雷蕾

（渭南職業(yè)技術學院，陜西渭南714000）

市場營銷中的風險成因與預測策略研究

雷蕾

（渭南職業(yè)技術學院，陜西渭南714000）

傳統(tǒng)市場經(jīng)濟計劃體制是由生產(chǎn)決定需求，供求關系的“供”優(yōu)先于“求”。隨著社會發(fā)展進程加快，人們生活水平不斷提高，市場逐漸變化為消費者占主導地位的經(jīng)濟體制，市場資源分配更加自由，落后的經(jīng)濟計劃會導致對市場主從關系判斷失誤，雖然市場營銷風險無法根除，但是可以盡可能減少市場營銷風險。要提高對市場營銷風險的重視，規(guī)范市場營銷活動內(nèi)容，詳細進行市場營銷準備活動，分析確定產(chǎn)品市場定位，建立完善的市場營銷風險預防機制，降低市場營銷風險的負面影響，提升企業(yè)市場競爭力，獲得更大的經(jīng)濟利益。

市場營銷；風險成因；風險預測；策略研究

一、市場營銷中的風險內(nèi)容

（一）產(chǎn)品風險

產(chǎn)品生產(chǎn)是企業(yè)市場營銷的基礎。產(chǎn)品風險包括產(chǎn)品設計風險、產(chǎn)品功能質(zhì)量風險、產(chǎn)品市場投入時機風險、產(chǎn)品市場定位風險以及產(chǎn)品品牌商標風險等內(nèi)容，是一種產(chǎn)品不適銷狀態(tài)。企業(yè)設計產(chǎn)品風格內(nèi)容過于超前或者完全落后，都會造成產(chǎn)品與市場需求不符合的后果，導致產(chǎn)品的滯銷，影響企業(yè)經(jīng)濟效益，同時產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量不過關或者功能性較弱，也會導致產(chǎn)品被市場淘汰，引發(fā)市場營銷危機。另外，質(zhì)量功能過關的產(chǎn)品還要明確自身的市場定位，選擇恰當?shù)氖袌鐾斗艜r間，獲得最大的關注度，從而提高產(chǎn)品的售賣數(shù)量，提升企業(yè)的經(jīng)濟回報。最后，及時注冊產(chǎn)品品牌商標，采取法律手段維護產(chǎn)品權益，一旦品牌形象受損，產(chǎn)品的售賣也會出現(xiàn)問題，喪失顧客的信任。

（二）定價風險

1.低價風險

定價風險是指通過不合理產(chǎn)品價格進行市場競爭，導致顧客、企業(yè)中的一方或者雙方利益受損，具體包括低價風險、高價風險和價格變動風險三個方面的內(nèi)容。低價風險是指一味壓低產(chǎn)品價格，本身就已經(jīng)壓縮了很多的產(chǎn)品利潤空間。另外，短時間內(nèi)雖然產(chǎn)品的銷售量會獲得大幅提升，但是長此以往，會導致顧客對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。將產(chǎn)品定義為低廉化產(chǎn)品，對產(chǎn)品的價格需求會越來越低，最終導致企業(yè)無法滿足消費者的低價，造成顧客群的流失。

2.高價風險

高價風險與低價風險相反，是指企業(yè)將產(chǎn)品價格定得較高，單看每件產(chǎn)品的利潤額確實較高，但是產(chǎn)品銷售數(shù)量較少，競爭力度小于市場上同類低價產(chǎn)品，再者價格過高會損害消費者利益，打擊消費者的積極性，降低企業(yè)品牌形象。

3.價格變動風險

價格變動主要有由高價降低價、由低價升高價和本產(chǎn)品價格不變但競爭產(chǎn)品價格發(fā)生改變等三種形式。企業(yè)市場營銷策劃活動中，價格的變動需要嚴格的控制和分析之后決定，任何一點價格變動都有可能導致營銷危機。比如，產(chǎn)品降價會引發(fā)競爭產(chǎn)品的惡性降價活動，不顧產(chǎn)品本身成本投入和利潤額度，針對企業(yè)進行強行打壓；提價則會導致消費者的流失，造成產(chǎn)品滯銷的后果。

