□ 文/本刊記者

新變局下，晚報都市報如何“創(chuàng)融贏未來”？—第22屆全國省級晚報（都市報）總編輯年會綜述

□ 文/本刊記者

編者按 2017年10月12日，第22屆全國省級晚報（都市報）總編輯年會在江蘇南京舉行。來自全國二十余家省級晚報（都市報）負責(zé)人參加了由《揚子晚報》承辦的此次會議。與會嘉賓的討論從一個側(cè)面反映了當(dāng)前都市類報紙的現(xiàn)狀。幾年來，本刊曾圍繞都市類報紙的變革與突圍刊發(fā)多篇文章，如《都市報：“老了嗎？”“變了嗎？”》（刊于2012年第12期《中國記者》）、《探索融合之路 創(chuàng)新報業(yè)價值》（刊于2014年第11期《中國記者》）、《持中知變再出發(fā)》（刊于2015年第12期《中國記者》）等。面臨前所未有的巨變，今天的都市類報紙又到了新的節(jié)點。大家如何看？又有哪些有效的應(yīng)對舉措？

一、相信未來、創(chuàng)造未來、贏得未來

江蘇省委宣傳部常務(wù)副部長周琪：在全國上下喜迎黨的十九大召開的金秋時節(jié)，我們在這里以“創(chuàng)無限，融精彩”為主題，進行深入研討，交流經(jīng)驗，共謀發(fā)展，這是一件很有意義的事情。我一直在想，晚報都市報的定位是什么？ 說一千道一萬，還是內(nèi)容定位的問題，既要做政務(wù)服務(wù)，也要做民生服務(wù)。政務(wù)服務(wù)當(dāng)中有很多是民生服務(wù)。當(dāng)前，一些市場化的資訊企業(yè)用民生的用戶思維和服務(wù)占據(jù)了晚報都市報本來應(yīng)該具有的民生、政務(wù)、公共服務(wù)的優(yōu)勢和資源。馬云這次在無錫物博會上做了一篇演講非常轟動，我概括為四個字：相信未來。我們要建立文化自信，我們的精神有沒有富起來、強起來，這是今天所有媒體人、宣傳工作者、文化工作者最應(yīng)該考慮的事情。我們要相信未來，擁抱未來，共建共享未來！

江蘇省新聞廣電出版局黨組書記、局長焦建俊介紹了江蘇報業(yè)系統(tǒng)在改革發(fā)展，推動媒體融合方面取得的重要進展和積極成效：《新華日報》《揚子晚報》同時入選“中國最具價值品牌排行榜”和“亞洲品牌500強”?！稉P子晚報》已初步形成內(nèi)容與渠道疊加、紙讀與屏讀融合、新聞與服務(wù)交匯的全媒體傳播生態(tài)，各類用戶總數(shù)超過2000萬?！冬F(xiàn)代快報》融媒體項目“Zaker南京”，訂閱用戶超過百萬，創(chuàng)造出《無人區(qū)·52載守邊人》等一批閱讀量過億的現(xiàn)象級傳播產(chǎn)品。

新華報業(yè)傳媒集團社長周躍敏：在這個急劇變革的互聯(lián)網(wǎng)時代里，如何轉(zhuǎn)危為機，如何創(chuàng)新求變，是我們共同面臨的挑戰(zhàn)。今天，我們的報業(yè)新聞人處在一個挑戰(zhàn)與機遇并存的世界：一方面，科技進步日新月異，信息到達用戶的渠道豐富多樣，報業(yè)發(fā)展面臨的不確定性明顯上升；另一方面，每天都有海量信息不斷生成，人們對高質(zhì)量新聞的需求從未如此強烈。換個角度想，我們這代報人是最幸運的一代，因為我們面對的挑戰(zhàn)是前人幾十年甚至更長時間都沒有遇到過的，如果能戰(zhàn)勝這個挑戰(zhàn)，創(chuàng)造新的輝煌，必將被載入史冊。媒體融合、轉(zhuǎn)型是在我們這代報人手上完成的，大家都應(yīng)該為之驕傲，為之自豪。

