馬娜

摘要：當(dāng)前客戶經(jīng)濟背景下，零售環(huán)境因素推動著顧客感知，進而影響顧客的行為反應(yīng)。內(nèi)衣實體專賣店作為行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的主力業(yè)態(tài)形式，為人們的生活提供日常所需。近年來在快速擴張的過程中，門店管理存在著粗放、隨意性問題。本文立足于顧客感知價值，以內(nèi)衣實體專賣門店為研究對象，對零售環(huán)境下的顧客感知因素變量體系進行構(gòu)建。通過現(xiàn)場訪談、問卷調(diào)查的方式，借助SPSS工具對內(nèi)衣門店零售環(huán)境顧客感知的影響因素進行分析，對內(nèi)衣門店管理模式的轉(zhuǎn)型提供建議。

Abstract： Under the current customer economic background， the retail environment factors promote customer perception， and then affect the customer's behavior response. Underwear entity store as the main format in the field of industry， to provide daily needs for people's lives. In recent years， in the process of rapid expansion， there are extensive and arbitrary problems in store management. Based on the customer perceived value， this paper takes the underwear entity store as the research object， and constructs the customer perceived factor variable system in the retail environment. Through on-site interview and questionnaire survey， the paper analyzes the influencing factors of customer perception of retail environment of underwear store with SPSS tools， and provides suggestions for the transformation of underwear store management mode.

關(guān)鍵詞：零售環(huán)境；顧客感知；零售環(huán)節(jié)元素；內(nèi)衣門店；門店管理

Key words： retail environment；customer perception；retail link elements；underwear stores；store management

中圖分類號：F719 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）36-0083-04

0 引言

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，但這期間也經(jīng)歷了巨大的變化。在信息化手段不斷升級加以應(yīng)用的背景下，實體零售店的發(fā)展受到了來自于網(wǎng)絡(luò)零售店鋪的沖擊，內(nèi)衣銷售也面臨著同樣的問題。傳統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè)紛紛探索O2O的經(jīng)營模式，積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”。但是，基于內(nèi)衣產(chǎn)品的特殊性，實體店銷售過程所帶給顧客的視感、觸感等主觀感受，是網(wǎng)絡(luò)店鋪所無法提供的。因此，在線下線上融合的道路上，內(nèi)衣實體零售店應(yīng)增加其體驗功能，用于彌補網(wǎng)絡(luò)零售店的“真空地帶”。

自2004年，我國外資零售在我國開店的限制被取消之后，我國零售業(yè)進入快速發(fā)展的時期。在此期間，清華大學(xué)的中國零售研究中心對我國零售業(yè)展開了系列調(diào)研，發(fā)布了《中國零售企業(yè)顧客滿意度調(diào)查報告》。報告中指出了關(guān)于購物過程影響顧客滿意度的影響因素及其重要性，影響較大的因素，除了價格感知，還包括門店的商品、購物環(huán)境、人員服務(wù)、結(jié)賬過程。其他因素的影響力要低一些。由此可見，消費者在購物的過程中，對于過程體驗是非常重視的，這種體驗圍繞著對門店零售環(huán)境的人、財、物的感知展開。

1 文獻綜述

關(guān)于零售業(yè)，F(xiàn)isk etal（1993）指出，自從20世紀60年代，服務(wù)營銷作為獨立的學(xué)術(shù)課題被加以研究。Langeard（1981）最先提出了“服務(wù)生產(chǎn)模型”。該模型將服務(wù)商的活動分成兩類：一類由企業(yè)中的可見因素構(gòu)成；一類由企業(yè)中的不可見因素構(gòu)成?？梢姴糠质菫轭櫩吞峁┝梭w驗；不可見部分是支撐企業(yè)運營涉及到的物質(zhì)過程。從管理的角度，服務(wù)商在不可見部分關(guān)注的是效率，而在可見部分，服務(wù)商管理的重點是效果，也就是要給顧客提供合適的體驗。Normann（1991）提出可見的服務(wù)區(qū)域包含四種元素：物理環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)區(qū)域的其他顧客、顧客自己。這四種元素獨自或是組合與顧客之間產(chǎn)生相互作用，給顧客帶來了利益、以及消費體驗。本文主要就零售環(huán)境中的物理環(huán)境、服務(wù)人員元素展開顧客感知的研究。

