黃晨慧
會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)應(yīng)抓住“四個(gè)結(jié)合”
黃晨慧
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,品牌建設(shè)對于會計(jì)師事務(wù)所具有越來越重要的意義,一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌不僅有助于事務(wù)所開拓市場、發(fā)展業(yè)務(wù),也有助于事務(wù)所提高自身執(zhí)業(yè)質(zhì)量、取得公眾信任,因此加強(qiáng)事務(wù)所的品牌建設(shè)是提高注冊會計(jì)師行業(yè)整體執(zhí)業(yè)水平,維護(hù)廣大客戶利益的重要舉措。在2016年11月,中國注冊會計(jì)師協(xié)會發(fā)布了《會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》(以下稱《指南》),《指南》從事務(wù)所品牌愿景和品牌戰(zhàn)略,事務(wù)所品牌定位、設(shè)計(jì)和傳播,事務(wù)所品牌維護(hù)和危機(jī)管理,事務(wù)所品牌監(jiān)控與評價(jià)等幾個(gè)方面闡述了事務(wù)所應(yīng)當(dāng)如何加強(qiáng)品牌建設(shè),提升品牌價(jià)值,提高品牌管理能力。該項(xiàng)《指南》的出臺,為各事務(wù)所的品牌建設(shè)之路提供了新的指引,也將促使更多的事務(wù)所加入到提升自身品牌價(jià)值的大軍中。
特別值得一提的是,《指南》中第四條明確指出,事務(wù)所品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)注重與誠信建設(shè)、合伙文化建設(shè)、發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施以及人才建設(shè)4個(gè)方面相結(jié)合,從而進(jìn)一步闡明了應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行品牌建設(shè)以及在進(jìn)行品牌建設(shè)過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的要點(diǎn)。
《指南》指出,誠信是注冊會計(jì)師行業(yè)的基石。因此,事務(wù)所應(yīng)將誠信建設(shè)作為品牌建設(shè)的核心,并將其貫穿于事務(wù)所品牌建設(shè)的全過程。唯有誠信的事務(wù)所,才能經(jīng)得住歷史的考驗(yàn),才能穩(wěn)扎穩(wěn)打地向前發(fā)展。
誠信建設(shè)的首要條件是,事務(wù)所的業(yè)務(wù)開展應(yīng)符合國家的法律法規(guī)以及注冊會計(jì)師行業(yè)的執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則。如果違背了國家以及行業(yè)的基本準(zhǔn)則,任何所謂的誠信都不能被稱之為真正的誠信。注冊會計(jì)師行業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè),每年都有諸多事務(wù)所在行業(yè)執(zhí)業(yè)情況檢查或者證監(jiān)會的執(zhí)業(yè)抽查中被相關(guān)部門處罰,并且受到全行業(yè)的譴責(zé)。一般來說,導(dǎo)致事務(wù)所被處罰的直接原因主要有兩方面:一方面是由于利益的驅(qū)使,部分事務(wù)所為了眼前利益,在被審計(jì)單位提供基礎(chǔ)資料不全、賬面資產(chǎn)來源不明的情況下,沒有實(shí)施或者草率實(shí)施準(zhǔn)則要求的審計(jì)程序,仍然為被審計(jì)單位出具了標(biāo)準(zhǔn)無保留意見的審計(jì)報(bào)告,喪失了基本的執(zhí)業(yè)謹(jǐn)慎性;另一方面是由于人情的驅(qū)使,部分事務(wù)所中的簽字注師長期與被審計(jì)單位保持過度親密的關(guān)系,在明知被審計(jì)單位有重大違法違規(guī)行為時(shí),仍然選擇與被審計(jì)單位站在同一戰(zhàn)線,從而欺上瞞下出具與實(shí)際情況嚴(yán)重不符的審計(jì)報(bào)告,侵害了廣大投資者的利益。