摘要：我國傳統(tǒng)媒體與新興媒體進行結(jié)合的時間并不短，但是成功的案例卻比較少，落后的傳媒制度是根源。本文主要在研究媒體整合的基礎(chǔ)上提出媒體融合的關(guān)鍵，即傳媒制度的現(xiàn)代化。

關(guān)鍵詞：媒體融合 傳媒制度 現(xiàn)代化

我國在20世紀(jì)90年代就開始了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的探索，到目前已經(jīng)有非常多的商業(yè)新興媒體建立起來，這些商業(yè)媒體對人們生活和工作的影響像空氣一樣無處不在。傳統(tǒng)媒體在接收新媒體業(yè)務(wù)方面做出很大舉措，但是發(fā)展還是不容樂觀，究其原因是制度落后。所以傳統(tǒng)媒體與新媒體進行融合的關(guān)鍵還是制度現(xiàn)代化。

一、媒體融合的涵義

媒體融合的核心是創(chuàng)新，新媒體的特點是創(chuàng)新。隨著技術(shù)發(fā)展，新媒體每隔一段時間就會有重大創(chuàng)新，這些創(chuàng)新也促進新媒體發(fā)展的連續(xù)性。新媒體的創(chuàng)新模式很多，基本是不可復(fù)制和模仿的。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)新時代的發(fā)展就該以變化應(yīng)萬變，不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，他們的功能都是信息的傳播。所以，融合的基礎(chǔ)是受眾的接受，人在哪里，信息的傳播就到哪里，這就是媒體融合的核心。

媒體融合過程是需要經(jīng)歷社會性分化、市場性分化和政治性分化的，這三個方面都趨于同一性，那么整合體系就會完善。在媒體融合中政府的積極促作用是不可忽視的，由于利益主體多元化使得媒體融合缺乏融合動力，再加上媒體融合產(chǎn)業(yè)化政策的不確定性，使傳統(tǒng)制度無法打破。在新媒體時代，要先明確媒體融合的主導(dǎo)思想，主導(dǎo)思想應(yīng)該是開放的，這樣更有利于融合。開放的思維會保證社會秩序的穩(wěn)定，能保障更多社會群體利益。媒體進行融合時要以技術(shù)和政策的支持為主，從而保證融合手段的彈性。在新媒體時代，市場改變了傳統(tǒng)媒體的輿論環(huán)境，面對網(wǎng)絡(luò)的參與，政府要在技術(shù)上和政策上都對媒體融合給予一定的優(yōu)惠，引導(dǎo)媒體進行融合。

二、媒體整合的關(guān)鍵：制度現(xiàn)代化

（一）樹立傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)的融合理念

目前的傳媒制度主要是以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)進行信息傳播，思維慣性使得傳統(tǒng)媒體成為制度設(shè)計的主導(dǎo)，新媒體與傳統(tǒng)媒體在信息傳播特性上是有本質(zhì)區(qū)別的。從歷來制度的發(fā)展和變遷理論來看，制度只有和對象契合，才能更有效果。所以，在新媒體時代，以傳統(tǒng)媒體為根基的制度會不適應(yīng)時代的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的審批、主管主辦、屬地管理和行業(yè)管理制度已經(jīng)運行了幾十年，但是在科技發(fā)展的新媒體環(huán)境下卻不再適用。因為在新媒體環(huán)境下，在微信或微博空間，每個網(wǎng)民都是一個媒體傳播者，他們的信息傳播是不需要審批，也沒有主辦單位和屬地的，行業(yè)管理對他們也不起作用。規(guī)定媒體在特定地區(qū)做特定活動已經(jīng)不適應(yīng)新媒體運營環(huán)境。根據(jù)創(chuàng)新精神，傳媒制度可以是人人參與，人人都有話語權(quán)，參與主體越多，創(chuàng)新能力越強，在新媒體環(huán)境下，創(chuàng)新沒有區(qū)域和行業(yè)限制。因此，在進行傳統(tǒng)媒體與新媒體融合時，對傳統(tǒng)媒體的改革是要求他適應(yīng)市場發(fā)展，以合格身份參與到市場競爭中。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是以制度為基礎(chǔ)，筆者建議，首先，加速非時政類報刊的改革。在中國目前形勢下，傳統(tǒng)媒體受新媒體沖擊比較大，那么其與新媒體融合主要是被傳統(tǒng)媒體制度治理影響較深刻的報紙和非學(xué)術(shù)刊物的企業(yè)通過設(shè)計者和執(zhí)行者進行制度改革。其次，對于完成轉(zhuǎn)型的出版社，在推動其與新媒體融合時要盡快建立現(xiàn)代化企業(yè)制度和傳媒制度，樹立傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)的媒體制度，以推動媒體上市。再次，廣播電視等受新媒體影響比較大，但是其還有一定發(fā)展空間，只要在充分了解新媒體的基礎(chǔ)上進行轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新能力和發(fā)展?jié)摿€是比較大的。

