黃晨慧

會計師事務(wù)所品牌建設(shè)應(yīng)抓住“四個結(jié)合”

黃晨慧

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌建設(shè)對于會計師事務(wù)所具有越來越重要的意義，一個優(yōu)質(zhì)的品牌不僅有助于事務(wù)所開拓市場、發(fā)展業(yè)務(wù)，也有助于事務(wù)所提高自身執(zhí)業(yè)質(zhì)量、取得公眾信任，因此加強(qiáng)事務(wù)所的品牌建設(shè)是提高注冊會計師行業(yè)整體執(zhí)業(yè)水平，維護(hù)廣大客戶利益的重要舉措。在2016年11月，中國注冊會計師協(xié)會發(fā)布了《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》（以下稱《指南》）,《指南》從事務(wù)所品牌愿景和品牌戰(zhàn)略，事務(wù)所品牌定位、設(shè)計和傳播，事務(wù)所品牌維護(hù)和危機(jī)管理，事務(wù)所品牌監(jiān)控與評價等幾個方面闡述了事務(wù)所應(yīng)當(dāng)如何加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌價值，提高品牌管理能力。該項(xiàng)《指南》的出臺，為各事務(wù)所的品牌建設(shè)之路提供了新的指引，也將促使更多的事務(wù)所加入到提升自身品牌價值的大軍中。

特別值得一提的是，《指南》中第四條明確指出，事務(wù)所品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)注重與誠信建設(shè)、合伙文化建設(shè)、發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施以及人才建設(shè)4個方面相結(jié)合，從而進(jìn)一步闡明了應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行品牌建設(shè)以及在進(jìn)行品牌建設(shè)過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的要點(diǎn)。

一、品牌建設(shè)與誠信建設(shè)相結(jié)合

《指南》指出，誠信是注冊會計師行業(yè)的基石。因此，事務(wù)所應(yīng)將誠信建設(shè)作為品牌建設(shè)的核心，并將其貫穿于事務(wù)所品牌建設(shè)的全過程。唯有誠信的事務(wù)所，才能經(jīng)得住歷史的考驗(yàn)，才能穩(wěn)扎穩(wěn)打地向前發(fā)展。

誠信建設(shè)的首要條件是，事務(wù)所的業(yè)務(wù)開展應(yīng)符合國家的法律法規(guī)以及注冊會計師行業(yè)的執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則。如果違背了國家以及行業(yè)的基本準(zhǔn)則，任何所謂的誠信都不能被稱之為真正的誠信。注冊會計師行業(yè)是一個高風(fēng)險行業(yè)，每年都有諸多事務(wù)所在行業(yè)執(zhí)業(yè)情況檢查或者證監(jiān)會的執(zhí)業(yè)抽查中被相關(guān)部門處罰，并且受到全行業(yè)的譴責(zé)。一般來說，導(dǎo)致事務(wù)所被處罰的直接原因主要有兩方面：一方面是由于利益的驅(qū)使，部分事務(wù)所為了眼前利益，在被審計單位提供基礎(chǔ)資料不全、賬面資產(chǎn)來源不明的情況下，沒有實(shí)施或者草率實(shí)施準(zhǔn)則要求的審計程序，仍然為被審計單位出具了標(biāo)準(zhǔn)無保留意見的審計報告，喪失了基本的執(zhí)業(yè)謹(jǐn)慎性；另一方面是由于人情的驅(qū)使，部分事務(wù)所中的簽字注師長期與被審計單位保持過度親密的關(guān)系，在明知被審計單位有重大違法違規(guī)行為時，仍然選擇與被審計單位站在同一戰(zhàn)線，從而欺上瞞下出具與實(shí)際情況嚴(yán)重不符的審計報告，侵害了廣大投資者的利益。然而，不得不承認(rèn)的是以上這些原因只是表面上的原因，深入挖掘后可以發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致這些審計失敗的根本原因其實(shí)是事務(wù)所的審計人員在執(zhí)業(yè)過程中違背了誠實(shí)守信這項(xiàng)基本原則，沒有將誠信建設(shè)作為工作的重中之重，沒有保持作為審計人員應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng)，從而出具了有悖于審計準(zhǔn)則、企業(yè)會計準(zhǔn)則等基本準(zhǔn)則的審計報告。