關(guān)于零售環(huán)境要素，Turley & Milliman（2000）就零售環(huán)境的具體分類進行了研究，提出了把購物環(huán)境分成5大類：第一為室外變量；第二為室內(nèi)環(huán)境，包括地面、燈光、聲音、溫度等；第三為室內(nèi)的布局變量，包括固定設(shè)施、部門分布等；第四位銷售現(xiàn)場變量，包括商品陳列、海報張貼等；第五為人為變量，包括服務(wù)員特征、服務(wù)員制服等。本文將內(nèi)衣零售門店的環(huán)境圍繞人、財、物三大類進行研究。

關(guān)于感知價值，顧客感知價值的研究啟動于上世紀80年代，研究學(xué)者分別從不同的角度展開了系列研究，按照研究立場分為兩大類：一類是站在企業(yè)的角度，對于企業(yè)來說，顧客是重要的資源，但只是被動的接受者；另一類是站在顧客的角度，認為顧客價值實質(zhì)上是顧客感知價值，顧客的主觀感受需要得到重視。本文顧客感知價值是以顧客為導(dǎo)向展開研究。endprint

經(jīng)過前期研究，大多數(shù)的學(xué)者認為零售環(huán)境要素對顧客感知的影響是顯著的。但研究對象多以大型超市、購物中心等零售業(yè)態(tài)居多，針對內(nèi)衣品牌、且為專賣店業(yè)態(tài)的零售環(huán)境的相關(guān)研究較少。本文將立足于消費者，就內(nèi)衣專賣店，將顧客對內(nèi)衣門店的人、財、物所構(gòu)成的物理環(huán)境、人員環(huán)境的感知，設(shè)計相應(yīng)的變量體系展開研究。通過問卷、走訪的形式進行調(diào)研，借助SPSS軟件展開數(shù)據(jù)實證分析，探討顧客感知因素對購物行為的影響，以及不同特征顧客的顧客感知總體上差異性，進而對內(nèi)衣零售實體門店及環(huán)境要素的管理提出可行的意見。

2 研究設(shè)計與分析

2.1 研究設(shè)計

在對系列文獻進行研讀的基礎(chǔ)上，本文針對顧客對門店零售環(huán)境的感知圍繞著“人、財、物”形成的物理環(huán)境、人員環(huán)境進行設(shè)置，構(gòu)建相應(yīng)的顧客感知體系。由此開發(fā)出本研究的調(diào)查問卷，調(diào)研題項的選項，采用了Likert量表五點計分，1分～5分分別對應(yīng)著“很不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”五個等級。統(tǒng)計分析過程應(yīng)用SPSS22.0分別進行基本情況分析、描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析、單因素方差分析。在問卷的開始對甄別問題進行了設(shè)置，以有過在內(nèi)衣專賣店購物經(jīng)歷的消費者作為調(diào)研對象。

本文的調(diào)研過程采用了問卷調(diào)研與現(xiàn)場調(diào)研相結(jié)合的方式，由于某知名品牌的內(nèi)衣連鎖門店與筆者所在單位有著長期合作關(guān)系，為筆者展開現(xiàn)場調(diào)研提供了良好的平臺。在問卷調(diào)研中，共發(fā)放500份問卷，其中包括100份紙質(zhì)問卷，400份網(wǎng)絡(luò)電子問卷，收回有效問卷492份。調(diào)研樣本基本情況如表1所示。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，以及結(jié)合現(xiàn)場調(diào)研，光顧內(nèi)衣門店的顧客以女性居多，男性顧客大多是陪著自己的女朋友、老婆或是媽媽，很少有男性顧客單獨進店購物，這主要是由于內(nèi)衣門店的商品以女性商品居多，店內(nèi)服務(wù)人員亦以女性居多。除此之外，內(nèi)衣商品以貼身穿著商品居多，傳統(tǒng)觀念看來是較為隱私的。從年齡分布上來看，各個年齡段的消費者數(shù)量相對均衡，說明內(nèi)衣商品針對的人群是較為廣泛的。從購買動機以及更換頻率上可以看出，消費者對內(nèi)衣沖動購買的可能性較大，并且對貼身衣物要求相對來說較為嚴格，說明內(nèi)衣市場的需求量較大。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 描述性統(tǒng)計分析

