沈仲平 / 湖南工程學(xué)院

淺析宗教文化對國際營銷的影響

沈仲平 / 湖南工程學(xué)院

宗教信仰是國際營銷文化環(huán)境的一個重要部分，它涉及到消費者的生活態(tài)度、需求偏好和消費習(xí)慣等方方面面。據(jù)統(tǒng)計全世界有200多個國家超過40億人口有著不同的宗教信仰，因此，分析和研究宗教的特征、習(xí)俗和禁忌對營銷活動的順利開展有著及其重要的理論和現(xiàn)實意義。

宗教文化；國際；營銷

一、基督教是全世界最大的宗教，約21.5億人口，占世界人口的30.7%，, 與佛教、伊斯蘭教并列世界三大宗教。該教發(fā)源于中東以色列地區(qū)，主要集中分布在歐洲、美洲和大洋洲；于公元1世紀(jì)中葉由耶穌創(chuàng)立，135年從猶太教中分裂出來成為獨立的宗教。392年，基督教成為羅馬帝國的國教，并逐漸成為中世紀(jì)歐洲封建社會的主要精神支柱，是天主教、東正教和新教的總稱。該教忌諱崇拜除上帝以外的偶像、食帶血的食物、數(shù)字13及星期五和形象上衣冠不整，教徒有守齋的習(xí)慣，因此在營銷活動中要要尊重基督徒的信仰，不能以上帝起誓， 更不能拿上帝耶穌開玩笑。

在營銷活動的開展中主要有以下幾點：商品的外觀設(shè)計和商標(biāo)上要避免上面有其他宗教的神像或者其他民族所崇拜的圖騰，如商品上不帶耶穌或有十字架的圖案；營銷活動的開展盡量避免13號或者是星期五的日子；畜牧產(chǎn)品的屠宰方法要與宗教要求相一致等。

二、伊斯蘭教，教徒稱為穆斯林，產(chǎn)生于阿拉伯半島，主要分布于亞洲西部和東南部、非洲北部和東部，在中國又稱回教或清真教；約610年，穆罕默德在麥加宣布奉到真主的啟示，號召族人皈信正道，以免末日的懲罰。因此麥加也就是伊斯蘭教徒的朝拜圣地。在默罕默德去世后不久，《古蘭經(jīng)》編成，這是伊斯蘭教的根本經(jīng)典，被視為真主的言語。該教教徒約13.5億，占世界人口19.3%，主要傳播于亞洲、非洲，以西亞、北非、西非、中亞、南亞次大陸和東南亞最為盛行。第二次世界大戰(zhàn)后，在西歐、北美、澳洲和南美一些地區(qū)也有不同程度的傳播和發(fā)展，是上述地區(qū)發(fā)展最快的宗教。

伊斯蘭教國家和擁有大量穆斯林僑民的地區(qū)都是中國綠茶出口的旺銷地區(qū)。這主要是因為伊斯蘭教有禁止飲酒的戒律，而茶葉清雅幽香剛好符合伊斯蘭教旨，從古代絲綢之路開始，茶葉就是中國與這些國家商品交易的主要品種，加上“以茶代酒”、“以茶興教”的消費習(xí)慣，使得我國的茶葉在伊斯蘭世界有著天然市場。此外，我國也為伊斯蘭教徒朝拜而專門設(shè)計墊子，該坐墊上裝有指南針，指向麥加圣地，可以滿足其處在世界各地的教徒朝圣的需要。我國畜牧產(chǎn)品的出口同樣要尊重該教的習(xí)慣，避免觸犯其禁忌。

三、印度教，廣義的印度教包括吠陀宗教、婆羅門教及新婆羅門教諸歷史階段，其三大神祗為夢天、濕婆和毗濕奴。作為世界上最古老的現(xiàn)存宗教，除主要分布在印度外，在斯里蘭卡、孟加拉國和巴基斯坦，以及印尼、斐濟(jì)、非洲和歐美都有較小的印度教徒社團(tuán)，該教教徒超過11億，占世界人口的15%。在該教，3和13是忌數(shù)，牛是濕婆神的坐騎，所以禁止食用牛肉或牛皮制品。但是印度的回教徒不吃豬肉，因此接待印度教徒的商人最好食用雞肉或羊肉。之前在美國有個很有名的案例，兩個旅居西雅圖的印度人向美國法庭控告麥當(dāng)勞欺騙消費者，稱麥當(dāng)勞在制作薯條的過程中，根本沒有像宣稱的那樣使用純素油，而是偷偷地?fù)饺肓伺Ｓ? 這條短短的消息傳回印度后，在印度國內(nèi)掀起了軒然大波。在印度教經(jīng)典中，牛享有神圣無比的地位，被8億印度教徒視為“母親”，任何對牛的不敬行為都是對印度教的極大褻瀆。面對突如其來的抗議活動，印度麥當(dāng)勞公司馬上澄清，稱印度麥當(dāng)勞分公司與美國總公司完全不同，所有食品都經(jīng)過印度有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢驗，出售的薯條絕對沒有摻入任何牛或其他任何動物的油脂，是百分之百的素食產(chǎn)品，并在印度各個麥當(dāng)勞連鎖店柜臺前都掛上了“素食產(chǎn)品，顧客放心”的牌子。