所以，誠信建設(shè)的大旗需要行業(yè)內(nèi)各事務(wù)所和各審計人員共同扛起，誠信建設(shè)的體系也需要政府相關(guān)部門以及事務(wù)所全體同仁共同維護(hù)。眾所周知，事務(wù)所作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會主體的中介機(jī)構(gòu)，歷來就被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)警察”，作為經(jīng)濟(jì)警察，勢必就需要站好每一班崗，以良好的姿態(tài)服務(wù)于社會。目前全國共有會計師事務(wù)所八千多家，注冊會計師十余萬人，還有更多的尚未注冊的審計人員，面對如此龐大的審計隊伍，難免會出現(xiàn)良莠不齊的情況，如何加強(qiáng)事務(wù)所的自身約束，如何保證各地監(jiān)管機(jī)構(gòu)的有效管理，是一個擺在面前的現(xiàn)實(shí)問題。

進(jìn)行誠信建設(shè)可以通過多種途徑，首先需要在全行業(yè)加強(qiáng)誠信建設(shè)的宣傳和教育，使得廣大審計人員樹立正確的世界觀和價值觀，養(yǎng)成良好的職業(yè)道德素養(yǎng)，并且要求審計人員在所有的職業(yè)關(guān)系和商業(yè)關(guān)系中保持正直和誠實(shí)，秉公處事、實(shí)事求是；其次要做好注冊會計師行業(yè)的誠信體系建設(shè)，對會計師事務(wù)所、注冊會計師建立誠信檔案，完善全社會對失信行為的監(jiān)督舉報制度，使得失信者增加經(jīng)濟(jì)成本以及德道成本；再次積極推進(jìn)事務(wù)所向合伙制轉(zhuǎn)變，目前越來越多的事務(wù)所已經(jīng)轉(zhuǎn)為合伙制，這種機(jī)制與原先的有限責(zé)任制的最明顯的區(qū)別是不再以事務(wù)所的出資額為限承擔(dān)有限責(zé)任，而是若存在一個合伙人或者數(shù)個合伙人在執(zhí)業(yè)活動中因故意或者重大過失造成事務(wù)所債務(wù)的，由該合伙人承擔(dān)無限責(zé)任或者無限連帶責(zé)任，其他合伙人以其在事務(wù)所中的財產(chǎn)份額為限承擔(dān)責(zé)任，若是合伙人在執(zhí)業(yè)活動中非因故意或者重大過失造成事務(wù)所債務(wù)的，由全體合伙人承擔(dān)無限連帶責(zé)任，從而更加緊密團(tuán)結(jié)了各合伙人，更加約束各合伙人的不誠信行為；最后進(jìn)行行業(yè)主管機(jī)構(gòu)有效的監(jiān)管也是加強(qiáng)事務(wù)所誠信建設(shè)不可或缺的要素，處罰市場上事務(wù)所的不誠信行為，不僅是給失信事務(wù)所的懲罰，也是給其他事務(wù)所的警戒。

二、品牌建設(shè)與合伙文化建設(shè)相結(jié)合

合伙制會計師事務(wù)所是當(dāng)今事務(wù)所發(fā)展的趨勢，正如《指南》所述，“要在品牌建設(shè)的過程中大力倡導(dǎo)合伙文化、踐行合伙理念”。事務(wù)所只有加強(qiáng)合伙文化建設(shè)，才能將其品牌建設(shè)推上新的臺階。

合伙制的精髓在于各合伙人之間地位平等、風(fēng)險共擔(dān)、資源共享，從而使得事務(wù)所能夠充分發(fā)揮“人合”和“智合”優(yōu)勢。各合伙人的結(jié)合，實(shí)際上是管理理念的融合，只有各合伙人有著相近的管理理念，才能保證整個團(tuán)隊高效健康地發(fā)展。一般來說，管理理念包括很多方面，比如合伙人推行的是“人治”還是“法治”：在一個崇尚以制度進(jìn)行事務(wù)所管理的團(tuán)隊中，合伙人在對事務(wù)所管理模式進(jìn)行探討后會形成比較一致的規(guī)章制度，并會積極促進(jìn)各項(xiàng)制度在所內(nèi)的推行，一般任何人都不能逾越所內(nèi)制度的紅線，從而有效保證合伙文化的統(tǒng)一；相反，若是在一個主要以個人意志進(jìn)行管理的合伙團(tuán)隊中，由于不同的合伙人有不同的想法及追求，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來約束整個團(tuán)隊，勢必會產(chǎn)生矛盾糾紛，甚至影響合伙團(tuán)隊的延續(xù)性。再比如對于合伙人關(guān)系的理念：在一個主任會計師獨(dú)斷專行的事務(wù)所中，其他合伙人只能執(zhí)行主任會計師決議，沒有了相互監(jiān)督，沒有了相互信任，實(shí)際上也就沒有了合伙人之間的公正平等；而在一個民主自由的事務(wù)所中，合伙人可以各抒已見，提出自己不同的想法，參與事務(wù)所內(nèi)各項(xiàng)重大決策，從而有效保證了各合伙人的權(quán)利和利益。

