何映霏

近年來，在政府大力扶持動漫政策的刺激下，動漫企業(yè)數(shù)量猛增，中國動漫行業(yè)也隨之質(zhì)變和崛起，就連當(dāng)下最熱的互聯(lián)網(wǎng)“獨角獸”們也想在動漫領(lǐng)域分一杯羹。

以動漫視頻播放平臺的A站（AcFun）和B站（bilibili）為二次元動漫粉絲的集聚地的代表，目前A站已被阿里旗下的優(yōu)酷土豆收購，B站由騰訊入股。此外，隨著國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也有相當(dāng)一部分動漫相關(guān)的企業(yè)崛起。如以制作綜藝類節(jié)目起家的光線傳媒，這幾年也開始布局動漫，目前已投資多家動漫公司并購買多部海外動漫IP版權(quán)，比較成功的投資案例有票房高達(dá)9.56億的《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）和成熟動漫IP《秦時明月》。而2000年左右起步的奧飛娛樂，曾以5.4億元的價格收購了《喜羊羊與灰太狼》的IP。這些新生一代動漫企業(yè)正在逐漸成為中國動漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

與之相對應(yīng)的，是那些過往輝煌過的老牌動漫企業(yè)。近10年來，這些企業(yè)因缺乏真正有影響力的原創(chuàng)動畫作品，似乎早已從人們視野里逐漸淡去，也有如上海美術(shù)電影制片廠（以下簡稱“美影廠”）為代表的中國老一批經(jīng)典動漫IP的締造者，依靠多年的積淀和良好口碑，在當(dāng)下又再度重?zé)ㄇ啻?。從整個產(chǎn)業(yè)鏈視角來看，美影廠在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品價值上都有著自己鮮明的特點，也成為傳統(tǒng)動漫企業(yè)轉(zhuǎn)型成功之路邁出重要的一步。一方面，它們的成功典范促使新興動漫企業(yè)有著更好的目標(biāo)和發(fā)展空間；另一方面，傳統(tǒng)動漫企業(yè)應(yīng)考慮如何利用自身優(yōu)勢突破舊思維，進一步實現(xiàn)轉(zhuǎn)型探索之路。

一、 回歸本源，蓄勢待發(fā)

談及中國早期經(jīng)典的動漫，第一時間必然聯(lián)想到上海美術(shù)電影制片廠。成立于1957年的美影廠，今年也迎來60歲華誕。

上海美術(shù)電影制片廠是中國最早生產(chǎn)美術(shù)動畫片的老牌基地。上海美術(shù)電影制片廠的歷史，幾乎是一部中國動畫發(fā)展史。[1]1984年的《黑貓警長》是美影廠的首次商業(yè)化嘗試。1999年出品《寶蓮燈》是美影廠第一部、也是中國第一部實現(xiàn)完全市場化運作的動畫電影，但由于當(dāng)時的中國動漫市場的不完善和動漫產(chǎn)業(yè)鏈不健全，讓這類高成本制作的動畫作品在商業(yè)環(huán)境下多以慘虧收場。經(jīng)過反思后的美影廠，在2012年電影院上映的《大鬧天宮3D》，運用3D技術(shù)和低成本運作的手段，收獲了4000萬票房，著實讓當(dāng)時的市場感到意外。2010年，《黑貓警長之翡翠之星》（以下簡稱新《黑貓警長》）借用了原動畫TV版的IP改編成大電影，再次取得了6330萬的票房成績。

二、 重塑經(jīng)典IP，挖掘二次開發(fā)的價值

近年來，IP（Intellectud Property）熱讓資本便擁有了更大的主動權(quán)和控制權(quán)，同時，IP熱也反哺于資本市場有更好的表現(xiàn)，構(gòu)建可持續(xù)的IP生態(tài)鏈，與之留下更多想象空間。

在影視題材中，IP是在互聯(lián)網(wǎng)時代下孕育而生“以原版內(nèi)容為核心”的多元化表達(dá)方式。清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為，IP一詞雖然來自“知識產(chǎn)權(quán)”，但嚴(yán)格來說，現(xiàn)在談到的IP 指的并不僅僅是傳統(tǒng)意義上的“知識產(chǎn)權(quán)”，特指所有權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利?！熬W(wǎng)生代”下的IP，則是一個“有影響力”“有價值”的知識產(chǎn)權(quán)。[2]其中，眾多依托互聯(lián)網(wǎng)的動漫平臺和新媒體，催生了一批互聯(lián)網(wǎng)動漫IP。