本文首先對零售環(huán)境中的顧客感知因素的均值和標(biāo)準差進行描述性統(tǒng)計分析，具體分值如表2所示。

由表2可以看出，顧客對內(nèi)衣門店環(huán)境的人、財、物的10個元素感知水平較低，主觀感受較低說明消費者的滿意程度低。其中感知水平最高的為商品陳列，感知水平最低的為商品質(zhì)量。由于生活水平的提高，以及網(wǎng)絡(luò)零售門店的興起，顧客對實體零售店的體驗功能提出了更高的要求。

2.2.2 信度與效度分析

信度分析的目的是對量表的質(zhì)量進行檢驗，檢驗相關(guān)變量的可靠性。為確保其可靠，相關(guān)變量需要具有較好的內(nèi)部一致性。目前衡量量表內(nèi)部的一致性通常采用的指標(biāo)為克隆巴赫系數(shù)（Cronbachs a系數(shù)），該系數(shù)越大，量表內(nèi)部的一致性程度越高。系數(shù)大于0.7，信度水平較高。

由表3看出，Cronbachs a系數(shù)值為0.763，因此問卷感知題項的設(shè)計具有較好的可行度。

本研究采用探索性因子分析來驗證量表的結(jié)構(gòu)效度。因子分析之前，進行KMO檢驗和巴特利球體檢驗，當(dāng)KMO系數(shù)值大于0.5，且巴特利球體檢驗的P值小于0.05時，問卷具有結(jié)構(gòu)效度。

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由表4可以看出，KMO系數(shù)值為0.8，顯著性概率為0.000，符合要求，研究適合做因子分析。

2.2.3 單因素方差分析

單因素方差分析，用于對單個控制因素取不同水平時，因變量的均值是否存在顯著差異。本文將三個重要的特征變量——性別、年齡、職業(yè)作為自變量，顧客零售環(huán)境感知因素作為因變量，進行顯著性差異的研究，當(dāng)顯著性P值小于0.05表示至少兩組控制因素之間的平均值有顯著差異。

①性別。

從表5中分析的數(shù)據(jù)可以看出，相對于性別來說，消費者在顧客零售環(huán)境感知因素顯著性均大于0.05，因此從數(shù)據(jù)分析中不難看出，顧客零售環(huán)境的感知上不同性別沒有顯著性的差別。

②年齡。

從表6中分析的數(shù)據(jù)可以看出，相對于年齡來說，消費者在顧客零售環(huán)境感知因素中的服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量顯著性大于0.05，說明這兩個因素對于不同年齡的顧客沒有顯著性的差別，其他感知因素對于不同年齡的顧客均有顯著性差異。

③職業(yè)。

從表7中分析的數(shù)據(jù)可以看出，相對于職業(yè)來說，消費者在顧客零售環(huán)境感知因素中的服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量顯著性大于0.05，說明這兩個因素對于不同職業(yè)的顧客沒有顯著性的差別，其他感知因素對于不同職業(yè)的顧客均有顯著性差異。

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

本文通過系統(tǒng)的現(xiàn)場觀察訪談、問卷發(fā)放的形式就內(nèi)衣門店零售環(huán)境影響消費者感知的因素進行了調(diào)查研究，立足于消費者獲取有關(guān)消費者的感知數(shù)據(jù)。運用SPSS工具對數(shù)據(jù)進行了系統(tǒng)的描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、單因素方差分析。得出的結(jié)論為：消費者對內(nèi)衣門店物理環(huán)境、社交環(huán)境的感知水平較低；不同性別的消費者對內(nèi)衣門店零售環(huán)境因素感知差異不明顯，不同年齡、不同職業(yè)的消費者對于內(nèi)衣門店零售環(huán)境感知上差異較為明顯。

