田雨 王雪珺 覃文仲

摘 要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料，邏輯分析等方法，對中英足球超級聯(lián)賽的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展歷程、組織和管理部門、運(yùn)營方式和法律保障等方面進(jìn)行了比較研究。認(rèn)為中超的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)現(xiàn)階段還有很多問題需要完善，建議其轉(zhuǎn)變管理理念，優(yōu)化管理模式；打破傳統(tǒng)運(yùn)營方式，明確利益分配；完善法律制度，以法保障其正當(dāng)權(quán)利。同時(shí)，根據(jù)21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)手段的介入，認(rèn)為新媒體將會(huì)是中國體育賽事轉(zhuǎn)播乃至整個(gè)體育事業(yè)發(fā)展的又一新突破口，應(yīng)該加大對其重視程度。

關(guān)鍵詞：中國 英國 電視轉(zhuǎn)播權(quán) 足球聯(lián)賽 新媒體

中圖分類號：G843 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2017）07（b）-0212-04

自2014年10月《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46號文）出臺(tái)后[1]，中國的體育產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入到井噴式發(fā)展階段，各大房地產(chǎn)公司，金融公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等等紛紛加入到這場硝煙彌漫的戰(zhàn)爭當(dāng)中，可謂一時(shí)之間風(fēng)起云涌。

由于政策的引導(dǎo)和支持，體育產(chǎn)業(yè)一時(shí)間成為了商業(yè)新寵，各位業(yè)界大佬紛紛將投資伸向了體育事業(yè)。而體育賽事轉(zhuǎn)播作為體育產(chǎn)業(yè)中傳統(tǒng)的支撐性存在，更是引得無數(shù)窺探，騰訊以6.2億元購買NBA互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的一紙合同，使得NBA中國市場的30年就在一夜之間變得風(fēng)生水起；地產(chǎn)老板更是投資千金，一擲6.5億元買下了中國人參與度還不足的鐵人三項(xiàng)賽事版權(quán)……

足球作為全世界參與度最大的體育賽事之一，也是我國最早試行職業(yè)化改革的體育項(xiàng)目，一直被人廣泛關(guān)注。而近幾年，中國足球超級聯(lián)賽（以下簡稱“中超聯(lián)賽”）的賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)也開始在逐漸升高，但實(shí)際上，這些看似不斷增長，數(shù)目龐大的數(shù)字，和以英格蘭足球超級聯(lián)賽（以下簡稱“英超聯(lián)賽”）為代表的世界頂級聯(lián)賽的差距仍是巨大的。

1 中英足球超級聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展歷史比較

1.1 英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展歷史

英國發(fā)明了現(xiàn)代足球，并于1888年最早建立了足球聯(lián)賽并直到現(xiàn)在。但是到了20世紀(jì)80年代中后期，英格蘭足球聯(lián)賽許多問題日益顯現(xiàn)出來，并造成了歷史上許多令人惋惜的死亡事件，改革迫在眉睫。于是，1992年2月20日，英格蘭超級聯(lián)賽正式創(chuàng)立。

在1992年英超創(chuàng)立之初，獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）曾以為轉(zhuǎn)播權(quán)是自己的囊中之物，因?yàn)楫?dāng)時(shí)ITV的體育主管是雷格·戴克，是當(dāng)時(shí)英超最具權(quán)勢的人物之一。于是，ITV的轉(zhuǎn)播費(fèi)不斷上漲，這為其后來的轉(zhuǎn)播權(quán)競爭失敗埋下了伏筆。英國電視業(yè)的轉(zhuǎn)變比英國的天氣還風(fēng)云莫測，在BBC和ITV之后，英國出現(xiàn)了第三選項(xiàng)—衛(wèi)星入戶和按此收費(fèi)模式。1990年，澳大利亞傳媒巨頭默多克的天空電視臺(tái)與英國衛(wèi)星廣播公司（BSB）歸并為BSkyB。由于其早期的營業(yè)并不理想，為了轉(zhuǎn)變盈虧，它把目標(biāo)放在了剛剛成立的新英超上，并在最終的競標(biāo)當(dāng)中，贏過ITV，成為英超轉(zhuǎn)播權(quán)紛爭的贏家。

