馬夢(mèng)茹

慈善捐贈(zèng)、技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)品牌價(jià)值

馬夢(mèng)茹

本文通過2007-2015年世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的中國品牌500強(qiáng)的公司為研究對(duì)象，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、慈善捐贈(zèng)與品牌價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行了考察。研究表明：慈善捐贈(zèng)、技術(shù)創(chuàng)新均對(duì)品牌價(jià)值具有顯著的提升效果，且二者在促進(jìn)品牌提升方面存在替代效應(yīng)；進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)高技術(shù)行業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新與慈善捐贈(zèng)依然能促進(jìn)品牌價(jià)值的提升，但二者的替代效應(yīng)并不存在，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于品牌具有絕對(duì)的貢獻(xiàn)價(jià)值，而慈善捐贈(zèng)僅在創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)中發(fā)揮作用，即更多表現(xiàn)為錦上添花的意義。

慈善捐贈(zèng) 技術(shù)創(chuàng)新 品牌價(jià)值 替代效應(yīng)

一、引言

隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，信息傳播與人才流通速度尤甚以往，使得單純依靠產(chǎn)品差異化取勝的戰(zhàn)略難以轉(zhuǎn)化為企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Marjolin & Frans,1999）， 且 在環(huán)境、自然資源不斷耗竭的壓力下，企業(yè)立足于市場(chǎng)的基礎(chǔ)是其所擁有的異質(zhì)性資源（余光勝，2005）。品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，一旦形成便是企業(yè)可以長期獨(dú)占的壟斷性資源（趙遠(yuǎn)亮和周寄中,2008），對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。在Interbrand發(fā)布的2016年全球100最具價(jià)值品牌中，中國有國家電網(wǎng)、工商銀行、騰訊、中央電視臺(tái)、海爾、華為和聯(lián)想七家企業(yè)入榜，與2015年相比無論從入榜企業(yè)數(shù)量還是整體排名均有所提升，可以看出我國企業(yè)對(duì)于自主品牌的建設(shè)愈發(fā)重視。如何提升企業(yè)的品牌價(jià)值是近年來實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界所共同關(guān)注的話題。已有研究顯示，影響企業(yè)品牌價(jià)值的因素主要有兩大類：一方面，從外部利益相關(guān)者角度進(jìn)行分析，認(rèn)為主體與企業(yè)的接觸促使品牌價(jià)值的形成，這其中主要包括顧客（Randle & Robert，2006；Paul &Martin,2003）、供應(yīng)商、渠道商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府（梁建和陳爽英，2010；戴亦一和潘越，2014）、社會(huì)組織、社會(huì)公眾、媒體等；另一方面，從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營角度分析，包括管理者（Amama,2016）與員工素質(zhì)（Leslie& Susan,2004）、研發(fā)創(chuàng)新（王镠瑩，2007）、營銷活動(dòng)與方式等。不同因素對(duì)于品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)與作用有所不同，使得因素之間的重要性存在一定差異。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是其作為社會(huì)公民應(yīng)盡的義務(wù)，慈善捐贈(zèng)是社會(huì)責(zé)任的重要表現(xiàn)形式，企業(yè)通過將資源無償贈(zèng)與他人或社會(huì)，而為其樹立良好形象起到廣告宣傳作用，贏得社會(huì)聲譽(yù)進(jìn)而提升品牌價(jià)值。技術(shù)創(chuàng)新是創(chuàng)造和維持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的不竭動(dòng)力，波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中指出的企業(yè)三大競(jìng)爭(zhēng)核心均涉及技術(shù)創(chuàng)新。不難看出，慈善捐贈(zèng)以及技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值有著重要影響?，F(xiàn)有研究，大多圍繞慈善捐贈(zèng)對(duì)品牌作用或技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌的影響單獨(dú)展開，且均未形成統(tǒng)一結(jié)論；創(chuàng)新與捐贈(zèng)都會(huì)占用企業(yè)當(dāng)前資源，因此研究二者在形成品牌價(jià)值過程中是否存在相互替代作用對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營決策有著更為現(xiàn)實(shí)的意義，然而相關(guān)研究尚不多見。

