馬 佳 / 湖北文理學(xué)院

湖北省非物質(zhì)文化品牌包裝與推廣研究

馬 佳 / 湖北文理學(xué)院

湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，借助現(xiàn)代西方企業(yè)的品牌策略與東方傳統(tǒng)技藝的結(jié)合，在創(chuàng)新思維及跨界理念的指導(dǎo)下，通過(guò)使“湖北省非物質(zhì)文化獨(dú)到特有的價(jià)值”不斷的“進(jìn)化”，致力于湖北省非物質(zhì)文化品牌的確立，自身經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的加強(qiáng)，為保護(hù)和發(fā)展地方文化經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；品牌；包裝；推廣

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及文化品牌的含義

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是特定國(guó)家、民族或者人群在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活實(shí)踐當(dāng)中積淀而成的，反映了特定國(guó)家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)狀況，是特定國(guó)家、民族或者人群的特征的文化表現(xiàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具體存在的形態(tài)有傳統(tǒng)的表演藝術(shù)、民間傳說(shuō)、風(fēng)俗習(xí)慣、手工技藝等，其種類(lèi)繁多、形式多種多樣、內(nèi)容豐富、特色鮮明、異常珍貴。但現(xiàn)在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)破壞嚴(yán)重，做好保護(hù)工作是當(dāng)前的重中之重。而將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化、產(chǎn)業(yè)化，是一條重要的保護(hù)途徑，對(duì)非物質(zhì)文化的發(fā)展具有重要意義。

文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形象代表，是文化強(qiáng)盛的重要標(biāo)志。非物質(zhì)文化品牌的包裝就是借助先進(jìn)的創(chuàng)意能力、操作能力及市場(chǎng)能力，整合非物質(zhì)傳承人的藝術(shù)創(chuàng)作，衍生出一系列具有該文化遺產(chǎn)特質(zhì)及創(chuàng)意產(chǎn)品特征、符合一定消費(fèi)群體的創(chuàng)意文化產(chǎn)品，其消費(fèi)群體可針對(duì)高端客戶(hù)或是青年人，作為具有創(chuàng)意的產(chǎn)品具有更新快、理念新、跨界的特點(diǎn)。并不是直接將非物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)相加就能創(chuàng)造出產(chǎn)業(yè)化，非物質(zhì)的文化品牌的基礎(chǔ)是間隔性和創(chuàng)意性，如果不具備創(chuàng)意，也就不具備產(chǎn)業(yè)性，更談不上品牌。

二、湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.發(fā)展不平衡 。

以湖北美術(shù)類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，品類(lèi)個(gè)體發(fā)展受政策、個(gè)體藝術(shù)形態(tài)、藝術(shù)品市場(chǎng)認(rèn)可度、藝人素質(zhì)、培育條件等因素影響較大。個(gè)體藝術(shù)形態(tài)的差異，導(dǎo)致藝人們幾家歡樂(lè)幾家愁。例如，玉石雕刻和泥塑，二者在藝術(shù)品投資和收藏市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)非常明顯，一個(gè)是高端、貴氣、細(xì)膩，一個(gè)是低廉、鄉(xiāng)土、粗獷，市場(chǎng)價(jià)值自然天地之別。有些藝人立足工作單位（工藝美術(shù)研究所、群藝館等），在政策、經(jīng)費(fèi)、對(duì)外交流上，要比純農(nóng)民藝人的日子好過(guò)多了，培育條件相對(duì)較好的，發(fā)展自然良好；相反則發(fā)展緩慢，舉步維艱，甚至面臨人亡藝絕的困境。

2.文化影響力不夠 。

大多數(shù)非遺項(xiàng)目是民間的、鄉(xiāng)土的，有的甚至難以走出自己的起源地。品種自身藝術(shù)水準(zhǔn)、文化內(nèi)涵、技藝特色有沒(méi)有吸引力，有沒(méi)有開(kāi)發(fā)、延伸、融合發(fā)展的可能，決定著品牌是否能建立、傳播、產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素。湖北省有“將湖北工藝美術(shù)發(fā)展成為推動(dòng)科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展的精神力量，成為支撐構(gòu)建促進(jìn)中部地區(qū)崛起重要戰(zhàn)略支點(diǎn)的軟實(shí)力、生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力”的發(fā)展需要。因此，研究消費(fèi)文化時(shí)代湖北民間工藝的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型和開(kāi)發(fā)很有必要。