揚子晚報總編輯王文堅：這次論壇的主題是“創(chuàng)無限，融精彩”，用一句話概括就是“創(chuàng)融贏未來”。創(chuàng)，我想至少有兩層意思：一是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。有企業(yè)家曾用“雞蛋理論”來形容互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相當(dāng)于蛋黃，是雞蛋最有營養(yǎng)的部分，而通過互聯(lián)網(wǎng)跨界就能尋找到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的相關(guān)性，去發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮蛋清部分的作用?；旌系煤?，蛋清蛋黃融為一體，就可以做蛋炒飯了。在目前自媒體不能首發(fā)新聞的背景下，內(nèi)容行業(yè)的機會正在一步步變成現(xiàn)實?！稉P子晚報》今年6月28日推出了原創(chuàng)新品牌產(chǎn)品“紫牛新聞”，“紫?！背鲎悦绹呕⑶叭蜟EO的一本同名圖書，特指市場稀缺的產(chǎn)品或服務(wù)。我們高舉原創(chuàng)的大旗，內(nèi)容在全平臺分發(fā)，傳播率達100萬以上的作品每周有2—3篇，有兩次沖到當(dāng)日新浪熱搜榜的第一和前三。

二是創(chuàng)新商業(yè)模式。這就是我們通常說的轉(zhuǎn)型或彎道超越。一是要發(fā)展多元經(jīng)濟，不能所有雞蛋放一個籃子里；二是要找對合作伙伴，有些事，往往看起來很難，做起來其實很容易；而有些事看起來容易，做起來卻很難。創(chuàng)新必須一以貫之地堅持下去。

融，包涵的內(nèi)容比較多，比如融資源、融渠道、融觀念、融隊伍等等。作為黨媒，最大的資源就是政府資源。江蘇全省有一張政務(wù)公開網(wǎng)，所有的部委廳局都在上面，按照省委書記要求，這張網(wǎng)要滿足所有百姓的辦事需求。我們現(xiàn)在已經(jīng)把這個網(wǎng)站的信息發(fā)布權(quán)拿到了手上，全部信息由我們來發(fā)布。

□ 上圖為會議現(xiàn)場。□ 中圖為揚子晚報總編輯王文堅（右）向下屆年會承辦方新消息報常務(wù)副總編輯張虹（左）交接年會印章。□ 下圖為與會嘉賓參會討論。

最具有市場基因的都市報為什么與市場對接失靈？除了話語表達方式失靈，更多的是渠道失靈。一方面要抓住政府資源，另一方面也要嘗試在市場格局中突圍。我們的對策是和具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司合作。最近推出的揚子頭條APP就是出于這樣的考慮，這款產(chǎn)品是與上海東方網(wǎng)合作，完全采用千人千面的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。借此機會對組織架構(gòu)和考評體系進行較大規(guī)模調(diào)整。一切以人的價值創(chuàng)造為主線，一切以移動平臺為優(yōu)先，把新媒體頻道內(nèi)容的維護下放到各個部門，紙媒與新媒體一體化運作，打通考核，樹立更加清晰的目標(biāo)感，考慮調(diào)整優(yōu)化實現(xiàn)目標(biāo)的路徑。與此同時，考核更加突出結(jié)果導(dǎo)向。過程可以逶迤，但目標(biāo)和使命必須達到。只有這樣，才能真正把壓力下傳，適應(yīng)模式變化，打贏這場“班長戰(zhàn)爭”。

二、回歸本質(zhì)、注重生態(tài)、弘揚主流

大河報社社長王自合：一個總體感覺，媒體融合也好，都市報發(fā)展也好，目前改革是一樣的，都處在深水區(qū)。深水區(qū)水多，機會也多，途徑多，選擇也多。在這種背景下，各自的探索、努力或者說摸索都是有價值的?！洞蠛訄蟆吩谶@方面經(jīng)歷過前期的曲折、迷茫、碰壁，到今年我們的認識有這么幾條：

第一，堅持壯大原創(chuàng)內(nèi)容，公信力進一步提升?！洞蠛訄蟆吩诿襟w融合的路上起步也算不晚，但認識有個過程，開始階段，在內(nèi)容生產(chǎn)上無論是標(biāo)題制作，還是內(nèi)容選擇、表現(xiàn)形式，都傾向于迎合用戶，迎合互聯(lián)網(wǎng)。從這兩年開始，內(nèi)容生產(chǎn)回歸媒體價值本質(zhì)，注重生態(tài)建設(shè)，堅守媒體責(zé)任，弘揚主流精神，這方面進行了很多探索。