動漫IP是貫穿于整條產(chǎn)業(yè)鏈中的核心元素，包括系列動漫作品形成的品牌及卡通形象的知識產(chǎn)權(quán)。當(dāng)同一個動漫IP采取的表現(xiàn)形式聚集起來，再與第三產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等跨界連接，就能產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，使動漫這種無形的虛擬商品，以實物形式的方式獲取利益，回收成本，構(gòu)成一條動漫創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利益的有效渠道。通過一次次企業(yè)間的利益連接，動漫產(chǎn)業(yè)鏈也從單線型生長逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙?jié)點放射型成長的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最大程度地實現(xiàn)IP的優(yōu)化與增值。[3]

三、 多重路徑打造基業(yè)長青

多年來，美影廠手握經(jīng)典IP，如美猴王、黑貓警長、葫蘆兄弟、哪吒等經(jīng)典形象。美影廠利用自己IP優(yōu)勢，決定把重心轉(zhuǎn)移到衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)，逐步成為動漫產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵的盈利點，這也是將無形價值轉(zhuǎn)換為有形價值的最后環(huán)節(jié)。美影廠在調(diào)整創(chuàng)作戰(zhàn)略后，具體采取的影視端“激活經(jīng)典”計劃、IP形象授權(quán)及衍生品跨界開發(fā)、開展新一輪“新形象、新故事”的五年原創(chuàng)計劃。

（一）影視端：經(jīng)典IP激活

1. 不同市場做出針對性調(diào)整

2016年，新《黑貓警長》電影版登陸院線，喚醒了好幾代人的集體記憶。數(shù)據(jù)顯示，在上海院線中推出的滬語版上座率遠(yuǎn)高于普通話版。2017年推出的動畫電影《大耳朵圖圖之美食狂想曲》，為了滿足不同地區(qū)觀眾的需求，還增加了滬語版和粵語版。美影廠負(fù)責(zé)人表示，隨著流行趨勢的變化和審美的差異化，對眾多的經(jīng)典IP需經(jīng)過“進化”與時俱進，經(jīng)過地域性篩選，根據(jù)不同市場特點進行針對性調(diào)整，符合當(dāng)?shù)氐奈幕枨蟛胚m合。

2. 技術(shù)為藝術(shù)的流變推波助瀾

3D技術(shù)是人視覺審美觸角的延伸，極大地增強了觀眾觀影的視覺沖擊力，增強了影院深度的沉浸感式體驗?！洞篝[天宮3D》正好沿用了當(dāng)時比較流行新穎的3D技術(shù)，從根本上改變了影視動漫的制作手法，更實現(xiàn)了藝術(shù)與數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)的完美融合。

當(dāng)前，虛擬現(xiàn)實（VR）與增強現(xiàn)實（AR）等新技術(shù)，推動了新媒體和文娛產(chǎn)業(yè)的革新，又能天然地和動漫產(chǎn)業(yè)無縫對接，為動漫游戲產(chǎn)業(yè)開辟了嶄新天地。因此，3D IMAX、裸眼3D、VR、AR等特效技術(shù)會不斷與影視IP碰撞出火花。

（二）產(chǎn)品端：IP授權(quán)多渠道開發(fā)

做藝術(shù)衍生品，不是簡單復(fù)制，一定要再創(chuàng)作。目前，IP授權(quán)包括直接產(chǎn)品和間接產(chǎn)品。直接產(chǎn)品包括：動漫圖書、報刊、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等；其間接產(chǎn)品則包括：與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲、主題樂園等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。[4]完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈最大的特點之一就是周邊產(chǎn)品的盈利能力極強，且持續(xù)時間久。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下影院數(shù)目急劇增加，二三線城市小鎮(zhèn)青年群體的形成，讓美影廠必須改變純粹依賴電視電影的盈利模式，建立多元化動漫生態(tài)，打造動漫完整產(chǎn)業(yè)鏈。目前，主要采用IP授權(quán)的形式，合作對象包括餐飲、娛樂、游戲、新媒體、玩具、服裝等不同行業(yè)進行跨界合作，IP授權(quán)類業(yè)務(wù)收入占據(jù)了總體營業(yè)收入的約60%，并擁有多達(dá)500部動畫作品以及約600個動畫形象著作權(quán)。