到了2013年，BskyB已經(jīng)是英超最大的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。但是，就在這年，英國電信旗下的體育頻道BT Sport起播，雖然只是剛剛起步，但依靠英國電信的強(qiáng)大支撐，發(fā)展迅速，在短短幾年間就和BSkyB形成分庭抗禮的態(tài)勢。在英超賽季380場比賽中，英國境內(nèi)盡在電視上播放168場，BT Sport占42場，且有18輪比賽享有優(yōu)先選擇權(quán)。此時(shí)的英超再也不會(huì)是一家獨(dú)大，而是雙雄爭霸。

1.2 中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展歷史

1989年，中國足球甲級A組聯(lián)賽，簡稱甲A聯(lián)賽或者甲A，正式成立。此后賽制幾經(jīng)修改。1994年，中國足球全面推行俱樂部制，首屆專業(yè)化聯(lián)賽共有12支隊(duì)伍參加，采取主客場雙循環(huán)賽制[2]。2004年，中國足球協(xié)會(huì)正式推出“中國足球超級聯(lián)賽“品牌，將原來的甲級A組聯(lián)賽改制為中國足球超級聯(lián)賽甲A聯(lián)賽宣布結(jié)束[3]。

從1989年至2004年再到2017年，中國足球經(jīng)歷了從甲A聯(lián)賽到中超的蛻變，而足球聯(lián)賽賽事的轉(zhuǎn)播也在從無到有，從少到多的轉(zhuǎn)變。

雖然，足球是我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)最早的體育項(xiàng)目，但是由于政治，經(jīng)濟(jì)等各方面的因素，以及我國傳統(tǒng)體育制度的限制，而遲遲不能走向市場，致使成長緩慢，因?yàn)殡娨曓D(zhuǎn)播權(quán)的開拓也就相對較晚。從時(shí)間上來看，中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展大致可以分為兩個(gè)時(shí)期。

第一時(shí)期：央視獨(dú)大時(shí)期（1994—2003年）。

從1994年中國足球甲級A組聯(lián)賽（簡稱甲A聯(lián)賽）成立開始，中國足協(xié)就與中央電視臺(tái)簽訂了未來5年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議，獲得每場比賽2分鐘的廣告權(quán)益，累計(jì)廣告收人56萬元。[4]然而這場看似不平等的交易，事實(shí)上所帶來的價(jià)值是不可估量的。就此，甲A聯(lián)賽正式走向熒幕，開始被廣大的觀眾所熟知和喜愛，并帶來了龐大的經(jīng)濟(jì)效益。面對如此蓬勃的收視和經(jīng)濟(jì)利益，1999年，央視以1000萬的價(jià)格買下甲A聯(lián)賽接下來3年的轉(zhuǎn)播權(quán)，同時(shí)中國足協(xié)還同上海以及其他14個(gè)地方衛(wèi)士簽訂了每對比賽進(jìn)行一場轉(zhuǎn)播就需要1.5萬美元的合同。與第一次不同的是這次購買是以現(xiàn)金的方式進(jìn)行，現(xiàn)金交易的出現(xiàn)標(biāo)志中國的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易進(jìn)入到一個(gè)全新的階段。

第二階段：群雄并起階段（2003年至今）。

2003年賽季結(jié)束以后，中國足球甲A聯(lián)賽正式改制成為中國足球超級聯(lián)賽。9月12日，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）宣稱以1.5億元的轉(zhuǎn)播費(fèi)買下了之后3年的中超全部電視轉(zhuǎn)播權(quán)。文廣集團(tuán)的對于中超的買斷，事實(shí)上是變成中超聯(lián)賽的電視合作伙伴，它與中國足協(xié)的合作以“整體轉(zhuǎn)讓，合作共享”為原則，體現(xiàn)了“多平臺(tái)，多媒體，多贏”的特色。雖然是說“多平臺(tái)”[5]，但實(shí)際上，那時(shí)的CCTV-5對國內(nèi)足球賽事的轉(zhuǎn)播只有國字號球隊(duì)的賽事和有中超俱樂部加入的亞冠聯(lián)賽。為了轉(zhuǎn)變這一失利現(xiàn)象，中央電視臺(tái)和上海文廣集團(tuán)（SMG）以及中國足協(xié)就中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播問題形成了一致的意見，2006年7月，中央電視臺(tái)開始對中超聯(lián)賽的后半段賽事直播。接下來的幾年里，中超因?yàn)橘€球，黑哨，腐敗等問題，迎來了歷史低谷。到了2012年，中超與文廣集團(tuán)合同到期，并不在續(xù)約，央視又以750萬元的價(jià)格，恢復(fù)了中超的轉(zhuǎn)播。于此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，形成了群雄爭霸的局面，多家媒體網(wǎng)站紛紛加入到這場轉(zhuǎn)播戰(zhàn)爭中，力圖尋找到自己的市場。

