喬久華

會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)新視角

喬久華

品牌是市場(chǎng)認(rèn)可程度的標(biāo)志，是開拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提。隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，需要更多的會(huì)計(jì)師事務(wù)所（以下簡(jiǎn)稱“事務(wù)所”）通過品牌建設(shè)來(lái)提升價(jià)值、展示形象，贏得市場(chǎng)和社會(huì)的尊重與信任。那么，如何打造好事務(wù)所品牌，筆者以為，必須始終堅(jiān)持以文化為核心，以管理為關(guān)鍵，以品質(zhì)為生命，以服務(wù)為支撐，走一條內(nèi)外兼修的品牌建設(shè)之路。著力在以下幾個(gè)方面下功夫求實(shí)效：

一、以質(zhì)量創(chuàng)品牌，確保品牌生命力

事務(wù)所的審計(jì)項(xiàng)目質(zhì)量是品牌的核心，是口碑的源泉，是品牌建設(shè)的前提。只有向社會(huì)公眾和客戶提供高品質(zhì)的審計(jì)信息產(chǎn)品，才會(huì)有口碑，才會(huì)有品牌。而審計(jì)質(zhì)量又需要有良好的機(jī)制來(lái)保障。事務(wù)所要以規(guī)范合伙人利益機(jī)制、分配制度和決策程序?yàn)殛P(guān)鍵，建立合伙人大會(huì)、管理委員會(huì)、職能委員會(huì)和職能部門的組織架構(gòu)體系；通過人事、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和信息管理一體化管理模式，全面理順事務(wù)所決策、執(zhí)行、監(jiān)督和質(zhì)量控制機(jī)制以及人性化的人才培育體系，這是事務(wù)所執(zhí)業(yè)質(zhì)量的保障；切實(shí)加強(qiáng)項(xiàng)目管理系統(tǒng)、協(xié)同辦公系統(tǒng)和基礎(chǔ)管理信息系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程層面的良好控制，為事務(wù)所品牌建設(shè)提供重要的機(jī)制保障。

二、以誠(chéng)信樹品牌，提高品牌美譽(yù)度

品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終落腳點(diǎn)是文化的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的精髓是文化，而文化的內(nèi)核是誠(chéng)信，誠(chéng)信是事務(wù)所發(fā)展的命脈，是事務(wù)所生存和發(fā)展的永恒動(dòng)力。因此，事務(wù)所要注重自身誠(chéng)信文化的積淀，將誠(chéng)信理念植入品牌建設(shè)，用誠(chéng)信文化鑄造品牌之魂，把誠(chéng)信執(zhí)業(yè)作為品牌塑造的突破口和著力點(diǎn)，把誠(chéng)信建設(shè)貫穿于品牌建設(shè)的全過程和各環(huán)節(jié)，這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

首先，要進(jìn)一步建立和完善事務(wù)所誠(chéng)信機(jī)制，增強(qiáng)全員誠(chéng)信品牌意識(shí)，大力提倡”人人都是誠(chéng)信品牌代言人”的全員誠(chéng)信品牌理念。從管理層到執(zhí)業(yè)者,都參與到誠(chéng)信品牌管理活動(dòng)中,事務(wù)所的每一個(gè)管理者與每一個(gè)執(zhí)業(yè)人員都是誠(chéng)信品牌的宣傳員和實(shí)踐者,讓事務(wù)所的誠(chéng)信品牌更加深入人心,加速品牌的升級(jí)進(jìn)程。

其次，要樹立符合事務(wù)所品牌的員工形象，以精湛的專業(yè)技術(shù)取信于客戶，以誠(chéng)信的行為模式取悅于客戶，以高效的工作作風(fēng)取勝于客戶。要把好進(jìn)人關(guān)口，新員工招聘時(shí)，應(yīng)設(shè)定適合事務(wù)所的選拔標(biāo)準(zhǔn)。要把誠(chéng)信執(zhí)業(yè)內(nèi)容作為干部員工培訓(xùn)、考核和評(píng)價(jià)的重要內(nèi)容。員工培訓(xùn)，要在提高專業(yè)勝任能力的同時(shí)，增強(qiáng)誠(chéng)信執(zhí)業(yè)的品牌意識(shí)。制定誠(chéng)信行為準(zhǔn)則，規(guī)范員工日常行為，提升執(zhí)業(yè)誠(chéng)信形象和注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)認(rèn)可度。保持員工的穩(wěn)定性，為誠(chéng)信品牌的傳承提供穩(wěn)定的實(shí)施者。

三、以創(chuàng)新爭(zhēng)品牌，提升品牌含金量

創(chuàng)新是品牌不斷升級(jí)的靈魂，是事務(wù)所發(fā)展不竭的源泉。事務(wù)所審計(jì)信息產(chǎn)品品質(zhì)的高低和業(yè)務(wù)的差異化程度，與其創(chuàng)新能力密切相關(guān)。能不能在審計(jì)信息產(chǎn)品的品質(zhì)上領(lǐng)先、從品質(zhì)方面建立持久的創(chuàng)新力，直接影響著事務(wù)所品牌的生命周期。創(chuàng)新能力強(qiáng)，品牌的生命周期就長(zhǎng)，反之，則短。