本文從慈善捐贈(zèng)以及技術(shù)創(chuàng)新對(duì)形成企業(yè)品牌價(jià)值的不同作用路徑入手，考察了上述因素對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)，同時(shí)分析了二者在品牌價(jià)值的影響中是否存在著替代效應(yīng)；此外，針對(duì)我國當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)作為進(jìn)一步分析的對(duì)象，考察慈善捐贈(zèng)與技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌的影響是否存在差異。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）慈善捐贈(zèng)與品牌價(jià)值

慈善捐贈(zèng)行為作為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要方式，能為企業(yè)創(chuàng)造道德資本和社會(huì)無形資產(chǎn)，較為直觀的路徑為聲譽(yù)機(jī)制?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈(zèng)行為能為企業(yè)樹立形象起到廣告宣傳作用，帶來良好的組織聲譽(yù)（王菁和程博，2014）；同時(shí)慈善捐贈(zèng)有助于提高企業(yè)媒體曝光率，對(duì)產(chǎn)品能起到促銷作用從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益（李敬強(qiáng)和劉鳳軍，2010），而企業(yè)業(yè)績和形象對(duì)于品牌價(jià)值的提升具有重要作用。

從資源基礎(chǔ)觀看，企業(yè)經(jīng)營所需的重要資源大都掌握在利益相關(guān)者手中（Frooman,1999）；而相當(dāng)一部分利益相關(guān)者來自于社會(huì)，企業(yè)通過慈善捐贈(zèng)的方式履行社會(huì)責(zé)任對(duì)于利益相關(guān)者而言能起到迎合的效果。具體而言，企業(yè)通過慈善捐贈(zèng)能降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，增強(qiáng)顧客信任和忠誠度，迎合顧客的利益需求；我國市場(chǎng)機(jī)制尚未健全，制度環(huán)境不穩(wěn)定，政府在市場(chǎng)中仍起到很大作用，因此企業(yè)的政治性捐贈(zèng)行為能有效迎合政府（唐躍軍，2014）；此外，慈善捐贈(zèng)能對(duì)外更好宣傳企業(yè)文化，向社會(huì)傳遞更多企業(yè)信息從而解決員工與企業(yè)信息不對(duì)稱問題，進(jìn)而達(dá)到迎合優(yōu)秀人才與員工的目的。

不難看出，聲譽(yù)機(jī)制和迎合機(jī)制下的慈善捐贈(zèng)大多為企業(yè)主動(dòng)行為，而被動(dòng)的捐贈(zèng)行為往往處于外部壓力之下。當(dāng)企業(yè)處在困境與危機(jī)時(shí)為挽救自身形象以及能有效對(duì)外溝通而進(jìn)行的慈善捐贈(zèng)即為被動(dòng)捐贈(zèng)，我國學(xué)者薛永基（2012）認(rèn)為當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)下滑時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)較為排斥，其慈善捐贈(zèng)行為被大眾認(rèn)為以挽救危機(jī)為目的而并非真正承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，此時(shí)慈善捐贈(zèng)難以對(duì)品牌形成有效的作用。本文認(rèn)為，被動(dòng)捐贈(zèng)對(duì)品牌依然具有積極作用：一方面，當(dāng)被動(dòng)性捐贈(zèng)行為的量有所積累時(shí)，社會(huì)對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)行為會(huì)逐漸接受，即使大眾認(rèn)為企業(yè)捐贈(zèng)目的在于化解危機(jī)，但隨著數(shù)量的積累這一緩釋效果也會(huì)慢慢產(chǎn)生作用，進(jìn)而改善企業(yè)形象；另一方面，企業(yè)遇到媒體負(fù)面報(bào)道往往會(huì)及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)策略，此時(shí)慈善捐贈(zèng)作為手段之一通常伴隨其他方式同時(shí)進(jìn)行，而成功的危機(jī)公關(guān)能最大限度挽回企業(yè)形象。因此在壓力機(jī)制下，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)依然能對(duì)品牌有所作用。

基于上述分析，本文認(rèn)為企業(yè)的慈善捐贈(zèng)能通過聲譽(yù)機(jī)制、迎合機(jī)制和壓力機(jī)制三條路徑對(duì)品牌價(jià)值起到提升作用，由此提出第一個(gè)假設(shè)：

H1：企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)對(duì)于品牌價(jià)值具有促進(jìn)作用，表現(xiàn)為慈善捐贈(zèng)與品牌價(jià)值二者具有正相關(guān)關(guān)系。