1. 手機游戲IP授權(quán)與“保底+分賬”模式。2014年，美影廠與巨人網(wǎng)絡(luò)公司合作開發(fā)同名手游《黑貓警長2》。2016年，美影廠和掌上縱橫合作，正式授權(quán)開發(fā)了一款手游《葫蘆娃》。美影廠采取的是“保底+分賬”的方式，即按效果付費的一種商業(yè)合作模式。被授權(quán)的一方需支付美影廠一次性的基本授權(quán)金，之后的經(jīng)營狀況，美影廠隨時都會密切關(guān)注，并根據(jù)后期的營業(yè)額變化，進行二次分成。這是一種長期或永久分享收益、共享資源、信息透明、利益共享的系統(tǒng)模式。實際上，這種模式為了共同分擔(dān)風(fēng)險，甲乙雙方會相互博弈，取得合理的收入分配，而整個過程都會促進純市場化、純商業(yè)化的發(fā)展。

2. 玩具周邊IP授權(quán)合作。美影廠已與公仔、餐飲等廠商的各類授權(quán)合推出正版國漫周邊產(chǎn)品。早在2015年，阿里巴巴聯(lián)合美影廠合作推出了國漫淘公仔。2016年以來，美影廠攜手肯德基推出“美猴王”玩具，并打造“重溫童年經(jīng)典”主題活動，還推出“國漫小英雄”系列套餐，此次選取孫悟空、黑貓警長、葫蘆娃、哪吒四大經(jīng)典動漫IP，附贈的手繪國漫珍藏本包含全新故事結(jié)合3D大圖、新春民俗小知識以及新春民俗互動游戲。

3. 開發(fā)線下主題咖啡館。在海外，動漫主題咖啡館早已不是新鮮業(yè)態(tài)。第一家以《花生漫畫》為主題的咖啡店在美國開業(yè)后遍布全球。2017年，美影廠勇于嘗試，IP授權(quán)了國內(nèi)首家國漫主題咖啡店：MEIN FRIEDNS COFFEE AND STORE，日前在上海大悅城正式開業(yè)。咖啡店推出了多款具有經(jīng)典IP形象的美食，如有黑貓警長頭像的慕斯蛋糕、大圣款慕斯蛋糕、葫蘆娃特調(diào)飲品等，讓消費者眼前一亮重溫兒時的溫暖。

4. 與傳統(tǒng)品牌商合作。目前美影廠已與奔馳、美特斯邦威、銀行信用卡等進行連接。美影廠負(fù)責(zé)人表示，對獲得IP授權(quán)的企業(yè)來說，產(chǎn)品能否取得成功，關(guān)鍵在于能否結(jié)合自身產(chǎn)品對IP本身進行合理的改造和運用，無論從2D到3D的形象設(shè)計、使用材質(zhì)等細(xì)節(jié)都需要進行重新設(shè)計。

5. IP促使全媒體融合走向共生，讓付費內(nèi)容有目共睹。傳統(tǒng)的廣播節(jié)目隨著移動終端發(fā)展，內(nèi)容生態(tài)進一步豐富化，互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟漸成一波大浪潮。其中“有聲讀物”類型的APP為代表的在線付費內(nèi)容更是大勢所趨。如美影廠近日和一款有聲讀物合作并首發(fā)一款“口袋故事”APP，此平臺目前上線的《大耳朵圖圖》有聲廣播劇，拉開了傳統(tǒng)電視動畫IP跨界合作的各種可能合作的序幕。

（三）新五年創(chuàng)作計劃

目前，美影廠會不定時地參與眾多IP授權(quán)及衍生品博覽會，增加更多的商業(yè)合作機會。近期美影廠還與藍(lán)色光標(biāo)簽署了一項IP開發(fā)戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望在游戲、消費品、食品、音樂娛樂等各個領(lǐng)域進行進一步的衍生合作。美影廠的戰(zhàn)略規(guī)劃會全面展開，繼續(xù)生產(chǎn)新的動畫IP項目。

在60周年之際，美影廠對外公布的“五年創(chuàng)作計劃”，除了《阿凡提》《雪孩子》這些經(jīng)典IP重生之外，最值得關(guān)注的就是即將與漫威之父斯坦·李未公開的合作項目、3D動畫電影《孫悟空之火焰山》、水墨動畫電影《斑羚飛渡》。

