張潔

摘要：隨著利率市場(chǎng)化和金融自由化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變以及互聯(lián)網(wǎng)金融三大趨勢(shì)逐步推進(jìn)，農(nóng)行客戶管理工作壓力愈發(fā)沉重，基層網(wǎng)點(diǎn)客戶分層管理面臨著人員不足、知識(shí)不夠和管理不到位等問(wèn)題。論文通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析，從優(yōu)化崗位配置、加強(qiáng)知識(shí)培訓(xùn)、完善系統(tǒng)功能和創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)管理方面提出策略選擇。

Abstract： With the marketization of interest rates and financial liberalization， economic restructuring and the gradual progress of the three major trends in Internet finance. Agricultural Bank of China customer management pressure is more and more heavy. Layered management of grassroots outlets facing staff shortage， lack of knowledge and management is not in place and other issues. Through the analysis of these issues， the paper puts forward the strategy choices from optimizing the position allocation， strengthening the knowledge training， improving the system functions and innovating the service management of products.

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)銀行；基層網(wǎng)點(diǎn)；客戶分層管理；策略選擇

Key words： Agricultural Bank of China；grassroots outlets；customer hierarchical management；strategy choice

中圖分類號(hào)：F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）36-0095-02

0 引言

商業(yè)銀行客戶管理是指借助現(xiàn)代信息技術(shù)，收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，通過(guò)客戶識(shí)別有針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理與客戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)行收益最大化相平衡?？蛻舴謱庸芾響?yīng)堅(jiān)持動(dòng)態(tài)管理、突出重點(diǎn)、靈活運(yùn)用和專人負(fù)責(zé)四大原則，持續(xù)跟蹤客戶的情況變化，補(bǔ)充完善客戶資料，透過(guò)數(shù)據(jù)資料找出重點(diǎn)客戶，挖掘新客戶、開(kāi)拓新市場(chǎng)，靈活運(yùn)用客戶資料提高客戶管理效率，并對(duì)客戶情報(bào)資料嚴(yán)加保管和利用[1]?？蛻舴謱庸芾硪殉蔀槭巧虡I(yè)銀行的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，貫穿于銀行每個(gè)部門和整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，通過(guò)調(diào)查分析，進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)、客戶服務(wù)、客戶促銷、客戶維護(hù)并促進(jìn)客戶價(jià)值的提升。

當(dāng)前，利率市場(chǎng)化步伐加快、“金融脫媒”持續(xù)演變、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，銀行業(yè)普片面臨息差縮小、風(fēng)險(xiǎn)增高的困境。另一方面，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”中，投資在GDP中的比重開(kāi)始下降，消費(fèi)占比迅速上升，經(jīng)濟(jì)由投資拉動(dòng)型正在向消費(fèi)拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變。諸多因素決定了農(nóng)業(yè)銀行必須積極穩(wěn)步地推進(jìn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型工作，其關(guān)鍵是以客戶為中心，扎實(shí)做好客戶分層管理。

1 基層網(wǎng)點(diǎn)客戶管理現(xiàn)狀

從管理學(xué)的角度而言，客戶管理工作的重點(diǎn)應(yīng)在于管理和盡量延長(zhǎng)整體客戶特別是優(yōu)質(zhì)客戶的生命周期，通過(guò)有效地滿足現(xiàn)有客戶的需要來(lái)擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。因此，如何贏得客戶并維持客戶成為關(guān)系到農(nóng)行發(fā)展的關(guān)鍵。只有加強(qiáng)客戶管理，不斷地提高管理客戶的能力，把一次性客戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶，把長(zhǎng)期客戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的客戶，才能增強(qiáng)農(nóng)行基層網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)能力[2]。

目前農(nóng)行系統(tǒng)根據(jù)客戶年日均金融資產(chǎn)自動(dòng)將客戶分成普通客戶（10萬(wàn)以下）、理財(cái)客戶（10-100萬(wàn)）、財(cái)富客戶（100-500萬(wàn)）和私人銀行客戶（500萬(wàn)以上），基層網(wǎng)點(diǎn)依托農(nóng)行系統(tǒng)贈(zèng)別客戶級(jí)別，進(jìn)行相應(yīng)地維護(hù)。網(wǎng)點(diǎn)管戶具體到不同基層網(wǎng)點(diǎn)雖有差別，但一般都會(huì)根據(jù)員工崗位級(jí)別管理對(duì)應(yīng)級(jí)別的客戶，其中主要任務(wù)集中在理財(cái)經(jīng)理崗位上，因此，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)經(jīng)理的工作能力提出了更高要求。

