湯仙月

法學(xué)期刊微信公眾平臺運營路徑研究
——基于20個平臺的量化分析

湯仙月

在復(fù)合影響因子大于0.1的89種法學(xué)期刊中，有20個法學(xué)期刊微信公眾平臺。通過對這些微信平臺運營狀況的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：法學(xué)期刊新媒體意識總體偏弱, 其運營模式不適應(yīng)微出版?zhèn)鞑サ募磿r性、互動性、聯(lián)動性、服務(wù)性、反饋性等要求。法學(xué)期刊應(yīng)充分認識并有效運用微信的學(xué)術(shù)傳播優(yōu)勢，積極開通微信公眾號，加快促進數(shù)字化轉(zhuǎn)型?？蓮墓娞柕亩ㄎ弧⒙?lián)動、用戶體驗、服務(wù)、互動與反饋等方面，樹立與微出版相適應(yīng)的運營理念，構(gòu)建科學(xué)、規(guī)范、高效的法學(xué)期刊微信運營模式。

法學(xué)期刊；微信公眾平臺；運營模式；微出版

微信，這款基于移動互聯(lián)網(wǎng)手機應(yīng)用的即時聊天軟件，自騰訊公司2011年1月正式推出以來，在短短的幾年時間里已融入了大部分人的生活之中。今天的微信，其功能定位已從最初的即時聊天，逐漸向電子政務(wù)、電子商務(wù)，以及自媒體、數(shù)字出版等領(lǐng)域拓展?？蒲泄ぷ髡咭寻盐⑿抛鳛楂@取學(xué)術(shù)信息和進行學(xué)術(shù)溝通的重要社交媒體之一；越來越多的學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾號，以促進學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

微信公眾平臺的廣泛應(yīng)用，促使研究者關(guān)注并研究微信公眾平臺的學(xué)術(shù)出版使用。目前學(xué)界對學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的研究有兩種思路：一是提出建立C S S C I學(xué)科聯(lián)盟微信平臺的構(gòu)想；①參見李金城、王卉、李繁：《CSSCI學(xué)術(shù)期刊學(xué)科聯(lián)盟微信平臺的思考與設(shè)計》，《出版廣角》2015年第9期。二是集中于“一刊一平臺”研究。主要從微信公眾平臺的屬性、媒體特性以及學(xué)術(shù)期刊的使命、發(fā)展等角度，探討微信公眾平臺與學(xué)術(shù)期刊融合的必要性、途徑、方式，以及平臺預(yù)期要實現(xiàn)的目標等；②參見趙文義：《學(xué)術(shù)期刊微信出版的相關(guān)特性研究》，《河南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2015年第3期。聚焦微信公眾平臺在學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用模式，探討學(xué)術(shù)期刊如何搭建科學(xué)、合理、有效的微信平臺；③參見程琴娟：《學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在的問題與改進策略》，《 中國科技期刊研究》2015年第4期.運用實證分析方法，量化分析微信公眾平臺在學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用情況。從分析對象上看，有基于某具體學(xué)術(shù)期刊微信公眾號應(yīng)用的實證分析；①參見陳愛萍、白林雪：《學(xué)術(shù)期干微信公眾平臺的傳播策略及案例研究——以〈同濟大學(xué)學(xué)報〉微信公眾平臺為例》，《編輯學(xué)報》2015年第4期。有分析微信平臺在中文自然科學(xué)核心期刊、②參見張艷萍：《科技期刊的微信公眾號運營模式研究——基于4種核心科技期刊的量化分析》，《中國科技期刊研究》2015年第5期。醫(yī)學(xué)期刊、③參見鄭辛甜、毛文明：《醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀及影響力提升的分析田》，《中國科技期刊研究》2014年第5期。大學(xué)學(xué)報等學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用。