表1 變量定義與衡量方法

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

（二）技術(shù)創(chuàng)新與品牌價(jià)值

于微觀上講，技術(shù)創(chuàng)新是創(chuàng)造和維持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的不竭動(dòng)力，也是創(chuàng)造和維持企業(yè)品牌的源泉。企業(yè)品牌包含了多重信息，是產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、管理等各方面優(yōu)勢(shì)綜合而成的企業(yè)形象。企業(yè)的技術(shù)投入對(duì)于品牌有著重要的意義。但是，技術(shù)創(chuàng)新往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，失敗的創(chuàng)新不但不會(huì)帶來價(jià)值提升，反而會(huì)因占用大量資金給企業(yè)造成一定負(fù)擔(dān)。因此，技術(shù)創(chuàng)新是否能提升企業(yè)品牌仍有待于進(jìn)一步考察。本文認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于品牌會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用，首先，通過創(chuàng)新活動(dòng)將智力轉(zhuǎn)化為成果使得創(chuàng)新產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)可以占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來較高利潤；其次，技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)還向消費(fèi)者傳達(dá)了技術(shù)水平先進(jìn)和強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的信息，利于企業(yè)樹立技術(shù)領(lǐng)先形象，有助于提升企業(yè)品牌價(jià)值（趙遠(yuǎn)亮、 周寄中,2008）；此外，技術(shù)創(chuàng)新會(huì)改善企業(yè)制造流程，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，有助于企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升。基于以上分析，本文提出第二個(gè)假設(shè)：

H2：技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值具有提升作用，表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新與品牌價(jià)值二者具有正相關(guān)關(guān)系。

（三）慈善捐贈(zèng)、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值的替代效應(yīng)

技術(shù)創(chuàng)新主要依靠內(nèi)部培養(yǎng)和積累獲得競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展模式，慈善捐贈(zèng)是與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)非直接相關(guān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，通過獲得社會(huì)利益相關(guān)者支持的外生發(fā)展模式，兩種發(fā)展模式前一種側(cè)重內(nèi)生增長，后一種偏向外生發(fā)展。但同時(shí)期內(nèi)企業(yè)資源有限，慈善捐贈(zèng)將企業(yè)資源無償贈(zèng)與他人，直接導(dǎo)致企業(yè)資源減少；而技術(shù)創(chuàng)新又是一項(xiàng)對(duì)企業(yè)資源特別是資金具有持續(xù)性依賴的活動(dòng)，因此，企業(yè)在面對(duì)生存和競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)會(huì)面臨兩難問題，究竟應(yīng)將資源投入技術(shù)創(chuàng)新，還是滿足社會(huì)訴求進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，這實(shí)際上是兩種發(fā)展模式的選擇問題。

當(dāng)企業(yè)深處優(yōu)良的創(chuàng)新環(huán)境時(shí)，在技術(shù)、人才等方面均有直接的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)形成技術(shù)優(yōu)勢(shì)的概率會(huì)大大增加，因而通過創(chuàng)新的內(nèi)部增長效應(yīng)提升品牌價(jià)值的功效更為明顯。則企業(yè)傾向于將內(nèi)部資源投入在對(duì)于內(nèi)部經(jīng)營與發(fā)展改變更為迅速的創(chuàng)新之上，而對(duì)于慈善捐贈(zèng)的關(guān)注度和投入力度會(huì)有所下降；但是，當(dāng)企業(yè)在創(chuàng)新環(huán)境、創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新人才等方面遇到困難時(shí)，通過技術(shù)創(chuàng)新難以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，此時(shí)通過慈善捐贈(zèng)可以有效進(jìn)行彌補(bǔ)。薛永基（2012）認(rèn)為，慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)有著直接與間接作用。直接影響一般初期見效，如直接改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，為企業(yè)帶來直接可見的經(jīng)濟(jì)效益。而間接影響是在慈善捐贈(zèng)達(dá)到一定量累積后顯現(xiàn)，是長期、持續(xù)且更為重要的，即為企業(yè)創(chuàng)造關(guān)系資產(chǎn)這種社會(huì)無形資產(chǎn)。因此，本文認(rèn)為，慈善捐贈(zèng)與技術(shù)創(chuàng)新在品牌價(jià)值的提升方面具有替代作用，企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營中會(huì)根據(jù)自身環(huán)境做出不同發(fā)展模式的決策，以實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展與價(jià)值增值?；诖?，本文提出假設(shè)三：

