韓 紅

（揭陽職業(yè)技術(shù)學院，廣東 揭陽 522000）

潮商誠信文化與電商誠信體系的構(gòu)建

韓 紅

（揭陽職業(yè)技術(shù)學院，廣東 揭陽 522000）

潮商誠信文化因其地理性和歷史性等原因，形成了一個復雜的綜合文化體系。用繼承和批判的眼光看，潮商誠信文化存在雙重性，一方面是潮商誠信文化形成的多元化，另一方面是潮商也出現(xiàn)過嚴重的信任危機。從潮商經(jīng)歷的傳統(tǒng)誠信、誠信缺失和誠信重建整個過程，可取得對電商誠信體系構(gòu)建的借鑒和啟示。電商誠信體系的構(gòu)建，要以政府主導為核心，以誠信精神為基礎，以競爭機制為手段，通過制度建設、加強監(jiān)管和行業(yè)自律來進行。

潮商；誠信文化；電商誠信體系

“潮商，是從明清以來到當代，以潮汕地緣為基礎，在潮汕大文化背景下成長，不論是在本土還是在海外的，也不論是潮汕籍還是非潮汕籍的，形成了一致的有重利性、冒險性、內(nèi)部團結(jié)與信任性等獨特潮汕文化心理和價值觀的并具有一定排外性的商人群體?！盵1]“經(jīng)商文明誠信，待人包容友善”的價值理念是潮商經(jīng)商文化的核心價值，也是其雖經(jīng)歷歲月動蕩和歷史變遷也能長盛不衰的重要原因。同時，作為重要網(wǎng)絡支付平臺的“支付寶”曾對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境做過一個頗具代表意義的調(diào)查，結(jié)果顯示，70%以上的人認為網(wǎng)絡購物面臨的最大挑戰(zhàn)就是誠信問題[2]。在電商誠信面臨如此嚴峻形勢下，我們能否通過對潮商誠信文化的分析，從潮商誠信文化中取得針對電商誠信體系構(gòu)建的借鑒和啟示呢？

一、潮商誠信文化的雙重分析

潮商誠信文化因其地理性和歷史性等原因，形成了一個復雜的綜合文化體系。本文試圖用繼承和批判的眼光，對潮商誠信文化的多元化，以及潮商失信的根源進行雙方面、多角度的具體分析。

（一）潮商誠信文化形成的多元化分析

潮商作為中國歷史上的三大商幫之一，在晉商和徽商已走向衰落、退出了歷史舞臺后，直到現(xiàn)代仍舊輝煌，歷久彌新，其最根本的原因在于潮商具有與時俱進、不斷創(chuàng)新與兼容并收的特質(zhì)。潮商誠信文化將中國傳統(tǒng)文化和潮汕特有的文化進行了有效的融合，因此，潮商誠信文化的形成具有多元化的特點（如圖1）。

圖1 潮商誠信文化形成的多元性分析

1.儒家文化與宗教文化的結(jié)合

傳統(tǒng)的儒家文化和潮汕的宗教文化的結(jié)合，形成了潮汕特有的誠信精神。一方面，潮商繼承了中國傳統(tǒng)的儒家文化。從隋唐時期開始，儒家傳統(tǒng)文化通過移民的方式，使潮汕地區(qū)的主流文化被儒家傳統(tǒng)文化所取代。同時，誠信是儒家傳統(tǒng)文化的重要范疇，它的含義主要是指誠實可靠和守信用。由于潮汕地理位置和文化的原因，直到現(xiàn)在，儒家傳統(tǒng)文化理念仍然很強。另一方面，潮汕地區(qū)具有濃厚的宗教文化精神，并且潮汕地區(qū)的宗教文化具有源遠流長的傳統(tǒng)，至今仍然保持著“國之大事在祀與戎”的古風。在潮汕的宗教文化中，除了佛、道、基督，還有數(shù)量極其龐大的神明隊伍和祖宗崇拜，這構(gòu)成了潮汕地區(qū)完整的宗教信仰文化。對于信仰缺失的當代，有信仰未必不是一件好事。潮汕地區(qū)的宗教文化培養(yǎng)了潮商重義守信的商業(yè)品格，培育了潮商的慈善之心。