比較而言，學(xué)界對法學(xué)期刊微信應(yīng)用的研究落后于學(xué)術(shù)期刊微信出版的發(fā)展，既缺乏對法學(xué)期刊微信公眾平臺的應(yīng)用研究，也缺乏對法學(xué)期刊公眾號運營現(xiàn)狀的實證分析。本文運用實證調(diào)研方法，對微信公眾平臺在法學(xué)期刊的應(yīng)用狀況進行量化分析，④此次調(diào)研以中國知網(wǎng)發(fā)布的《2014年版中國學(xué)術(shù)期刊影響因子年報（人文社會科學(xué)）》所收錄的復(fù)合影響因子大于0.1的89種法學(xué)期刊為調(diào)查統(tǒng)計樣本，憑借微信的搜索功能實名檢索89種法學(xué)期刊名，篩選出已注冊啟用的法學(xué)期刊微信公眾平臺，并添加為關(guān)注對象，通過閱覽各期刊微信公眾平臺的歷史消息，從中獲取我國法學(xué)期刊微信傳播運營現(xiàn)狀。此次調(diào)研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止于2016年1月8日。研究法學(xué)期刊微信公眾號的開通與運營狀況，以及對運營過程中存在的問題進行分析，并提出相關(guān)建議。

一、 法學(xué)期刊微信平臺運營現(xiàn)狀

（一）法學(xué)期刊新媒體意識總體偏弱

據(jù)調(diào)研，截至2016年1月8日，開通微信公眾號的法學(xué)期刊共20種（見表1）。從這些平臺消息的首次推送日期看，法學(xué)期刊最早于2014年2月開通微信公眾平臺并進行消息推送，比較科技核心期刊2012年11月開通微信公眾平臺整整晚了15個月。

表1 開通公眾號法學(xué)期刊一覽

這20個法學(xué)期刊微信公眾平臺的身份構(gòu)成如下（見表2）：在《中國學(xué)術(shù)期刊影響因子年報（人文社會科學(xué)）》2014年版中影響因子大于0.1的89種法學(xué)期刊中占據(jù)14種，占比15.7%；在21種法學(xué)學(xué)科CSSCI（2014-2015）來源期刊目錄中占據(jù)5種，占比23.8%；而在北大版2014～2015年《中文核心期刊要目總覽》公布的28種全國綜合性法律類核心期刊中占據(jù)7種，占比25%。此外，還篩選到另外的6種法學(xué)期刊微信公眾號，其期刊名并不在《中國學(xué)術(shù)期刊影響因子年報（人文社會科學(xué)）》2014年版之中。

表2 20個法學(xué)期刊微信公眾平臺的身份構(gòu)成

這20種法學(xué)期刊率先開通并積極運營微信公眾號平臺，體現(xiàn)了較強的新媒體意識。但對于數(shù)百種法學(xué)期刊來說，其所占比例顯然偏少。還沒有注冊開通公眾號的法學(xué)期刊，對微信平臺的學(xué)術(shù)傳播使用大多持一種觀望態(tài)度。其中緣由或是對微信的學(xué)術(shù)傳播優(yōu)勢認識不足而不感興趣，或是受制于人員、技術(shù)以及經(jīng)費等因素，或是對微信未來發(fā)展前景信心不足?？傊?，法學(xué)期刊仍徘徊在微出版之外。

（二）公眾號基本資料設(shè)置不夠規(guī)范

微信公眾平臺的基本資料包括頭像設(shè)置、認證情況、功能介紹以及歡迎語設(shè)置，這是給讀者首次關(guān)注時的“第一印象”。從調(diào)查情況看，有5個采用期刊封面作為頭像，占比25%；12個采用中文或中英文刊名，占比60%；還有幾個采用印有編輯部名字的logo，或采用與期刊任何元素都不相關(guān)的圖形?？梢?，微信平臺的頭像內(nèi)容五花八門，還沒有形成相對統(tǒng)一的品牌標識“圖像”。

微信認證是微信公眾平臺向騰訊提交有關(guān)資質(zhì)信息進行審查認證通過，從而在公眾帳號資料的“認證詳情”中展示認證資料、認證標識的過程。從調(diào)查情況看，只有8種期刊的微信公眾平臺進行了官方認證，占比25%，12種沒有經(jīng)過認證，占比75%。

微信公眾平臺的功能介紹顯示在標簽欄里，向用戶說明通過該微信公眾平臺能獲得什么服務(wù)，便于用戶迅速了解。從調(diào)查情況看，專門作功能介紹的只有3個期刊的微信公眾平臺，占比15%。略微提及“功能”的有2種，其它15種完全沒有功能介紹，占比75%。

