文/唐亞男

刷屏就是好？如何合理評(píng)估線上廣告投放頻次？

文/唐亞男

刷屏過(guò)多，引起反感；投放少了，隔靴搔癢。什么樣的播放頻次能正好擊中人心？

刷屏也是“剛需”

傳統(tǒng)的電視廣告一般都是30秒，但根據(jù)尼爾森數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)，網(wǎng)上的消費(fèi)者是沒(méi)有耐心看30秒廣告的，15秒是他們能接受的范圍，或者說(shuō)，比較理想的情況下是15秒。以前，做一支15秒的廣告片，是在前面講很多故事，最后打一個(gè)Logo?？赡芮?0秒鐘消費(fèi)者都不知道這是哪個(gè)牌子，一定要看到后5秒才知道。

但是，線上播放的數(shù)字廣告前5秒非常重要。很有可能在前5秒消費(fèi)者還不知道是哪個(gè)品牌的廣告，廣告就被關(guān)掉了。

因此在電視上的溝通方式跟在消費(fèi)者有更強(qiáng)自主選擇權(quán)的數(shù)字媒體上的溝通方式不同，廣告片的長(zhǎng)度、在哪里突出品牌以及哪幾秒鐘是比較重要的，都發(fā)生了一些變化。

同時(shí)，在移動(dòng)端，消費(fèi)者不僅觀看廣告的時(shí)間變短了，而且觀看隨意性較大，他可以選擇看，也可以選擇不看，這樣就需要增加投放頻次來(lái)達(dá)到30秒的效果。

這就給廣告主的投放選擇帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

刷屏過(guò)多，引起反感；投放少了，隔靴搔癢。什么樣的播放頻次能正好擊中人心？

決定投放頻次的三個(gè)因素

首先，必須有一個(gè)正確的方法去計(jì)算頻次。

在中國(guó)，雖然廣告主花費(fèi)很多錢投入了數(shù)字媒體廣告，但是計(jì)量方式比較落后，無(wú)法獲得理想的投放效果。

現(xiàn)在市面上所采用的方法是根據(jù)Cookie計(jì)算頻次，而非自然人。這就意味著，監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示兩個(gè)人各看了一遍廣告，但實(shí)際情況可能是一個(gè)人看了兩遍廣告。例如，如果A先生分別在自己的手機(jī)、電腦和Pad上看到同一則數(shù)字廣告，這個(gè)廣告的曝光是3次，但用傳統(tǒng)調(diào)研去重推算，有可能推算成2個(gè)人。尼爾森數(shù)字廣告收視率（DAR）測(cè)量下會(huì)自然認(rèn)出3個(gè)曝光來(lái)自同1個(gè)人，3種設(shè)備。

DAR之所以能在全球范圍內(nèi)獲得廣泛推廣和使用，主要原因在于其運(yùn)用了如今非常重要的賬號(hào)概念，從原始的認(rèn)設(shè)備、Cookie，再通過(guò)傳統(tǒng)調(diào)研方式跨屏去重推算人群，革新為通過(guò)賬號(hào)識(shí)別背后人群，真正做到自然去重，測(cè)量真實(shí)觸達(dá)。

其次，要看廣告的性質(zhì)。

比如促銷類廣告，需要不斷重復(fù)打折信息以加深消費(fèi)者的記憶，這類廣告觸達(dá)面不需要非常廣，但頻次要高過(guò)正常頻次。但對(duì)一般品牌類型的廣告而言，過(guò)高的頻次可能會(huì)引起消費(fèi)者反感。

同時(shí)，不同屏幕間的資源配比也會(huì)影響投放頻次。

在通投情況下，手機(jī)端的人群，男女配比、地域分布比較均勻，擁有更高的命中率，但容易高頻；而在PC端，52%都是18歲以上的男性，只有32%是18歲以上的女性。如果要在PC端觸達(dá)18到35歲的女性，目標(biāo)命中率會(huì)比移動(dòng)端低很多。