王騰龍

海鐵聯(lián)運(yùn)是連接海上絲綢之路與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的重要紐帶。2017年，伴隨著“一帶一路”國際合作高峰論壇的召開，中哈跨境運(yùn)輸項(xiàng)目如約啟動(dòng)，滿載貨物的集裝箱從韓國海運(yùn)至我國連云港后，通過鐵路運(yùn)輸途經(jīng)哈薩克斯坦到達(dá)土耳其，實(shí)現(xiàn)集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)向歐洲的延伸。對于集裝箱海運(yùn)的內(nèi)陸延伸服務(wù)而言，鐵路運(yùn)輸具有安全、穩(wěn)定、可靠的先天優(yōu)勢；因此，集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)已然成為集裝箱班輪公司向客戶提供內(nèi)陸延伸增值服務(wù)的重要方式之一。當(dāng)前，我國海鐵聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)規(guī)模和市場需求滿足度仍有很大的提升空間。國家發(fā)展和改革委員會在《營造良好市場環(huán)境推動(dòng)交通物流融合發(fā)展實(shí)施方案》中提出至2020年集裝箱鐵水聯(lián)運(yùn)量年均增長10%以上的發(fā)展目標(biāo)。集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)是水路與鐵路的跨界運(yùn)輸模式，為促進(jìn)其生產(chǎn)和需求平衡發(fā)展，實(shí)現(xiàn)其服務(wù)價(jià)值和增值，本文從市場營銷組合概念入手，分析集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)市場營銷組合策略。

1 市場營銷組合基本概念

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物、勞務(wù)和觀念的定價(jià)、促銷、分銷的策劃和實(shí)施過程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。該定義明確了市場營銷的框架，即需求、定位和策略。市場營銷的任務(wù)就是管理各種需求，通過市場細(xì)分確定目標(biāo)市場，根據(jù)市場定位形成有針對性的營銷策略，并通過營銷組合中的產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）（以下簡稱“4P”）加以實(shí)施。目標(biāo)市場定位包括市場細(xì)分（segmentation）、確定目標(biāo)市場（targeting）和市場定位（positioning）（以下簡稱“STP”），是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。STP的目的是為產(chǎn)品差異化制造缺乏彈性的需求曲線，形成小型壟斷市場，將不同的產(chǎn)品定位于不同的目標(biāo)市場進(jìn)行價(jià)格競爭。基于STP和4P的市場營銷組合策略如圖1所示。

2 基于STP分析法的集裝箱海運(yùn)內(nèi)陸延伸市場細(xì)分和定位

集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)是以集裝箱作為設(shè)備載體的端到端運(yùn)輸，兩端的設(shè)備供給狀況直接影響運(yùn)輸產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格甚至市場需求。例如：在“貨等箱”的市場，份額可能會流失；而在“箱等貨”的市場，集裝箱周轉(zhuǎn)率可能受到影響。由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)布局、貨源結(jié)構(gòu)差異、貿(mào)易、季節(jié)性等不平衡因素的存在，集裝箱海運(yùn)內(nèi)陸延伸段的進(jìn)出口箱量和箱型也普遍不平衡。目前，還沒有成熟的方案實(shí)現(xiàn)集裝箱“重去重回”的最佳狀態(tài)，內(nèi)陸排空箱比例居高不下。本文通過綜合考慮某個(gè)市場上空箱調(diào)運(yùn)成本與重箱運(yùn)價(jià)的關(guān)系，對內(nèi)陸延伸市場進(jìn)行細(xì)分，從而為市場定位提供判斷依據(jù)。

按照效益從強(qiáng)到弱，設(shè)橫坐標(biāo)為進(jìn)口市場運(yùn)價(jià)≥重箱進(jìn)口成本、重箱進(jìn)口成本 空箱調(diào)運(yùn)成本<進(jìn)口市場運(yùn)價(jià)<重箱進(jìn)口成本和進(jìn)口市場運(yùn)價(jià)<重箱進(jìn)口成本 空箱調(diào)運(yùn)成本，設(shè)縱坐標(biāo)為出口市場運(yùn)價(jià)≥重箱出口成本+空箱調(diào)運(yùn)成本、重箱出口成本+空箱調(diào)運(yùn)成本>出口市場運(yùn)價(jià)>重箱出口成本和出口市場運(yùn)價(jià)≤重箱出口成本，可以得到集裝箱海運(yùn)內(nèi)陸延伸市場細(xì)分GE矩陣（見圖2）。