在用戶首次關(guān)注微信公眾平臺后會收到一條歡迎語。微信公眾平臺提供了多種歡迎語形式：文本、圖文、語音等形式。從調(diào)查情況看，這些法學(xué)期刊都只采用文本形式作為歡迎語。其中，9種期刊的微信公眾平臺拘泥于歡迎的詞句，占比45%；有6種期刊在簡單地歡迎語之后外加其它介紹，占比30%（見表3）。比如：《中國法律評論》在簡單的歡迎語之外增加“期刊定位、宗旨轉(zhuǎn)發(fā)、分享勸告、使用路徑、品牌介紹”，以及對關(guān)鍵詞對應(yīng)內(nèi)容所加的說明，共計200字。這些歡迎語，在貼近用戶需求的同時，應(yīng)具有很好的引導(dǎo)作用。

表3 法學(xué)期刊微信公眾號基本資料

（三）平臺建設(shè)功能單一

微信公眾平臺的服務(wù)號或訂閱號可以通過直接獲取自定義菜單的設(shè)置權(quán)限實現(xiàn)諸多功能。有了自定義菜單，用戶一點擊進來，就對微信公眾號能提供什么樣的信息服務(wù)一目了然。因此，設(shè)計貼心菜單，是微信公眾號為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必要舉措。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有6個微信公眾平臺設(shè)置了自定義選單，占比37%，另外10個沒有設(shè)置（見表4）。這6個法學(xué)期刊微信公眾號雖然設(shè)置了自定義菜單，但其對菜單的功能開發(fā)顯然不足，有的僅僅開發(fā)了一級菜單。如：《中國海洋法學(xué)評論》使用了單個欄目“刊物介紹”；《法學(xué)教育研究》使用了2個欄目：“往期回顧”、“編讀往來”。此外，有3個平臺雖然采用了二級菜單，但二級欄目采用1或3個不等，數(shù)量有限?？傊?，最多3-5的菜單設(shè)計沒有得到充分利用?？梢?，法學(xué)期刊微信公眾平臺的菜單功能還沒有得到充分開發(fā)。

表4 法學(xué)期刊微信公眾號自定義菜單設(shè)置情況

（四）消息推送體系不穩(wěn)定

微信公眾平臺的消息推送頻率反映了消息推送體系的穩(wěn)定性。在調(diào)查的20個微信公眾平臺中，有4個從未向用戶推送過任何消息，有11個推送消息1-30條，1個推送消息31-60條，1個推送消息61-100條。推送消息總量排名前三的是《中國法律評論》《人民司法》《中外法學(xué)》微平臺?！吨袊稍u論》推送消息總量363條，推送頻率居于首位，更新頻率16.5條/月，基本保持每個工作日1條的更新頻率，2014年僅11月份就推送了24條。居第二的《人民司法》微平臺，推送消息總量218條，更新頻率11.5條/月，基本保持每2個工作日1條的更新頻率。

采用月均推送消息數(shù)量這一指標，先確定從微信公眾平臺開通的第二個月算起到2015年12月的總月份（2015年12月以及2016年1月開通的都算1個月），以條/月為單位，分析微信公眾平臺消息推送頻率為:在實際運行的16個微信公眾平臺中，有14個消息推送頻率為0.00-4.99條/月，占比62.5%；1個為5.00-9.99條/月，4個為10.00-14.99條/月，1個為15.00～19.99條/月（見表5）。推送頻率低的期刊一個突出的特點是更新頻率并不均勻，如《政治法學(xué)研究》微平臺從開通的3月份1條到6月份發(fā)3條總共就4條，之后的幾個月份是空白的。

表5 法學(xué)期刊微信公眾平臺消息推送頻率

如果把從未推送消息的公眾號稱為“僵尸號”，把推送消息頻次在0.01-9.99條/月的公眾號定義為“低活躍度”，把公眾號推送消息頻次在10.0-19.99條/月的公眾號定義為“高活躍度”，那么其比例便是4∶11∶5（見表6）。這比例反映了“低活躍度”、“休眠和半休眠狀態(tài)”是法學(xué)期刊微信公眾號運營的現(xiàn)狀，其中，7個CSSCI刊或核心期刊微信公眾號中“僵尸號”占1個、“低活躍度”占5個。這表明微信公眾號在法學(xué)期刊中并沒有得到應(yīng)有的重視，有些法學(xué)期刊雖然開通了微信公眾號，但并沒有讓微信公眾號的學(xué)術(shù)傳播作用得以很好發(fā)揮。

