù)據(jù)，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)

“只有流動(dòng)的數(shù)據(jù)才有價(jià)值，才可以變現(xiàn)。從根本上來說，數(shù)據(jù)是不能說話的，如果擁有大量的數(shù)據(jù)，而不知道怎么使用，其實(shí)這可以說是一場災(zāi)難，而不是價(jià)值?！?⑥充分開發(fā)與運(yùn)營用戶數(shù)據(jù)，對廣播從業(yè)者而言，是新的挑戰(zhàn)。

廣播利用用戶數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容生產(chǎn)的基本流程是通過內(nèi)容的融合傳播找到自己的用戶，并與用戶良性互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)用戶的需求，在內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營中滿足這種需求。江蘇廣播大藍(lán)鯨客戶端的一項(xiàng)核心功能就是臺網(wǎng)互動(dòng)，節(jié)目話題的征集、內(nèi)容的評論、用戶的意見反饋、對問題的看法與辯論等，通過大藍(lán)鯨LIVE實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的融合呈現(xiàn)，而這正在改變、優(yōu)化江蘇廣播內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)流程。“用戶直接參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、播出環(huán)節(jié)，能夠影響甚至改變節(jié)目的進(jìn)程與結(jié)果，才能真正拉動(dòng)用戶的黏性，用戶也會主動(dòng)對他參與的節(jié)目進(jìn)行社會化的傳播。”阿基米德FM開設(shè)的節(jié)目社區(qū)，也正在為入駐的頻率、節(jié)目帶來新變化。上海交通廣播的《歡樂晚高峰》通過阿基米德平臺，節(jié)目生產(chǎn)流程實(shí)現(xiàn)了由主持人備稿向用戶供應(yīng)內(nèi)容的改變，一年內(nèi)節(jié)目社區(qū)關(guān)注人數(shù)超過八萬人，總留言量超過15萬，播報(bào)路況近兩萬條，講段子三千多個(gè)，編歌260余首，其中相當(dāng)大一部分來自用戶。⑦陜西交通廣播根據(jù)用戶的反饋來調(diào)整自身的節(jié)目設(shè)置，有意識地增加生活類節(jié)目，新聞則更注重國家大事、本地突發(fā)重大事件，相對減少投訴、輿論監(jiān)督內(nèi)容。澳大利亞SCA廣播公司的數(shù)字化主管Vijay Solanki認(rèn)為，數(shù)據(jù)決定廣播的未來，SCA將努力開發(fā)已經(jīng)擁有的數(shù)據(jù)，生產(chǎn)用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的在線內(nèi)容，這樣程序化廣告就可以將信息推送給目標(biāo)用戶。⑧

運(yùn)營用戶數(shù)據(jù)，拓展新價(jià)值

用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值在與客戶的交集中得到釋放與拓展，一方面，通過跟蹤用戶數(shù)據(jù)來定位目標(biāo)客戶，向客戶推送垂直化營銷的機(jī)會。中央電臺海陽工作室按休閑娛樂偏好、私家車品牌等對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理，基于垂直用戶需求，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)內(nèi)容及線下的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，使產(chǎn)品既符合用戶的使用需求又兼顧其情感需求，創(chuàng)新出一種可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。廣東電臺在廣播+電商實(shí)踐中累積的大量用戶數(shù)據(jù)成為研究用戶行為的重要依據(jù)，通過了解用戶的性別、喜好、行為習(xí)慣、價(jià)格接受度，分析其最感興趣的商品并實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對點(diǎn)”推送，讓用戶變得“可跟蹤、可研究、可對比、可推送”。而數(shù)據(jù)的使用又反過來推動(dòng)了廣播節(jié)目的設(shè)計(jì)、廣播活動(dòng)的設(shè)計(jì)，從而設(shè)計(jì)出更有吸引力的產(chǎn)品，做出更有創(chuàng)意的營銷活動(dòng)，發(fā)展更多新用戶，⑨形成閉環(huán)，創(chuàng)造新價(jià)值。

另一方面，通過理解客戶訴求激活用戶數(shù)據(jù)，與內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)組合，拓展收益。2017年8月，江蘇廣播推出橫店影視旅游嘉年華整合營銷活動(dòng)，就是通過持續(xù)的用戶數(shù)據(jù)積淀以及垂直化內(nèi)容的節(jié)目打造，實(shí)現(xiàn)了一天之內(nèi)招募1400余名聽眾追隨主持人長線旅游的典型案例。新聞廣播《曉東有話說》、交通廣播《嘀嘀叭叭早上好》《快樂上班路》、音樂廣播《陽光傾城》、文藝廣播《文藝旅行家》、健康廣播《步步開心》等，經(jīng)常組織高品質(zhì)旅游活動(dòng)，在用戶中積累了很好的口碑，使得橫店旅游招募活動(dòng)一呼百應(yīng)。河北電臺將客戶端和官微矩陣打造成集用戶忠實(shí)度培養(yǎng)、新媒體廣告植入、用戶數(shù)據(jù)庫與分析平臺于一體的互動(dòng)平臺，形成用戶、商家、電臺三方共贏局面，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值給廣播融合發(fā)展點(diǎn)亮了一盞明燈。日益龐大的用戶數(shù)據(jù)無論是對廣播內(nèi)容生產(chǎn)，還是互動(dòng)廣告價(jià)值、營銷價(jià)值、電商流量變現(xiàn)價(jià)值，都有著強(qiáng)大的誘惑力。而要將用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)，需進(jìn)行專門、專業(yè)的流程、機(jī)制設(shè)計(jì)，比如建立用戶中心、對接廣告產(chǎn)品直銷平臺等，多手段引導(dǎo)用戶進(jìn)一步完善自己的資料，多策略增強(qiáng)用戶使用黏性，多方位增進(jìn)其對廣播平臺的忠誠度，為拓展更大的價(jià)值奠定基礎(chǔ)。（作者單位：江蘇廣播電視總臺）

注釋：①田 進(jìn)：《加快融合創(chuàng)新 推動(dòng)廣電全面轉(zhuǎn)型升級——在CCBN 2016主題報(bào)告會上的主旨演講》。

②張曉菲：《打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣播！國外廣播的數(shù)字化營銷怎么做？》，微信公眾號“V傳媒”2017/05/12。

③黃 信：《探索傳統(tǒng)廣播成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的可能性》，《中國廣播》，2016（6）。

④曾少華：《“廣播+”：廣播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融媒戰(zhàn)略》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2015（10）。

⑤楊 驍：《〈中國聲音中國年〉梅開二度有突破》，《中國新聞出版廣電報(bào)》，2017/02/08。

⑥庹 震：《加快實(shí)現(xiàn)深度融合 全力打造新型主流媒體》，《人民日報(bào)》，2017/08/20。

⑦李雪昆：《黨報(bào)網(wǎng)站：百舸爭流中勇做“弄潮兒”》，《中國新聞出版廣電報(bào)》，2017/01/10。

⑧《阿基米德：打造改變新媒體生態(tài)圈》，人民網(wǎng)上海頻道，2017/09/08。http：//sh.people.com.cn/n2/2017/0908/c134768-30710110.html

⑨《打造中國廣播“雙11”第一IP，廣東廣播借電商贏先機(jī)》，南方網(wǎng)，2016/11/12。http：//culture.southcn.com/c/2016-11/12/content_159567856.htmendprint