2.大陸文化與海洋文化的結(jié)合

傳統(tǒng)的大陸文化和潮汕的海洋文化的結(jié)合，體現(xiàn)了潮汕特有的地理環(huán)境。[3]17潮汕地區(qū)是中國文化中僅有的大陸文化與海洋文化有機結(jié)合的地區(qū)。大陸文化是指以大陸為生成背景的文化，中國是大陸文化的典型代表。中國雖然有漫長的海岸線，但在歷史的發(fā)展中，由于其內(nèi)向的品行，以及地理位置的限制，決定了其必然以大陸文化為主體。海洋文化亦即海洋文明，是指以海洋為生成背景的文化。潮汕地區(qū)由于其特殊的地理位置，大約于唐宋時期形成了基本的海洋文化。海洋文化造就了潮商超前的市場意識，并在市場經(jīng)濟的競爭中逐漸形成了潮商的契約精神，培養(yǎng)了潮商“重契約，守合同”的精神。

3.農(nóng)業(yè)文化與商幫文化的結(jié)合

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)文化與潮汕的商幫文化的結(jié)合，反映了潮汕特有的生存技能。農(nóng)業(yè)文化深刻地影響了中國的傳統(tǒng)文化，農(nóng)業(yè)文明涉及到人口、土地、氣候及社會政治等多方面的因素，正是這些因素的共同作用構(gòu)成了中國農(nóng)業(yè)文明的獨特性。農(nóng)業(yè)文化，即“農(nóng)耕文明”，排斥商業(yè)文明，有其本身的局限性。潮人善于務農(nóng)，也善于經(jīng)商，在農(nóng)業(yè)上精耕細作，在工業(yè)上精雕細琢，在商業(yè)上精打細算。潮汕商幫起源于廣東沿海的潮汕地區(qū)，目前分布于世界各地，從地區(qū)分布看，潮汕本土、亞洲及其他地區(qū)、歐洲和美洲三大板塊的潮商各占了潮商總數(shù)的三分之一，他們通過國際潮團機構(gòu)等商幫組織進行互相溝通。潮商在商幫內(nèi)部建立了牢固的信用網(wǎng)絡，在商幫外部建立了良好的信用合作關(guān)系，并將誠信理念內(nèi)化為行為要義，保證了商幫基業(yè)長盛不衰。

4.法律文化與宗族文化的結(jié)合

傳統(tǒng)的法律文化與潮汕的宗族文化的結(jié)合，突出了潮汕特有的行為約束。中國傳統(tǒng)的法律文化是其幾千年法律實踐活動及其成果的統(tǒng)稱，并于唐代以后趨于完備。中國傳統(tǒng)統(tǒng)治階級通過對潮汕地區(qū)的控制，其傳統(tǒng)法律文化也隨之滲入到潮汕地區(qū)。同時，在中國傳統(tǒng)的文化中，宗族文化具有十分重要的作用。積極的宗族文化的適當存在，有利于整個社會的發(fā)展，它是一種文化傳承符號，更是一種信仰。宗族是根之所在，它時刻提醒我們，人不能忘本。至今，在潮汕地區(qū)還存在著被宗族影響著的老人組，以及帶有宗教色彩的善堂?，F(xiàn)在，老人組也開始與時俱進地進行變革，其反映在處理鄉(xiāng)村公共事務的過程中，也不再依據(jù)過去的宗族利益和宗法規(guī)則，努力希望在現(xiàn)行法律法規(guī)和宗族規(guī)則、宗族利益中去尋找一種平衡。

（二）潮商失信的根源分析——國家意識薄弱

1.特殊的地理位置——遠離政治中心

潮汕地區(qū)的地理位置一向被稱之為“省尾國角”，因為其處于廣東省的東部，東西北三面都是山，背朝大陸，面向大海，并且距離北京有兩千公里，而且相隔五嶺和江河。由于潮汕地區(qū)特殊的地理位置——遠離政治中心，造就了潮汕“小政府、大社會”的特色。由于政府力量薄弱，而宗族力量強大，導致了潮汕自治的色彩非常濃厚。在現(xiàn)行體制下，弱勢政府沒有辦法勝任維護社會誠信文化的重任。這也直接導致了在無法經(jīng)受住人性考驗時，出現(xiàn)了嚴重的信任危機。因此，在構(gòu)建電商誠信文化大環(huán)境下，強勢政府的形成顯得格外重要。