表6 法學(xué)期刊微信公眾號活躍度

（五）全文推送不適應(yīng)用戶的淺閱讀習慣

隨著碎片化閱讀日益成為數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的一種必然，學(xué)術(shù)期刊的微信傳播內(nèi)容要作適合碎片化閱讀的加工整理。在期刊論文推送過程中，信息類型包括“目錄推送”、“目錄與內(nèi)容摘要”與“熱點文章推薦”。從調(diào)查情況看，在運營的16個微信公眾平臺中，有15個主要推送與期刊論文相關(guān)的信息，其中，有1個僅進行“目錄推送”；有4個進行“目錄與內(nèi)容摘要”的推送；有10個進行“目錄+內(nèi)容摘要+熱點文章推薦”的推送（見表7），這包括其中有3個微平臺設(shè)置“閱讀全文”以引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站全文。

表7 法學(xué)期刊微信公眾號推送消息類型

從熱點文章的呈現(xiàn)形式看，有全文推送、文章節(jié)選與文章摘選（編輯給予的文章濃縮精華）3種形式，其中進行全文推送的有6個微平臺，進行文章摘選推送的有3個，進行文章節(jié)選推送的有1個（見表8）。如：《人民司法》微平臺的文章摘選，摘自當期或過刊文章，摘取主要觀點、主要內(nèi)容、主要段落，摘要自擬題目，摘文字數(shù)從1200-1400字之間，摘選規(guī)模10%-30%不等。《人民司法》微文《適用清算程序推動市場主體有序退出》摘自《企業(yè)借助清算程序退出市場》，按照14%的比例摘??；微文《反腐敗境外追贓中違法所得沒收程序的完善》摘自《反腐敗境外追贓中違法所得沒收程序的三個視角》，按照10%的比例摘取。

表8 法學(xué)期刊微信公眾號熱點文章推送類型

“目錄與摘要”推送，符合讀者淺閱讀的需求，卻滿足不了讀者對學(xué)術(shù)深閱讀的需求；“全文推送”，卻不適合讀者對淺閱讀的需求，更不適合手機作為一種移動媒體對內(nèi)容深奧的長篇幅學(xué)術(shù)文章的傳播。理想的微信推送內(nèi)容就是以文摘或文章節(jié)選推送的方式，以“淺”導(dǎo)“深”，把對此問題感興趣的讀者從淺閱讀“問題摘要”開始，吸引到對全文深度閱讀上來。這就需要著眼于“淺”的微平臺要與其它數(shù)字化途徑進行聯(lián)動，共同構(gòu)建“淺閱讀”+“深閱讀”相結(jié)合的數(shù)字化學(xué)術(shù)閱讀模式。

（六）消息推送形式單一

在消息形式方面，法學(xué)期刊微信推送主要采用圖文形式，微信的語音、視頻功能幾乎還沒有被利用起來。在實際運行的16個微信公眾平臺中，一級頁面基本上都采用圖文相結(jié)合的形式，在二級頁面上只有10個仍然采用圖文結(jié)合的形式，占比62.5%。所配圖片包括：期刊封面、漫畫、作者照片、風景圖，但其中有些期刊微信平臺為文章所配風景圖是校園景，與內(nèi)容毫不相關(guān)。另有6個平臺純粹采用文字的形式，占比37.5%；只有1個平臺的消息除了采用圖文之外，還曾一度推送音頻消息（見表9）。如：《法制與經(jīng)濟》曾推出過“科普視頻”——“三分鐘告訴你檢察院的手能伸多長”。