第二，運營方面，通過各種手段運用，提升影響力。過去運營，單純是依靠集團推廣和線下活動，是單線思維，從去年開始，我們注重把運營提升到重大活動上，提升報紙品牌影響力。今年《大河報》做了兩件事，一是助學(xué)，把河南有志于助學(xué)的企業(yè)和人士結(jié)合起來，幾方面加強，共同推動助學(xué)行動，效果非常好。從選擇貧困生的準確度、覆蓋面，到出資企業(yè)、社會團體的滿意程度各個方面，都比過去有較大提升。今年國慶節(jié)前，搞了兩場“快閃”活動，在鄭州機場航站樓和鄭州高鐵站，這兩場“快閃”活動本身不大，但在國慶的節(jié)點上，加上今年喜迎十九大背景，社會效果非常好。

第三，著力經(jīng)營垂直化平臺。今年重點做了兩個垂直化平臺。一是直播，從三四月份上線以來，發(fā)展非常快，在很多直播功能包括內(nèi)容受到限制的情況下，主播數(shù)量和粉絲數(shù)量，以及每場直播的觀看量，基本上兩個月翻一級，效果非常好。二是組建了河南大河財立方傳媒控股有限公司，把《大河報》過去的財經(jīng)新聞單獨拉出來，聯(lián)合河南省有實力的金融企業(yè)，重新組建了新的傳媒+金融的公司。

新安晚報總編輯丁傳光： 《新安晚報》媒體融合發(fā)展堅持12個字：“立足本地”——不跟全國平臺比，立足本地是最大優(yōu)勢；“守好報紙”——丟掉了報紙，丟掉了品牌，就一無是處；“移動優(yōu)先”——移動必須優(yōu)先，如果意識不到這一點，會遇到很大麻煩?！缎掳餐韴蟆酚袔讉€探索：一是在構(gòu)建平臺方面做了一些考慮。成立了雙微服務(wù)中心，架起企業(yè)跟政府合作的橋梁。晚報都市報要立足本地，做網(wǎng)站也好，客戶端也好，微博微信也好，要當(dāng)老大，成為本省第一。我還有兩點體會。第一，晚報都市報一直走在中國新聞的前沿，這個必須得自我點贊。這么多年了，這么多重大事件，甚至影響社會發(fā)展進程的一些事件，都和晚報都市報有關(guān)。在這種情況下我們要淡定。“日出東山落西山，喜也一天，憂也一天”。

三、新戰(zhàn)略、新思路、新產(chǎn)品

錢江晚報常務(wù)副總編輯馮曄：《錢江晚報》近年來大的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新活動基本上每個月都有，節(jié)點性的有兩個，一是浙江24小時客戶端全新改版，改變了原來頻道制模式，采用客戶流內(nèi)容的展現(xiàn)方式。二是改變了原來首頁功能的整體分割，變成雙首頁模式。8月份在北京搞了新產(chǎn)品發(fā)布會，主要四款產(chǎn)品：機器人記者，“智掌天下”金融理財產(chǎn)品，“拍房寶”，還有跟全國晚報都市報合作的電商共享各地優(yōu)秀商品。通過這一年產(chǎn)品的不斷迭代更新，我們認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，都市類媒體的發(fā)展，有一條很重要，就是要不斷做大我們的品牌。作為省級黨報主辦的都市報，優(yōu)勢還剩下什么？就是品牌。省級晚報都市報作為一個地區(qū)傳統(tǒng)報業(yè)中的門戶報業(yè)、門戶媒體，它的地位一定是有的。要不斷通過各種各樣的活動擴大品牌影響，使品牌影響力在今后一段時間不削弱、不降低，要不斷通過線上線下產(chǎn)品，通過活動，包裝我們的品牌，提高我們的品牌。

此外，在新媒體時代，怎么“創(chuàng)無限，融精彩”，很重要一條就是產(chǎn)品?？傊v內(nèi)容為王，事實上這兩年可能更多關(guān)注了技術(shù)，關(guān)注了平臺建設(shè)，在內(nèi)容上比早幾年甚至落后了，特別有影響力、在全國能打響的報道，比早幾年要少，這是下一步要花精力做好的。在媒體融合這條大船上要想航行下去，一定要有產(chǎn)品，無論是客戶端也好，紙媒也好，一定要有產(chǎn)品。

