張耀丹

（陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710300）

我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式淺析

張耀丹

（陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710300）

文章通過(guò)研究發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)模式及我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，得到我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的不足以及改進(jìn)辦法。

汽車(chē)；營(yíng)銷(xiāo)模式

CLC NO.: U461.99 Document Code: B Article ID: 1671-7988 (2017)09-82-02

前言

目前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是居美國(guó)第一大市場(chǎng)之后的世界第二大市場(chǎng)，所以，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也發(fā)生了大的變化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式受到大的沖擊以不適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。為在激烈的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之位，從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面我們要不斷的借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的精華，再結(jié)合我國(guó)實(shí)際國(guó)情，建立起適合我們國(guó)家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新模式，本文對(duì)國(guó)外先進(jìn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式和我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行比較，闡述了我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式的不足及以后的一個(gè)發(fā)展。

1、發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式

（1）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化。美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商以專(zhuān)賣(mài)店為主，兼有多品牌專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售集團(tuán)、汽車(chē)商店、汽車(chē)大道或汽車(chē)一條街等，美國(guó)汽車(chē)公司對(duì)汽車(chē)從業(yè)人員有嚴(yán)格的招聘要求，要具有較高的學(xué)歷，需接受專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)模式所具備功能的多樣化。美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售層少，營(yíng)銷(xiāo)人員少，同一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店可同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)多種品牌，以規(guī)避單一品牌銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)具有規(guī)?；?yīng)，從而有效地降低成本；在德國(guó)，將銷(xiāo)售和維修完全分開(kāi)，允許多品牌經(jīng)營(yíng),減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低成本、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的；在日本，有很多種銷(xiāo)售模式，日本企業(yè)主要注重促銷(xiāo)和公關(guān)，刺激現(xiàn)有顧客和潛在顧客，各種品牌都有各自的銷(xiāo)售模式。

（3）此外，一些知名的汽車(chē)制造商正在嘗試突破目前特許經(jīng)營(yíng)模式所流行的3S、4S功能，向服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域延伸，全部功能完善之后，新的營(yíng)銷(xiāo)模式可以通過(guò)整個(gè)系統(tǒng)的信息共享向汽車(chē)消費(fèi)者提供從選車(chē)、個(gè)性化購(gòu)車(chē)、車(chē)輛維護(hù)保養(yǎng)及事故援助處理的全程服務(wù)。

2、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)主要存在的問(wèn)題

（1）缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的理念與管理，通過(guò)學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的具體實(shí)際情況，形成了諸多各具特色的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念，但缺少系統(tǒng)性，規(guī)范性。

（2）同一品牌在同一地區(qū)的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量過(guò)多。由于我國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展較晚，4S剛發(fā)展起來(lái)，利潤(rùn)較高，汽車(chē)廠商在建設(shè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)時(shí)沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，導(dǎo)致同一地區(qū)同一品牌專(zhuān)賣(mài)店過(guò)多。

（3）缺乏管理理念。目前我國(guó)的汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店大多是以品牌特許連鎖經(jīng)營(yíng)的在經(jīng)營(yíng)，但是在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中品牌的概念一直被忽視，而品牌專(zhuān)賣(mài)的實(shí)質(zhì)和靈魂就是品牌。雖然我國(guó)汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)有特許、受許兩者之間的合同，但事實(shí)上合同缺乏相互約束力。汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)模式規(guī)定的“六步介紹法”、試車(chē)之類(lèi)的經(jīng)營(yíng)技巧，代理商執(zhí)行與否，根本無(wú)所謂。

（4）售后服務(wù)體系不夠完善，主要有兩個(gè)方面，一個(gè)是售后維修技術(shù)人員的整體維修水平有限，我國(guó)售后維修人員整體缺乏專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的技術(shù)培訓(xùn)，這嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展；二是國(guó)內(nèi)汽車(chē)商大多實(shí)行對(duì)汽車(chē)配件的壟斷銷(xiāo)售，這使得售后維修服務(wù)利潤(rùn)過(guò)高，售后服務(wù)過(guò)高的利潤(rùn)極大的損害了消費(fèi)者的利益，最終也影響汽車(chē)的銷(xiāo)售。

