行為經(jīng)濟學(xué)或?qū)⒂瓉淼谝淮?/h1>
2017-12-01 12:37:24
經(jīng)理人 2017年11期
10月9日，瑞典皇家科學(xué)院諾貝爾獎評審委員會宣布，將2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予美國經(jīng)濟學(xué)家、芝加哥大學(xué)教授理查德·泰勒（Richard Thaler），以表彰他在行為經(jīng)濟學(xué)上的貢獻。由此，行為經(jīng)濟學(xué)也重新回到大眾視野內(nèi)。
這并不是行為經(jīng)濟學(xué)家第一次獲得諾貝爾獎，在賽勒之前，已有4位行為經(jīng)濟學(xué)家奪下該獎項，而賽勒摘得桂冠，會引起這么大的轟動，很大一部分原因，是行為經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)結(jié)束了漫長的興起階段，到了即將爆發(fā)的時刻，因為，現(xiàn)今經(jīng)濟學(xué)模型中的錯誤和遺漏已經(jīng)無法再被大眾忽視，新的經(jīng)濟學(xué)需要更加完善的理論體系。
那么，什么是行為經(jīng)濟學(xué)呢？簡單來講，就是利用心理學(xué)研究個人的經(jīng)濟行為。這其中有個前提，就是人作為經(jīng)濟主體并非是絕對理性的。
最典型的是賽勒的心理賬戶理論（MentalaccountingTheory）。說的是，人的心里不是只有一本賬，而是分門別類在心里建立很多個賬戶，從而管理、控制自己的消費行為。
舉個例子，今晚音樂廳將上演一場你非常喜歡的音樂會，票價很高，1000元，買了票準(zhǔn)備進場時，卻發(fā)現(xiàn)票不見了，這個時候該不該再花1000元買一張？很多人都會放棄買票，因為再買一張就等于花雙倍的錢看這場音樂會，自然不劃算。
而同樣是一場夢寐以求的音樂會，票價是1000元，但是剛要出發(fā)的時候，發(fā)現(xiàn)自己丟了張1000元的購物卡。這個時候，你還會去買這場音樂會的票嗎？答案大部分是肯定的，很多人都會想購物卡掉了跟音樂會有什么關(guān)系？因為人在心里把它們分成了不同的賬戶，盡管對于總賬戶來講，損失是一樣的，但是心理賬戶會影響人對待不同支出和收益的態(tài)度，從而做出不同的決策和行為。
除了心理賬戶，行為經(jīng)濟學(xué)還有一個實用的理論，框架效應(yīng)。聰明的商家會利用損失框架和利益框架做推廣，相信很多人都會遇到過，比如，雙十一店家的促銷活動，仔細算一下賬，也許你買到的東西未必會比平時便宜多少，但店家營造出來的降價氛圍會讓你有一種真的占到大便宜的感覺，所以，一到這種促銷日，就會無法控制地大買特買。
還有一個例子，在水果攤，想買2斤橘子，挑好之后給老板稱重，如果稱不夠，老板給添上兩個橘子，你會很高興，但稱多了，老板拿掉兩個，你就會覺得自己損失了兩個橘子。實際上，這兩個結(jié)果都是一樣的，但因為人一般都不喜歡負面的東西，所以其消費行為會受到很大影響。
可見，行為經(jīng)濟學(xué)作為實用派，對人們的投資決策和消費行為有著更好地指導(dǎo)作用。因此，可以預(yù)見，這次賽勒奪下大獎，或?qū)蔀樾袨榻?jīng)濟學(xué)興盛的開端。因為，當(dāng)經(jīng)濟學(xué)理論不再高高在上，而是能夠?qū)⑵淙谌肴藗兊慕?jīng)濟活動中，越來越多的擁簇者、傳播者必然會出現(xiàn)，一場名為行為經(jīng)濟學(xué)的大風(fēng)即將刮起，帶動著整個經(jīng)濟學(xué)理論體系的進化和完善。
不過，需要注意的是，行為經(jīng)濟學(xué)并不是當(dāng)下主流經(jīng)濟學(xué)派的顛覆者，而是一把修正主流經(jīng)濟學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)不足的武器。endprint
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這并不是行為經(jīng)濟學(xué)家第一次獲得諾貝爾獎，在賽勒之前，已有4位行為經(jīng)濟學(xué)家奪下該獎項，而賽勒摘得桂冠，會引起這么大的轟動，很大一部分原因，是行為經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)結(jié)束了漫長的興起階段，到了即將爆發(fā)的時刻，因為，現(xiàn)今經(jīng)濟學(xué)模型中的錯誤和遺漏已經(jīng)無法再被大眾忽視，新的經(jīng)濟學(xué)需要更加完善的理論體系。
那么，什么是行為經(jīng)濟學(xué)呢？簡單來講，就是利用心理學(xué)研究個人的經(jīng)濟行為。這其中有個前提，就是人作為經(jīng)濟主體并非是絕對理性的。
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舉個例子，今晚音樂廳將上演一場你非常喜歡的音樂會，票價很高，1000元，買了票準(zhǔn)備進場時，卻發(fā)現(xiàn)票不見了，這個時候該不該再花1000元買一張？很多人都會放棄買票，因為再買一張就等于花雙倍的錢看這場音樂會，自然不劃算。
而同樣是一場夢寐以求的音樂會，票價是1000元，但是剛要出發(fā)的時候，發(fā)現(xiàn)自己丟了張1000元的購物卡。這個時候，你還會去買這場音樂會的票嗎？答案大部分是肯定的，很多人都會想購物卡掉了跟音樂會有什么關(guān)系？因為人在心里把它們分成了不同的賬戶，盡管對于總賬戶來講，損失是一樣的，但是心理賬戶會影響人對待不同支出和收益的態(tài)度，從而做出不同的決策和行為。
除了心理賬戶，行為經(jīng)濟學(xué)還有一個實用的理論，框架效應(yīng)。聰明的商家會利用損失框架和利益框架做推廣，相信很多人都會遇到過，比如，雙十一店家的促銷活動，仔細算一下賬，也許你買到的東西未必會比平時便宜多少，但店家營造出來的降價氛圍會讓你有一種真的占到大便宜的感覺，所以，一到這種促銷日，就會無法控制地大買特買。
還有一個例子，在水果攤，想買2斤橘子，挑好之后給老板稱重，如果稱不夠，老板給添上兩個橘子，你會很高興，但稱多了，老板拿掉兩個，你就會覺得自己損失了兩個橘子。實際上，這兩個結(jié)果都是一樣的，但因為人一般都不喜歡負面的東西，所以其消費行為會受到很大影響。
可見，行為經(jīng)濟學(xué)作為實用派，對人們的投資決策和消費行為有著更好地指導(dǎo)作用。因此，可以預(yù)見，這次賽勒奪下大獎，或?qū)蔀樾袨榻?jīng)濟學(xué)興盛的開端。因為，當(dāng)經(jīng)濟學(xué)理論不再高高在上，而是能夠?qū)⑵淙谌肴藗兊慕?jīng)濟活動中，越來越多的擁簇者、傳播者必然會出現(xiàn)，一場名為行為經(jīng)濟學(xué)的大風(fēng)即將刮起，帶動著整個經(jīng)濟學(xué)理論體系的進化和完善。
不過，需要注意的是，行為經(jīng)濟學(xué)并不是當(dāng)下主流經(jīng)濟學(xué)派的顛覆者，而是一把修正主流經(jīng)濟學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)不足的武器。endprint
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