表9 法學(xué)期刊微信公眾號的消息推送形式

（七）微信宣傳意識薄弱

宣傳意識對于微信公眾號成功運營至關(guān)重要。如果讀者不知道該公眾號存在而沒有被成功聚集，會導(dǎo)致微信公共號整個傳播過程無法完成。從調(diào)查情況看，法學(xué)期刊微信公眾號開展宣傳推廣的有7個，沒有推廣的有9個（見表10）。這7個有開展宣傳的微信平臺在頁面末尾進行宣傳本期刊微信，列出多種添加微信的方法，以及分享文本的方法。如《東方法學(xué)》在文末標有：點擊界面右上角按鈕，在彈出框中選擇“發(fā)送給朋友”或者“分享到朋友圈”。在5種核心期刊中，只有《華東政法大學(xué)學(xué)報》微信公眾平臺在文末有宣傳推廣：“歡迎訂閱并分享華政學(xué)報”，并提供微信號C U P L-J O U R N A L，引導(dǎo)用戶在微信“朋友圈”進行推廣微信平臺及信息分享，文末還提供“投稿”與“微信”二維碼供掃描，而其它法學(xué)期刊微信公眾號的宣傳意識還十分薄弱。微信公眾號要增強宣傳意識，開展微信推廣，讓更多的讀者知道并訂閱微信。

表10 法學(xué)期刊微信公眾號的宣傳推廣

二、樹立適應(yīng)微傳播特點的期刊微信運營理念

從調(diào)研情況來看，有一大部分法學(xué)期刊至今仍沒有開通微信公眾號，其新媒體意識偏弱。對于已開展微信公眾號運營的部分法學(xué)期刊而言，其微信運營不夠規(guī)范。相較于學(xué)術(shù)期刊的其它出版途徑，微信公眾平臺在學(xué)術(shù)傳播上有其特殊性。因此，法學(xué)期刊要運營微信公眾臺，首先需把握微傳播特點并樹立相應(yīng)理念。

（一）聯(lián)動理念：在融合中形成期刊的數(shù)字出版服務(wù)框架

作為一種信息傳播媒介，微信平臺所具有的即時互動性、自定義菜單、朋友圈的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，以及所帶來的文字、圖片、語音和視頻等多元化的信息呈現(xiàn)形式，使得其擁有與眾不同的學(xué)術(shù)傳播特性。用保羅·萊文森的媒介理論來看，微信與其他媒介具有兼容性，微信是媒介融合的產(chǎn)物；同時又補救了傳統(tǒng)媒介的不足，特別是打破了傳統(tǒng)期刊的發(fā)展瓶頸。因此，在期刊的數(shù)字化發(fā)展時代，法學(xué)期刊微信公眾號要確立起與其他媒體融合的理念，形成微信與紙版期刊、期刊網(wǎng)站、微博、移動終端等多種傳播媒體的融合，共同促進法學(xué)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。與此同時,還應(yīng)運用數(shù)字化思維運營微信公眾平臺，促使微信平臺與期刊的其它數(shù)字化形式進行聯(lián)動，促使不同平臺之間形成強關(guān)系鏈，發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)，形成數(shù)字出版服務(wù)框架。

（二）用戶體驗第一：樹立以讀者為核心的理念

在紙質(zhì)期刊傳播中，期刊作為傳播者處于主動地位。而在微信傳播中，讀者反而掌握著傳播的主動權(quán)。微信公眾號運營的前提條件是讀者被成功聚集，而讀者對是否訂閱該微信公眾號具有決定權(quán)。在紙質(zhì)期刊傳播時代，傳播者知道讀者在哪里，但在微信公眾平臺建設(shè)之初，只有被動等待讀者前來訂閱，而無法主動添加讀者為好友。即使讀者能夠訂閱了，也會因為各種原因而退訂。而且，讀者有是否閱讀、立即或延后閱讀或在方便時閱讀的選擇權(quán)力，甚至可以選擇是否開啟信息接收提醒或屏蔽不予接收某些信息。因此，法學(xué)期刊在運營微信公眾平臺時要樹立用戶體驗第一、以讀者為核心的理念。無論是平臺建設(shè)、內(nèi)容推送，以及推送時間及頻率的確定都要以讀者需求及便利性為中心。