STP分析法有助于針對不同的市場需求進(jìn)行營銷管理，例如，對潛在需求市場采取開發(fā)性營銷，對零需求市場采取刺激性營銷，對需求衰退市場采取恢復(fù)性營銷，對飽和需求市場采取維護(hù)性營銷等。在圖2中：綠色區(qū)域?qū)儆趦?yōu)質(zhì)市場，進(jìn)出口運(yùn)價(jià)水平均能產(chǎn)生利潤，或者進(jìn)出口單邊運(yùn)價(jià)水平較高，可以彌補(bǔ)另一邊運(yùn)價(jià)少量虧損的情況，且仍然可以做到進(jìn)出口箱量平衡，因此，適合采取維護(hù)性營銷，主要策略為確保運(yùn)輸產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)先等；黃色區(qū)域?qū)儆谶x擇型市場，存在一邊運(yùn)價(jià)較弱的情況，可能會造成進(jìn)出口箱量不平衡，因此，采取開發(fā)性營銷，側(cè)重于渠道管理和促銷宣傳，開發(fā)較弱一邊的市場；灰色區(qū)域市場中，進(jìn)出口運(yùn)價(jià)偏低，供給與需求關(guān)系導(dǎo)致平均運(yùn)價(jià)下行，主要策略是采取刺激性營銷以提升需求，或是分階段撤退或放棄。

3 集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)市場營銷組合

3.1 產(chǎn)品

海鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品指從貨物始發(fā)地至目的地的全程一體化物流服務(wù)，其是包括核心、外延、附加產(chǎn)品的整體概念。集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)是跨界合作的運(yùn)輸服務(wù)，對其而言：核心是實(shí)現(xiàn)集裝箱水路區(qū)段位移與鐵路區(qū)段位移的無縫銜接；外延表現(xiàn)為組織方案以及運(yùn)輸過程各環(huán)節(jié)中提供的運(yùn)輸服務(wù)；附加產(chǎn)品是在站到站、站到港聯(lián)運(yùn)范圍的基礎(chǔ)上，提供兩端的集貨、配送等服務(wù)（見圖3）。

從市場營銷角度考慮，受客戶青睞的產(chǎn)品一般需要具備“好看”和“好用”的特點(diǎn)?！昂每础敝府a(chǎn)品的包裝。無形的聯(lián)合運(yùn)輸產(chǎn)品需要通過可視化載體來包裝，即在線檢視系統(tǒng)，運(yùn)輸生產(chǎn)在線下進(jìn)行，運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)信息在線上呈現(xiàn)；因此，開發(fā)海鐵跨界數(shù)據(jù)傳輸?shù)木C合信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)面向客戶終端交互查詢，是現(xiàn)代化物流運(yùn)輸產(chǎn)品的重要組成部分。電子終端呈現(xiàn)的友好界面能夠?qū)崿F(xiàn)全程信息可視、應(yīng)急事件及時(shí)應(yīng)答、標(biāo)準(zhǔn)路徑價(jià)格獲取等功能，使得客戶能夠放心交付貨物。

“好用”指使用便捷，托運(yùn)輕松。目前，集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)還遠(yuǎn)離市場營銷范疇，所謂產(chǎn)品并沒有統(tǒng)一單證。海路運(yùn)輸與鐵路運(yùn)輸管理部門相互獨(dú)立，實(shí)際操作需要分段托運(yùn)、分單結(jié)算，專業(yè)化程度要求較高，給使用者造成一定程度的阻礙，有悖于產(chǎn)品營銷的初衷。2017年，交通運(yùn)輸部等18個(gè)部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)開展多式聯(lián)運(yùn)工作的通知》鼓勵(lì)建立全程一次委托、運(yùn)單一單到底、結(jié)算一次收取的服務(wù)方式，支持企業(yè)應(yīng)用電子運(yùn)單、網(wǎng)上結(jié)算等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式，從而為市場營銷范疇的集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品成型提供了政策導(dǎo)向。一方面，集裝箱是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)載單元，對推行統(tǒng)一單證的海鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品有先天優(yōu)勢；另一方面，培育集裝箱多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營人（海鐵聯(lián)運(yùn)經(jīng)營人）有助于推動(dòng)聯(lián)運(yùn)單據(jù)在全路徑、各環(huán)節(jié)的互通互認(rèn)進(jìn)程。按照《聯(lián)合國國際貨物多式聯(lián)運(yùn)公約》的定義，多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營人是與發(fā)貨人訂立多式聯(lián)運(yùn)合同的當(dāng)事人，而不是發(fā)貨人的代理人或代表或參加多式聯(lián)運(yùn)承運(yùn)人的代理人或代表，其有履行整個(gè)運(yùn)輸合同的責(zé)任。可見，多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營人是獨(dú)立的法律主體，需要有統(tǒng)一的聯(lián)運(yùn)單證來支撐其經(jīng)營活動(dòng)。endprint