3.2 管理啟示

3.2.1 管理思想轉(zhuǎn)變

由調(diào)查研究，結(jié)合實業(yè)界的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，在我國零售業(yè)快速發(fā)展的過程中，許多內(nèi)衣門店試圖通過快速擴張來增強品牌的影響力，搶占市場，但在此過程中由于粗放式、隨意性的發(fā)展，使得實體門店的發(fā)展受到了制約，加上網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的興起也給實體零售店的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在此過程中，消費者對實體店零售環(huán)境的體驗功能提出了更高的要求；另外，由于內(nèi)衣消費過程中男顧客多以陪同、參與消費的角色出現(xiàn)，因此，內(nèi)衣市場是女性顧客主導(dǎo)的市場，內(nèi)衣銷售過程需要更多的關(guān)注女性消費者；針對不同年齡、不同職業(yè)的消費群體，需要企業(yè)充分站在消費者的角度，以個性化定制、精準營銷等方法創(chuàng)新運營模式。endprint

在新背景下的零售實體門店，應(yīng)該圍繞著顧客，轉(zhuǎn)型的過程中更多思考顧客的價值，主動親近消費者，就消費者的心理，以及變化趨勢對相應(yīng)的經(jīng)營策略做出調(diào)整。

3.2.2 管理方式轉(zhuǎn)變

內(nèi)衣門店運營中主要圍繞著人、財、物形成了物理環(huán)境、人員環(huán)境，其中細化元素的相互融合，塑造了門店的零售環(huán)境。這種環(huán)境氛圍會對顧客商品的價值感知產(chǎn)生影響，進而影響著顧客的購物行為。因此，強化零售環(huán)境因素的體驗功能，是門店可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要方向。

首先，服務(wù)人員的性別、專業(yè)水平、儀態(tài)儀表、溝通方式成為門店社交環(huán)境的重要組成部分。與顧客接觸的過程中，服務(wù)人員是否微笑、是否統(tǒng)一著裝、是否專業(yè)、是否用心影響著顧客的感知。服務(wù)被顧客譽為“精神層面的商品”，如果顧客在挑選商品的過程中受到了委屈，這將對顧客的主觀感受造成非常負面的影響。針對不同消費者的需求，提供高質(zhì)量的個性化服務(wù)，是門店精細化管理的重要內(nèi)容，對于提升門店的體驗功能也發(fā)揮著重要的作用。因此，門店在“人”的管理方面要注重制定有效的服務(wù)規(guī)范，強化服務(wù)人員的行為管理。同時管理過程中注重關(guān)愛員工，為員工營造和諧的工作氛圍，情緒是容易相互影響的，門店沒有滿意的顧客一定程度上是由于沒有滿意的員工造成的。

另外，作為門店的物理環(huán)境，包括商品的陳列以及商品使用的包裝袋、貨架的設(shè)計以及擺放、店內(nèi)的裝修以及裝飾的風(fēng)格、音樂設(shè)備的播放等。豐富的色彩、圖案、聲音、布局對顧客的情感產(chǎn)生著影響，發(fā)揮著感官營銷的作用。設(shè)計中在照顧到顧客感受的基礎(chǔ)上做到科學(xué)性、藝術(shù)化，將提升顧客的感知價值，使得顧客對門店的品牌形成較為深刻的印象。在門店租金日益上漲的背景下，門店在有限的空間里針對“物”的管理要堅持以顧客為導(dǎo)向，合理分配、規(guī)劃銷售空間，使得顧客的入店之后愿意長時間駐足，延長顧客對商品關(guān)注、挑選的時間，提高顧客的購買數(shù)量。

最后，在門店的付款方式上，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種形式的在線支付形式越來越普及，要積極引進智能化的手段，為顧客提供便利的結(jié)算方式的同時注意保障顧客的賬戶安全，提高顧客的感知價值。

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