10月9日,瑞典皇家科學院諾貝爾獎評審委員會宣布,將2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎授予美國經(jīng)濟學家、芝加哥大學教授理查德·泰勒(Richard Thaler),以表彰他在行為經(jīng)濟學上的貢獻。由此,行為經(jīng)濟學也重新回到大眾視野內。
這并不是行為經(jīng)濟學家第一次獲得諾貝爾獎,在賽勒之前,已有4位行為經(jīng)濟學家奪下該獎項,而賽勒摘得桂冠,會引起這么大的轟動,很大一部分原因,是行為經(jīng)濟學已經(jīng)結束了漫長的興起階段,到了即將爆發(fā)的時刻,因為,現(xiàn)今經(jīng)濟學模型中的錯誤和遺漏已經(jīng)無法再被大眾忽視,新的經(jīng)濟學需要更加完善的理論體系。
那么,什么是行為經(jīng)濟學呢?簡單來講,就是利用心理學研究個人的經(jīng)濟行為。這其中有個前提,就是人作為經(jīng)濟主體并非是絕對理性的。
最典型的是賽勒的心理賬戶理論(MentalaccountingTheory)。說的是,人的心里不是只有一本賬,而是分門別類在心里建立很多個賬戶,從而管理、控制自己的消費行為。
舉個例子,今晚音樂廳將上演一場你非常喜歡的音樂會,票價很高,1000元,買了票準備進場時,卻發(fā)現(xiàn)票不見了,這個時候該不該再花1000元買一張?很多人都會放棄買票,因為再買一張就等于花雙倍的錢看這場音樂會,自然不劃算。
而同樣是一場夢寐以求的音樂會,票價是1000元,但是剛要出發(fā)的時候,發(fā)現(xiàn)自己丟了張1000元的購物卡。這個時候,你還會去買這場音樂會的票嗎?答案大部分是肯定的,很多人都會想購物卡掉了跟音樂會有什么關系?因為人在心里把它們分成了不同的賬戶,盡管對于總賬戶來講,損失是一樣的,但是心理賬戶會影響人對待不同支出和收益的態(tài)度,從而做出不同的決策和行為。
除了心理賬戶,行為經(jīng)濟學還有一個實用的理論,框架效應。聰明的商家會利用損失框架和利益框架做推廣,相信很多人都會遇到過,比如,雙十一店家的促銷活動,仔細算一下賬,也許你買到的東西未必會比平時便宜多少,但店家營造出來的降價氛圍會讓你有一種真的占到大便宜的感覺,所以,一到這種促銷日,就會無法控制地大買特買。
還有一個例子,在水果攤,想買2斤橘子,挑好之后給老板稱重,如果稱不夠,老板給添上兩個橘子,你會很高興,但稱多了,老板拿掉兩個,你就會覺得自己損失了兩個橘子。實際上,這兩個結果都是一樣的,但因為人一般都不喜歡負面的東西,所以其消費行為會受到很大影響。
可見,行為經(jīng)濟學作為實用派,對人們的投資決策和消費行為有著更好地指導作用。因此,可以預見,這次賽勒奪下大獎,或將會成為行為經(jīng)濟學興盛的開端。因為,當經(jīng)濟學理論不再高高在上,而是能夠將其融入人們的經(jīng)濟活動中,越來越多的擁簇者、傳播者必然會出現(xiàn),一場名為行為經(jīng)濟學的大風即將刮起,帶動著整個經(jīng)濟學理論體系的進化和完善。
不過,需要注意的是,行為經(jīng)濟學并不是當下主流經(jīng)濟學派的顛覆者,而是一把修正主流經(jīng)濟學關于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設不足的武器。endprint