（二）加速傳統(tǒng)媒體市場改革

市場經(jīng)濟的主要精神是自由和開放，自由和開放一樣是媒體整合的核心。國內(nèi)外大量實踐證明，市場雖然有不足，但是其在資源配置上還是比較有利于新媒體的發(fā)展。如果以市場來衡量我國傳統(tǒng)媒體，那么其需要提升之處就很多了。改革開放后，我國傳統(tǒng)媒體就在進行市場改革，新媒體誕生后，傳統(tǒng)媒體受影響非常大。從我國目前情況來看，對整個媒體制度進行全面改革不現(xiàn)實，所以對媒體融合的改革重點就放在制度現(xiàn)代化上。

首先，從國家層面深化傳統(tǒng)媒體的改革工作。從目前情況來看，要想發(fā)展新媒體，創(chuàng)新是關(guān)鍵，市場主體身份是關(guān)鍵。創(chuàng)新主體越多，創(chuàng)新能力越強，創(chuàng)新的功能性越強，從事新媒體工作的傳統(tǒng)媒體越多，新媒體發(fā)展成功率越大。雖然廣播、電視等行業(yè)受新媒體沖擊比較嚴(yán)重，但要充分吸取其被動的教訓(xùn)和其他媒體改革的經(jīng)驗，并加強廣播電視等轉(zhuǎn)企改革。

其次，建立特殊管理股，以彌補國家產(chǎn)權(quán)的不足。所謂的特殊管理股主要是進行投票，使創(chuàng)始人保持最大的決策權(quán)和控制權(quán)利。實行特殊股權(quán)可以彌補傳統(tǒng)媒體國家產(chǎn)權(quán)的不足，可以幫助傳統(tǒng)媒體與新媒體融合時融資渠道的開拓，可以借助股權(quán)的多元化加大對媒體經(jīng)營的監(jiān)督和管理，減少行政上不必要的干預(yù)。

最后，以股權(quán)等為激勵來聘請高層次傳媒人才。在新媒體時代，新媒體屬于密集型產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體很難招到高層次的媒體人才，同時還面臨人才流失的風(fēng)險。如南方報業(yè)集團最近幾年頻繁出現(xiàn)高管離職的現(xiàn)象，他們離職后轉(zhuǎn)入新媒體行業(yè)或創(chuàng)建閱讀平臺。對于傳統(tǒng)媒體的人才流失，雖然目前沒有明確的調(diào)查定論，但是從企業(yè)人力資源管理層面來看，物質(zhì)鼓勵和上升激勵是吸引人才和留住人才的重要手段。所以，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的激勵手段完全可以借鑒新媒體經(jīng)驗，利用特殊股權(quán)使高管持有企業(yè)股份，使其能全心為傳統(tǒng)媒體企業(yè)服務(wù)。只要實行特殊管理股，就不用擔(dān)心股權(quán)私有化造成的導(dǎo)向問題。

（三）加速商業(yè)新媒體制度規(guī)范化

從制度層面來看，對商業(yè)新媒體的制度還有所欠缺，這也會使商業(yè)新媒體在發(fā)展過程中出現(xiàn)問題。如新媒體從業(yè)人員的素質(zhì)低，侵犯作者的版權(quán)問題，制造虛假新聞，對媒體傳播的大局觀念淡化等都影響新媒體有序發(fā)展和國家安全，也損害了傳統(tǒng)媒體的健康發(fā)展。以報紙產(chǎn)權(quán)被侵犯為例，報紙業(yè)傳媒產(chǎn)品是經(jīng)大量人力、物力而打造的產(chǎn)品，如果被新媒體無償使用，那么傳統(tǒng)報紙媒體就沒有發(fā)展之路，會給報紙等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來毀滅性打擊。眾多傳統(tǒng)媒體也有與新媒體對立，不愿意開展使用的，但是傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識到，新媒體是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，是中國人獲取信息的第二大渠道，慢慢會成為主渠道。新媒體暴露的問題也越來越嚴(yán)重，只有做好規(guī)范制度，在制度的制約下使新媒體有序發(fā)展，才能使傳統(tǒng)媒體與新媒體更加有效地融合。

總之，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體相比較來說是新手，是后來者。在這場起點落后的比賽中，傳統(tǒng)媒體在資金、技術(shù)、人才、制度、理念和經(jīng)驗等方面都與新媒體存在一定差距。曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體品牌，曾經(jīng)的公信力好品質(zhì)高的傳統(tǒng)品牌目前都需要國家的大力支持。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體如何在競爭中揚長避短，實現(xiàn)與新媒體的完美融合，主要是制度的現(xiàn)代化。制度是所有生產(chǎn)要素最關(guān)鍵、制約性最強的要素，它能使其他生產(chǎn)要素釋放最大潛能。沒有現(xiàn)代化的傳媒制度就不可能為傳統(tǒng)媒體的振興以及傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合奠定基礎(chǔ)，而且，新媒體發(fā)展也會遭遇阻礙，只有現(xiàn)代化的制度制才能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的完美融合。

參考文獻：

[1]卡梅倫，史安斌.媒體與權(quán)力[M]. 董關(guān)鵬，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2006.

（作者簡介：趙心瑜，女，本科，吉林電視臺，編輯助理，研究方向：傳媒）（責(zé)任編輯 劉冬楊）