然而,不得不承認(rèn)的是以上這些原因只是表面上的原因,深入挖掘后可以發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致這些審計(jì)失敗的根本原因其實(shí)是事務(wù)所的審計(jì)人員在執(zhí)業(yè)過程中違背了誠實(shí)守信這項(xiàng)基本原則,沒有將誠信建設(shè)作為工作的重中之重,沒有保持作為審計(jì)人員應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng),從而出具了有悖于審計(jì)準(zhǔn)則、企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則等基本準(zhǔn)則的審計(jì)報(bào)告。
所以,誠信建設(shè)的大旗需要行業(yè)內(nèi)各事務(wù)所和各審計(jì)人員共同扛起,誠信建設(shè)的體系也需要政府相關(guān)部門以及事務(wù)所全體同仁共同維護(hù)。眾所周知,事務(wù)所作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會主體的中介機(jī)構(gòu),歷來就被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)警察”,作為經(jīng)濟(jì)警察,勢必就需要站好每一班崗,以良好的姿態(tài)服務(wù)于社會。目前全國共有會計(jì)師事務(wù)所八千多家,注冊會計(jì)師十余萬人,還有更多的尚未注冊的審計(jì)人員,面對如此龐大的審計(jì)隊(duì)伍,難免會出現(xiàn)良莠不齊的情況,如何加強(qiáng)事務(wù)所的自身約束,如何保證各地監(jiān)管機(jī)構(gòu)的有效管理,是一個(gè)擺在面前的現(xiàn)實(shí)問題。
進(jìn)行誠信建設(shè)可以通過多種途徑,首先需要在全行業(yè)加強(qiáng)誠信建設(shè)的宣傳和教育,使得廣大審計(jì)人員樹立正確的世界觀和價(jià)值觀,養(yǎng)成良好的職業(yè)道德素養(yǎng),并且要求審計(jì)人員在所有的職業(yè)關(guān)系和商業(yè)關(guān)系中保持正直和誠實(shí),秉公處事、實(shí)事求是;其次要做好注冊會計(jì)師行業(yè)的誠信體系建設(shè),對會計(jì)師事務(wù)所、注冊會計(jì)師建立誠信檔案,完善全社會對失信行為的監(jiān)督舉報(bào)制度,使得失信者增加經(jīng)濟(jì)成本以及德道成本;再次積極推進(jìn)事務(wù)所向合伙制轉(zhuǎn)變,目前越來越多的事務(wù)所已經(jīng)轉(zhuǎn)為合伙制,這種機(jī)制與原先的有限責(zé)任制的最明顯的區(qū)別是不再以事務(wù)所的出資額為限承擔(dān)有限責(zé)任,而是若存在一個(gè)合伙人或者數(shù)個(gè)合伙人在執(zhí)業(yè)活動中因故意或者重大過失造成事務(wù)所債務(wù)的,由該合伙人承擔(dān)無限責(zé)任或者無限連帶責(zé)任,其他合伙人以其在事務(wù)所中的財(cái)產(chǎn)份額為限承擔(dān)責(zé)任,若是合伙人在執(zhí)業(yè)活動中非因故意或者重大過失造成事務(wù)所債務(wù)的,由全體合伙人承擔(dān)無限連帶責(zé)任,從而更加緊密團(tuán)結(jié)了各合伙人,更加約束各合伙人的不誠信行為;最后進(jìn)行行業(yè)主管機(jī)構(gòu)有效的監(jiān)管也是加強(qiáng)事務(wù)所誠信建設(shè)不可或缺的要素,處罰市場上事務(wù)所的不誠信行為,不僅是給失信事務(wù)所的懲罰,也是給其他事務(wù)所的警戒。
合伙制會計(jì)師事務(wù)所是當(dāng)今事務(wù)所發(fā)展的趨勢,正如《指南》所述,“要在品牌建設(shè)的過程中大力倡導(dǎo)合伙文化、踐行合伙理念”。事務(wù)所只有加強(qiáng)合伙文化建設(shè),才能將其品牌建設(shè)推上新的臺階。