此外，合伙人具有比較類同的價值觀也是合伙文化的重要組成部分，是追求“小富即安”，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中安逸，還是追求“發(fā)展壯大”，開拓新業(yè)務(wù)走向新高峰；是以追求利潤為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，還是以質(zhì)量和風(fēng)險為導(dǎo)向，客觀公正地服務(wù)各利益相關(guān)方；是追求盡量壓制成本，苛刻對待公司員工，還是注重以人為本，給予員工足量的人文關(guān)懷和良好的福利待遇?？梢哉f，事務(wù)所中各合伙人價值觀的類同是事務(wù)所長期發(fā)展的一個必要條件，比如具有代表性的國際四大，安永的核心價值觀中強(qiáng)調(diào)“誠信、尊重、團(tuán)隊精神；活力、熱誠、敢為人先；進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓ぷ鳎瑥亩⒘己霉ぷ麝P(guān)系?！?；畢馬威的核心價值觀中強(qiáng)調(diào)“以身作則、為人表率、上下一心、團(tuán)隊精神、恪守誠信”；德勤的核心價值觀中強(qiáng)調(diào)“恪守誠信、卓越價值、同心協(xié)力、融貫東西”；普華永道的核心價值觀中強(qiáng)調(diào)“追求卓越、團(tuán)隊精神、引領(lǐng)世界”。這些價值觀實(shí)際上體現(xiàn)的都是事務(wù)所經(jīng)歷了長期發(fā)展后各合伙人最終形成的優(yōu)秀合伙文化。

可以說，國際四大價值觀等一系列的合伙文化對于國內(nèi)事務(wù)所具有一定的借鑒意義，再比如另一種關(guān)于合伙模式的文化，德勤會計師事務(wù)所：“每一個成員所在其所在的特定地區(qū)提供服務(wù)并遵守當(dāng)?shù)氐膰曳杉皩I(yè)規(guī)則。德勤會計師事務(wù)所全球幫助協(xié)調(diào)各成員所之間的業(yè)務(wù)，但并不直接參與向客戶提供服務(wù)。德勤全球及其每一個成員所乃獨(dú)立及獨(dú)特的法律實(shí)體，相互之間不因?qū)Ψ蕉袚?dān)任何責(zé)任。德勤會計師事務(wù)所及每一個德勤會計師事務(wù)所全球成員所僅對其自身行為或遺漏承擔(dān)責(zé)任，而不對其他任何成員所的行為或遺漏承擔(dān)任何法律責(zé)任?！边@種實(shí)際上是一種特殊的合伙文化，在保證執(zhí)業(yè)質(zhì)量、執(zhí)業(yè)水準(zhǔn)全球一致的前提下，充分給予各成員所一定的自主空間，使得各成員所能發(fā)揮本所所長，努力發(fā)展壯大。而相對來說，目前國內(nèi)所的合伙模式卻沒有四大的自由，往往是牽一發(fā)而動全身，任何一個分所出現(xiàn)較大的執(zhí)業(yè)質(zhì)量問題會使得整個團(tuán)隊動蕩，甚至是土崩瓦解，比如若干年前的中磊會計師事務(wù)所，這種模式未來是否會進(jìn)一步改進(jìn)，目前不得而知，但是相信在與國際接軌的同時，各所之間的合伙人文化會朝著越來越好的方向發(fā)展。

因此，構(gòu)建出優(yōu)秀的合伙文化是一個事務(wù)所長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保障之一，當(dāng)今世界是一個合作共贏的社會，許多中小型事務(wù)所為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、改善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，會選擇加入證券所成為其分所，而原事務(wù)所的所長一般會變成該證券所的合伙人。此類合作能夠形成良好的競爭優(yōu)勢，不僅總所的合伙團(tuán)隊注入了新鮮血液，分所也能進(jìn)一步汲取總所優(yōu)秀的文化養(yǎng)分，提高自身的執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)質(zhì)量，實(shí)際上對雙方都具有重大戰(zhàn)略意義的。然而，事務(wù)所中的各合伙人均是獨(dú)立的個體，他們具有較高的文化素養(yǎng)、職業(yè)道德以及不同的價值觀和經(jīng)營理念，只有讓各合伙人價值觀和經(jīng)營理念趨同，且都有發(fā)揮專長的余地，能感受到團(tuán)隊的力量，才能在長期的執(zhí)業(yè)過程中逐步整合各合伙人的價值體系、文化意識和經(jīng)營理念，形成各合伙人都認(rèn)同的合伙文化，使得各合伙人之間精誠合作，塑造出事務(wù)所整體的良好形象。

