祝媛莉

用戶客廳的爭奪戰(zhàn)從未止歇。

家庭大屏作為一種深入介入信息接受者家庭娛樂生活的獨特媒介終端，在客廳的地位日益凸顯。其區(qū)別于包括 PC、手機、PAD 類的半移動和移動終端，主要涵蓋數(shù)字電視（DTV）、交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）、互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT TV）。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，其中，電視上網(wǎng)使用率為 26.7%。 隨著IPTV和OTT TV的普及，客廳經(jīng)濟重新綻放活力。

10月18日，尼爾森網(wǎng)聯(lián)主辦的“2017中國家庭大屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”在上海舉行，來自大屏產(chǎn)業(yè)運營商、電視廠商、牌照方、廣告主、媒體主、代理商等各方人士參會，圍繞家庭大屏的變局和破局，基于大數(shù)據(jù)和策略案例探討了家庭大屏產(chǎn)業(yè)的未來業(yè)態(tài)。

以用戶為導向 內(nèi)容決勝

尼爾森網(wǎng)聯(lián)高級副總裁、首席技術(shù)官張弘發(fā)布了《2018中國家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展白皮書》（以下簡稱“白皮書”）?！鞍灼憋@示：截至2017年年中，家庭大屏整體規(guī)模已近5億，其中DTV家庭用戶為2.08億，IPTV家庭用戶為1.09億，OTT TV家庭用戶1.9億，緊追數(shù)字電視用戶群體。此外，IPTV和OTT TV在覆蓋上也有飛速提升。不僅如此，家庭終端和個人終端上涌現(xiàn)出諸如智能投影儀、游戲主機等新型泛視頻媒體。

對用戶行為進行數(shù)據(jù)分析可見，數(shù)字電視日活躍用戶為 65.1%，平均每周收看電視 6.15天，日均開機2.93 次，日均收看時長2.35小時。同時，用戶收視的注意力不再集中，66.2%的受訪者表示他們在使用DTV時曾產(chǎn)生跨屏行為。大部分用戶的跨屏行為與收看內(nèi)容強相關(guān)，例如搜索、關(guān)注、討論、購買與內(nèi)容有關(guān)的信息和產(chǎn)品。

在受眾注意力碎片化的時代，面對上億量級用戶，家庭大屏“內(nèi)容決勝”戰(zhàn)局升級?！鞍灼敝赋?，內(nèi)容豐富是消費者在選擇大屏終端時考慮的重要因素。盡管智能電視帶給用戶更好的視聽效果、更便捷的操作、更多的功能選擇，但用戶的核心需求仍然是內(nèi)容。

“智能電視終端黏性更高、用戶覆蓋數(shù)字更高、用戶視覺體驗更好。從傳統(tǒng)電視到智能電視，愛奇藝打造內(nèi)容的匠心保持不變?！睈燮嫠囦N售部商業(yè)策略負責人王泉表示，銀河奇異果與央廣銀河（GITV）合作，2012年開始布局OTT TV領(lǐng)域，依托“版權(quán)+自制”的內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略，為用戶提供多樣化內(nèi)容選擇。王泉介紹，從去年至今，愛奇藝平臺流量來源中，OTT TV的流量已超過PC端。

多終端大屏相互滲透

中國廣告協(xié)會會長張國華表示，在當今媒體融合的大勢下，家庭大屏已由DTV、IPTV和OTT TV三屏鼎立向多終端大屏媒體間相互滲透，泛視頻媒體應運而生。

數(shù)據(jù)顯示，家庭平均擁有電視機1.35臺，50寸以上比例占到45% （2016年為33%）。以DTV用戶為總體，同時擁有IPTV的占22.4%，同時擁有OTT的占 41.8%。

經(jīng)過長期發(fā)展建設，截至2017年年中，DTV是目前三種大屏媒體中覆蓋率最高、可觸達人群最多的大屏媒體，但是已進入飽和期。相比來說，IPTV進入快速增長期，OTT TV處于平穩(wěn)增長成熟期。OTT TV已持續(xù)3年高速增長，今年OTT終端整體滲透率突破50%。