再次，要不斷提高信心。只有建立在自信的基礎(chǔ)上，才能鼓勵記者，才能引進人才，然后才能生產(chǎn)新的產(chǎn)品，去跟各種渠道商合作，去跟各種客戶談經(jīng)營。在這點上，紙媒真的不比門戶網(wǎng)站或者客戶端要差。我們要更加自信，作為省級晚報都市報，還是有實力把媒體融合這個大船很好地開下去的。

華西都市報封面新聞執(zhí)行總編輯周琪：華西都市報封面新聞主要做的事情可以總結(jié)為“123”和億萬這幾個數(shù)字?！?”，就是一體化?！度A西都市報》這幾年一直努力想辦法做到一體化，這個“1”還代表了封面新聞是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。我們是非常年輕的團隊，平均年齡二十五六歲，希望年輕人多提出有沖擊的想法，給我們一體化加加油?！?”，華西都市報封面新聞是雙品牌、雙引擎。雖然是一體化，但各自針對的目的和想法完全不同。封面新聞是人工智能式的新平臺，《華西都市報》則一定是深耕內(nèi)容、深耕主業(yè)和本土資源的，往城市服務(wù)商方向發(fā)展?！?”還代表了技術(shù)+內(nèi)容。年輕團隊很多是從BAT挖過來的?！?”，探索營收模式，目前通過三個方面：一是內(nèi)容服務(wù)，包含原來傳統(tǒng)報紙廣告；二是技術(shù)外包；三是活動運營。用戶怎么重新連接，本土資源一定要深耕。

“億萬”，現(xiàn)在對外推廣改用綜合影響力代替發(fā)行量，我們是3000萬+的用戶平臺，不僅是粉絲平臺。怎么看待粉絲和用戶，是一個工作思路的轉(zhuǎn)變。我們的口號是封面新聞要做好生活方式，現(xiàn)在都市報晚報遇到的問題是囊括廣告、發(fā)行、經(jīng)營全方位的，最近是紙張問題，放在一起看是一個很大的風(fēng)險。為什么這次紙張沖擊在三個月內(nèi)就影響到產(chǎn)業(yè)呢，就是互聯(lián)網(wǎng)加速。現(xiàn)在整個行業(yè)和生活方式都在發(fā)生變化。有一個很有趣的現(xiàn)象，從紙張漲價來看，不僅是環(huán)保問題，而是此消彼漲，相比新聞紙，商品包裝用的瓦楞紙漲價更厲害，電商“江浙滬包郵”用了大量瓦楞紙，給我們一個“灰犀?！钡娘L(fēng)險警告。

“123”和“億萬”，這是我們的整體思路。對年輕人生活方式變化，有幾個體會。一是要關(guān)注用戶，30%精力在傳統(tǒng)媒體上，而70%精力都在客戶端上。二是直播和移動視頻，直播這塊空間非常大。九寨溝地震期間，《華西都市報》做了9個小時不間斷的直播，連續(xù)兩天，每天9個小時。三是人工智能，以開發(fā)為主，引進新的項目，把流程進行優(yōu)化，智慧流程。再是攜手聯(lián)盟伙伴。我們和新媒體之間，總體是“競”的關(guān)系，不是“爭”的關(guān)系?！案偂笔谴蠹乙黄鹋?，共同合作，在版權(quán)管理以及整個營銷上進行合作?！盃帯敝饕窃谟诎鏅?quán)，我們每個月發(fā)三期侵權(quán)公告。最后說一下新聞表達，新聞表達分三類，一是融合驅(qū)動和直播小視頻，目前封面新聞團隊可以同期發(fā)起5場直播，同一場可以做到7個高清機位。這方面有很多可能性。二是內(nèi)容特色產(chǎn)品，包含手繪動漫。三是整合深度調(diào)查類，以流量為考核指標(biāo)，每天重點研發(fā)，在更多流量上考慮，不僅僅是籠統(tǒng)的深度新聞和調(diào)查新聞。