H3：慈善捐贈(zèng)與技術(shù)創(chuàng)新在品牌價(jià)值的提升方面存在替代效應(yīng)。

表3 回歸分析結(jié)果

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

現(xiàn)有關(guān)于品牌價(jià)值相關(guān)的實(shí)證研究，在變量界定上主要采用兩種方式進(jìn)行：一是通過構(gòu)建指數(shù)的方式對(duì)品牌進(jìn)行綜合系統(tǒng)地衡量（如張婧等，2013），但該方法由于所涉及的相關(guān)指標(biāo)多為企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營信息或非財(cái)務(wù)定性數(shù)據(jù)，需要對(duì)不同企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查采集相關(guān)數(shù)據(jù)，這就在操作可行性以及樣本代表性上提出了較高的要求；二是以世界品牌實(shí)驗(yàn)室每年披露的排名數(shù)據(jù)進(jìn)行度量，隨著世界品牌實(shí)驗(yàn)室研究的不斷深化，近幾年開始針對(duì)我國單獨(dú)披露品牌價(jià)值排名的前500強(qiáng)，這使得相關(guān)實(shí)證研究大多以此為度量依據(jù)（如韓慧林等，2017）。本文考慮到數(shù)據(jù)可獲取性以及樣本的代表性，以2007-2105年世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的《中國500最具價(jià)值品牌》數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，對(duì)其中的上市公司進(jìn)行提取，并對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，在提出ST、金融行業(yè)以及數(shù)據(jù)缺失的企業(yè)后，最終得到161個(gè)企業(yè)共795個(gè)年度觀測(cè)值。為消除異常值的影響，本文對(duì)所有變量在1%水平上進(jìn)行了WINSORIZE處理。上市公司相關(guān)數(shù)據(jù)取自WIND、CSMAR、RESSET數(shù)據(jù)庫。

（二）模型設(shè)定

本文為了檢驗(yàn)假設(shè)一與假設(shè)二，借鑒孔曉春（2014）、王俊峰（2012）等人的研究，構(gòu)建回歸模型如下：

為了檢驗(yàn)假設(shè)三，借鑒程小可等（2013）、楊德明（2009）的研究，對(duì)上述兩個(gè)模型分別進(jìn)行分組檢驗(yàn)。首先，在模型（1）中，將全樣本按照RD的中位數(shù)分為技術(shù)創(chuàng)新高的組和技術(shù)創(chuàng)新低的組；其次，對(duì)兩組樣本分別進(jìn)行檢驗(yàn)，如果在高創(chuàng)新組捐贈(zèng)與品牌并不相關(guān)，而在低創(chuàng)新組捐贈(zèng)與品牌顯著正相關(guān)，則表明慈善捐贈(zèng)在品牌的提升上對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新具有替代效應(yīng)；同理，針對(duì)模型（2）將全樣本按照DONATION中位數(shù)劃分為捐贈(zèng)高的組以及捐贈(zèng)低的組，如在高捐贈(zèng)組中創(chuàng)新與品牌不相關(guān)，而在低捐贈(zèng)組中創(chuàng)新與品牌顯著正相關(guān)，則表明技術(shù)創(chuàng)新在品牌的提升上對(duì)于慈善捐贈(zèng)具有替代效應(yīng)。

（三）相關(guān)變量界定

1.因變量：BRAND為上市公司品牌價(jià)值，采用世界品牌實(shí)驗(yàn)室披露的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)。

2.自變量。DONATION為企業(yè)慈善捐贈(zèng)，借鑒戴亦一（2014）的研究，以CSMAR數(shù)據(jù)庫中財(cái)務(wù)報(bào)表附注“營業(yè)外支出——（非）公益性捐贈(zèng)”數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量；RD為技術(shù)創(chuàng)新，為了全面反映企業(yè)的創(chuàng)新投入力度，本文以研發(fā)費(fèi)用和開發(fā)支出兩部分的和來表示；為消除數(shù)據(jù)量級(jí)差異，對(duì)自變量指標(biāo)進(jìn)行加一取對(duì)數(shù)處理。