2 客戶分層管理困境

2.1 人員緊張，崗位配置不足

近年來(lái)，農(nóng)行基層網(wǎng)點(diǎn)普片存在人員緊張的問(wèn)題，隨著柜面人員逐步壓縮，高、低柜日常工作強(qiáng)度不斷加大，高柜受限于崗位原因，難以真正地承擔(dān)起客戶管理工作，而理財(cái)經(jīng)理多數(shù)時(shí)間要擔(dān)負(fù)起大堂引導(dǎo)和超級(jí)柜臺(tái)的授權(quán)，無(wú)法有效的將客戶管理落到實(shí)處，只能疲于應(yīng)付日常的繁忙工作，重點(diǎn)抓住若干主要客戶，難以挖掘潛力客戶資源；客戶經(jīng)理由于崗位績(jī)效考核不同，無(wú)暇顧及客戶管理的工作；大堂經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)主管因日常管理工作繁雜，也只能利用空暇時(shí)間走訪維護(hù)大客戶。因此，在網(wǎng)點(diǎn)客戶管理工作中，對(duì)于潛力客戶的挖掘，存在一個(gè)真空領(lǐng)域[3]。

2.2 員工知識(shí)不足

隨著信息化的到來(lái)，應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”挖掘客戶的信息已經(jīng)成為客戶分層管理的一個(gè)重要手段，而農(nóng)行基層網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重缺乏此類員工，老員工知識(shí)更新嚴(yán)重落后，難以勝任客戶分層管理的工作。近年新入行的員工基本都是填補(bǔ)到高柜崗位，未能有效地根據(jù)新大學(xué)生的專業(yè)和能力區(qū)分培養(yǎng)，導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)在客戶分層管理工作中缺乏得力的助手，也因此造成網(wǎng)點(diǎn)多數(shù)時(shí)間都是被動(dòng)地查詢客戶的資金走向等簡(jiǎn)單滯后的跟蹤維護(hù)。

2.3 系統(tǒng)數(shù)據(jù)不能共享

農(nóng)行具備較為完善的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，但因?yàn)椴块T條線的原因，各個(gè)系統(tǒng)之間都是各自運(yùn)行，對(duì)于客戶資料無(wú)法實(shí)現(xiàn)一站式共享，難以為客戶管理工作提供詳細(xì)全面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，由于權(quán)限等條件的限制，無(wú)法獲取全面的客戶信息，對(duì)客戶營(yíng)銷和產(chǎn)品配置造成了一定的局限性。endprint

3 客戶分層管理對(duì)策

樹(shù)立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)要以客戶價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶群進(jìn)行重新劃分和業(yè)務(wù)定位，通過(guò)對(duì)本（資金成本）、費(fèi)（中后臺(tái)費(fèi)用）分析，進(jìn)而圍繞客戶的疏離度、忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度來(lái)劃分客戶群，有效地實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.1 優(yōu)化崗位配置

目前農(nóng)行基層網(wǎng)點(diǎn)的崗位配置嚴(yán)重影響網(wǎng)點(diǎn)客戶分層管理工作，在崗位劃分和人員配合上缺乏合理性[4]。網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)區(qū)分引導(dǎo)員與理財(cái)經(jīng)理的職能，將理財(cái)經(jīng)理從大堂引導(dǎo)工作中解放出來(lái)，另一方面，強(qiáng)化客戶經(jīng)理的管戶和營(yíng)銷能力，加強(qiáng)理財(cái)經(jīng)理與客戶經(jīng)理之間的協(xié)作能力，實(shí)現(xiàn)負(fù)載端和資產(chǎn)端客戶資源的相互轉(zhuǎn)化，提升產(chǎn)品的交叉銷售率和客戶黏性。

3.2 加強(qiáng)知識(shí)培訓(xùn)

