文_實習記者 耿黎明

休閑零食“三國殺”，誰是最后贏家

文_實習記者 耿黎明

我國休閑零食的風口已然到來，在競爭日趨激烈的當下，三大休閑零食品牌發(fā)展迎來“三國殺”，在一片熱鬧落下帷幕之后，誰會是最后的贏家？

有網(wǎng)友曾稱，藝術和吃貨是沒有國界的。休閑零食正成為“一日三餐”外的第四餐。11月13日，淘寶、天貓聯(lián)合發(fā)布了“商業(yè)力量獎榜單”，評選出在各個領域最受歡迎的品牌，知名互聯(lián)網(wǎng)品牌三只松鼠成為“受最多國家消費者歡迎的品牌”，賣到了167個國家和地區(qū)，產(chǎn)品受到全球吃貨的追捧，這得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。近年來電商紅利讓三只松鼠、百草味、良品鋪子成為國內(nèi)排名前三的知名零食電商品牌，有觀點稱，我國休閑零食的風口已然到來，在競爭日趨激烈的當下，三大休閑零食品牌發(fā)展迎來“三國殺”，那么在一片熱鬧落下帷幕之后，誰會是最后的贏家？

三巨頭業(yè)績一路飄紅

前幾年，三只松鼠靠單品零食碧根果撬動了整個干果市場，隨后，在零食市場便掀起一場干果大戰(zhàn)，各大干果品牌在“雙11”這天也卯足了勁，抓住線上銷售的黃金期，以三大休閑零食電商品牌三只松鼠、百草味、良品鋪子為例，來看一下“雙11”這三大休閑零食品牌的“戰(zhàn)績”。

據(jù)悉，今年“雙11”三只松鼠累計售出500多萬個包裹，連續(xù)6年“雙11”位居食品行業(yè)銷量第一，不斷刷新著自己創(chuàng)造的記錄。2015年 2小時53分鐘破億，2016年 28分鐘41秒破億，2017年12分鐘52秒破億，是三只松鼠這6年來，創(chuàng)破億速度之最。

百草味今年的銷售業(yè)績也不俗，今年的“雙11”，休閑零食品牌百草味7時37分，在天貓旗艦店的銷售額破億。據(jù)悉，這是自2010年百草味入駐天貓商城以來的第7個“雙11”。至今，百草味已擁有3000萬用戶，年銷售額高達27億。

良品鋪子在今年的天貓雙11狂歡節(jié)中創(chuàng)下全渠道約2.2億、線下門店近5000萬的銷售額，全渠道銷售同比增長35%，是零食品類增幅最大的品牌。從線下門店起家的良品鋪子，如今已在全國范圍內(nèi)擁有2100家“智慧門店”，可以說占據(jù)了新零售業(yè)態(tài)下巨大的渠道優(yōu)勢。

拓展多元化銷售渠道

隨著近年來爆品堅果的開發(fā)，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品的差異化也越來越難，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象明顯，隨著越來越多的參與者加入市場競爭，利潤空間變小，產(chǎn)品同質化嚴重等弊端凸顯出來，堅果的很多品類價格近年來上漲了20%～30%左右，三只松鼠、百草味、良品鋪子三足鼎立的市場格局，但凡一出爆品，其他家會立即跟進，這就導致產(chǎn)品同質化嚴重，這也是造成堅果價格上漲的重要原因。

那么在爆品越來越快地被復制的當下，如何保持自己的獨家優(yōu)勢就顯得尤為重要，扶持和搶奪供應商成為這些零食電商品牌發(fā)力的重點，如遇具有獨家原料的供應商，那么商家就會與供應商簽訂獨家供應協(xié)議。

此外，隨著電商紅利期在逐漸消退，線上線下循環(huán)互動的方式也成為各大零食品牌關注的要點。與此同時，以互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道為主的零食品牌開始關注線下，開拓新的銷售渠道。

三只松鼠在2016年9月，三只松鼠在其總部蕪湖開設了第一家三只松鼠線下門店，為了讓消費者在線下也能享受到線上的價格與效率，目前已經(jīng)開了21家實體店，預計在未來5年內(nèi)開設到1000家。

良品鋪子也在謀求門店角色的升級，開始利用門店作為配送倉，以此滿足線上訂單。與10年前30多平方米的小店不同，良品鋪子的目標是建設大店和形象店?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時代，門店依然是食品零售的核心和關鍵，通過電商的支持，打通全渠道實現(xiàn)隨顧客所需而動?！绷计蜂佔拥膲粝胧前训赇侀_到每一個省份。

百草味這次沒有盲目跟風，而是選擇逐步滲透到超市和便利店的渠道。今年百草味發(fā)布了“一城一店”的計劃，決定以體驗店的形式進行品牌宣傳，目的是喚起消費者購買的興趣，最終引導到線上成交。

打造自身品牌優(yōu)勢

在這新一輪競爭升級的零食大戰(zhàn)中，從產(chǎn)品開發(fā)、供應商爭奪、到銷售渠道和品牌宣傳，各方面都對公司們提出了更高的要求。中國食品科學技術學會理事長孟素荷表示，“中國的休閑食品想要發(fā)展，一定要有東方食品的特征，一定要有創(chuàng)造性的東西，體現(xiàn)中國飲食文化的一種好的食品?！痹诿纤睾煽磥?，發(fā)展休閑食品產(chǎn)業(yè)，企業(yè)自身的定位和產(chǎn)品的定位是最重要的。同時，要加強在科技方面的支撐，在產(chǎn)品的健康和天然屬性上多下工夫，還要用文化說事并與旅游對接。此外，要注重不同領域的交叉融合和裝備的創(chuàng)新。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認為，口碑營銷是最好的營銷，必須讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產(chǎn)品本身之外的東西。章燎原將目標客戶鎖定在年輕人群當中，開啟了“萌式營銷”，快速俘獲了80后、90后年輕一族的味蕾，在章燎原看來，改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟實力的壯大，人民消費水平的提高，從有得吃、味道好，到重質量、挑品牌，再到今天，消費者更關注購物體驗和文化認同。三只松鼠甚至還打算做品牌IP。它今年發(fā)布了服裝、書包等周邊產(chǎn)品，而在未來的規(guī)劃中，還有規(guī)模相當大的“松鼠小鎮(zhèn)”。

良品鋪子副總裁趙剛說道：“公司今年更注重挖掘客戶價值，希望通過互動提高消費者的黏性。良品鋪子今年還組建了一個擁有20～30人的視頻內(nèi)容團隊，有主播、編輯、甚至網(wǎng)紅，創(chuàng)作各類自制節(jié)目。”

今年百草味有些特立獨行，堅守產(chǎn)品為基礎，體驗為訴求。雙11，別的品牌都在爭銷量，但百草味嘗試了品牌的新玩法，在多個傳播條線與用戶建立新交集，在情感、情緒、情境上，不斷建立跟用戶的連接，拓展自己的邊界，也帶來了可觀的銷量和享譽的知名度。

在休閑零食品牌競爭激烈的當下，一些品牌也在不斷涌入，經(jīng)過市場大洗牌之后，是新品牌的崛起還是延續(xù)之前的初定格局，讓我們拭目以待。