合伙制的精髓在于各合伙人之間地位平等、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資源共享,從而使得事務(wù)所能夠充分發(fā)揮“人合”和“智合”優(yōu)勢。各合伙人的結(jié)合,實(shí)際上是管理理念的融合,只有各合伙人有著相近的管理理念,才能保證整個(gè)團(tuán)隊(duì)高效健康地發(fā)展。一般來說,管理理念包括很多方面,比如合伙人推行的是“人治”還是“法治”:在一個(gè)崇尚以制度進(jìn)行事務(wù)所管理的團(tuán)隊(duì)中,合伙人在對事務(wù)所管理模式進(jìn)行探討后會形成比較一致的規(guī)章制度,并會積極促進(jìn)各項(xiàng)制度在所內(nèi)的推行,一般任何人都不能逾越所內(nèi)制度的紅線,從而有效保證合伙文化的統(tǒng)一;相反,若是在一個(gè)主要以個(gè)人意志進(jìn)行管理的合伙團(tuán)隊(duì)中,由于不同的合伙人有不同的想法及追求,沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來約束整個(gè)團(tuán)隊(duì),勢必會產(chǎn)生矛盾糾紛,甚至影響合伙團(tuán)隊(duì)的延續(xù)性。再比如對于合伙人關(guān)系的理念:在一個(gè)主任會計(jì)師獨(dú)斷專行的事務(wù)所中,其他合伙人只能執(zhí)行主任會計(jì)師決議,沒有了相互監(jiān)督,沒有了相互信任,實(shí)際上也就沒有了合伙人之間的公正平等;而在一個(gè)民主自由的事務(wù)所中,合伙人可以各抒已見,提出自己不同的想法,參與事務(wù)所內(nèi)各項(xiàng)重大決策,從而有效保證了各合伙人的權(quán)利和利益。
此外,合伙人具有比較類同的價(jià)值觀也是合伙文化的重要組成部分,是追求“小富即安”,在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中安逸,還是追求“發(fā)展壯大”,開拓新業(yè)務(wù)走向新高峰;是以追求利潤為導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大,還是以質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向,客觀公正地服務(wù)各利益相關(guān)方;是追求盡量壓制成本,苛刻對待公司員工,還是注重以人為本,給予員工足量的人文關(guān)懷和良好的福利待遇??梢哉f,事務(wù)所中各合伙人價(jià)值觀的類同是事務(wù)所長期發(fā)展的一個(gè)必要條件,比如具有代表性的國際四大,安永的核心價(jià)值觀中強(qiáng)調(diào)“誠信、尊重、團(tuán)隊(duì)精神;活力、熱誠、敢為人先;進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓ぷ鳎瑥亩⒘己霉ぷ麝P(guān)系?!?;畢馬威的核心價(jià)值觀中強(qiáng)調(diào)“以身作則、為人表率、上下一心、團(tuán)隊(duì)精神、恪守誠信”;德勤的核心價(jià)值觀中強(qiáng)調(diào)“恪守誠信、卓越價(jià)值、同心協(xié)力、融貫東西”;普華永道的核心價(jià)值觀中強(qiáng)調(diào)“追求卓越、團(tuán)隊(duì)精神、引領(lǐng)世界”。這些價(jià)值觀實(shí)際上體現(xiàn)的都是事務(wù)所經(jīng)歷了長期發(fā)展后各合伙人最終形成的優(yōu)秀合伙文化。