（三）分銷渠道風險

企業(yè)所選擇的分銷渠道存在不能履行分銷責任和滿足分銷目標的風險，包括分銷商風險（分銷商實力較弱、地理位置偏僻，或者存在其他違約行為造成營銷過程出現(xiàn)問題）、存儲運輸風險（在產(chǎn)品的存儲、運輸過程中造成產(chǎn)品數(shù)量上、質(zhì)量上或者供應時間上的損失），以及貨物回收風險（分銷商惡意拖占貨款）。

（四）促銷風險

促銷風險是指企業(yè)在產(chǎn)品促銷活動中，遇到人為干擾或者促銷行為不當，導致促銷活動失敗、產(chǎn)品受損的狀態(tài)。促銷風險包括以下四個內(nèi)容：一是廣告風險，廣告投放收益不可計，促銷效果沒有達到預期要求；二是人員推銷風險，推銷人員的主觀狀態(tài)不可預測，推銷活動成功與否不可提前判定；三是營銷推廣風險，企業(yè)營銷推廣方式和推廣時間的選擇，導致了不同的營銷效果；四是公共關系風險，開展公共關系建設需要投入一定的資金成本，但是正面積極的企業(yè)品牌形象樹立不一定能夠成功，甚至還會形成負面的品牌形象，形成公共關系風險。

二、市場營銷風險的成因

（一）企業(yè)主觀因素

1.傳統(tǒng)經(jīng)濟計劃體制落后

傳統(tǒng)市場經(jīng)濟計劃體制是由生產(chǎn)決定需求，供求關系的“供”優(yōu)先于“求”。隨著社會發(fā)展進程加快，人們生活水平不斷提高，市場逐漸變化為消費者占主導地位的經(jīng)濟體制，市場資源分配更加自由，落后的經(jīng)濟計劃會導致對市場主從關系判斷失誤，產(chǎn)品市場定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)生市場營銷風險。

2.管理決策高層市場規(guī)劃出現(xiàn)偏差

企業(yè)管理層的決策直接影響市場營銷活動的成功與否。一旦企業(yè)管理層對市場的分析和產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的銷售就會出現(xiàn)問題；同時，錯誤的產(chǎn)品投放時間會放大這種錯誤，造成產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，對企業(yè)造成一定的經(jīng)濟損失，產(chǎn)生營銷風險。

3.企業(yè)內(nèi)部缺乏健全的市場營銷風險預測和處理機制

企業(yè)內(nèi)部缺乏對市場營銷風險的預測機制，無法降低市場營銷風險，控制市場營銷活動成功展開；同時，在遇到市場營銷危機的時候，沒有系統(tǒng)的危機處理機制，無法在最佳的時間解決市場危機，盡可能減少企業(yè)損失。

（二）市場環(huán)境的客觀因素

1.市場需求量變化

市場環(huán)境是一個不斷變化的過程，商品在不同時間段的市場需求量不同，因此在企業(yè)的實際生產(chǎn)過程中，要結合產(chǎn)品市場需求量的變化范圍，確定產(chǎn)品投放時間，達到最佳的營銷效果。同時，注重市場需求量變大的產(chǎn)品類型，確定企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方向，緊跟市場腳步，降低市場營銷風險的同時緊緊抓住市場營銷機遇。

2.科學技術的發(fā)展進步

隨著社會科學技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡終端的普及，網(wǎng)絡銷售、電商等模式逐漸取代了傳統(tǒng)銷售模式。對于企業(yè)來講，網(wǎng)絡銷售范圍更加廣闊，內(nèi)容形式更加豐富，網(wǎng)絡銷售模式節(jié)約了大量人力物力資源，比傳統(tǒng)營銷模式更加的方便快捷。同時，網(wǎng)絡銷售正因為其內(nèi)容豐富范圍廣的特點，放大了市場營銷的不確定性，市場競爭更加的激烈殘酷。

3.經(jīng)濟形勢變化

目前，由于全球經(jīng)濟一體化加強，我國的經(jīng)濟形勢受到國際經(jīng)濟形勢的影響而發(fā)生變化，經(jīng)濟形勢的變化引起了市場營銷活動的改變，主要包括市場營銷的主體方向、市場營銷的力度以及產(chǎn)品市場定位等內(nèi)容。因此，經(jīng)濟形勢變化導致市場營銷活動改變，成為市場營銷風險的主要因素，只有結合當前經(jīng)濟形勢和政策進行市場營銷活動，才能盡可能降低市場營銷風險，減少企業(yè)經(jīng)濟損失。