3.2 價(jià)格

在營銷組合中，價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素，也是營銷組合中最靈活的部分。運(yùn)價(jià)的制定應(yīng)適合市場運(yùn)價(jià)水平，也要便于后期對運(yùn)價(jià)的調(diào)整。集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)成本構(gòu)成復(fù)雜，包括海運(yùn)運(yùn)費(fèi)和附加費(fèi)、鐵路一口價(jià)運(yùn)費(fèi)和雜費(fèi)以及碼頭集疏運(yùn)費(fèi)用等。各部分費(fèi)用由相關(guān)單位按各自行業(yè)規(guī)定制定：海運(yùn)和碼頭費(fèi)用的市場議價(jià)程度較高；鐵路費(fèi)用的計(jì)劃性較強(qiáng)，具有相對壟斷的特點(diǎn)。目前，船公司海鐵聯(lián)運(yùn)定價(jià)以成本累加為主，還沒有形成統(tǒng)一、整體的定價(jià)方式，不能體現(xiàn)海鐵聯(lián)運(yùn)的價(jià)格整合優(yōu)勢；因此，在為海鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需要考慮定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法。

3.2.1 定價(jià)目標(biāo)

一般而言，在集裝箱海運(yùn)的內(nèi)陸延伸距離較短的情況下，運(yùn)輸替代品較多，如海公聯(lián)運(yùn)，其具有市場化程度高、運(yùn)價(jià)靈活的特點(diǎn)。隨著陸運(yùn)段運(yùn)距增加，海鐵聯(lián)運(yùn)的優(yōu)勢逐步體現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，組合裝載率為0.75時(shí)，海鐵聯(lián)運(yùn)的平衡點(diǎn)約為。當(dāng)運(yùn)距為時(shí)，鐵路運(yùn)輸?shù)耐獠砍杀荆ㄖ冈撨^程給社會環(huán)境帶來的負(fù)擔(dān)，通過貨幣形式表現(xiàn)出來，具體有大氣污染成本、擁堵成本、噪聲成本、意外事故等）占總成本的比例為7%，而公路運(yùn)輸?shù)倪@一比例為17%。當(dāng)運(yùn)距大于（中遠(yuǎn)程運(yùn)輸市場）時(shí)，海鐵聯(lián)運(yùn)的優(yōu)勢較明顯，在定價(jià)時(shí)以產(chǎn)生效益為導(dǎo)向。在中短程運(yùn)輸市場，海公聯(lián)運(yùn)占港口集疏運(yùn)的絕大部分，海鐵聯(lián)運(yùn)的優(yōu)勢減弱，在定價(jià)時(shí)需要配合產(chǎn)品開發(fā)，以穩(wěn)定市場份額為導(dǎo)向。

大宗貨物運(yùn)輸既是鐵路運(yùn)輸也是水路運(yùn)輸?shù)膹?qiáng)項(xiàng)，兩者存在既競爭又合作的關(guān)系；因此，大宗貨物海鐵聯(lián)運(yùn)定位于鐵路與水路沒有平行通道，或者因散貨拖車運(yùn)輸造成海鐵線路裝載率不足等情況，定價(jià)時(shí)以擴(kuò)大市場占有率為導(dǎo)向，并以此為前提，通過以量換價(jià)的方式逐漸降低陸運(yùn)采購成本。

3.2.2 定價(jià)方法

局限于單一成本導(dǎo)向的定價(jià)方法難以與市場接軌。為使定價(jià)方法適應(yīng)市場變化，需要以成本為基礎(chǔ)，兼顧其他約束條件，進(jìn)行綜合定價(jià)。具體來說，可以根據(jù)成本定價(jià)方法得出基本價(jià)，進(jìn)而考慮客戶需求、市場競爭、服務(wù)差異等要素，從而對基本價(jià)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，得到適合市場的最終運(yùn)價(jià)。