三、品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施相結(jié)合

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的事業(yè)，需要全行業(yè)齊心協(xié)力，共同建設(shè)。《指南》明確，要將品牌建設(shè)作為事務(wù)所戰(zhàn)略任務(wù)來定位，與自身做強(qiáng)做大、做精做專及國際化發(fā)展等戰(zhàn)略任務(wù)同設(shè)計、同部署、同實(shí)施，使之相互支持、相得益彰。將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略任務(wù)的高度，能夠促使各事務(wù)所在發(fā)展的同時，更加注重對自身品牌的維護(hù)。

目前，很多大型事務(wù)所都是經(jīng)過不斷合并與整合形成的。比如瑞華事務(wù)所是由國富浩華與中瑞岳華合并而成，華普天健事務(wù)所是由安徽華普與遼寧天健合并而成。各大事務(wù)所在合并的同時，其名稱、管理層、組織結(jié)構(gòu)等都進(jìn)行了變更，這時加大對合并后事務(wù)所的品牌宣傳尤為重要。瑞華會計師事務(wù)所作為國內(nèi)所的龍頭老大， “瑞華所秉持誠信、專業(yè)、責(zé)任、創(chuàng)新的精神，以高起點(diǎn)謀劃全局、高標(biāo)準(zhǔn)開展工作、高水平推動發(fā)展、高要求砥礪精神，專業(yè)報國、服務(wù)社會、成就員工，推進(jìn)制度創(chuàng)新，拓展多元業(yè)務(wù)，培育高端人才，強(qiáng)化風(fēng)險管控，深化信息建設(shè)，倡導(dǎo)技術(shù)引領(lǐng)，構(gòu)建合伙文化，擦亮專業(yè)品牌，為中國注冊會計師行業(yè)提供專業(yè)領(lǐng)跑的力量?！笨梢娖鋵⒆陨淼陌l(fā)展戰(zhàn)略定調(diào)為專業(yè)報國、服務(wù)社會、成就員工，是以全社會的進(jìn)步和發(fā)展，國家的繁榮和富強(qiáng)以及員工的歸屬感和成就感為指引，如此的發(fā)展戰(zhàn)略勢必對事務(wù)所的未來發(fā)展有著積極的推動作用。

當(dāng)然，在宣傳品牌的同時，事務(wù)所內(nèi)部也應(yīng)將增強(qiáng)總所與各分所內(nèi)部的契合度，實(shí)現(xiàn)管理等各方面的統(tǒng)一作為一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略。目前，證券所都下轄眾多的分支機(jī)構(gòu)，比如瑞華會計師事務(wù)所擁有40余家的分所，利安達(dá)會計師事務(wù)所擁有20余家的分所，天健會計師事務(wù)所擁有10余家的分所，總部如何對各分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效的管理實(shí)際上是一個事務(wù)所做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。中國國土幅員遼闊，東西南北的文化也相差很大，而大部分的事務(wù)所總部往往集中在北京上海等發(fā)達(dá)地區(qū)，總部在政治文化等各方面或許與分所會存在很多不一致，這時候，如何求同存異，如何保證執(zhí)業(yè)質(zhì)量的一體化、信息管理的一體化、項(xiàng)目管理以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等各方面的一體化是一項(xiàng)艱巨的工作。

事務(wù)所的國際化發(fā)展是品牌建設(shè)的延伸，也是各所發(fā)展壯大的重要戰(zhàn)略。一般情況下，在國內(nèi)有一定知名度和實(shí)力的事務(wù)所會積極地響應(yīng)國家“走出去”的號召。目前，事務(wù)所的國際化發(fā)展一般有兩種形式。一是加入國際事務(wù)所，成為其成員所，比如立信會計師事務(wù)所加入BDO國際組織；二是在國際上成立自己的會計網(wǎng)絡(luò)，比如利安達(dá)會計師事務(wù)所成立利安達(dá)國際。通過這種“走出去”的形式，會計師事務(wù)所不僅能夠擴(kuò)展國際業(yè)務(wù)，也能夠增強(qiáng)自身品牌知名度。作為重要國際交流平臺的會計師事務(wù)所，積極參與到國際事務(wù)所中去，實(shí)際上就是在貫徹習(xí)近平主席的“一帶一路”的指示，有利于中外各方共商合作大計，共建合作平臺，共享合作成果。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)需要鼓勵更多條件成熟的國內(nèi)事務(wù)所走出中國，走向世界。