可以說,國際四大價(jià)值觀等一系列的合伙文化對于國內(nèi)事務(wù)所具有一定的借鑒意義,再比如另一種關(guān)于合伙模式的文化,德勤會計(jì)師事務(wù)所:“每一個(gè)成員所在其所在的特定地區(qū)提供服務(wù)并遵守當(dāng)?shù)氐膰曳杉皩I(yè)規(guī)則。德勤會計(jì)師事務(wù)所全球幫助協(xié)調(diào)各成員所之間的業(yè)務(wù),但并不直接參與向客戶提供服務(wù)。德勤全球及其每一個(gè)成員所乃獨(dú)立及獨(dú)特的法律實(shí)體,相互之間不因?qū)Ψ蕉袚?dān)任何責(zé)任。德勤會計(jì)師事務(wù)所及每一個(gè)德勤會計(jì)師事務(wù)所全球成員所僅對其自身行為或遺漏承擔(dān)責(zé)任,而不對其他任何成員所的行為或遺漏承擔(dān)任何法律責(zé)任。”這種實(shí)際上是一種特殊的合伙文化,在保證執(zhí)業(yè)質(zhì)量、執(zhí)業(yè)水準(zhǔn)全球一致的前提下,充分給予各成員所一定的自主空間,使得各成員所能發(fā)揮本所所長,努力發(fā)展壯大。而相對來說,目前國內(nèi)所的合伙模式卻沒有四大的自由,往往是牽一發(fā)而動全身,任何一個(gè)分所出現(xiàn)較大的執(zhí)業(yè)質(zhì)量問題會使得整個(gè)團(tuán)隊(duì)動蕩,甚至是土崩瓦解,比如若干年前的中磊會計(jì)師事務(wù)所,這種模式未來是否會進(jìn)一步改進(jìn),目前不得而知,但是相信在與國際接軌的同時(shí),各所之間的合伙人文化會朝著越來越好的方向發(fā)展。
因此,構(gòu)建出優(yōu)秀的合伙文化是一個(gè)事務(wù)所長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保障之一,當(dāng)今世界是一個(gè)合作共贏的社會,許多中小型事務(wù)所為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、改善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),會選擇加入證券所成為其分所,而原事務(wù)所的所長一般會變成該證券所的合伙人。此類合作能夠形成良好的競爭優(yōu)勢,不僅總所的合伙團(tuán)隊(duì)注入了新鮮血液,分所也能進(jìn)一步汲取總所優(yōu)秀的文化養(yǎng)分,提高自身的執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)質(zhì)量,實(shí)際上對雙方都具有重大戰(zhàn)略意義的。然而,事務(wù)所中的各合伙人均是獨(dú)立的個(gè)體,他們具有較高的文化素養(yǎng)、職業(yè)道德以及不同的價(jià)值觀和經(jīng)營理念,只有讓各合伙人價(jià)值觀和經(jīng)營理念趨同,且都有發(fā)揮專長的余地,能感受到團(tuán)隊(duì)的力量,才能在長期的執(zhí)業(yè)過程中逐步整合各合伙人的價(jià)值體系、文化意識和經(jīng)營理念,形成各合伙人都認(rèn)同的合伙文化,使得各合伙人之間精誠合作,塑造出事務(wù)所整體的良好形象。
品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的事業(yè),需要全行業(yè)齊心協(xié)力,共同建設(shè)。《指南》明確,要將品牌建設(shè)作為事務(wù)所戰(zhàn)略任務(wù)來定位,與自身做強(qiáng)做大、做精做專及國際化發(fā)展等戰(zhàn)略任務(wù)同設(shè)計(jì)、同部署、同實(shí)施,使之相互支持、相得益彰。將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略任務(wù)的高度,能夠促使各事務(wù)所在發(fā)展的同時(shí),更加注重對自身品牌的維護(hù)。
目前,很多大型事務(wù)所都是經(jīng)過不斷合并與整合形成的。比如瑞華事務(wù)所是由國富浩華與中瑞岳華合并而成,華普天健事務(wù)所是由安徽華普與遼寧天健合并而成。各大事務(wù)所在合并的同時(shí),其名稱、管理層、組織結(jié)構(gòu)等都進(jìn)行了變更,這時(shí)加大對合并后事務(wù)所的品牌宣傳尤為重要。瑞華會計(jì)師事務(wù)所作為國內(nèi)所的龍頭老大, “瑞華所秉持誠信、專業(yè)、責(zé)任、創(chuàng)新的精神,以高起點(diǎn)謀劃全局、高標(biāo)準(zhǔn)開展工作、高水平推動發(fā)展、高要求砥礪精神,專業(yè)報(bào)國、服務(wù)社會、成就員工,推進(jìn)制度創(chuàng)新,拓展多元業(yè)務(wù),培育高端人才,強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控,深化信息建設(shè),倡導(dǎo)技術(shù)引領(lǐng),構(gòu)建合伙文化,擦亮專業(yè)品牌,為中國注冊會計(jì)師行業(yè)提供專業(yè)領(lǐng)跑的力量。”