2 中英足球超級聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)現(xiàn)狀比較

2.1 聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的組織和管理部門

英格蘭足球聯(lián)賽系統(tǒng)（The English football league system）又稱金字塔系統(tǒng)，它是指英格蘭和部分威爾士足球俱樂部之間一系列相互聯(lián)系的足球聯(lián)賽競賽體系，而這樣的聯(lián)賽在英格蘭有超過140個(gè)。在這個(gè)金字塔的頂端，就是英格蘭足球超級聯(lián)賽，它由20個(gè)俱樂部組成，每個(gè)俱樂部自動(dòng)成為其股東，并形成“英超聯(lián)盟”（The FA Premier League）公司。而事實(shí)上，英格蘭足球總會(huì)是無權(quán)干涉英超聯(lián)盟的日常工作和運(yùn)營的，英超聯(lián)盟主席的職位是由俱樂部CEO選舉出來的，由當(dāng)年20強(qiáng)的CEO中選出[6]。英格蘭足球總歸只擁有對任命主席和執(zhí)行總裁以及聯(lián)賽規(guī)則修改的否決權(quán)。由此可以看出，英超轉(zhuǎn)播權(quán)的實(shí)際掌控者是英超聯(lián)盟而非英總會(huì)，這就促使其發(fā)展更加自由化，市場化。

相對比之下，中超聯(lián)賽的組織與管理機(jī)構(gòu)仍有一定的封閉性，屬于中央集權(quán)式管理模式。中國足協(xié)不僅是足球管理中心的分支機(jī)構(gòu)，也是獨(dú)立法人的社會(huì)團(tuán)體，既是規(guī)則的制定者，又是規(guī)則的實(shí)施者，缺乏行之有效的監(jiān)管體系。為了加強(qiáng)中國足協(xié)對于中超聯(lián)賽的管理和利益獲得，中國足協(xié)曾自己成立一家公司—福特寶足球有限公司來對中超聯(lián)賽進(jìn)行管理，但由于經(jīng)營不利，沒有帶來實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，引發(fā)俱樂部不滿，中國足協(xié)不得已成立中超聯(lián)賽股份有限公司。從表面上看來，中超的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等經(jīng)營管理權(quán)由中超聯(lián)賽股份有限公司掌管，但實(shí)際上背后最大的管理者是中國足協(xié)乃至國家體育總計(jì)，中超公司其實(shí)仍是中國足協(xié)的附屬部門。盡管俱樂部占有中超公司董事會(huì)9個(gè)席位中的5個(gè)，但是中國足協(xié)卻有“一票否決”權(quán)，并且是中超公司的最大股東。因此，中國足協(xié)實(shí)際上才是中超聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的擁有者，而且，國家體育總局也規(guī)定擁有中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的唯一合法機(jī)構(gòu)是中國足協(xié)。從中不難看出，行政對于中超賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的干預(yù)是龐大的。

2.2 聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營方式

傳統(tǒng)的體育比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營方式可以分為3種，即體育賽事組織集中銷售方式；運(yùn)動(dòng)員組織自行銷售方式以及中介組織販賣方式。

體育賽事組織集中銷售方式：體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)由體育比賽組織機(jī)構(gòu)或者各俱樂部聯(lián)合代表參賽單位銷售給媒體機(jī)構(gòu)，并將最終收益重新分配給個(gè)單位。

運(yùn)動(dòng)員組織自行銷售：賽事轉(zhuǎn)播權(quán)由體育各俱樂部或體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)直接販賣給媒體部門，此方式較容易得到到綜合能力強(qiáng)勁隊(duì)伍的青睞，因?yàn)榭梢砸源双@得更多的收益。

中介組織銷售：賽事組織機(jī)構(gòu)或者體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)授權(quán)給體育組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售，由體育組織機(jī)構(gòu)將其銷售給媒體機(jī)構(gòu)[7]。