（三）服務(wù)理念:發(fā)揮社交媒體魅力，打造微信服務(wù)平臺

學(xué)術(shù)期刊面向?qū)ο笾械哪繕巳后w包括作者群、讀者群等。與這些群體之間信息溝通渠道的暢通性與否直接影響了編輯效率的高低。在傳統(tǒng)期刊的作者—編輯—讀者這一流程中，由于作者與期刊信息的不對稱，期刊在稿件的處理上往往處于強勢地位，作者在投稿及稿件追蹤方面沒有多少自主空間。在數(shù)字出版時代，信息的溝通變得方便、快捷。學(xué)術(shù)期刊如果能拋棄強勢心理，通過微信公眾平臺開展有效互動，解決作者與期刊信息不對稱的問題，編輯效率和質(zhì)量將得到提升。除作者外，法學(xué)期刊微信公眾平臺還要為讀者提供相關(guān)服務(wù)。據(jù)調(diào)查，科研人員最期待從學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺獲得服務(wù)的依次為審稿進度查詢、熱點文章推薦、學(xué)術(shù)論文寫作技巧、最新錄用的論文題目、當期目錄/過刊目錄、資訊(期刊介紹/期刊動態(tài)/引用排行)、在線檢索相關(guān)論文。①參見馬勇、趙文義、孫守增：《學(xué)術(shù)期刊對微信公眾平臺的功能選擇分析》，《科技與出版》2014年第9期。因此，學(xué)術(shù)期刊運營微信公眾號，不只是作為期刊的傳播和發(fā)行渠道，更重要的是要以作者、讀者為核心，樹立服務(wù)意識，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分發(fā)揮社交媒體的魅力。

（四）反饋理念：重視微信反饋信息，由粉絲興趣決定公眾號運營

在大眾傳播的實踐中，由于傳統(tǒng)傳播媒介的局限性，反饋是一個薄弱的環(huán)節(jié)。然而，在微信傳播中，信息反饋直觀又豐富。傳播者在微信后臺可以查看到粉絲的結(jié)構(gòu)與增長，粉絲也可以通過訂閱或登錄微信公眾號平臺查看到一些信息。微信的后臺圖文反饋信息分為兩類，一類是顯性反饋信息，包括閱讀量、點贊數(shù)、推送頻次、推送量等，只要粉絲訂閱微信公眾號或閱讀微信信息就可以查看到。另一類是隱性反饋信息，只有運營者通過微信公眾號后臺進行統(tǒng)計分析才能顯示，其包含多樣化的要素：“送達人數(shù)；圖文頁閱讀人數(shù)、次數(shù)、圖文轉(zhuǎn)化率；原文頁閱讀人數(shù)、次數(shù)、原文轉(zhuǎn)化率；分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、次數(shù)等”。①梅陽：《傳統(tǒng)科技期刊微信公眾平臺的建設(shè)與經(jīng)營》，《傳播與版權(quán)》2013年第7期。這些用戶與圖文分析數(shù)據(jù)，有效反映了微信公眾號的實際運行情況。因此，要重視粉絲直接反饋的信息，還要善于分析微信后臺所反映的情況，并根據(jù)反饋的信息對微信公眾平臺的運營進行適當調(diào)整，甚至可以由粉絲興趣調(diào)整公眾號內(nèi)容，提升微信運營效果。

（五）互動理念：樹立互動意識，打造開放互動的微平臺

微信首先作為一種人際傳播工具，聊天、即時互動是其最基本的功能。在微信公眾平臺，用戶可隨時與編輯部進行互動，如果微信平臺重視粉絲的提問，并給予及時或定期回復(fù)，就會給粉絲“時刻在線”的印象，用戶的忠誠度就會大幅增加，有利于粉絲的累積。也可把常見的用戶問題設(shè)置為關(guān)鍵詞進行統(tǒng)一回復(fù)，這能使期刊與用戶建立起一種延時互動。無論是實時或延時互動都能很好地彌補了傳統(tǒng)期刊運行過程中溝通渠道不暢通的問題。因此，學(xué)術(shù)期刊要樹立互動交流意識，充分利用微信平臺的互動功能，打造編輯與作者、讀者，以及外審專家多方互動的微編輯平臺。

三、完善法學(xué)期刊微信運營的路徑

在數(shù)字化思維下，微信公眾平臺需要被作為紙版期刊的一個延伸數(shù)字品牌來運營。因此，在實現(xiàn)期刊數(shù)字化變革的使命中，要在聯(lián)動、用戶體驗、服務(wù)、互動與反饋等理念的指引下，推進法學(xué)期刊微信運營的規(guī)范化。