3.控制變量。借鑒孔曉春（2014）、王俊峰（2012）等人的研究，設(shè)置相關(guān)控制變量如表1。

表4 高技術(shù)行業(yè)的檢驗(yàn)結(jié)果

四、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2是對(duì)模型變量的描述性統(tǒng)計(jì)?？梢钥闯觯覈鲜泄酒放苾r(jià)值均值為128，中位數(shù)為68，表明我國企業(yè)的品牌大多集中于分?jǐn)?shù)較低的區(qū)域，高分區(qū)域企業(yè)相對(duì)較少，且高分企業(yè)同低分企業(yè)的差距較大，表明我國企業(yè)普遍尚未形成優(yōu)質(zhì)的自主品牌，且從極值來看，在品牌建設(shè)方面存在著巨大的兩極分化；研發(fā)投入和慈善捐贈(zèng)的均值分別為15.4和13.8，中位數(shù)分別為16和14，整體分布較為平均，但是從極值來看我國企業(yè)無論是創(chuàng)新還是捐贈(zèng)都具有嚴(yán)重的兩級(jí)差異；樣本企業(yè)的平均總資產(chǎn)收益率為7%，平均流動(dòng)比率為1.3，平均資產(chǎn)負(fù)債水平為48%，可以看出觀測(cè)樣本大多處于正常經(jīng)營狀態(tài)下。

（二）回歸結(jié)果分析

表3列示了對(duì)模型（1）（2）的回歸結(jié)果，并按照替代效應(yīng)的檢驗(yàn)方法，分別將RD和DONATION按照中位數(shù)進(jìn)行了分組，并分別進(jìn)行檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)三。具體來看，第（1）列為技術(shù)創(chuàng)新與品牌價(jià)值的檢驗(yàn)結(jié)果，可以看出二者在1%水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為2.788，表明企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新會(huì)對(duì)品牌價(jià)值起到促進(jìn)作用，假設(shè)一得到驗(yàn)證；第（2）列為慈善捐贈(zèng)與品牌價(jià)值的檢驗(yàn)結(jié)果，二者在1%水平上顯著正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)為3.633，即企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為會(huì)對(duì)品牌價(jià)值的提升產(chǎn)生積極的作用，假設(shè)二得以驗(yàn)證。從（1）（2）兩列的控制變量來看，盈利水平、償債水平、增長能力和營運(yùn)能力等均未能對(duì)品牌的提升起到正向的作用，這表明企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)狀況如果缺乏有效的信號(hào)傳遞路徑，外界難以感知到企業(yè)內(nèi)部的健康與否，則企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況無法通過聲譽(yù)確立有效的品牌價(jià)值；而現(xiàn)金分紅情況以及企業(yè)年齡則對(duì)品牌價(jià)值表現(xiàn)出了顯著的正向作用，這表明企業(yè)在資本市場(chǎng)的分紅行為會(huì)及時(shí)得到利益相關(guān)者的關(guān)注，為企業(yè)樹立良好的形象；而企業(yè)隨著年齡的不斷增長，其品牌也會(huì)有積累的過程，這在我國眾多“老字號(hào)”品牌企業(yè)的發(fā)展過程中屢見不鮮。

表3的（3）（4）兩列是依據(jù)慈善捐贈(zèng)對(duì)樣本進(jìn)行分組后的檢驗(yàn)結(jié)果，可以看出，在低捐贈(zèng)組，技術(shù)創(chuàng)新與品牌價(jià)值在1%水平上顯著正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)為2.167；而在高捐贈(zèng)組，技術(shù)創(chuàng)新與品牌價(jià)值雖然也表現(xiàn)出正向關(guān)系，但并不顯著，表明在提升品牌方面技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于慈善捐贈(zèng)具有替代作用。（5）（6）兩列是按照創(chuàng)新進(jìn)行分組后的檢驗(yàn)結(jié)果，在低研發(fā)組慈善捐贈(zèng)與品牌價(jià)值在1%水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為3.330；而在高研發(fā)組，捐贈(zèng)與品牌價(jià)值的關(guān)系則不顯著，這表明在提升品牌價(jià)值方面，慈善捐贈(zèng)對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新同樣具有替代作用。因此本文的假設(shè)三得以驗(yàn)證。

（三）進(jìn)一步研究——高技術(shù)行業(yè)的檢驗(yàn)