可見其將自身的發(fā)展戰(zhàn)略定調(diào)為專業(yè)報(bào)國、服務(wù)社會、成就員工,是以全社會的進(jìn)步和發(fā)展,國家的繁榮和富強(qiáng)以及員工的歸屬感和成就感為指引,如此的發(fā)展戰(zhàn)略勢必對事務(wù)所的未來發(fā)展有著積極的推動作用。
當(dāng)然,在宣傳品牌的同時(shí),事務(wù)所內(nèi)部也應(yīng)將增強(qiáng)總所與各分所內(nèi)部的契合度,實(shí)現(xiàn)管理等各方面的統(tǒng)一作為一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略。目前,證券所都下轄眾多的分支機(jī)構(gòu),比如瑞華會計(jì)師事務(wù)所擁有40余家的分所,利安達(dá)會計(jì)師事務(wù)所擁有20余家的分所,天健會計(jì)師事務(wù)所擁有10余家的分所,總部如何對各分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效的管理實(shí)際上是一個(gè)事務(wù)所做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。中國國土幅員遼闊,東西南北的文化也相差很大,而大部分的事務(wù)所總部往往集中在北京上海等發(fā)達(dá)地區(qū),總部在政治文化等各方面或許與分所會存在很多不一致,這時(shí)候,如何求同存異,如何保證執(zhí)業(yè)質(zhì)量的一體化、信息管理的一體化、項(xiàng)目管理以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等各方面的一體化是一項(xiàng)艱巨的工作。
事務(wù)所的國際化發(fā)展是品牌建設(shè)的延伸,也是各所發(fā)展壯大的重要戰(zhàn)略。一般情況下,在國內(nèi)有一定知名度和實(shí)力的事務(wù)所會積極地響應(yīng)國家“走出去”的號召。目前,事務(wù)所的國際化發(fā)展一般有兩種形式。一是加入國際事務(wù)所,成為其成員所,比如立信會計(jì)師事務(wù)所加入BDO國際組織;二是在國際上成立自己的會計(jì)網(wǎng)絡(luò),比如利安達(dá)會計(jì)師事務(wù)所成立利安達(dá)國際。通過這種“走出去”的形式,會計(jì)師事務(wù)所不僅能夠擴(kuò)展國際業(yè)務(wù),也能夠增強(qiáng)自身品牌知名度。作為重要國際交流平臺的會計(jì)師事務(wù)所,積極參與到國際事務(wù)所中去,實(shí)際上就是在貫徹習(xí)近平主席的“一帶一路”的指示,有利于中外各方共商合作大計(jì),共建合作平臺,共享合作成果。因此,加強(qiáng)品牌建設(shè)需要鼓勵更多條件成熟的國內(nèi)事務(wù)所走出中國,走向世界。
《指南》明確,事務(wù)所是由注冊會計(jì)師組成的專家團(tuán)隊(duì),人才是事務(wù)所的核心資源,也是事務(wù)所品牌的重要承載者,只有做到人盡其才、物盡其用,才能為事務(wù)所的品牌建設(shè)鋪好路。
風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)模式下,需要審計(jì)人員保持相當(dāng)強(qiáng)的專業(yè)勝任能力和職業(yè)懷疑態(tài)度,需要從宏觀層面上了解被審計(jì)單位的行業(yè)狀況、法律環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境,還需要從戰(zhàn)略層面熟悉被審計(jì)單位的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略實(shí)施、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營情況,才能識別、評估和應(yīng)對審計(jì)過程中的重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn),才能使用不同的審計(jì)方法完成各項(xiàng)復(fù)雜的審計(jì)程序,而這也對事務(wù)所的人才需求提出了新的挑戰(zhàn)。