（一）完善公眾號基本資料

公眾號基本資料，給予用戶最初的使用體驗，決定了用戶是否有進一步關(guān)注的熱情。用戶對期刊微信的第一印象始于目觸微信頭像。好的微信頭像應(yīng)該是從刊物宣傳、強化期刊品牌知名度、留住用戶的角度來設(shè)計的。相較于其它，作為刊物標志的期刊封面，具有高辨識度，便于用戶在加關(guān)注時能直觀、便捷地甄別賬號，也更能喚起用戶對期刊的品牌印象。經(jīng)官方真實性認證過的微信公眾號，其賬號命名具有唯一性和專指度。同時，其賬號即享有本公眾號的合法權(quán)益，也對本公眾號的運營與信息發(fā)布行為承擔責任與義務(wù)。這樣的賬號更具專業(yè)性和權(quán)威性，容易贏得讀者信任，有利于提高期刊的知名度、影響力與公信力。要重視做好專門的微信公眾平臺功能介紹，其表達即應(yīng)簡練，又忌籠統(tǒng)、含糊。在設(shè)置用戶首次關(guān)注微信公眾平臺收到的歡迎語時，要注重采用文本、圖文、語音等多種形式，以增強吸引力?？傊晟乒娞柣举Y料，以激發(fā)用戶進一步關(guān)注的熱情。

（二）強化公眾號平臺服務(wù)功能

目前，多數(shù)法學(xué)期刊微信公眾平臺只是被當作一個“消息推送器”使用，內(nèi)容呈平板式展示、平面化布局，并不能為讀者提供豐富的服務(wù)。法學(xué)期刊微信公眾平臺要通過設(shè)置自定義菜單，來實現(xiàn)為期刊目標群體提供服務(wù)的理念。自定義菜單即微信公眾平臺會話界面底部的選單，點擊一級欄目，可拉取二級、三級欄目；再進一步點擊選單項，可接收到相應(yīng)信息，或跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。一般最多可以有3-5(3個一級菜單，每個一級菜單最多包含5個二級菜單)的菜單設(shè)計。通過15個欄目的設(shè)置，信息的推送就不僅限于學(xué)術(shù)論文的發(fā)布，還可以根據(jù)用戶需求設(shè)計服務(wù)菜單。包括：發(fā)布一些相關(guān)的征稿信息、學(xué)科知識、最新行業(yè)資訊、學(xué)術(shù)論文寫作知識、優(yōu)秀文章的推薦閱讀，特別是稿件追蹤等。這樣將更多實用功能以菜單點選的方式直觀、生動地呈現(xiàn)給用戶，不僅使期刊閱讀界面簡潔明了，避免了平面式推送信息所帶來的雜亂無序，而且可使期刊微信涵蓋內(nèi)容豐富齊全，期刊信息傳播功能更加顯著。而且要從法學(xué)專業(yè)切入，塑造針對法學(xué)期刊的個性化微信功能平臺。

（三）適應(yīng)淺閱讀習慣推送內(nèi)容

以讀者為中心，要求推送內(nèi)容要適應(yīng)用戶碎片化閱讀、淺閱讀習慣和淺閱讀心理的變化。在碎片化閱讀的環(huán)境下，法學(xué)期刊的微信傳播不同于從紙媒到網(wǎng)絡(luò)版與數(shù)字版的全文內(nèi)容移位，而要求對傳播的學(xué)術(shù)內(nèi)容作適合碎片化閱讀的加工整理。加工的方式包括文摘或選摘。文摘推送，將篇幅長、內(nèi)容艱深的學(xué)術(shù)論文用簡練、通俗的文字進行摘編；或是僅僅將一篇學(xué)術(shù)論文所關(guān)注的問題摘要出來，以吸引對此問題感興趣的讀者去進一步關(guān)注與閱讀該篇學(xué)術(shù)論文。選摘推送，以類似導(dǎo)讀的形式由專業(yè)編輯對學(xué)術(shù)文章進行觀點摘要、深入淺出的詮釋；或讓學(xué)術(shù)以圖文并茂、通俗易懂的形式接近讀者。通過文摘或選摘方式進行加工整理，把對此問題感興趣的讀者從淺閱讀“問題摘要”開始，吸引到對全文的深閱讀上來。把淺閱讀作為深閱讀的前奏，發(fā)揮淺閱讀的導(dǎo)讀功能，為讀者構(gòu)建一種“淺閱讀+深閱讀”的學(xué)術(shù)閱讀模式。