2.特有的海洋文明——不守規(guī)矩

海洋文化是流動的，潮人崇尚流動，至今在海外還有一千萬的潮人。“大陸文化的道德規(guī)范是‘循規(guī)蹈矩’，而海洋文化強調(diào)的是‘不守規(guī)矩’，當然，這里所說的‘不守規(guī)矩’是指大陸文化的‘規(guī)矩’。海洋文化在遵守法律時的理解是：只要上級沒有明令禁止的，就是可以做的。與之對應的是，大陸文化在遵守法律時的理解是：只有上級允許做的才能做?！盵3]27這也體現(xiàn)了海洋文化的靈活性。在電商經(jīng)濟發(fā)展的今天，我們可以借鑒潮商海洋文化的經(jīng)驗，剔除海洋文化中的糟粕，為電商誠信文化的構(gòu)建提供另外一種思路。

二、潮商誠信文化對電商誠信體系構(gòu)建的啟示

（一）培育誠信精神

從潮商的誠信文化可以看出，潮商已經(jīng)將講究誠信的儒家文化思想融入到經(jīng)營理念中，從某種程度上說，誠信義利已經(jīng)成為近代潮商的經(jīng)營準則，并內(nèi)化為其經(jīng)商的精神之魂，這也是潮商成功最主要的因素。經(jīng)商方式隨著時代變遷發(fā)生了巨大的變化，但誠信是潮商經(jīng)商成功的永恒之道。儒家文化所強調(diào)的“恪守信用、誠信為本、利以義制、以義取財”的理念與電商行業(yè)呼喚誠信的訴求是高度一致的。因此，電商誠信體系的構(gòu)建，仍舊要以講究誠信的儒家文化思想為指導，讓電商誠信文化在儒家文化這塊肥沃的土地中生根、發(fā)芽和成長。

（二）樹立契約精神

潮商契約精神文化是在海洋文化逐漸成熟的過程中形成的，潮商重視“重契約、守合同”的信念。在市場經(jīng)濟中，潮商認為口頭承諾不算數(shù)，必須簽訂契約才算數(shù)，一旦簽約，就必須守信。在電子商務環(huán)境下，存在虛擬性和偶然性并存的情況，商業(yè)信用關(guān)系顯得很脆弱，因此，交易雙方訂立電子合同顯得尤為重要。電子合同是通過計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)訂立，以數(shù)據(jù)電文的方式生成、儲存或傳遞的合同。相對于傳統(tǒng)的合同契約，電子合同在訂立環(huán)境、訂立環(huán)節(jié)、合同形式、合同履行和支付，以及對相關(guān)法律的影響都有巨大的差別。

（三）行業(yè)組織管理

從潮商的商幫文化可以看出，潮州商幫是以宗族文化為基礎，通過潮團機構(gòu)等形式加強對商幫的組織和管理，為潮商誠信文化的發(fā)揚光大提供了強力的組織保障。在電商誠信文化缺失的情況下，同樣需要行業(yè)組織對電商行業(yè)進行管理。行業(yè)組織可以促進電商企業(yè)行為的自律，協(xié)調(diào)電商企業(yè)之間關(guān)系，維護其合法權(quán)益，并且降低交易成本。行業(yè)組織也通過制定相關(guān)制度打擊電商企業(yè)失信的行為，維護電商市場的公平競爭秩序。2015年7月8日，中國電子商務（北京）誠信聯(lián)盟成立暨電子商務可信交易保障公共服務平臺正式啟動，這對于規(guī)范北京電子商務市場具有重要意義。

（四）規(guī)范商業(yè)競爭

商業(yè)的本質(zhì)就是競爭，因此從潮商誠信文化發(fā)展歷程來看，激烈的商業(yè)競爭貫穿了整個過程。一方面是潮商內(nèi)部的競爭。這需要潮團機構(gòu)制定相關(guān)制度，規(guī)范潮商的誠信行為，維護公平競爭的經(jīng)濟秩序。另一方面是潮商與潮商外部其他群體的競爭。由于潮商的“抱團”特質(zhì)，這主要是通過統(tǒng)治階級的法律制度進行規(guī)范管理的。在電商經(jīng)濟中，商業(yè)競爭主要體現(xiàn)在電商平臺之間的競爭、電商經(jīng)營者之間的競爭、電商物流企業(yè)之間的競爭。這也需要制定各個行業(yè)的行業(yè)規(guī)范，建立行業(yè)組織進行有效管理，同時也需要建立電商相關(guān)法律制度進行約束，對于不正當?shù)纳虡I(yè)競爭，采取嚴厲措施進行懲治。