目前，英超和中超同樣都在采用的是體育賽事組織集中銷售的方式。英超由英超公司負(fù)責(zé)銷售，中超則是由中超公司銷售。但是不同的是，英超公司的股東由英超各個(gè)俱樂部的擔(dān)任，其中任意一個(gè)俱樂部均為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的擁有者，他們一致同認(rèn)同將銷售的工作由聯(lián)盟公司代理，任意的改變都需要2/3以上的俱樂部表示認(rèn)同，并且最終的收益按照聯(lián)賽成績重新分紅發(fā)給各大俱樂部。而中超聯(lián)賽的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)雖然，名義上是由中超聯(lián)賽公司負(fù)責(zé)的，但實(shí)際上其真正的掌控者是中國足協(xié)，是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)唯一的合法擁有者。中國足協(xié)擁是中超聯(lián)賽公司最大的股東，因而實(shí)際上賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的收益相當(dāng)大一部分由中國足協(xié)拿去，剩下的才由各俱樂部分紅。

英超和中超的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)看似都是由統(tǒng)一的公司負(fù)責(zé)銷售的，但事實(shí)上，英總會(huì)是無法干涉其銷售的，而中超則不然，基本上是由中國足協(xié)說的算的。

2.3 聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保障

從法律層面上來看，英超和中超事實(shí)上都沒有一個(gè)明確的法律來對賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行一個(gè)明確的劃分和保障。英國的法律中并沒有將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)認(rèn)定是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，但是英國主要采用了“娛樂服務(wù)提供說”的理論[8]，認(rèn)為體育賽事轉(zhuǎn)播屬于像電影，戲劇等娛樂服務(wù)，因此賽事?lián)碛姓哂袡?quán)對其進(jìn)行收費(fèi)。同樣，在面對賽事轉(zhuǎn)播全的紛爭的等問題上，英國通常采用訴訟方式或者讓相關(guān)專業(yè)的體育調(diào)節(jié)，體育仲裁機(jī)構(gòu)進(jìn)行評判。

而中國，同樣也沒有對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行在法規(guī)上的明確。在《中華人民共和國體育法》和《中國人民共和國著作權(quán)法》中，都沒有對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行明確的界定，因此在我國，這一方面仍處于空白，導(dǎo)致整個(gè)體育賽制轉(zhuǎn)播行業(yè)仍處于無法可依的狀態(tài)。而其他包括《刑法》和《專利法》等法律在內(nèi)的肯能涉及其相關(guān)內(nèi)容的，都沒有找到明確答案，只能在合同法以及民法通則找到一小部分可適用的法律規(guī)定[8]。2000年，國家體育總局頒布《關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)管理有關(guān)問題的通知》，雖然以此明確了賽事主理機(jī)構(gòu)是賽事抓播權(quán)的擁有者，但對其它包括運(yùn)營，轉(zhuǎn)讓，分配等相關(guān)內(nèi)容都沒有涉及，并且也沒有上升至法律層面。

3 反思與發(fā)展突破

3.1 反思

3.1.1 轉(zhuǎn)變管理理念，優(yōu)化管理模式

轉(zhuǎn)變管理理念，首先就要做到明確政府，協(xié)會(huì)，公司，俱樂部之間的關(guān)系，明確各部分之間應(yīng)該做到的責(zé)任和義務(wù)。政府應(yīng)該作為一個(gè)大局的掌控者，掌管全局，對政策和事物起到監(jiān)督和管理的作用。中國足協(xié)作為中超的實(shí)際掌有者，應(yīng)該逐漸放開對中超的經(jīng)營管控，只在相關(guān)決策上起起草和執(zhí)行作用。而中超公司作為中超的實(shí)際運(yùn)作公司，應(yīng)該加強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)掌控能力，在有關(guān)公司的經(jīng)營和管理方面，做到主導(dǎo)地位。各大俱樂部作為中超的實(shí)際股東，應(yīng)該加強(qiáng)自己的話語權(quán)，和中超公司形成相互依賴，相互促進(jìn)的關(guān)系，良性發(fā)展，最終達(dá)到互利共贏的局面。四者之間，各司其職，使管理模式得到優(yōu)化，從而使中超快速發(fā)展。