四、品牌建設(shè)與人才建設(shè)相結(jié)合

《指南》明確，事務(wù)所是由注冊會計師組成的專家團(tuán)隊，人才是事務(wù)所的核心資源，也是事務(wù)所品牌的重要承載者，只有做到人盡其才、物盡其用，才能為事務(wù)所的品牌建設(shè)鋪好路。

風(fēng)險導(dǎo)向?qū)徲嬆Ｊ较?，需要審計人員保持相當(dāng)強(qiáng)的專業(yè)勝任能力和職業(yè)懷疑態(tài)度，需要從宏觀層面上了解被審計單位的行業(yè)狀況、法律環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境，還需要從戰(zhàn)略層面熟悉被審計單位的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略實(shí)施、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營情況，才能識別、評估和應(yīng)對審計過程中的重大錯報風(fēng)險，才能使用不同的審計方法完成各項(xiàng)復(fù)雜的審計程序，而這也對事務(wù)所的人才需求提出了新的挑戰(zhàn)。因此，只有事務(wù)所配備了一個個具備執(zhí)行各項(xiàng)審計業(yè)務(wù)所需知識和技能的專業(yè)團(tuán)隊，才能承接并完成各項(xiàng)審計工作，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打響自身的品牌。

做好人才建設(shè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)人才引入、培養(yǎng)和考核機(jī)制的建設(shè)。在人才引入方面，事務(wù)所應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況，制定合理的人才招聘和發(fā)展規(guī)劃，確保符合事務(wù)所需求的優(yōu)秀員工能夠加入自身隊伍，并且在人才引入后，根據(jù)各員工自身的特點(diǎn)以及專長安排到相應(yīng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行類崗位，綜合管理類崗位或者質(zhì)量控制類崗位中去。在員工培養(yǎng)方面，事務(wù)所每年應(yīng)當(dāng)根據(jù)員工的等級以及需求進(jìn)行分階段、分層次的培訓(xùn)，在業(yè)務(wù)淡季時，組織所內(nèi)部的業(yè)務(wù)總監(jiān)以及高級經(jīng)理對項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，組織項(xiàng)目經(jīng)理對審計助理人員進(jìn)行培訓(xùn)，組織質(zhì)量部技術(shù)部的人員對業(yè)務(wù)部的人員進(jìn)行培訓(xùn)，同時鼓勵各員工積極參加中注協(xié)、省注協(xié)等組織的集體培訓(xùn)，從而提高審計人員的專業(yè)水平和職業(yè)敏感度，以實(shí)現(xiàn)共同學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步。在員工考核方面，事務(wù)所需要設(shè)計出公平合理的薪酬制度，對表現(xiàn)較好的員工予以晉升、獎勵，對表現(xiàn)欠佳的員工實(shí)施末位淘汰機(jī)制，從而鼓勵員工積極進(jìn)取，更好地為事務(wù)所效力。

此外，做好人才建設(shè)還需要事務(wù)所積極弘揚(yáng)自身的優(yōu)良文化。不同的事務(wù)所有不同的文化傳統(tǒng)，只有積極向上的文化氛圍才能催生出優(yōu)秀的人才。作為一個智力密集型的行業(yè)，事務(wù)所應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)建書香文化，只有審計人員善于主動深入學(xué)習(xí)，才能更好地適應(yīng)市場的需求，推進(jìn)行業(yè)的發(fā)展；作為一個以團(tuán)隊為主要存在形式的行業(yè)，事務(wù)所還應(yīng)當(dāng)積極營造和諧的文化氛圍，只有各個團(tuán)隊相互融洽緊密配合，才能共同完成一個又一個復(fù)雜的審計任務(wù)。可以說，以優(yōu)秀文化作為紐帶，才能團(tuán)結(jié)人才，形成一個強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗集體，才能使員工樹立正確的人生觀和價值觀，形成共同的理念以及良好的凝聚力，才能增強(qiáng)事務(wù)所的核心競爭力，打造出事務(wù)所自身的品牌優(yōu)勢。

作者單位：利安達(dá)會計師事務(wù)所（特殊普通合伙）浙江江南分所