四、直面現(xiàn)實，守好本業(yè)，立體運作

三湘都市報總編輯張繭：我想結(jié)合《三湘都市報》這一年多來是如何實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的做一點交流。第一，在現(xiàn)在新媒體時代，很多人苦悶什么內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)呢？是不是有內(nèi)容就能實現(xiàn)變現(xiàn)？經(jīng)過幾年的新媒體探索，發(fā)現(xiàn)并不是有好內(nèi)容就能實現(xiàn)很好的變現(xiàn)?，F(xiàn)在最大的問題是競爭對手有更精準的傳播平臺，他把內(nèi)容傳播出去，能把受眾變成他的用戶。怎么讓我們的內(nèi)容更加精準，這是必須要做的前提工作，內(nèi)容越精準、越細分、越垂直，越有市場。第二，都市報在新媒體時代要不斷打通新的傳播平臺。傳播平臺是擴大優(yōu)質(zhì)精準內(nèi)容和影響力的一個必需的環(huán)節(jié)。第三，要立足從變現(xiàn)的角度倒推內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)?！度娑际袌蟆纺壳鞍研旅襟w中心分成兩部分，一是做新聞內(nèi)容的分發(fā)，擴大平臺影響力，二是專門成立產(chǎn)品開發(fā)中心，以視頻產(chǎn)品為主打來開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品。目前準備開發(fā)五款產(chǎn)品：一是教育類的，通過一些有話題性、關(guān)注度的東西，把服務(wù)性做得更好。還有健康。另外針對年輕群體，開發(fā)了三個社群平臺：美妝，美食，汽車。第四，打造線下品牌營銷活動。最近幾年開發(fā)了一批在本地非常有影響力的線下活動，比如徒步活動，從去年開始，除報紙外，還增加了視頻直播、航拍等多種新媒體渠道。另外，還有全域旅游，比如溫泉開發(fā)，5A級景區(qū)申報，新絲路模特大賽等等。我們也在嘗試互聯(lián)網(wǎng)電商，和湖南鄢陵縣合作，開發(fā)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)黃桃，設(shè)計“淘桃”移動端線上平臺等等。

西海都市報總編輯李軍：我從三個方面談一些自己的體會。第一，要做專業(yè)的新聞生產(chǎn)商，讓與受眾的黏性再強一些。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容任何時候都不會過時，都是受歡迎的，而這種專心生產(chǎn)的新聞要做到與眾不同，首先要充分體現(xiàn)新聞的權(quán)威性與專業(yè)性。第二，要體現(xiàn)新聞的深度與廣度，結(jié)合不同地域受眾的關(guān)注點，利用精細化、專業(yè)化的特點，把新聞做深做透。有的新聞甚至要通過報社編委會精心策劃、記者深入采訪、編輯用心打磨，這樣的新聞勢必與別人的不一樣。第三，要體現(xiàn)新聞的思想性與創(chuàng)新性。現(xiàn)在人們閱讀方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，新聞生產(chǎn)也要轉(zhuǎn)變，作為我們這種媒體，甚至要引領(lǐng)這種轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在很多新媒體實際上就是新聞的“搬運工”，而我們才是真正的新聞生產(chǎn)商，有責(zé)任真正地引導(dǎo)社會輿論，也有能力生產(chǎn)出有思想的新聞，有思想的新聞，任何時候都走在時代的前列。此外，要做政府、企業(yè)信賴的活動推廣平臺，讓地方政府和我們的關(guān)系走得再近一些。充分利用品牌影響力，根據(jù)地方政府和企業(yè)的需求精心策劃，讓政府和企業(yè)形象通過我們努力推廣出去。

新消息報常務(wù)副總編輯張虹： 《新消息報》在2010年就加入了全國第一批媒體微博行列，目前微博粉絲已經(jīng)達到了500萬，微信公眾號也已經(jīng)開通了，從本省來說粉絲量和排名還是比較靠前的。寧夏日報報業(yè)集團在新媒體發(fā)展上采取了握緊拳頭、一次打出的方式，下面所有系列報刊都沒有做客戶端，今年寧夏日報報業(yè)集團做了一個客戶端，吸納了全國其他黨報都市報的精華。同時建立了整個集團的“中央廚房”，《新消息報》和集團是同步運行的。《新消息報》在發(fā)展過程中也有一個定位，那就是要直面現(xiàn)實，守好本業(yè)，立體運作。在內(nèi)容生產(chǎn)上，我們更講究做好分眾內(nèi)容，不同的人做不同的內(nèi)容。現(xiàn)在紙媒廣告空間越來越小，紙媒要更多向新媒體發(fā)展，要更多向政府看齊，依托政府力量。政府現(xiàn)在有資金，需要有平臺為他搭建，而且也提倡政府來購買服務(wù)，要在這方面做更多努力。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com