（5）品牌塑造方面，很多汽車(chē)品牌沒(méi)有抓住消費(fèi)者需求，真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生震撼性的影響。很多企業(yè)沒(méi)有深入分析消費(fèi)者的感覺(jué)與心理需求，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌價(jià)值塑造體系，廣告仍然停留在統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)形象的狂轟亂炸階段。整個(gè)品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業(yè)產(chǎn)品，而不是針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求，塑造品牌的價(jià)值形象。

（6）集整車(chē)、零部件銷(xiāo)售、服務(wù)、信息“4位一體”的4S專(zhuān)賣(mài)店。目前大多數(shù)城市只注重加強(qiáng)“4S”銷(xiāo)售店內(nèi)涵的建設(shè)，包括定期提高營(yíng)銷(xiāo)人員文化水平、培訓(xùn)接待禮儀規(guī)范性、講究其外在形象的塑造等。此銷(xiāo)售模式目前是許多汽車(chē)廠商積極推行的營(yíng)銷(xiāo)模式。

3、分析我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的改進(jìn)倡導(dǎo)多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式

我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初級(jí)階段，城市道路設(shè)施建設(shè)和交通道路狀況不夠完善，國(guó)家政策原因，國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失等原因，相對(duì)于我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，企業(yè)目前很難支付大額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，所以我國(guó)倡導(dǎo)多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式。

在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面，比如國(guó)外的汽車(chē)信貸、汽車(chē)租賃、二手車(chē)交易、新舊車(chē)置換、汽車(chē)租購(gòu)等方面，這些汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式、成功的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)都是我國(guó)要注重吸收和推廣的；在經(jīng)營(yíng)理念方面，我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)理念是怎么樣最大限度的滿足消費(fèi)者需求，而忽略了有機(jī)結(jié)合社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益，除了注重滿足消費(fèi)者獲得汽車(chē)產(chǎn)品及其使用功能的需求，還應(yīng)注重滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品以外的需求，如融資、以舊換新、租賃等需求。要善于市場(chǎng)調(diào)查與分析，要善于依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)變化，根據(jù)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)的自身特征和他們所服務(wù)的消費(fèi)群體，建立個(gè)性化的、多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，如將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式（專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)、汽車(chē)超市、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、4S專(zhuān)賣(mài)店等）與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)）有機(jī)結(jié)合，為了滿足不同層次汽車(chē)消費(fèi)者的需求，不斷對(duì)現(xiàn)有的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新。

4、結(jié)論

通過(guò)分析國(guó)際汽車(chē)優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)模式和我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)存在的不足之處，得到我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的改進(jìn)，倡導(dǎo)多元化營(yíng)銷(xiāo)模式；營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面，借鑒國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)模式，吸收和推廣成功的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)；營(yíng)銷(xiāo)理念，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念和新型營(yíng)銷(xiāo)理念相結(jié)合，不斷創(chuàng)造出適合我國(guó)的新的營(yíng)銷(xiāo)理念。

[1] 金明.我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題及對(duì)策研究 [J].汽車(chē)實(shí)用技術(shù)2016年9月:10-12.

[2] 劉飛,徐成.關(guān)于我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的探討[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2007 年8月:293-294.

[3] 龔潔.我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向[J].上海汽車(chē),2006年7 月:22-24.

China's automobile marketing mode is analysed

Zhang Yaodan
( Shaanxi defence industry professional technology institute, Shaanxi Xi 'an 710300 )

In this paper, through the study of the marketing mode of developed countries and our country automobile marketing mode, get the weakness of China's automobile marketing mode and ways to improve.

auto; Marketing model

U461.99

B

1671-7988 (2017)09-82-02

10.16638/j.cnki.1671-7988.2017.09.030

張耀丹，女，（1985-），助教，就職于陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。主要從事汽車(chē)及機(jī)械相關(guān)領(lǐng)域的研究和教學(xué)工作。