四、 動漫產(chǎn)業(yè)鏈未來模式探討

有觀點認(rèn)為，從“IP孵化”到“優(yōu)質(zhì)IP實踐”，再到“IP文化”使得現(xiàn)階段各種新的敘事方法、生產(chǎn)方式和新的消費互動乃至技術(shù)等均能成為新的意義產(chǎn)生之地。[5]未來，動漫IP會逐步“后端前移”貫穿整條產(chǎn)業(yè)鏈，IP“前呼后應(yīng)”的運用尚能打造跨界產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）IP“后端前移”貫穿整條產(chǎn)業(yè)鏈

日本對于動漫IP的運營是成熟的“聯(lián)合制作委員會”制度，實現(xiàn)了IP為中心，貫穿漫畫、動畫、游戲、影視、衍生品等多個領(lǐng)域的全覆蓋式開發(fā)過程。一方面，利用IP“后端前置”的新特點，將前端開發(fā)的創(chuàng)意集合于整條鏈條上所需的部分，把后端衍生品開發(fā)的因子提前到內(nèi)容生產(chǎn)制作中去，有利于加強動漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合。另一方面，在作品初期創(chuàng)意階段就引入上中下游各個環(huán)節(jié)的公司共同參與，這就可以減少前期創(chuàng)意孵化過程出現(xiàn)的不必要的錯誤。同時在項目籌資階段也要求各環(huán)節(jié)參與者共同出資，分擔(dān)了資金風(fēng)險，同時也方便后期根據(jù)各方的出資比例分配收益。

（二）IP“前呼后應(yīng)”打造跨界產(chǎn)業(yè)鏈

IP“前呼后應(yīng)”是指以某行業(yè)為源頭或動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最盈利部分作為“IP前端”，來為后端“動畫TV或動畫電影版”的內(nèi)容做更好的鋪墊。如上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“淘米”）的商業(yè)模式，正是由游戲行業(yè)起家，通過其他生態(tài)延伸的動漫平臺。起到“游戲是主動脈，它為其他所有業(yè)務(wù)輸血”的作用，達(dá)到整條產(chǎn)業(yè)鏈“前呼后應(yīng)”的能效。

首先，淘米已成功打造“賽爾號”“摩爾莊園”“小花仙”三大IP動畫品牌，依托電影、電視、PC、移動4塊屏幕，業(yè)務(wù)涵蓋游戲、動畫片、電影、圖書、品牌授權(quán)等線上線下多個領(lǐng)域；其次，淘米自身擁有互聯(lián)網(wǎng)播放平臺“淘米視頻”；再次，還有以在線虛擬社區(qū)為原型的“摩爾莊園”實體樂園——落地常州嬉戲谷，是國內(nèi)少有的真正打通上中下游完整產(chǎn)業(yè)鏈的動漫企業(yè)。

結(jié)語

當(dāng)下正在積極變革以適應(yīng)不斷升級的消費結(jié)構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭、新興的跨界動漫企業(yè)攪動了中國動漫市場一成不變的格局。未來，憑借著新思想、新消費、新模式的成功引流，中國動漫市場會逐步呈現(xiàn)垂直化、受眾細(xì)分化的格局。在這樣的大環(huán)境下，中國老牌動漫企業(yè)如保持傳統(tǒng)思維只會變得舉步維艱，中國傳統(tǒng)動漫企業(yè)需借鑒美影廠轉(zhuǎn)型成功的商業(yè)模式，獨立思考，樹立文化自信。在實踐當(dāng)中應(yīng)時而變，利用自身競爭優(yōu)勢定能探索出一條適合自己的特色道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]張熠，李君娜.阿凡提、大耳朵圖圖邀你領(lǐng)略“動畫大電影”[N].解放日報，2017-06-02.

[2]尹鴻等.IP轉(zhuǎn)換興起的原因現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J]，當(dāng)代電影，2015（8）：22.

[3]張文倩.互聯(lián)網(wǎng)語境下IP之于動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的意義[J].電視研究，2016（1）：34.

[4]舒暢.中國動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展策略研究[J]，中國產(chǎn)業(yè)，2012（9）：39.

[5]李晉.IP：認(rèn)同、分歧和危機處理[J].當(dāng)代電影，2017（4）：196.