3.3 渠道

渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。渠道成員承擔(dān)不同的分銷職能，通過勞動(dòng)分工降低執(zhí)行分銷功能的成本，提高分銷效率，且成員間通過競爭與合作的方式相互聯(lián)系。船公司的營銷渠道按通過的環(huán)節(jié)數(shù)量可分為零級渠道、一級渠道或多級渠道。零級渠道即直接營銷渠道，是由船公司直接與大型生產(chǎn)企業(yè)（即直客）建立營銷關(guān)系；一級渠道或多級渠道屬于間接營銷渠道，即船公司與企業(yè)間存在1個(gè)或多個(gè)中間銷售機(jī)構(gòu)（即貨代）。船公司通過零級渠道營銷集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品可促進(jìn)集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下方面。

（1）確保渠道服務(wù)水平。直接銷售渠道便于將產(chǎn)品信息直接傳遞給客戶，有助于達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格以及其他條件的協(xié)議；便于對客戶有購買意向的反向溝通行為及時(shí)作出反應(yīng)，為客戶購買產(chǎn)品創(chuàng)造便利條件；可通過提供其他附加服務(wù)，如倉儲配送、全程供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)等，使產(chǎn)品維度更加豐富。

（2）便于收集有關(guān)競爭者及其他參與者的營銷調(diào)研信息。

（3）能夠體現(xiàn)船公司在鐵路大客戶系統(tǒng)中的戰(zhàn)略合作地位，從而進(jìn)一步增強(qiáng)鐵路部門與船公司的合作緊密度。

目前，由于鐵路運(yùn)輸部門固有機(jī)制還有待優(yōu)化，集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品營銷還不可能完全繞過一級渠道或二級渠道；因此，對現(xiàn)有渠道的管理也不可或缺，可以通過對渠道成員采取績效評估、獎(jiǎng)懲激勵(lì)等措施來提升渠道效率。

3.4 促銷

促銷指采取一系列手段將產(chǎn)品效用信息傳遞到目標(biāo)市場從而擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。通常情況下，運(yùn)輸產(chǎn)品促銷采取直接客戶營銷方式，即上門對大型生產(chǎn)企業(yè)開展面對面營銷，其優(yōu)勢是可以現(xiàn)場解答客戶疑問，針對客戶需求設(shè)計(jì)運(yùn)輸方案，在一定程度上可以獲得立竿見影的營銷效果；然而，單一的直接營銷模式很難實(shí)現(xiàn)營銷立體化，還需要考慮其他維度的促銷方式。

（1）微觀層面：政策傾斜。對于船公司主導(dǎo)的集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，利用船公司自身資源給予激勵(lì)性政策，包括艙位優(yōu)先權(quán)、出口海運(yùn)費(fèi)有效期延長、用箱支持等。

（2）中觀層面：咨詢顧問。依托全球網(wǎng)絡(luò)資源，為集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)客戶提供物流咨詢服務(wù)。船公司有豐富的物流信息儲備，但這種資源很少用于產(chǎn)生外部增值價(jià)值。在海鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品促銷中，可以根據(jù)原材料與加工產(chǎn)品之間的貨流對沖數(shù)據(jù)，積極為客戶提供物流信息，幫助客戶拓展市場，從而達(dá)到在促進(jìn)客戶收益增加的同時(shí)為海鐵聯(lián)運(yùn)吸引更多貨源的目的。

（3）宏觀層面：公共關(guān)系。公共關(guān)系指企業(yè)與社會公眾之間借助各種傳播手段進(jìn)行溝通，以樹立良好形象，獲得社會公眾的信任、支持與合作。公共關(guān)系促銷雖然是一種間接的促銷方式，不產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益，卻有著特殊的作用和意義。集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)不僅需要追求經(jīng)濟(jì)效益，更需要承擔(dān)社會責(zé)任，追求社會效益。例如，通過開展社會公益活動(dòng)，既能夠展示企業(yè)實(shí)力，又可以樹立企業(yè)的公眾形象，還可以培養(yǎng)其與地方政府的良好感情，這些都是優(yōu)化集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)市場營銷的無形推手。

（編輯：曹莉瓊 收稿日期：2017-09-14）endprint