因此,只有事務(wù)所配備了一個(gè)個(gè)具備執(zhí)行各項(xiàng)審計(jì)業(yè)務(wù)所需知識和技能的專業(yè)團(tuán)隊(duì),才能承接并完成各項(xiàng)審計(jì)工作,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打響自身的品牌。
做好人才建設(shè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)人才引入、培養(yǎng)和考核機(jī)制的建設(shè)。在人才引入方面,事務(wù)所應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況,制定合理的人才招聘和發(fā)展規(guī)劃,確保符合事務(wù)所需求的優(yōu)秀員工能夠加入自身隊(duì)伍,并且在人才引入后,根據(jù)各員工自身的特點(diǎn)以及專長安排到相應(yīng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行類崗位,綜合管理類崗位或者質(zhì)量控制類崗位中去。在員工培養(yǎng)方面,事務(wù)所每年應(yīng)當(dāng)根據(jù)員工的等級以及需求進(jìn)行分階段、分層次的培訓(xùn),在業(yè)務(wù)淡季時(shí),組織所內(nèi)部的業(yè)務(wù)總監(jiān)以及高級經(jīng)理對項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn),組織項(xiàng)目經(jīng)理對審計(jì)助理人員進(jìn)行培訓(xùn),組織質(zhì)量部技術(shù)部的人員對業(yè)務(wù)部的人員進(jìn)行培訓(xùn),同時(shí)鼓勵各員工積極參加中注協(xié)、省注協(xié)等組織的集體培訓(xùn),從而提高審計(jì)人員的專業(yè)水平和職業(yè)敏感度,以實(shí)現(xiàn)共同學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步。在員工考核方面,事務(wù)所需要設(shè)計(jì)出公平合理的薪酬制度,對表現(xiàn)較好的員工予以晉升、獎勵,對表現(xiàn)欠佳的員工實(shí)施末位淘汰機(jī)制,從而鼓勵員工積極進(jìn)取,更好地為事務(wù)所效力。
此外,做好人才建設(shè)還需要事務(wù)所積極弘揚(yáng)自身的優(yōu)良文化。不同的事務(wù)所有不同的文化傳統(tǒng),只有積極向上的文化氛圍才能催生出優(yōu)秀的人才。作為一個(gè)智力密集型的行業(yè),事務(wù)所應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)建書香文化,只有審計(jì)人員善于主動深入學(xué)習(xí),才能更好地適應(yīng)市場的需求,推進(jìn)行業(yè)的發(fā)展;作為一個(gè)以團(tuán)隊(duì)為主要存在形式的行業(yè),事務(wù)所還應(yīng)當(dāng)積極營造和諧的文化氛圍,只有各個(gè)團(tuán)隊(duì)相互融洽緊密配合,才能共同完成一個(gè)又一個(gè)復(fù)雜的審計(jì)任務(wù)??梢哉f,以優(yōu)秀文化作為紐帶,才能團(tuán)結(jié)人才,形成一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗集體,才能使員工樹立正確的人生觀和價(jià)值觀,形成共同的理念以及良好的凝聚力,才能增強(qiáng)事務(wù)所的核心競爭力,打造出事務(wù)所自身的品牌優(yōu)勢。
作者單位:利安達(dá)會計(jì)師事務(wù)所(特殊普通合伙)浙江江南分所