文 AO記者 吉麗亞

觀致也瘋狂

文 AO記者 吉麗亞

重新出發(fā)的觀致，在營(yíng)銷方面玩出了新花樣。

日前，觀致汽車、騰訊視頻與北京能量公司聯(lián)合宣布，共同推出《瘋狂的觀致》汽車直播秀節(jié)目，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，結(jié)合生活場(chǎng)景和熱點(diǎn)話題，采用“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”最新傳播技術(shù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的購車體驗(yàn)，幫助他們了解觀致汽車產(chǎn)品，提升觀致品牌的知名度。《瘋狂的觀致》的高潮部分是在騰訊視頻主播的中國國內(nèi)首個(gè)全家總動(dòng)員汽車益智挑戰(zhàn)節(jié)目——《瘋狂大爬梯》，它給全國網(wǎng)友和車主提供一個(gè)智慧比拼的舞臺(tái)，開啟“購觀致，贏豪禮”的人生開掛模式，掀起觀致汽車2017年新一輪品牌營(yíng)銷高潮。

直面營(yíng)銷硬仗

從觀致汽車第一次亮相的時(shí)候就能看出，觀致汽車的東家奇瑞汽車想用觀致品牌去主打高端市場(chǎng)，并極力與奇瑞品牌分開。這個(gè)時(shí)候的觀致清新得如同一枚“小鮮肉”，背后有比利時(shí)量子公司與奇瑞汽車的站臺(tái)助陣，還有一個(gè)龐大的國際研發(fā)團(tuán)隊(duì)為之量身定制。觀致汽車從一開始就是一個(gè)背景都不遜于任何一個(gè)明星的實(shí)力派。

觀致汽車有三大賣點(diǎn)：高顏值、智能化、互聯(lián)網(wǎng)。在最火最熱的互聯(lián)網(wǎng)+概念開始在汽車界流行的時(shí)候，觀致逸云已經(jīng)率先在觀致汽車上開始使用，現(xiàn)在已更新?lián)Q代到三代逸云系統(tǒng)?？梢哉f，在汽車界觀致智能化做得最好；在IT界，觀致汽車最好看。

然而，汽車就是汽車，觀致疲弱的銷量一直讓業(yè)內(nèi)人士深思。

許多人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)產(chǎn)品之爭(zhēng)。他們認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，最好的產(chǎn)品終將勝出。當(dāng)他們確信自己擁有最好的產(chǎn)品時(shí)，他們便信心百倍地投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。但市場(chǎng)沒這么簡(jiǎn)單，一個(gè)業(yè)內(nèi)人士曾說過：消費(fèi)者不會(huì)看你是不是高端，他們就看馬路上跑不跑這個(gè)車，跑得多了，就算這個(gè)品牌不是高端，也起碼是個(gè)熟臉。所以，最重要的，汽車要先在路上跑起來。而這，正是觀致一切工作的突破點(diǎn)。

牽手娛樂秀場(chǎng)

觀致汽車的認(rèn)知戰(zhàn)，從直播秀打響。從拉風(fēng)跑酷的“秀場(chǎng)”中擴(kuò)大年輕粉絲數(shù)量，以明星號(hào)召力提升品牌認(rèn)知度，最終才能從認(rèn)知轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷結(jié)果。

2017年是觀致汽車變革的一年。年初，觀致汽車新CEO劉良博士在上海車展高調(diào)亮相，提出了乘用車與新能源車“兩棲戰(zhàn)略”，同時(shí)提出降成本、提高品牌溢價(jià)能力。原沃爾沃亞洲區(qū)傳播副總裁寧述勇加盟觀致汽車之后，更是扛起了觀致營(yíng)銷的大旗。此次大型直播秀節(jié)目的推出，算是寧述勇上交的首篇作業(yè)。

《瘋狂的觀致》看似又一場(chǎng)娛樂秀，但在觀致人眼里，這是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者“認(rèn)知”的戰(zhàn)役?！盎ヂ?lián)網(wǎng)直播+線下互動(dòng)”將帶來獨(dú)一無二的購車體驗(yàn)，喜歡嘗試新事物的年輕人群正是其主力受眾，《瘋狂的觀致》由每周3場(chǎng)直播和一場(chǎng)周六《瘋狂大爬梯》組成，將借助明星大咖與網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力，通過互動(dòng)、答疑、侃車等花式直播與帶隊(duì)試駕、到店體驗(yàn)等全國路演，展開一系列符合年輕人口味的線上、線下新玩法：直播節(jié)目將在YY、斗魚、映客等主流平臺(tái)同步播出，打入年輕社交群。周日是大咖直播，當(dāng)前當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播天佑和球球，明星柳巖、達(dá)康書記、蔣欣等將輪番出場(chǎng)。每周日與明星零距離暢聊熱點(diǎn)話題的同時(shí)，節(jié)目組將從購車用戶中抽取5個(gè)家庭，參加下期的《瘋狂大爬梯》。北京能量與騰訊視頻為《瘋狂大爬梯》獨(dú)創(chuàng)了一座六層立體停車樓，以迎接現(xiàn)場(chǎng)頭腦碰撞角逐出的每周“大贏家”。屆時(shí)，挑戰(zhàn)者需通過益智闖關(guān)，每通過一關(guān)，便可繼續(xù)答題以沖刺更高獎(jiǎng)項(xiàng)，免費(fèi)把觀致車型開回家。此外，觀致車主與全國觀眾還可參與長(zhǎng)春、重慶、長(zhǎng)沙、蘇州、北京5座城市、20場(chǎng)線下體驗(yàn)活動(dòng)。

期待這場(chǎng)久違的營(yíng)銷大動(dòng)作，能讓觀致在市場(chǎng)上真正瘋狂一把。