3.資源轉(zhuǎn)化不充分。

湖北豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的文化產(chǎn)業(yè)資本。各種文化遺產(chǎn)資源缺乏整合，由此也缺乏知名度，其經(jīng)濟(jì)效益也便難以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)鏈條不夠完善，非物質(zhì)文化行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，也使得相關(guān)行業(yè)的盈利能力大受局限。

4.市場(chǎng)不完善。

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，依托于文化消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。創(chuàng)新與消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。但目前湖北文化消費(fèi)市場(chǎng)較為疲軟。其根本原因之一，就是文化消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是中小城鎮(zhèn)的文化消費(fèi)市場(chǎng)不夠完善，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)認(rèn)知和消費(fèi)更小。對(duì)美術(shù)館、博物館、影院、互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)等相關(guān)建設(shè)的滯后，嚴(yán)重影響了中小城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)的積極性。

5.人才較缺乏。

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎是創(chuàng)新，創(chuàng)新的基礎(chǔ)是人才。目前，湖北文化產(chǎn)業(yè)中新興行業(yè)人才較稀缺，出版發(fā)行、動(dòng)漫游戲、廣告設(shè)計(jì)等行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，戲曲演出、非遺傳承等行業(yè)人才斷層現(xiàn)象較嚴(yán)重。相關(guān)行業(yè)管理者在一定程度上，也與“聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代相脫節(jié)。這種人才困局，嚴(yán)重制約了湖北非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、湖北省非物質(zhì)文化品牌包裝和推廣探討

湖北省作為文化大省，其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源十分豐富，但是我們雖然是文化大省，但卻不是文化強(qiáng)省，“大省”是我們擁有很多的資源，“不強(qiáng)”是我們沒(méi)有把非物質(zhì)的品牌效應(yīng)發(fā)揮出來(lái)，沒(méi)有把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)變成新的帶有創(chuàng)造性的品牌來(lái)推廣。非物質(zhì)文化的重要價(jià)值不在于我們擁有多少，而在于我們能不能把非物質(zhì)的品牌樹(shù)立起來(lái)、推廣出去多少?，F(xiàn)有的非物質(zhì)文化還停留在從傳統(tǒng)到傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，我們?nèi)绾伟逊俏镔|(zhì)文化的獨(dú)特價(jià)值發(fā)揚(yáng)光大成為非物質(zhì)文化傳承與創(chuàng)新的重要舉措。

1.以西方品牌的效應(yīng)理念與湖北省非物質(zhì)文化相結(jié)合。

以西方品牌的效應(yīng)理念與湖北省非物質(zhì)文化相結(jié)合，在借助學(xué)習(xí)其他國(guó)家對(duì)非物質(zhì)文化品牌的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)上，樹(shù)立自己的文化品牌，并且注重區(qū)別與其他地區(qū)的非物質(zhì)文化的獨(dú)特性分割，找到在文化和商業(yè)上的獨(dú)特性與創(chuàng)新性，繼而找到文化品牌的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)以文化養(yǎng)文化、以文化發(fā)展文化的道路。

2.湖北非物質(zhì)文化品牌的推廣必須抓住年輕的消費(fèi)者。

湖北省地大物博，各地不僅有哺育發(fā)展起來(lái)的手工制作的傳統(tǒng)、技術(shù)和技能，還有為獨(dú)特的審美意識(shí)和智慧所印證了的非物質(zhì)文化的價(jià)值和觀(guān)念，但是長(zhǎng)久以后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一直是深藏不露的文化形式，缺少受眾及消費(fèi)群。塑造非物質(zhì)文化品牌與生活在當(dāng)下的年輕人是心靈的溝通，只有感動(dòng)了他們，才能完成非物質(zhì)文化在文化斷層的修復(fù)和文化認(rèn)同以及價(jià)值重構(gòu)中的作用。

