李海燕

[摘要]作為金融四大支柱型產(chǎn)業(yè)之一，商業(yè)銀行在國民經(jīng)濟中的地位舉足輕重，在資本市場中的影響力不斷增大。文章認為在國際監(jiān)管金融部門對聲譽風(fēng)險的管理越來越嚴格的大背景下，加強對商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理中的外部影響因素的研究能夠幫助銀行業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營，達到聲譽風(fēng)險管理的目的。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；聲譽風(fēng)險；外部因素

一、商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理現(xiàn)狀

（一）誘因越來越復(fù)雜

聲譽風(fēng)險貫穿商業(yè)銀行經(jīng)營、管理的全過程。從外部來講，社會經(jīng)濟環(huán)境、信用體系以及政策監(jiān)管等也都有可能誘發(fā)聲譽風(fēng)險。當(dāng)商業(yè)銀行遭受到金融監(jiān)管部門如銀監(jiān)會和審計、工商管理以及稅務(wù)等部門處罰時，會引發(fā)社會公眾的負面評價，降低其聲譽；經(jīng)濟環(huán)境的惡劣以及社會信用體系的不完善有可能會導(dǎo)致金融犯罪事件的發(fā)生，造成商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的發(fā)生；權(quán)威評級機構(gòu)對商業(yè)銀行評級的降低也有可能引發(fā)投資者以及社會公眾的負面猜測，引發(fā)聲譽風(fēng)險。

（二）傳播速度越來越快

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對人們的生活方式產(chǎn)生了潛移默化的影響。全球任何一個地方的消息通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，都能很快被世界其他地方的人們所獲知。銀行業(yè)是國民經(jīng)濟的重要行業(yè)，它的消息、動態(tài)無時無刻不受到人們的關(guān)注，媒體則是商業(yè)銀行信息的傳播者與監(jiān)督者，它的職責(zé)之一就是將社會經(jīng)濟層面發(fā)生的事件報道給社會大眾。當(dāng)商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險事件發(fā)生后，必定會成為各家媒體追蹤報道的對象，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播，商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的任何動態(tài)都會很快被人們知曉。聲譽風(fēng)險傳播的速度越快，商業(yè)銀行處理風(fēng)險的反應(yīng)時間就越短，對商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的管理水平要求也越高。

（三）影響面越來越廣

與商業(yè)銀行其他類型的風(fēng)險比較起來，聲譽風(fēng)險所產(chǎn)生的危害范圍更加廣泛。首先就單個銀行而言，聲譽風(fēng)險有可能降低商業(yè)銀行的盈利，影響商業(yè)銀行的企業(yè)形象，降低社會公眾對商業(yè)銀行的評價度，增加商業(yè)銀行風(fēng)險管理的難度。其次從銀行業(yè)來講，單個商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的發(fā)生很有可能會波及到利益相關(guān)者對其他商業(yè)銀行的評價，降低整個銀行體系的聲譽。再次從國民經(jīng)濟的角度上來講，商業(yè)銀行在我國金融體系中重要性不言而喻，重大的聲譽風(fēng)險極有可能會引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險，影響國民經(jīng)濟的健康運行。最后從國際經(jīng)濟層面講，國際分工和全球經(jīng)濟一體化讓各國間的經(jīng)濟聯(lián)系加強，全球系統(tǒng)性重要銀行聲譽風(fēng)險的發(fā)生也會在一定程度上影響國際經(jīng)濟的發(fā)展。例如2008年雷曼兄弟破產(chǎn)開始的全球經(jīng)濟大危機就是一個典型的代表。

（四）外部利益相關(guān)者對聲譽風(fēng)險關(guān)注加強

除了商業(yè)銀行的管理者以及員工外，各利益相關(guān)者對商業(yè)銀行聲譽的重視度也在逐步提高。商業(yè)銀行的盈利水平與股東的利益息息相關(guān)，良好的聲譽能幫助銀行提高盈利水平，增加股東收益，從而增強股東對銀行的信心。擁有良好聲譽的銀行也能吸引更多的儲蓄者和借款人，人們對銀行放心是對銀行良好聲譽的最大認可。隨著信息傳播方式和手段的變化，每一位網(wǎng)民都能成為信息的發(fā)布者和傳播者，網(wǎng)絡(luò)對社會的影響作用越來越大，信息傳播速度的加快讓人們能及時了解到商業(yè)銀行的新動態(tài)，輿論與媒體的監(jiān)督對商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理能力提出了新問題，也激勵商業(yè)銀行規(guī)范自身經(jīng)營，注重聲譽。

二、商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理的外部影響因素

經(jīng)濟環(huán)境的變化，對商業(yè)銀行聲譽的影響起著重要作用。新常態(tài)下經(jīng)濟發(fā)展從金融監(jiān)管、金融市場競爭、新型媒體傳播等方面影響商業(yè)銀行的聲譽。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在機遇期增強自身信心，從當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的新階段出發(fā)，研究聲譽風(fēng)險的外部影響因素，在新常態(tài)下努力提高聲譽。