基于上述認(rèn)識(shí)，事務(wù)所品牌建設(shè)必須以創(chuàng)新為先導(dǎo)，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要以提高服務(wù)的技術(shù)含量作保證，把滿足客戶需求、提供個(gè)性化超值服務(wù)作為標(biāo)準(zhǔn)，不斷改進(jìn)服務(wù)方式，創(chuàng)新服務(wù)載體，提升服務(wù)質(zhì)量，拓寬服務(wù)渠道，贏得社會(huì)公眾和客戶的贊譽(yù)。大力推進(jìn)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，建立培養(yǎng)與使用相結(jié)合的體制機(jī)制，著重培養(yǎng)具有國(guó)際水平的注冊(cè)會(huì)計(jì)師。創(chuàng)新合理的激勵(lì)和約束機(jī)制以及完善的合伙人晉升與治理機(jī)制。重視和凝聚技術(shù)積累，并形成支撐事務(wù)所專業(yè)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的知識(shí)庫(kù)。著力推進(jìn)卓越績(jī)效模式，切實(shí)增強(qiáng)事務(wù)所評(píng)價(jià)和改進(jìn)績(jī)效的能力，通過技術(shù)創(chuàng)新走精品之路，開發(fā)產(chǎn)品、提升質(zhì)量、降低成本，提高業(yè)務(wù)增加值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，為進(jìn)一步提升品牌形象、推動(dòng)事務(wù)所逐步實(shí)現(xiàn)卓越經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、以人才亮品牌，放大品牌閃光點(diǎn)

擁有具有國(guó)際視野以及戰(zhàn)略眼光的事務(wù)所管理團(tuán)隊(duì)，尤其是作為事務(wù)所品牌建設(shè)領(lǐng)頭羊的首席合伙人,是事務(wù)所品牌建設(shè)的一個(gè)非常重要的因素。因此,在事務(wù)所的品牌建設(shè)中，要重視事務(wù)所管理者的個(gè)人品牌建設(shè)。

事務(wù)所管理層和行業(yè)精英在社會(huì)和行業(yè)擔(dān)任職務(wù)，如合伙人擔(dān)任財(cái)政部、證監(jiān)會(huì)、國(guó)資委、中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的專家委員，以及作為全國(guó)會(huì)計(jì)領(lǐng)軍人才，可以樹立所在事務(wù)所品牌新形象，增強(qiáng)事務(wù)所在行業(yè)及全球的影響力。例如，2013年，眾環(huán)海華（特殊普通合伙）會(huì)計(jì)師事務(wù)所首席合伙人石文先被聘為湖北省政府參事，不僅在行業(yè)和當(dāng)?shù)鼐哂休^高的知名度，而且隨著新聞媒體的廣泛和持續(xù)性傳播，在全國(guó)范圍內(nèi)都得到了極大的知名度提升，事務(wù)所的品牌知名度和美譽(yù)度也隨之獲得不斷提高。另外，事務(wù)所品牌的建設(shè)還需要有一批重要的人物出現(xiàn)，比如業(yè)界內(nèi)外對(duì)立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所的關(guān)注，是因?yàn)樗芍袊?guó)現(xiàn)代會(huì)計(jì)之父潘序倫創(chuàng)建，他是中國(guó)現(xiàn)代杰出的會(huì)計(jì)學(xué)家和著名教育家，是發(fā)展我國(guó)會(huì)計(jì)事業(yè)和培養(yǎng)我國(guó)會(huì)計(jì)人才的先驅(qū)。立信事務(wù)所品牌的知名度的提升與潘序倫有很大的關(guān)系。

五、以規(guī)模促品牌，推進(jìn)品牌國(guó)際化

堅(jiān)持走多元化經(jīng)營(yíng)與差異化發(fā)展相結(jié)合之路，以品牌戰(zhàn)略推動(dòng)大型事務(wù)所多元化經(jīng)營(yíng)和國(guó)際化發(fā)展、中小型事務(wù)所專精優(yōu)發(fā)展，全面提升事務(wù)所綜合服務(wù)能力。合并整合是國(guó)際會(huì)計(jì)公司規(guī)?；l(fā)展的基本經(jīng)驗(yàn)。事務(wù)所要遵循市場(chǎng)規(guī)律，自主制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和整體規(guī)劃，夯實(shí)人才、資金、技術(shù)保障和其他各項(xiàng)工作。加強(qiáng)與境外機(jī)構(gòu)的合作，推進(jìn)國(guó)際執(zhí)業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有效地整合市場(chǎng)、資源和文化，穩(wěn)步形成一批擁有國(guó)際團(tuán)隊(duì)、服務(wù)國(guó)際市場(chǎng)、擁有國(guó)際品牌、體現(xiàn)國(guó)際水平的事務(wù)所。與此同時(shí)，爭(zhēng)取完善和支持本土事務(wù)所“走出去”的聯(lián)合工作機(jī)制和專項(xiàng)支持措施，爭(zhēng)取商務(wù)、外事、外匯、出入境、保險(xiǎn)等有關(guān)部門，在事務(wù)所境外投資扶持、市場(chǎng)開發(fā)、保障服務(wù)、資質(zhì)認(rèn)可、信息咨詢、市場(chǎng)考察和對(duì)外聯(lián)絡(luò)等方面，提供更多幫助和便利條件。

總之，事務(wù)所品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜而繁瑣的系統(tǒng)工程，迫切需要事務(wù)所的創(chuàng)新實(shí)踐、行業(yè)協(xié)會(huì)的強(qiáng)力推動(dòng)、各級(jí)政府的正確引導(dǎo)和全社會(huì)的支持與監(jiān)督。事務(wù)所要面向未來(lái)，扎實(shí)有效地推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與落地，打一場(chǎng)品牌建設(shè)的持久戰(zhàn)。同時(shí)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)各界也要為事務(wù)所品牌的成長(zhǎng)成熟合力營(yíng)造良好內(nèi)外環(huán)境，為事務(wù)所插上品牌翅膀，在會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)上展翅飛翔，飛得更高更遠(yuǎn)。

作者單位：中興華會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）江蘇分所