3.1.2 打破運(yùn)營方式，明確利益分配

自中超公司成立之后，中國足協(xié)就在其占有最大股東的地位，因而中超的轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)際上由中國足協(xié)控制，在其運(yùn)營上，同樣是由中國足協(xié)說了算，這就造成中超公司的閉門造車式發(fā)展，不利于中超的進(jìn)步。事實(shí)上，在市場化如此深入的今天，打開大門，由市場決定的運(yùn)營方式，才是真正的好的運(yùn)營方式。因?yàn)?，中超?yīng)該打破現(xiàn)在自己的傳統(tǒng)運(yùn)營方式，更加市場化和開放化，自我運(yùn)行，減少其它干預(yù)。同時(shí)，由于中國足協(xié)作為中超公司最大股東，在實(shí)際利益分配中得到最多的部分，這勢必會(huì)造成其它俱樂部的利益受損，長久以往，勢必會(huì)造成不可逆的影響。所以深化分配改革，轉(zhuǎn)變既定的利益分配方式，朝更加公平的方式轉(zhuǎn)變，有利于中超的發(fā)展進(jìn)步，從而趕超世界一流足球聯(lián)賽。

3.1.3 完善法律制度，做到有法可依

目前，在中國的相關(guān)法規(guī)條文中，還缺少相關(guān)法規(guī)對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行歸納和保障，這就對中超乃至整個(gè)體育賽事市場的發(fā)展都造成了負(fù)面的影響。是以，將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的內(nèi)容寫進(jìn)《中華人民共和國體育法》中就顯得迫在眉睫。通過以此來明確現(xiàn)存在于體育轉(zhuǎn)播市場的諸多問題，尤其是日益猖獗的非法侵權(quán)等問題，達(dá)到對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的界定，還賽事轉(zhuǎn)播市場一片藍(lán)天。

3.2 發(fā)展

21世紀(jì)的中國乃至世界此刻正在走向新媒體與全媒體時(shí)代，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以及新型的VR技術(shù)，體育賽事轉(zhuǎn)播與直播正在朝網(wǎng)絡(luò)化和移動(dòng)化轉(zhuǎn)移。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2016年中國網(wǎng)名規(guī)模達(dá)到7.31億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億[9]。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)的顯示，2011—2015年P(guān)C端互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的媒體滲透率分別從37.5%～46%和16.6%～43.1%。而體育視頻/直播領(lǐng)域的月活躍用戶平均值已經(jīng)達(dá)到2000萬，其中在6月，8月的歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)的刺激下，月活躍用戶規(guī)模已達(dá)到2700萬[10]。以PC互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)端等新媒體代表，正在席卷我們的生活，改變著我們對于觀看賽事轉(zhuǎn)播的方式。尤其是智能手機(jī)端，使用手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)代人民不能割舍的一種娛樂方式，它以便捷，高效，實(shí)時(shí)，快速著稱，而這也同樣符合在傳統(tǒng)媒體上觀看賽事轉(zhuǎn)播的人對于賽事實(shí)時(shí)，迅速的渴求，因此大量電視媒體消費(fèi)者紛紛將目標(biāo)投向智能手機(jī)。以LeTV體育，阿里體育，騰訊體育等互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站巨頭紛紛將目標(biāo)指向體育賽事轉(zhuǎn)播，就在2017年3月蘇寧旗下的PPTV聚力一年13.5億的價(jià)格成功成為2017中超新聞體獨(dú)家合作伙伴。大量新媒體公司的介入，對于沉寂已經(jīng)的體育賽事轉(zhuǎn)播市場投下了重磅炸彈，而效果同樣令人驚喜。對于新媒體的介入，還能對中國人的傳統(tǒng)消費(fèi)觀發(fā)生轉(zhuǎn)變，以往在電視觀看賽事轉(zhuǎn)播只需要付有線電視費(fèi)，而無需專門針對某一節(jié)目付費(fèi)。而新媒體的正式加入，轉(zhuǎn)變了這一觀念，VIP以及包月等付費(fèi)形式，開始沖擊中國人的傳統(tǒng)觀念，版權(quán)意識開始逐漸步入人們的視野，并且隨著這種付費(fèi)用戶量的增加，可以看出中國人正在接受和理解版權(quán)這一理念，這是一件非常值得慶幸的事情。

中國體育事業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與長久進(jìn)步，相當(dāng)一部分來自于賽事的轉(zhuǎn)播和直播，而在未來，新媒體對于賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的擁有，則是其中的關(guān)鍵點(diǎn)，會(huì)是體育事業(yè)發(fā)展的又一新的突破口。

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