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文/木 木
做垂直領域干貨內(nèi)容的新媒體賬號,都會有一個問題:辛辛苦苦創(chuàng)作干貨內(nèi)容,為什么就是沒人轉(zhuǎn)發(fā)?
我們在微信上轉(zhuǎn)發(fā)分享其實是在包裝完善我們自己,塑造個人形象或鞏固社交形象地位。用戶需要自我形象塑造,那就需要轉(zhuǎn)發(fā)分享與表達,所以大伙都迫切需要用來傳播的社交貨幣(提供談資、幫助別人、展示形象、幫助表達、促進比較),要是你的內(nèi)容能夠提供,那就能大大提高轉(zhuǎn)發(fā)分享的概率。
但是,不是你給用戶提供了足夠的社交貨幣,他們就一定會轉(zhuǎn)發(fā)分享。比如今天說的“干貨文章”,就大有不同。
按道理說,垂直干貨內(nèi)容很有專業(yè)性和深度,能夠很好地幫助表達、展示形象,甚至提高地位,是一個不錯的社交貨幣。那為什么內(nèi)容質(zhì)量很高的干貨轉(zhuǎn)發(fā)卻很低呢?
說白了,這就是一種自我實力保護,用戶心理活動可能是這樣的:哎呀,這個干貨不錯,趕緊收藏了,可不能被XX他們發(fā)現(xiàn)了,這是我的知識庫。
同樣一篇高質(zhì)量干貨內(nèi)容,“分享”能夠塑造個人形象和鞏固社交形象地位;而“收藏”是擔心干貨分享出去降低自己的競爭力,它是自我保護的一種行為。
不管“分享”還是“收藏”,其實都是一種利我心理,一個是外部塑造,一個是內(nèi)部壁壘。不是所有的干貨內(nèi)容用戶都不愿分享,他們會權(quán)衡哪種方式更加利己。偏向自己內(nèi)部壁壘的干貨內(nèi)容更傾向收藏,而偏向外部塑造的則更偏向分享。
所以說,如果你寫垂直領域干貨,又想要更多轉(zhuǎn)發(fā)分享,那就偏向更加“社交貨幣”的文章。也可以多嘗試一些分享引導,分享后可以給大家提供更加能增加自己競爭力的東西。還可以將垂直內(nèi)容進行擴大,可以聯(lián)系到垂直領域的上下游領域,并且多加入趣味、故事、綜合類的干貨。
推薦作者微信公眾號:木木老賊(ID:mumuseo)
文/孫曉云
整理/Maggie
第一招:蹭熱門,階段引爆
說到@海爾,大家的第一印象都是搶熱門。唐嫣羅晉公布戀情時,海爾官微借勢發(fā)布微博“啥時候成親?需要冰箱空調(diào)洗衣機么”,成功帶領了一眾藍V搞事情,因為這個句式很容易模仿,所以藍V的參與度非常高。
海爾新媒體市場總監(jiān)孫曉云透露,運營海爾官微的是一群90后,他們熱情又鬼點子多,領導給予了他們充分的信任和自主決策權(quán)。
海爾搶熱門的能力在前幾天宋仲基宋慧喬公布戀情時,再次得到了印證。海爾迅速get到了宋仲基和宋慧喬同姓的點,發(fā)微博@和自己同姓的品牌強行組CP,同姓組CP這個點也很容易模仿,藍V參與熱情也很高,比如“@海信@海天醬油”“@白貓凈界@白敬亭”等。海爾不只是簡單地蹭熱門,它總是發(fā)容易引起模仿、有趣的內(nèi)容,引領藍V一起搞事情。
第二招:造熱點,持續(xù)引爆
當沒有熱點的時候官微怎么辦?運營海爾官微的這群90后想了一招,造熱點!
520表白日,@海爾搞了一個事情,聯(lián)合60多家藍V給一位幸運粉絲送禮物。這條轉(zhuǎn)發(fā)評論送禮物的微博在半個小時之內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)過萬。除此之外,海爾對于高仿號的處理也很暖心。
平時刷微博時你會發(fā)現(xiàn)很多的高仿號,潛伏于各大評論中真假難辨。@海爾作為藍V總教頭,也遇見過很多海爾的高仿號,后來發(fā)現(xiàn),其實這些高仿號是海爾的年輕用戶,他們想搶熱門,跟你的粉絲有效互動。面對這么一批可愛的小粉絲,@海爾沒有封殺,而是做官方聲明:只要你善良且正能量,哪怕全世界都容不下你,我們也挺你。甚至還給高仿號發(fā)福利。
海爾對于幫其他品牌打廣告這件事態(tài)度也很開放,國家品牌日當別人家都在為自己打廣告的時候,海爾官微開放廣告位,為其他企業(yè)打廣告。
文/關(guān)鍵明
武器一:為了家人好
如果一個商品看起來有點貴,我們消費時都會有負罪感。其實很多產(chǎn)品都可以和家人共享,消除負罪感的頭號武器就是“為了家人好”。要向顧客強調(diào):這不光是為了你好,還是為了你的父母、愛人、孩子好呢!一旦顧客心里確認了這個認知,他就心情舒坦了。誰能指責一個愛家的人呢?