（一）監(jiān)管不斷加強對聲譽風(fēng)險管理提出新標準

隨著2008年經(jīng)濟危機的爆發(fā)，由雷曼兄弟破產(chǎn)波及所造成的世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟大危機使金融體系的脆弱性表現(xiàn)出來，各國政府對金融機構(gòu)的監(jiān)管不斷加強，這對商業(yè)銀行的要求不斷提高。監(jiān)管標準的提高對商業(yè)銀行的資本充足率、撥備覆蓋率、流動性比例等要求更高，銀行業(yè)施行更為審慎的資本充足率監(jiān)管標準，商業(yè)銀行核心一級資本、一級資本和總資本的資本最低要求分別調(diào)整到5%、6%以及8%。當(dāng)商業(yè)銀行達不到監(jiān)管的標準受到銀監(jiān)會等部門的處罰時，勢必會影響到商業(yè)銀行的聲譽，形成聲譽危機，增加風(fēng)險管理難度。

（二）競爭加劇增加聲譽風(fēng)險管理難度

首先，我國金融業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，國家大力扶持中小型金融機構(gòu)的發(fā)展，投融資公司、擔(dān)保公司、小額貸款公司、民間借貸機構(gòu)等的出現(xiàn)對我國傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)帶來不小的沖擊。新型金融機構(gòu)業(yè)務(wù)辦理手續(xù)簡單、耗時少，而傳統(tǒng)的商業(yè)銀行審批復(fù)雜、手續(xù)繁多等問題早為人所詬病，影響商業(yè)銀行在人們心目中的形象，降低其聲譽評價。其次，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用到商業(yè)銀行的服務(wù)之中，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，研發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，才能在經(jīng)濟新常態(tài)的背景之下實現(xiàn)銀行競爭力與內(nèi)涵的雙重發(fā)展。若商業(yè)銀行服務(wù)仍舊拘泥于柜面，未及時轉(zhuǎn)型升級，就會給大眾造成銀行實力不強、服務(wù)落后的印象，降低商業(yè)銀行的聲譽，使聲譽風(fēng)險管理工作難度增強。

（三）新媒體傳播給聲譽風(fēng)險管理帶來新挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的信息傳播方式已經(jīng)從傳統(tǒng)、主流的媒體如報紙、期刊、電視、廣播等轉(zhuǎn)變?yōu)榉奖憧旖莸男滦兔襟w，如微博、微信、博客、空間等。商業(yè)銀行所發(fā)生的聲譽事件通過新型媒體傳播，最終演變?yōu)槁曌u危機的事件越來越多，在新型媒體時代下，商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險管理面對新的挑戰(zhàn)。傳播速度的加快使商業(yè)銀行處理聲譽風(fēng)險的時間大大縮短，如果銀行反應(yīng)不迅速、態(tài)度不誠懇、風(fēng)險管理不嚴格，那么銀行的聲譽將會大打折扣。

三、商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理中存在的問題

（一）監(jiān)管力度不夠強

在計劃經(jīng)濟時代我國的商業(yè)銀行有較強的政府性質(zhì)，其聲譽有國家信用體系作為擔(dān)保?，F(xiàn)在我國經(jīng)濟體制正在轉(zhuǎn)向社會主義市場經(jīng)濟，商業(yè)銀行也都相繼完成了股份制改革，但是由國家信用體系擔(dān)保的特點還沒有完全轉(zhuǎn)變過來，我國商業(yè)銀行政府隱性擔(dān)保的特點依然存在，商業(yè)銀行“大而不倒”在人們心中已是共識。雖然我國銀監(jiān)會發(fā)布了《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》（以下簡稱《指引》）等相關(guān)文件對我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理工作進行規(guī)范，但《指引》只有引導(dǎo)作用，并且在聲譽風(fēng)險出現(xiàn)之后，監(jiān)管部門才能夠運用處罰等措施進行管理。這種事后處理方式減弱了管理作用。在監(jiān)管中，政府以及監(jiān)管部門既承擔(dān)“裁判員”的工作，也在一定程度上參與了市場經(jīng)濟的運作，在各利益集團面前，為了協(xié)調(diào)發(fā)展，監(jiān)管者的獨立性在一定程度上受到損害，這在相當(dāng)程度上降低了我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險監(jiān)管的力度。endprint

（二）新媒體傳播帶來新挑戰(zhàn)

現(xiàn)代媒體能夠突破時間限制、地點限制、地域限制以及語言限制，將最新的信息傳送到社會大眾的手中，商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險一旦發(fā)生，將會在最短時間內(nèi)為大眾知曉。與傳統(tǒng)報紙、期刊等媒介相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的速度有質(zhì)的飛躍，信息的發(fā)布與接收幾乎同步，商業(yè)銀行一旦發(fā)生負面新聞，社會大眾將會在第一時間接收到相關(guān)信息，對商業(yè)銀行的危機處理能力以及輿情處理能力而言，是一個全新的挑戰(zhàn)。。。、微博、微信、論壇等使得每個公民都有可能成為發(fā)表新聞的主體，主體的擴大化也讓商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險曝光率提升，監(jiān)管難度增大。負面報道產(chǎn)生之后，以文本、圖像、視頻等形式傳播、轉(zhuǎn)載，商業(yè)銀行很難在短時間里采取有效措施降低負面影響，給銀行聲譽風(fēng)險管理工作增加難度。