農(nóng)行基層網(wǎng)點(diǎn)的人員知識(shí)結(jié)構(gòu)較為單一，年輕員工專業(yè)學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，但受限于崗位，對(duì)銀行的業(yè)務(wù)知識(shí)缺乏全面了解；老員工因知識(shí)跟新緩慢，難以跟上快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，缺乏專業(yè)的金融工具運(yùn)用和分析能力。網(wǎng)點(diǎn)的人才培養(yǎng)因上升到一級(jí)支行層面，統(tǒng)籌規(guī)劃，對(duì)不同條線的人員分類培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)化的人才，再結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)需求和員工特點(diǎn)實(shí)施分配。

3.3 建立數(shù)據(jù)庫(kù)，充分挖掘系統(tǒng)數(shù)據(jù)

在數(shù)據(jù)化時(shí)代，依托系統(tǒng)工具挖掘客戶數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，前瞻性的把控市場(chǎng)，才能走在領(lǐng)先的地位。

目前，農(nóng)行要求理財(cái)經(jīng)理每天登錄CFE系統(tǒng)管戶客戶，但基本局限于發(fā)送一些短信息，維護(hù)效果有待驗(yàn)證。農(nóng)行系統(tǒng)給龐雜的客戶做了有效地分類，但客戶分層維護(hù)工作不應(yīng)局限于客戶資產(chǎn)水平和規(guī)模大小來(lái)劃分，應(yīng)從客戶的年齡、職業(yè)、家庭情況、風(fēng)險(xiǎn)喜好、購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量（金額）和頻率等多維度、多角度進(jìn)行更全面、立體的劃分[5]。同時(shí)在信息技術(shù)支持下，通過(guò)共享客戶貸款、信用卡信息，對(duì)客戶性別、愛(ài)好、收入、家庭、職業(yè)、投資偏好、業(yè)務(wù)需求等內(nèi)在屬性信息，構(gòu)建更為完整全面的客戶信息藍(lán)圖，從而幫助農(nóng)行迅速、有效、精準(zhǔn)地識(shí)別客戶需求。

3.4 創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)管理

產(chǎn)品方面，針對(duì)目前農(nóng)行對(duì)客戶產(chǎn)品配置較為簡(jiǎn)單的現(xiàn)狀，首先要實(shí)施產(chǎn)品品種創(chuàng)新，加快新產(chǎn)品的研發(fā)，滿足客戶多樣化和個(gè)性化需求。其次要實(shí)施產(chǎn)品組合創(chuàng)新，圍繞客戶和市場(chǎng)，增減產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、寬度、深度和產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度，使產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)，更好地滿足客戶需求。

服務(wù)方面，通過(guò)“二次轉(zhuǎn)型”，農(nóng)行服務(wù)質(zhì)量較以往有了更大的提高，但在實(shí)踐中卻因缺乏彈性而飽受員工和客戶的詬病。農(nóng)行可將貴賓客戶與普通從源頭區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而為不同層次的客戶提供更為周到、與其身份相匹配的專業(yè)服務(wù)。目前基層網(wǎng)點(diǎn)財(cái)富客戶和私人銀行客戶數(shù)量有限，可由行長(zhǎng)和大堂經(jīng)理直接接待，為客戶定制專一的資產(chǎn)配置方案，通過(guò)開(kāi)展高端沙龍和專屬體驗(yàn)活動(dòng)，擴(kuò)大客戶資源。理財(cái)級(jí)客戶可以根據(jù)客戶資產(chǎn)狀況，分配給客戶經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理深入挖掘，做到了解每一位客戶，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)進(jìn)劣出”，通過(guò)組合營(yíng)銷牢牢抓住客戶資源，定期為不同客戶群體開(kāi)展相應(yīng)地產(chǎn)品講座，做到客戶了解農(nóng)行的產(chǎn)品。對(duì)于普通客戶，應(yīng)減少麻木的服務(wù)術(shù)語(yǔ)和統(tǒng)一流程，提高服務(wù)效率，抓住客戶特征，開(kāi)展精準(zhǔn)的“一句話營(yíng)銷”并做好客戶轉(zhuǎn)介和跟蹤服務(wù)。通過(guò)客戶細(xì)分和精細(xì)化管理創(chuàng)新服務(wù)水平，增強(qiáng)每一層級(jí)客戶的服務(wù)體驗(yàn)。

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