3.培養(yǎng)優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

非物質(zhì)文化的品牌不是一朝一夕建立起來(lái)的，在結(jié)合傳承人的基礎(chǔ)上還需要一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，只有具備高素質(zhì)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)才會(huì)形成“洋為中用”、“借雞下蛋”的效果，只要高水平的非物質(zhì)文化產(chǎn)品或是藝術(shù)品才會(huì)形成具有競(jìng)爭(zhēng)力因子的文化品牌。

4.扶持中小企業(yè)，把“企業(yè)品牌”與“非物質(zhì)文化”相結(jié)合。

湖北省文化品牌扶植支援事業(yè)有利于對(duì)地方中小文化企業(yè)，對(duì)于手工制作和文化傳承人士都滿(mǎn)懷著熱愛(ài)、自豪和責(zé)任感。我們可以把它們視為非物質(zhì)文化品牌能夠跨越時(shí)代和國(guó)界大展身手的“優(yōu)勢(shì)”和“宏志”，我們把其“獨(dú)到特有的價(jià)值”歸納出來(lái)，作為品牌進(jìn)行包裝和推廣，這必將對(duì)湖北省由文化大省轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘡?qiáng)省起到不可估量的作用，也可以對(duì)地方的旅游及手工業(yè)者提供強(qiáng)有力的支持與幫助。找到“企業(yè)品牌”與“非物質(zhì)文化”之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)及相關(guān)的通用性規(guī)律。在品牌理念的指導(dǎo)下，把非物質(zhì)文化及中小作坊式的特色文化與品牌設(shè)計(jì)、推廣相結(jié)合，依靠傳統(tǒng)，借助創(chuàng)意的力量把我們的文化品牌做出特色。通過(guò)“獨(dú)特性” 、“傳統(tǒng)型” 、“間隔性”等原則，把文化的價(jià)值及文化影響推廣出去。

5.加強(qiáng)品牌意識(shí)，打造湖北文化產(chǎn)業(yè)名牌，增強(qiáng)大城市大企業(yè)的輻射能力。

湖北現(xiàn)在雖然有不少規(guī)模較大的文化企業(yè)，但并沒(méi)有在全國(guó)具有重要影響力的文化品牌及領(lǐng)軍性的文化企業(yè)。湖北應(yīng)該加強(qiáng)資源整合，強(qiáng)化品牌意識(shí)，打造知名文化品牌，增強(qiáng)大城市大企業(yè)的輻射能力。

6.建立湖北省文化品牌網(wǎng)絡(luò)，推廣湖北非物質(zhì)文化品牌。

針對(duì)不同的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，建立“湖北省文化品牌網(wǎng)”。在此基礎(chǔ)上，把“文化價(jià)值”轉(zhuǎn)變成為“商業(yè)價(jià)值”，通過(guò)新的媒體手段，結(jié)合新的營(yíng)銷(xiāo)形式，組成產(chǎn)品及媒體線(xiàn)，把傳統(tǒng)、創(chuàng)意、商業(yè)、獨(dú)特文化結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代與傳統(tǒng)、東方與西方的文化交融，實(shí)現(xiàn)文化品牌的推廣。

四、結(jié)束語(yǔ)

在傳統(tǒng)上創(chuàng)意，在品牌下發(fā)展，在發(fā)展上創(chuàng)造。通過(guò)傳統(tǒng)的再創(chuàng)造來(lái)產(chǎn)生具有生命力和感召力的新產(chǎn)品和文化，為湖北省的非物質(zhì)文化品牌的創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)新的景象。

[1] 張?zhí)m芳.關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化保護(hù)的思考[J].非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究集刊，2014.

[2] 陳天培.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是重要的區(qū)域旅游資源[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2006（2）.

[3] 李琦.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)及其產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)探索[J].商業(yè)時(shí)代，2008（6）.

[4] 徐秉梅.“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)對(duì)策研究[J].2007（10）.作者簡(jiǎn)介：

馬佳，女，碩士，湖北文理學(xué)院副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)?；痦?xiàng)目:

本文系2016年湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目成果（項(xiàng)目名稱(chēng)：湖北省非物質(zhì)文化品牌包裝與推廣研究，項(xiàng)目編號(hào)：16Y171）。