在商務(wù)接待中，如遞接名片、握手、送禮物等應(yīng)盡量避免用左手，因為左手被視為視不潔的。在印度南部的一些地方，人們慣于以搖頭表示同意，他們忌諱白色、彎月圖形，和送人百合花，商品在外觀設(shè)計和包裝上應(yīng)盡可能避免出現(xiàn)這些圖形。

四、佛教 公元前6世紀(jì)時釋迦牟尼創(chuàng)建于古印度，主要分布于亞洲東部和東南部。佛教最基本的戒律是“五戒十善”，要求弟子“眾惡莫做，眾善奉行”，在日常行為規(guī)范上有著嚴(yán)格和詳盡的規(guī)定，重視誠信，要求人要有慈悲的心懷、感恩的心態(tài)和奉獻(xiàn)的精神。在飲食方面，素食是最基本、最重要的，此外，佛教還要求僧人不飲酒、不吸煙。

因此，同信仰佛教的商人共處時，要遵守商場規(guī)則，誠信經(jīng)營，注重社會公益事業(yè)，重視企業(yè)的信譽和形象，同桌就餐時，不宜向他們敬煙、敬酒，勸酒，不宜將素菜葷叫，在產(chǎn)品的外觀設(shè)計和各類促銷活動中盡量避免觸犯其宗教信仰和禁忌。曾經(jīng)在索尼公司的廣告畫面上，開始佛祖釋迦牟尼法相莊嚴(yán)，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動。然而，當(dāng)佛祖套上索尼收錄機(jī)的耳機(jī)之后，竟然喜笑顏開，在佛堂上眉飛色舞、手舞足蹈，佛祖之威嚴(yán)和宗教之虔誠蕩然無存。泰國是“佛教之國”，這則廣告褻瀆了佛祖，觸犯了泰國國教，激起了泰國人的憤怒。最終，泰國政府責(zé)強(qiáng)令索尼公司立即停播此廣告，同時規(guī)定，一年里任何公眾媒體不得刊登有關(guān)索尼的信息，給索尼公司造成了巨大的損失。

五、儒教又稱“孔教”，儒家思想在中國歷史上影響最大，延續(xù)時間長達(dá)2000多年之久，從南北朝開始叫做儒教，跟佛教、道教并稱為三教。儒學(xué)主張中庸，處事、和平八德是倫理道德的準(zhǔn)繩。強(qiáng)調(diào)“仁”“義”“禮”“智”“信”。在營銷活動中要求以“仁”對待顧客，以顧客需求為中心；“義”“禮”是指重視人際關(guān)系，通過和諧的人際關(guān)系實現(xiàn)共贏；。

六、猶太教在古代是民族宗教，猶太教的經(jīng)典是希伯來文《圣經(jīng)》及口傳律法匯編《塔木德》。猶太教律法有種種戒規(guī)，在飲食方面亦有諸多禁忌。古代猶太教以七連燭臺為唯一標(biāo)志，中世紀(jì)后期改用大衛(wèi)之盾（六角星），沿用至今。他們心中唯一的神是無形并且永恒的上帝，行公義，好憐憫，因為上帝按照他的形象造人，所以人都應(yīng)該有尊嚴(yán)且受到尊敬地對待。眾多猶太巨商在發(fā)財致富中，都有一個共同舉措——注重解囊做各種善事和公益事業(yè)。他們大量的捐資為所在地興辦公益事業(yè)，會贏得當(dāng)?shù)卣暮酶?。對他們開展各種經(jīng)營十分有利。歸根到底來說，猶太人熱心捐錢辦公益事業(yè)是一種營銷策略，這種營銷策略為企業(yè)提高知名度，擴(kuò)大影響，博取消費者的好感起到重大作用，對企業(yè)鞏固已占有市場及今后擴(kuò)大市場占有率會產(chǎn)生作用。而對熱衷公益事業(yè)的商業(yè)對手，猶太人也表現(xiàn)出極大的尊重和欣賞。另外，猶太人認(rèn)為，人是群居動物，人與人關(guān)系的運用，對事業(yè)的影響很大。處理好人與人的關(guān)系是猶太人經(jīng)商智慧中不可或缺的一環(huán)。

七、神道教 神道教建成神教，分為大和神道和琉球神道，是日本大和民族和琉球族的本土宗教，大和神道最初以自然崇拜為主，起源于本州島和四國島本地的崇神傳統(tǒng)，屬于泛靈多神信仰（精靈崇拜），視自然界各種動植物為神袛。

信仰忌諱：日本人大多數(shù)信奉神道和佛教，他們不喜歡紫色，最忌諱綠色，認(rèn)為紫色是悲傷的色調(diào)，綠色是不祥之色。還忌諱3人合影，他們認(rèn)為中間被左右兩人夾著，這是不幸的預(yù)兆。日本人喜歡松、竹、梅、鴨子、烏龜?shù)葓D案，忌諱荷花，在探望病人時忌用山茶花及淡黃色、白色的花，不愿接受有菊花或菊花圖案的東西或禮物，因為它是皇室家族的標(biāo)志。

以上是世界主要的七大宗教的主要特點，在開展?fàn)I銷活動時營銷人員都要具有對文化的敏感性，了解主要的宗教以及文化禁忌，避免在國際營銷中因觸犯到國際目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕o企業(yè)帶來的災(zāi)難性后果。