（五）建立法律制度

在歷代潮商經(jīng)營實踐中，潮商同時遵循的是統(tǒng)治階級制定的法律制度和具有潮商特色的族規(guī)鄉(xiāng)約。相關(guān)法律制度和族規(guī)鄉(xiāng)約在潮商的發(fā)展歷史中發(fā)揮了重要作用，同樣，對于電商經(jīng)濟來說，建立和完善電商誠信的相關(guān)法律制度勢在必行。目前，我國電商誠信法律的建設取得了一定的成績。由于電子商務經(jīng)濟在運行過程中需要簽訂電子合同，在簽訂電子合同過程中，對于電子簽名的合法性和有效性必然需要進行法律上的界定。因此，2005年我國分別出臺了《電子簽名法》和《電子支付指引（第一號）》?？偟膩碚f，電商誠信方面的法律體系還很不完善，存在很多的空白。隨著電商經(jīng)濟的發(fā)展，根據(jù)國外經(jīng)驗，結(jié)合中國國情，還應當出臺電子交易法、個人隱私保護法、公平競爭法等法律。

（六）堅持政府主導

從潮商失信的根源——國家意識薄弱來看，潮汕一直呈現(xiàn)的是弱勢政府的形態(tài)[4]，弱勢政府在維護誠信文化中存在很大的局限性。堅持政府主導需要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是強勢政府，在構(gòu)建電商誠信文化過程中需要強勢政府的主導。另一方面是誠信政府，政府需要以身作則堅定電商經(jīng)濟中的誠信觀念，通過立法構(gòu)建電商誠信法規(guī)體系，依法對電商誠信進行監(jiān)管，引導行業(yè)組織進行行業(yè)自律管理。總而言之，只能在強勢并誠信政府的主導下，電商誠信體系的各個環(huán)節(jié)才能有序進行。

三、電商誠信體系構(gòu)建的路徑分析

圖2 電商誠信文化體系構(gòu)建路徑圖

（一）以政府主導為核心

如果將電商誠信體系看作一個整體，政府的主導作用是處于核心的位置。政府需要用以身作則的示范作用強化電商誠信信念，積極培育電商誠信文化的精神；構(gòu)建并完善電商誠信法規(guī)體系和行業(yè)組織制度等，使電商主體有法可依，并為電商誠信提供法律法規(guī)保障；依法對電商的各個領(lǐng)域進行行政監(jiān)管；積極發(fā)展并引導電商行業(yè)組織，增強電商行業(yè)誠實守信、公平競爭的行業(yè)自律。從電商的實踐方面來看，只有堅持政府主導，采取各種措施，才能增強政府的公信力，提高政府誠信滿意度，從而建立完善的電商誠信體系。

（二）以誠信精神為基礎

誠信精神是構(gòu)建電商誠信文化的基礎。誠信精神可以強化電商個體在誠信方面的道德自律，這是誠信精神在電商誠信文化建設中最基本的作用。電商誠信文化中如果缺乏誠信精神，必然會導致不誠信行為的出現(xiàn)。因此，需要培育誠信精神，將誠信精神內(nèi)化到電商個體的人格中，使其成為電商個體的習慣行為和主觀自覺行為。同時，電商誠信法律法規(guī)的制定也需要以電商誠信精神為基石，電商經(jīng)濟主體在電商誠信精神的引導下，積極遵守各項電商誠信法律法規(guī)。

（三）以競爭機制為手段

合理的競爭機制是構(gòu)建電商誠信文化的有力手段。競爭機制的建立體現(xiàn)在電商平臺競爭機制、電商經(jīng)營者競爭機制和電商物流企業(yè)競爭機制三個方面。在電商平臺的競爭中主要需要解決的是兩個方面：差異化問題和服務對象問題。一方面，對于差異化來說，電商平臺應盡量進行“?！焙汀熬钡陌l(fā)展。另一方面，對于服務對象來說，應從主要為電商經(jīng)營者服務轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕獮殡娚滔M者服務。在電商經(jīng)營者的競爭中，應從目前的降低價格的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呱唐焚|(zhì)量的競爭。在電商物流企業(yè)的競爭中，應從目前的降低價格的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣叻召|(zhì)量的競爭。

