沈仲平 / 湖南工程學院

淺析宗教文化對國際營銷的影響

沈仲平 / 湖南工程學院

宗教信仰是國際營銷文化環(huán)境的一個重要部分，它涉及到消費者的生活態(tài)度、需求偏好和消費習慣等方方面面。據(jù)統(tǒng)計全世界有200多個國家超過40億人口有著不同的宗教信仰，因此，分析和研究宗教的特征、習俗和禁忌對營銷活動的順利開展有著及其重要的理論和現(xiàn)實意義。

宗教文化；國際；營銷

一、基督教是全世界最大的宗教，約21.5億人口，占世界人口的30.7%，, 與佛教、伊斯蘭教并列世界三大宗教。該教發(fā)源于中東以色列地區(qū)，主要集中分布在歐洲、美洲和大洋洲；于公元1世紀中葉由耶穌創(chuàng)立，135年從猶太教中分裂出來成為獨立的宗教。392年，基督教成為羅馬帝國的國教，并逐漸成為中世紀歐洲封建社會的主要精神支柱，是天主教、東正教和新教的總稱。該教忌諱崇拜除上帝以外的偶像、食帶血的食物、數(shù)字13及星期五和形象上衣冠不整，教徒有守齋的習慣，因此在營銷活動中要要尊重基督徒的信仰，不能以上帝起誓， 更不能拿上帝耶穌開玩笑。

在營銷活動的開展中主要有以下幾點：商品的外觀設計和商標上要避免上面有其他宗教的神像或者其他民族所崇拜的圖騰，如商品上不帶耶穌或有十字架的圖案；營銷活動的開展盡量避免13號或者是星期五的日子；畜牧產(chǎn)品的屠宰方法要與宗教要求相一致等。

二、伊斯蘭教，教徒稱為穆斯林，產(chǎn)生于阿拉伯半島，主要分布于亞洲西部和東南部、非洲北部和東部，在中國又稱回教或清真教；約610年，穆罕默德在麥加宣布奉到真主的啟示，號召族人皈信正道，以免末日的懲罰。因此麥加也就是伊斯蘭教徒的朝拜圣地。在默罕默德去世后不久，《古蘭經(jīng)》編成，這是伊斯蘭教的根本經(jīng)典，被視為真主的言語。該教教徒約13.5億，占世界人口19.3%，主要傳播于亞洲、非洲，以西亞、北非、西非、中亞、南亞次大陸和東南亞最為盛行。第二次世界大戰(zhàn)后，在西歐、北美、澳洲和南美一些地區(qū)也有不同程度的傳播和發(fā)展，是上述地區(qū)發(fā)展最快的宗教。

伊斯蘭教國家和擁有大量穆斯林僑民的地區(qū)都是中國綠茶出口的旺銷地區(qū)。這主要是因為伊斯蘭教有禁止飲酒的戒律，而茶葉清雅幽香剛好符合伊斯蘭教旨，從古代絲綢之路開始，茶葉就是中國與這些國家商品交易的主要品種，加上“以茶代酒”、“以茶興教”的消費習慣，使得我國的茶葉在伊斯蘭世界有著天然市場。此外，我國也為伊斯蘭教徒朝拜而專門設計墊子，該坐墊上裝有指南針，指向麥加圣地，可以滿足其處在世界各地的教徒朝圣的需要。我國畜牧產(chǎn)品的出口同樣要尊重該教的習慣，避免觸犯其禁忌。

三、印度教，廣義的印度教包括吠陀宗教、婆羅門教及新婆羅門教諸歷史階段，其三大神祗為夢天、濕婆和毗濕奴。作為世界上最古老的現(xiàn)存宗教，除主要分布在印度外，在斯里蘭卡、孟加拉國和巴基斯坦，以及印尼、斐濟、非洲和歐美都有較小的印度教徒社團，該教教徒超過11億，占世界人口的15%。在該教，3和13是忌數(shù)，牛是濕婆神的坐騎，所以禁止食用牛肉或牛皮制品。但是印度的回教徒不吃豬肉，因此接待印度教徒的商人最好食用雞肉或羊肉。之前在美國有個很有名的案例，兩個旅居西雅圖的印度人向美國法庭控告麥當勞欺騙消費者，稱麥當勞在制作薯條的過程中，根本沒有像宣稱的那樣使用純素油，而是偷偷地摻入了牛油, 這條短短的消息傳回印度后，在印度國內(nèi)掀起了軒然大波。在印度教經(jīng)典中，牛享有神圣無比的地位，被8億印度教徒視為“母親”，任何對牛的不敬行為都是對印度教的極大褻瀆。面對突如其來的抗議活動，印度麥當勞公司馬上澄清，稱印度麥當勞分公司與美國總公司完全不同，所有食品都經(jīng)過印度有關(guān)權(quán)威機構(gòu)的檢驗，出售的薯條絕對沒有摻入任何?；蚱渌魏蝿游锏挠椭?，是百分之百的素食產(chǎn)品，并在印度各個麥當勞連鎖店柜臺前都掛上了“素食產(chǎn)品，顧客放心”的牌子。