（三）聲譽風(fēng)險管理意識較弱

經(jīng)濟危機爆發(fā)以來，我國商業(yè)銀行對聲譽風(fēng)險有一定的認識，但仍停留在表面階段，體現(xiàn)在認識不夠深入，關(guān)注度遠遠達不到信用風(fēng)險、市場風(fēng)險等其他風(fēng)險，沒有意識到聲譽風(fēng)險對商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要程度。雖然建立了聲譽風(fēng)險管理團隊，但是由于聲譽風(fēng)險管理部門與業(yè)務(wù)部門的分屬領(lǐng)域、匯報路線不一致，造成風(fēng)險管理部門與業(yè)務(wù)部門的交流不及時、不充分，管理的科學(xué)性與規(guī)范性不強。因為銀行業(yè)治理層對聲譽風(fēng)險的重視程度不夠，導(dǎo)致商業(yè)銀行內(nèi)部體系沒有對聲譽風(fēng)險的管理配備足夠的資源。

四、商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的應(yīng)對措施

（一）完善監(jiān)管體制，提高聲譽風(fēng)險監(jiān)管力度

完善監(jiān)管體制，提升商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險監(jiān)管水平很有必要。金融監(jiān)管法律法規(guī)的健全有助于監(jiān)管機構(gòu)充分發(fā)揮監(jiān)管的作用。同時借鑒國際先進經(jīng)驗和方法，并根據(jù)我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險實際情況因地制宜，做到具體問題具體分析。確立嚴格的聲譽風(fēng)險監(jiān)管流程與體系，成立專門的風(fēng)險監(jiān)管小組，采取定期與不定期、現(xiàn)場與非現(xiàn)場相結(jié)合等方式進行監(jiān)管。借鑒信用風(fēng)險、市場風(fēng)險等成熟的風(fēng)險監(jiān)管方法，確立具體的監(jiān)管指標督促商業(yè)銀行完成聲譽風(fēng)險管理工作。對監(jiān)管工作人員重點進行培養(yǎng)，提高自身管理水平。

（二）加強輿情管理，積極應(yīng)對媒體危機

信息傳播方式的變化也給商業(yè)銀行聲譽管理工作提出了新的要求。應(yīng)對媒體危機，商業(yè)銀行可以從以下幾個方面入手：首先是及時與客戶溝通。風(fēng)險事件的發(fā)生時，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)及時調(diào)查原因，承認錯誤并及時給出解決措施，對聲譽損失及時進行補救。其次是處理好與媒體的關(guān)系。信息快速消費時代，為了提高新聞點擊量，一些媒體往往沒有對事實的真相加以充分調(diào)查就將信息發(fā)布出來，這對商業(yè)銀行的聲譽產(chǎn)生負面的影響。遇到此類事件，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)迅速與信息的發(fā)布者取得溝通，要求撤銷不實的報導(dǎo)，并且要向媒體、公眾耐心地解釋，加強媒體監(jiān)督，確保對銀行報導(dǎo)的真實、客觀。最后商業(yè)銀行還應(yīng)當(dāng)建立自己的媒體通道。比如定期舉辦講座，發(fā)放宣傳資料向公眾普及金融知識，避免社會大眾因不了解而產(chǎn)生的誤解；注重信息披露的及時有效；在銀行官方網(wǎng)站以及相關(guān)網(wǎng)站中注重銀行聲譽的宣傳。

（三）提升風(fēng)險管理意識

提升風(fēng)險管理意識，完善聲譽風(fēng)險管理流程。首先是對聲譽風(fēng)險的識別。引起聲譽風(fēng)險的原因諸多，聲譽風(fēng)險與商業(yè)銀行操作風(fēng)險、信用風(fēng)險、市場風(fēng)險等交叉作用，因此要注重全面風(fēng)險管理，警惕由其他風(fēng)險引起的聲譽風(fēng)險。其次是聲譽風(fēng)險的防范。觀察統(tǒng)計聲譽風(fēng)險發(fā)生的原因并進行分析、分類，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，在日常工作中建立聲譽風(fēng)險防范、預(yù)警機制，降低風(fēng)險發(fā)生概率。再次是建立聲譽風(fēng)險化解機制。聲譽風(fēng)險發(fā)生后應(yīng)當(dāng)及時制定可行性較高的化解措施，并做好聲譽風(fēng)險的補償措施，保證銀行的持續(xù)經(jīng)營。最后是聲譽風(fēng)險的后管理機制。對聲譽風(fēng)險管理的實施情況、經(jīng)濟效益做出評價，注重管理成果的維護，對聲譽風(fēng)險管理的不足之處做出改進，全方位恢復(fù)、提高商業(yè)銀行聲譽。

[責(zé)任編輯：岳文可]endprint