“白皮書”指出，三種大屏總保有量達到一定規(guī)模后，在大屏家庭用戶總體規(guī)模相對穩(wěn)定，人口和社會結(jié)構(gòu)不生變化的前提下，三種大屏終端間的重疊率進一步提高，相互滲透對方的用戶成為獲得客廳領(lǐng)地的必由之路。

張弘指出，大屏媒體的多終端構(gòu)成和各終端產(chǎn)業(yè)鏈都需兼顧產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)間和終端內(nèi)部的有序發(fā)展，以用戶路徑和廣告路徑為導向，積極應對大屏融合之變，挖掘媒體的可持續(xù)商業(yè)價值。

營銷升級

家庭大屏進入“后應用時代”

“白皮書”顯示，在需要家庭參與決策的消費品類中，大屏媒體可以有效觸達家庭多個成員，產(chǎn)生共同消費期望，其中，母嬰、電商、房地產(chǎn)效果最為突出。

從開機到關(guān)機，菜單到屏保，啟動界面到貼片，直播到點播……，不同的大屏數(shù)字廣告形態(tài)滲透到了用戶的每一個操作行為。傳統(tǒng)直播廣告、開機、貼片仍是市場認可度較高、投放量較集中的幾種形態(tài)。

與此同時，家庭大屏數(shù)字營銷出現(xiàn)了新形勢和新機遇。張弘提出了“家庭大屏后應用時代”的概念，他所說的“應用”具有更寬泛的解釋——用戶在觀看或使用大屏的同時所能體驗到的功能性服務，如電商、教育、醫(yī)療、金融、游戲等互動領(lǐng)域。

張弘認為，在這種營銷場景中，媒體通過客戶訂閱、點播等向內(nèi)容付費的商業(yè)盈利模式正在悄然生變，大屏媒體可以直接為功能性服務打開端口或添置推廣頁面，并且，這一呈現(xiàn)將隨著節(jié)目內(nèi)容或界面操作發(fā)生變化。

“我們可以把智能電視當作一個入口?！?王泉介紹，銀河奇異果嘗試了多種創(chuàng)新廣告形式，在與索尼影視的電影《蜘蛛俠》合作中，其在App首頁開辟了一個入口，同時在電影頻道也開了入口，將用戶更好地導流至相關(guān)影片專題頁面，并推出多種電視機和手機的互動形式。

騰訊視頻客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡介紹，騰訊視頻積極布局大屏營銷，推進廣告產(chǎn)品多元化，打通前后端營銷資源，挖掘智能電視launcher（啟動器）端軟性資源價值，并且通過掃碼、搖一搖等方式幫助廣告主實現(xiàn)互動營銷。騰訊視頻還將面向廣告主推出行業(yè)營銷解決方案，根據(jù)各行業(yè)廣告主的需求形成專屬解決方案，幫助廣告主實現(xiàn)品效合一以及品商合一。

從智能大屏到智能家庭

智能家庭也成為未來關(guān)注熱點?！拔锫?lián)網(wǎng)時代的客廳體現(xiàn)出前所未有的吸引力，家庭場景中各種智能電器通過網(wǎng)絡相互連接，家庭成員的各種設備也可以相互連接共享內(nèi)容。智能大屏的中樞價值更加凸顯。”國廣東方網(wǎng)絡（北京）有限公司廣告部總經(jīng)理王建興表示。

小米公司 MIUI 廣告銷售副總裁金玲介紹，小米智能生態(tài)鏈目前已有280余款產(chǎn)品，6000多萬臺智能設備被激活并接入網(wǎng)絡， 眾多智能家庭產(chǎn)品已接入小米電視智能語音系統(tǒng)：用戶打開電視，客廳的燈光可以自動關(guān)閉;電飯煲做好飯了，電視屏幕也會提示。“OTT TV已不只是觀看內(nèi)容的電視，而是物聯(lián)網(wǎng)下智能家居的交互樞紐。智能設備產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)可以為OTT TV描繪更清晰的用戶環(huán)境，OTT TV則成為智能設備的媒介出口。未來，隨著越來越多的智能設備走入用戶家庭，以用戶為中心的跨屏營銷、物聯(lián)網(wǎng)營銷，無疑將成為廣告主在家庭場景下觸達用戶的新趨勢?！苯鹆岜硎?。