董曉常

很多分析人士預(yù)測中國市場時，總是喜歡和成熟市場做對比，但是過去幾年中國的方便面市場太坑分析師了。

去年，韓國人均消費方便面76.1包，日本人均消費方便面42包，而中國人均消費量只有27.9包。按照日韓市場的經(jīng)驗，中國方便面市場應(yīng)該還有極大的提升空 間。

但事實是過去幾年中國方便面市場陷入了嚴重的衰退。從2013年到2016年，中國方便面的年銷量從462.2億包大跌至385.2億包，整整減少了77億包。

中國的方便面市場在2013年賣出了462.2億包，占到了全球方便面銷量的一半。在此之前，中國方便面市場的確和日韓市場類似，經(jīng)歷了幾年的增長期—2011年到2013年，年銷量從424.7億包增長到462.2億包。

實際上，中國方便面市場的巔峰出現(xiàn)在2007年，達到了498億包。與之相比，去年中國人方便面消費量減少了112.8億包。那么，中國人為什么越來越不愛吃方便面了呢？

渠道 雖然過去很多年中國方便面市場有了巨大的增長，但這一市場的銷售渠道存在明顯的短板—中國的便利店密度太低了。日本平均每2282.6人就擁有一家便利店，而中國平均1.41萬人才擁有一家便利店。在日韓市場，街頭隨處可見的便利店是方便面最主要的銷售渠道。便利店不僅可以讓消費者隨時隨地可以買到方便面，還可以即時在店里吃掉，這才是方便面的本質(zhì)。中國市場顯然缺少這一重要的銷售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致了這一市場缺少持續(xù)的增長動力。

竟品 由于中國飲食的博大精深，方便面在中國市場面臨的競品和快速消費場景太多了，消費者有太多其他選擇。過去幾年熱門的外賣服務(wù)更是讓眾多中國消費者放棄了方便面這類食品。而日本和韓國的飲食品類比較簡單，接近方便面價格的更是不多，使得方便面這種品類更容易獲得生存空間。

品質(zhì) 雖然是方便面，但是日韓的方便面都在不斷提升品質(zhì)，口味和食材都越來越好，外包裝也非常精美。所以即使日韓的人均收入越來越高，消費者對于方便面的選擇并沒有減少。但是中國的方便面，幾十年如一日，永遠是經(jīng)典的紅燒牛肉面占據(jù)核心銷量。國內(nèi)方便面企業(yè)拼的都是價格，核心產(chǎn)品的品質(zhì)并沒有得到相應(yīng)的提升，這種滯后的產(chǎn)品理念顯然讓很多消費者不再選擇方便面。

正是由于銷售渠道的完善和方便面產(chǎn)品不斷推陳出新，日韓市場都已形成很濃厚的方便面文化。方便面不僅是一種速食產(chǎn)品，它已經(jīng)成為消費者日常生活中一個非常重要的部分。日韓的消費者對于吃方便面是真的喜歡，而不僅僅是把它作為一個解決饑餓的低端產(chǎn) 品。

在中國市場，消費者完全沒有這種濃厚的方便面文化。對他們來說，方便面就是一種解決饑餓的廉價食品。也許會有人懷念年輕時吃方便面的滋味，但真的經(jīng)常吃方便面的人越來越少。

中國方便面文化的缺失固然有著飲食文化和渠道等大環(huán)境的影響，身處其中的企業(yè)也存在諸多問題。得益于中國市場早期的發(fā)展紅利，康師傅和統(tǒng)一這樣的領(lǐng)先企業(yè)太過容易地獲得了龐大的市場份額和銷售規(guī)模。但是這一時期也是產(chǎn)品和渠道升級，乃至形成飲食文化的絕佳時期，可惜的是這些方便面企業(yè)過于安逸地享受這一時期，錯過了提升自身和整個產(chǎn)業(yè)的好機 會。

過去幾年，康師傅等公司也推出了一些不錯的更高品質(zhì)的方便面產(chǎn)品，但是已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)局面。比如從2013年到2016年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)收入從43.32億美元下滑至32.39億美元。對于中國消費者來說，方便面并不是一個必然的選項。如果沒有在一個絕佳的時間窗口中建立這一消費習(xí)慣，整個中國方便面行業(yè)恐怕都會陷入長期衰退的困境之中。時機有時候真的是一去不復(fù)返，商業(yè)就是這樣。