三、市場營銷風險的預測策略

（一）改變市場營銷觀念

陳舊的市場營銷觀念已經(jīng)不適合新時代市場營銷活動的開展了，企業(yè)管理層應當了解市場發(fā)展現(xiàn)狀，結合新的市場環(huán)境，分析市場需求，進行企業(yè)市場營銷相關決策。如果企業(yè)管理層以陳舊落后的市場營銷觀念作為企業(yè)管理理念基礎，就會造成市場營銷效果低下、營銷活動開展失敗的后果。從企業(yè)發(fā)展的角度來說，只有不斷提升市場營銷觀念的先進性，強化市場營銷與市場的緊密聯(lián)系，正確判斷潛在顧客的需求，實施準確的市場營銷計劃，才能減少市場營銷風險，提高企業(yè)生產(chǎn)工作效率，提升企業(yè)的經(jīng)濟回報效益。

（二）加強市場營銷環(huán)境調(diào)查

企業(yè)市場營銷的開端從產(chǎn)品設計開始，經(jīng)歷產(chǎn)品的定位分析、產(chǎn)品分銷和促銷活動的全過程，通過市場調(diào)查的方法，加強市場營銷環(huán)境調(diào)查能夠提升產(chǎn)品營銷活動的準確性，減少市場營銷風險的負面影響。市場調(diào)查包括對潛在顧客需求的了解、企業(yè)競爭者的相關生產(chǎn)信息、國家經(jīng)濟政策和經(jīng)濟形勢，產(chǎn)品市場價格波動范圍等等內(nèi)容，要結合這些詳細的數(shù)據(jù)信息，分析總結出適合自己企業(yè)的市場營銷模式，盡可能的減少市場營銷風險，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

（三）建立市場營銷風險責任制

企業(yè)市場營銷涉及到企業(yè)不同部門的生產(chǎn)工作內(nèi)容，需要不同部門之間的配合。建立明確的市場營銷風險責任，能夠細化市場營銷風險預測工作內(nèi)容，責任分化到個人。只有企業(yè)內(nèi)部工作人員完成安排的任務量，自覺高效地履行與個人工作相關的營銷風險防范職責，才能提高整體營銷風險的防范效果。

（四）實施有效的客戶資信管理

實施有效的客戶資信管理主要指建立完備的產(chǎn)品信息反饋系統(tǒng)，和建立完善的客戶檔案。建立完備的產(chǎn)品信息反饋系統(tǒng)能夠強化企業(yè)與客戶的聯(lián)系，及時解決客戶消費過程和產(chǎn)品使用過程中產(chǎn)生的問題，提高客戶對企業(yè)的滿意度，塑造正面積極企業(yè)形象；建立完善的客戶檔案，能夠有針對性的分析客戶需求，找準產(chǎn)品市場定位，規(guī)避市場營銷風險。

（五）建立完善的市場營銷風險預防機制

市場營銷的形式變化多樣，因此在建立企業(yè)市場營銷風險預防機制的過程中，需要結合以往的市場營銷策略和出現(xiàn)的市場營銷風險資料進行分析整合，做好生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)中相關風險解決的演練工作，強化營銷風險處理機制的建立，一旦企業(yè)發(fā)生市場營銷風險能夠及時的處理和減少企業(yè)損失。只有綜合以上策略和分析，才能建立最完善的市場營銷風險預防機制。

結語

綜上所述，雖然市場營銷風險是無法根除的，但是可以盡可能地減少市場營銷風險。要提高對市場營銷風險的重視，規(guī)范市場營銷活動內(nèi)容，詳細進行市場營銷準備活動，分析確定產(chǎn)品市場定位，建立完善的市場營銷風險預防機制，降低市場營銷風險的負面影響，提升企業(yè)市場競爭力，獲得更大的經(jīng)濟利益。

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[責任編輯 杜 娟]

F713.50

A

1673-291X（2017）20-0148-02

2017-03-15

雷蕾（1983-），女，陜西渭南人，講師，從事市場營銷、企業(yè)文化研究。