在商務接待中，如遞接名片、握手、送禮物等應盡量避免用左手，因為左手被視為視不潔的。在印度南部的一些地方，人們慣于以搖頭表示同意，他們忌諱白色、彎月圖形，和送人百合花，商品在外觀設計和包裝上應盡可能避免出現(xiàn)這些圖形。

四、佛教 公元前6世紀時釋迦牟尼創(chuàng)建于古印度，主要分布于亞洲東部和東南部。佛教最基本的戒律是“五戒十善”，要求弟子“眾惡莫做，眾善奉行”，在日常行為規(guī)范上有著嚴格和詳盡的規(guī)定，重視誠信，要求人要有慈悲的心懷、感恩的心態(tài)和奉獻的精神。在飲食方面，素食是最基本、最重要的，此外，佛教還要求僧人不飲酒、不吸煙。

因此，同信仰佛教的商人共處時，要遵守商場規(guī)則，誠信經(jīng)營，注重社會公益事業(yè)，重視企業(yè)的信譽和形象，同桌就餐時，不宜向他們敬煙、敬酒，勸酒，不宜將素菜葷叫，在產(chǎn)品的外觀設計和各類促銷活動中盡量避免觸犯其宗教信仰和禁忌。曾經(jīng)在索尼公司的廣告畫面上，開始佛祖釋迦牟尼法相莊嚴，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動。然而，當佛祖套上索尼收錄機的耳機之后，竟然喜笑顏開，在佛堂上眉飛色舞、手舞足蹈，佛祖之威嚴和宗教之虔誠蕩然無存。泰國是“佛教之國”，這則廣告褻瀆了佛祖，觸犯了泰國國教，激起了泰國人的憤怒。最終，泰國政府責強令索尼公司立即停播此廣告，同時規(guī)定，一年里任何公眾媒體不得刊登有關(guān)索尼的信息，給索尼公司造成了巨大的損失。

五、儒教又稱“孔教”，儒家思想在中國歷史上影響最大，延續(xù)時間長達2000多年之久，從南北朝開始叫做儒教，跟佛教、道教并稱為三教。儒學主張中庸，處事、和平八德是倫理道德的準繩。強調(diào)“仁”“義”“禮”“智”“信”。在營銷活動中要求以“仁”對待顧客，以顧客需求為中心；“義”“禮”是指重視人際關(guān)系，通過和諧的人際關(guān)系實現(xiàn)共贏；。

六、猶太教在古代是民族宗教，猶太教的經(jīng)典是希伯來文《圣經(jīng)》及口傳律法匯編《塔木德》。猶太教律法有種種戒規(guī)，在飲食方面亦有諸多禁忌。古代猶太教以七連燭臺為唯一標志，中世紀后期改用大衛(wèi)之盾（六角星），沿用至今。他們心中唯一的神是無形并且永恒的上帝，行公義，好憐憫，因為上帝按照他的形象造人，所以人都應該有尊嚴且受到尊敬地對待。眾多猶太巨商在發(fā)財致富中，都有一個共同舉措——注重解囊做各種善事和公益事業(yè)。他們大量的捐資為所在地興辦公益事業(yè)，會贏得當?shù)卣暮酶?。對他們開展各種經(jīng)營十分有利。歸根到底來說，猶太人熱心捐錢辦公益事業(yè)是一種營銷策略，這種營銷策略為企業(yè)提高知名度，擴大影響，博取消費者的好感起到重大作用，對企業(yè)鞏固已占有市場及今后擴大市場占有率會產(chǎn)生作用。而對熱衷公益事業(yè)的商業(yè)對手，猶太人也表現(xiàn)出極大的尊重和欣賞。另外，猶太人認為，人是群居動物，人與人關(guān)系的運用，對事業(yè)的影響很大。處理好人與人的關(guān)系是猶太人經(jīng)商智慧中不可或缺的一環(huán)。

七、神道教 神道教建成神教，分為大和神道和琉球神道，是日本大和民族和琉球族的本土宗教，大和神道最初以自然崇拜為主，起源于本州島和四國島本地的崇神傳統(tǒng)，屬于泛靈多神信仰（精靈崇拜），視自然界各種動植物為神袛。

信仰忌諱：日本人大多數(shù)信奉神道和佛教，他們不喜歡紫色，最忌諱綠色，認為紫色是悲傷的色調(diào)，綠色是不祥之色。還忌諱3人合影，他們認為中間被左右兩人夾著，這是不幸的預兆。日本人喜歡松、竹、梅、鴨子、烏龜?shù)葓D案，忌諱荷花，在探望病人時忌用山茶花及淡黃色、白色的花，不愿接受有菊花或菊花圖案的東西或禮物，因為它是皇室家族的標志。

以上是世界主要的七大宗教的主要特點，在開展營銷活動時營銷人員都要具有對文化的敏感性，了解主要的宗教以及文化禁忌，避免在國際營銷中因觸犯到國際目標市場當?shù)氐淖诮涛幕o企業(yè)帶來的災難性后果。