我自己也是這招的“受害者”。買堅果時,其實我買便宜的牌子也無所謂,但是一個品牌說:進口食材,沒放有害添加劑,不上火,對孩子好!于是我寧愿買貴一點的,畢竟孩子也會吃,我要為孩子考慮?。?/p>
你賣的產(chǎn)品,能不能說成是“為了家人好”呢?這個填空題,幫你快速找到思路。
買(你賣的品類),其實顧客買便宜的牌子也無所謂。但是我們(具體優(yōu)勢),對家人好!于是顧客寧愿貴一點也要買我們的,畢竟是為了家人!
武器二:這是你應得的
大名鼎鼎的音樂人Dr.Dre和別人搞了一款耳機,品牌創(chuàng)立之初Dre是怎么說服人們掏出2000多元去買一副耳機的?
當我第一次看到包裝盒時,封底的一段話讓我印象非常深:人們沒有聽到完整的音樂。藝術(shù)家和制作人在錄音棚里辛苦工作,盡可能讓他們的音樂完美,但人們用普通耳機聽不到那些細節(jié)和音效。有了這款耳機,人們將聽到好音樂本來的樣子。
如果走常規(guī),寫“品牌音質(zhì),奢華享受”,消費者會覺得:確實奢侈,可能是賣給富二代的吧,哥玩不起,拜拜!
他反過來強調(diào):老兄,這是你應有的權(quán)利啊!你現(xiàn)在用的耳機跟壞的一樣,基本的細節(jié)都聽不到!
一個王牌音樂制作人這樣說,顯得特別有說服力,引導讀者這樣想:我不是亂花錢,我只是想買一個正常的耳機,聽到我喜歡的完整的音樂。這么一想,消費者的負罪感就少了,2000多元剁手就痛快點了。
文/小馬宋
有一年,美團北京地區(qū)的負責人被挖走,王興調(diào)沈鵬回北京頂替這個空位。那時候,在北京的團購網(wǎng)站中美團大概排在七八名的位置,優(yōu)勢并不明顯,甚至是邊緣化的。
沈鵬研究了當時團購網(wǎng)站在北京的玩法,大家都一樣,叫作“每日一團”,就是每個團購網(wǎng)站每天只推出一單團購。大家拼的就是這一單團購的折扣深度和產(chǎn)品的吸引力。
沈鵬覺得這個模式不合理。比如團購的商家在大興,那回龍觀的用戶是基本無法去消費的。當時有個叫團800的網(wǎng)站把所有團購網(wǎng)站的商品都放在它網(wǎng)站上供用戶挑選,你喜歡哪個你就去相應的網(wǎng)站團購。
沈鵬想,既然團800這種集合的模式成立,那一個團購網(wǎng)站為什么只能一天團一單呢?在二線城市一天是一團,北京一天至少就應該是十團。而且我們應該做到,用戶在哪里打開美團都能用。那這個能用的基礎就在于,他能在美團隨時找到一個可以就近消費的項目。
沈鵬擴大了業(yè)務員隊伍,然后美團就開始推一天多個團購項目。
結(jié)果這一推,就將競爭的格局改變了。你一天十個,就是拼業(yè)務的便利度和可選擇性,折扣深度就不是比較的主要指標了。很快美團在北京的業(yè)務和用戶急劇上升,美團在北京地區(qū)團購網(wǎng)站的排名也從七八名到了二三名的位置。
我從沈鵬的操作中學到了什么?
1.敢于打破現(xiàn)狀。大家都在做,不代表它就應該是這樣。
2.從用戶角度看產(chǎn)品。如果產(chǎn)品經(jīng)理從一個用戶的角度去看當時的團購產(chǎn)品,顯然是很可笑的??墒牵@么顯而易見的東西,居然沒有人想到去改變,這就是自我視角和用戶視角的區(qū)別。
3.最小成本的可行性驗證。因為團800的模式已經(jīng)證實是成功的,這等于為美團的改變做了一個最小成本試錯。
4.堅決行動和執(zhí)行。在這一點上,沈鵬的能力是超強的。