（四）以法律制度為保障

電商誠信的法律法規(guī)制度為構(gòu)建電商誠信文化提供了有力的保障。電商作為新的商務形態(tài)，一方面是其具有虛擬性特征，這必然會與過去的法律法規(guī)產(chǎn)生沖突，面對新商務形態(tài)出現(xiàn)的問題，傳統(tǒng)的法律感到無能為力，建立電商的法律制度和行業(yè)組織制度等可以從制度上保障人們在電商環(huán)境中誠實守信、合法經(jīng)營和公平交易；另一方面是其跨國性的特征，在電商全球化的浪潮下，制定完善的電商誠信法律法規(guī)制度也是參與全球化競爭的保障。

（五）以監(jiān)管機制為屏障

電商誠信的監(jiān)管機制可以作為屏障，將電商中的不誠信行為進行監(jiān)督和懲罰。通過加強政府部門、電商交易平臺和第三方信用機構(gòu)等監(jiān)管主體的作用對電商交易行為進行監(jiān)管。其中，第三方信用機構(gòu)可以設立信用認證、服務機構(gòu)，對電商主體的誠信情況進行盡可能詳細的調(diào)查和登記，并及時更新其信用變化情況，在根據(jù)我國實踐的基礎上，吸收國外的先進經(jīng)驗，建立具有我國特色的電商主體信用評級制度，從而實現(xiàn)對電商主體誠信的有效監(jiān)管。監(jiān)管機制的運行離不開懲罰機制，通過建立懲罰機制，可以提高電商體系中的失信成本，以達到有效遏制電商經(jīng)濟中的失信行為的效果。

（六）以行業(yè)自律為補充

通過建立電商行業(yè)組織，加強電商行業(yè)自律，是構(gòu)建電商誠信體系的重要補充。首先，應加強電商平臺企業(yè)的行業(yè)自律。電商平臺企業(yè)是構(gòu)建電商誠信交易環(huán)境的第一人，其本身應依法開展誠信經(jīng)營，同時應規(guī)范電商經(jīng)營者的經(jīng)營行為。其次，應加強電商經(jīng)營者的行業(yè)自律。由于在電商交易過程中的虛擬性，買賣雙方不是當面交易，電商經(jīng)營者必須對所售出商品或所提供的服務提供強力的質(zhì)量保障，同時，也需要完善完成交易后的售后服務等。電商經(jīng)營者應堅持走可持續(xù)、品牌化的道路，才能獲得長久的生命力。最后，應加強電商物流企業(yè)的行業(yè)自律。電商物流企業(yè)是連接電商經(jīng)營者和消費者的紐帶，電商物流企業(yè)的運輸速度和服務態(tài)度等直接影響了消費者對電商經(jīng)營者的印象，因此，電商物流企業(yè)將會發(fā)揮越來越重要的作用。

[1]謝舜龍，胡剛.關(guān)于潮商定義的探討[J].商場現(xiàn)代化，2012（23）：18.

[2]劉冰.電子商務發(fā)展中誠信問題初探[J].中國電子商務，2012（3）：18.

[3]隗芾.他鄉(xiāng)遇故知——潮汕文化綜論[M].汕頭：汕頭大學出版社，2011.

[4]陳曉東，適廬.潮汕文化精神[M].廣州：暨南大學出版社，2011：69.

責任編輯 黃部兵

Credit Culture of Chaozhou Businessmen and Construction of Credit System of E-commerce

HAN Hong
（Jieyang Vocational and Technical College，Jieyang,Guangdong,522000）

Credit culture of Chaozhou businessmen,with its geographical location,history and oth?er factors,has formed a complex and comprehensive culture system.This paper makes a double analy?sis of credit culture of Chaozhou businessmen with an inherited and critical attitude in two aspects,one of which is the diversified analysis of the formation of credit culture of Chaozhou businessmen and the other is the underlying cause analysis of Chaozhou businessmen’s incredit.By studying the complete process of Chaozhou businessmen’s traditional credit,lack of credit and credit reconstruc?tion,experiences and inspirations can be obtained to construct credit system of E-commerce.This pa?per puts forward means to construct credit system of E-commerce with the government as the core leader,the credit spiritas the basis,the competition mechanism as the means.Credit system should be implemented through system construction,intensifying supervision,and industry self-discipline.

Chaozhou businessmen；credit culture；E-commerce credit-system

F 724.6

A

1007-6883（2017）05-0046-04

2016-10-06

揭陽職業(yè)技術(shù)學院2015年度重點課題（項目編號：2015JYCKZ02）。

韓紅（1980-），女，重慶銅梁人，揭陽職業(yè)技術(shù)學院講師，碩士。