高技術(shù)行業(yè)表現(xiàn)一個(gè)國家的整體競(jìng)爭(zhēng)力水平，從近幾年世界品牌的發(fā)展情況來看，蘋果、亞馬遜、華為等高技術(shù)企業(yè)表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，無論在市場(chǎng)占有率還是民間口碑方面均有飛速發(fā)展。這表明高技術(shù)行業(yè)已成為一個(gè)國家在全球范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)與品牌輸出的主要領(lǐng)域。封偉毅、李建華（2012）認(rèn)為高技術(shù)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上受技術(shù)創(chuàng)新的影響，但從近幾年華為、小米等企業(yè)的捐贈(zèng)行為不難看出，積極履行社會(huì)責(zé)任同樣為高技術(shù)企業(yè)帶來了良好的口碑與聲譽(yù)。那么高技術(shù)行業(yè)的品牌價(jià)值是否同樣受到技術(shù)創(chuàng)新與慈善捐贈(zèng)的影響呢？二者又是否在品牌價(jià)值中存在替代作用呢？本文依據(jù)解維敏、方紅星（2011）對(duì)高技術(shù)行業(yè)的劃分，將制造業(yè)、信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)和科研、技術(shù)服務(wù)業(yè)三個(gè)行業(yè)作為高技術(shù)行業(yè)對(duì)本文的主要假設(shè)進(jìn)行了進(jìn)一步的檢驗(yàn)。

表4為高技術(shù)行業(yè)的檢驗(yàn)結(jié)果。從（1）（2）兩列可以看出，在高技術(shù)行業(yè)中技術(shù)創(chuàng)新與慈善捐贈(zèng)依然與品牌價(jià)值顯著正相關(guān)，但技術(shù)創(chuàng)新無論是在相關(guān)系數(shù)上還是在顯著性水平上，同所有行業(yè)全樣本相比均有所提升；而慈善捐贈(zèng)則在相關(guān)系數(shù)和顯著性水平上同所有行業(yè)全樣本相比則表現(xiàn)出了下降，這表明在高技術(shù)行業(yè)中，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于品牌的提升作用更為明顯，而捐贈(zèng)雖然對(duì)品牌也有顯著的促進(jìn)作用，但同其他行業(yè)相比效果有所減弱。在（3）（4）兩列的分組檢驗(yàn)中，無論對(duì)于捐贈(zèng)水平如何的企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新均與品牌價(jià)值在1%水平上顯著正相關(guān)，即不同的捐贈(zèng)水平并未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響；而在（5）（6）兩列中慈善捐贈(zèng)在低研發(fā)組并未對(duì)品牌起到促進(jìn)作用，而在高研發(fā)組與品牌價(jià)值具有一定的相關(guān)性，這一結(jié)果表明針對(duì)高技術(shù)行業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新與慈善捐贈(zèng)在品牌的提升方面并不存在替代作用，其中技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于品牌具有絕對(duì)的貢獻(xiàn)價(jià)值，而慈善捐贈(zèng)在研發(fā)能力更強(qiáng)的企業(yè)中對(duì)品牌能起到錦上添花的作用。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為使實(shí)證結(jié)果更為穩(wěn)定，本文隨機(jī)抽取樣本中的部分?jǐn)?shù)據(jù)，并增加控制變量銷售費(fèi)用率、速動(dòng)比率、凈利潤增長率，采用固定效應(yīng)模型進(jìn)行回歸；此外，將技術(shù)創(chuàng)新與慈善捐贈(zèng)分別按照是否發(fā)生該行為設(shè)置為0,1變量進(jìn)行檢驗(yàn)，最終得到的結(jié)果與前文基本一致。

五、結(jié)論

本文在理論分析的基礎(chǔ)上，對(duì)慈善捐贈(zèng)、技術(shù)創(chuàng)新與品牌價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)：慈善捐贈(zèng)能顯著提升企業(yè)的品牌價(jià)值；技術(shù)創(chuàng)新同樣對(duì)于品牌價(jià)值具有顯著的促進(jìn)作用；且二者在提升品牌價(jià)值方面具有替代效應(yīng)。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)高技術(shù)行業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新與慈善捐贈(zèng)依然能對(duì)品牌起到促進(jìn)作用，但二者的替代關(guān)系并不存在，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于品牌價(jià)值具有絕對(duì)的貢獻(xiàn)意義，而慈善捐贈(zèng)僅對(duì)于創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)在品牌價(jià)值提升方面表現(xiàn)出錦上添花的作用。

作者單位：天津市東麗區(qū)房地產(chǎn)管理局

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