（四）確定適度的消息推送頻次和數(shù)量

以用戶為中心，還要求把握適應(yīng)用戶的消息推送頻次。合適的消息推送頻次能增加用戶粘度，提高用戶留存率。如果推送信息過于頻繁，或者盲目地推送用戶不感興趣的內(nèi)容，用戶對推送消息產(chǎn)生一種心理上的屏蔽。但如果信息更新頻率太稀松，間隔時間太久，也會降低用戶的關(guān)注度。因此，避免出現(xiàn)時大時小的推送間隔，形成恰當而穩(wěn)定的推送周期。公眾號每次最多可推送8條消息，目前比較普遍的做法是，消息更新頻率以2或3天一次,每次約4條左右為宜。選擇進行消息推送的時間，以盡量不打擾用戶為原則。一般選擇每日17：00-21：00這個用戶的休息時段為佳，使用戶在空余時間里有機會閱讀內(nèi)容。

（五）注重對讀者的宣傳

讀者有沒有被成功聚集，是微信公眾傳播系統(tǒng)運作的前提條件。在傳統(tǒng)紙版期刊時代，期刊知道讀者在哪里，讀者知道如何獲得期刊。而在微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)階段，期刊只知道存在一批符合賬號定位的讀者，但不知道既定的讀者在哪里，讀者規(guī)模有多大，讀者也不清楚是否有賬號。因此，必須要考慮對讀者的宣傳與累積問題。法學(xué)期刊微信公眾號運營要考慮開展微信的推廣，讓更多的讀者知道并訂閱微信。開展微信推廣是聚集更多讀者的重要路徑之一。目前比較通用的幾種推廣渠道，包括在期刊或官方網(wǎng)站的適當位置上刊發(fā)微信平臺開通公告，并附以二維碼供掃描關(guān)注；編輯人員在郵件簽名中添加微信二維碼，利用參與學(xué)術(shù)活動的機會向同行推介微信；鼓勵閱讀微信的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈進行推廣等等。總之，要通過多種渠道進行廣泛宣傳，切實增加公眾賬號的訂閱量，提高微信粉絲的關(guān)注度。

（六）建立微信運營團隊

微信公眾平臺不僅僅是一個信息傳播的平臺，更是一個期刊的數(shù)字化平臺。作為期刊數(shù)字化的一條途徑，期刊微信公眾號的運營與管理是一個長期而又專業(yè)的過程，需要投入足夠的人力、物力。但由于受到辦刊資源限制，學(xué)術(shù)期刊一般都還沒有專職的微信運營團隊。他們或安排現(xiàn)有的期刊編輯兼職，或聘請具有一定專業(yè)背景的教師兼職，或是錄用相關(guān)專業(yè)大學(xué)生前來實習。人力難以保證，難說能運營好學(xué)術(shù)微信公眾平臺。因此，期刊單位需安排具備專業(yè)背景的專人來負責微信公眾平臺的運營，或在技術(shù)上外包給移動A P P開發(fā)商進行聯(lián)手合作。只有擁有一支專業(yè)、技術(shù)、時間、精力，懂得微信傳播規(guī)律的團隊才有可能成功運營出一個有影響力的微信公眾平臺。一般認為，需要建立3人左右的運營團隊。

四、結(jié) 語

法學(xué)期刊的微信使用還處于起步階段，在微信使用上還有很大的潛力需要去挖掘。隨著微信學(xué)術(shù)傳播能力的逐步顯現(xiàn)，法學(xué)期刊與微信的融合是大勢所趨。

微信的學(xué)術(shù)傳播使用，微信公眾平臺的開設(shè)與運營，為紙版法學(xué)期刊的數(shù)字化提供了一個廣闊的平臺。這對傳統(tǒng)的紙版法學(xué)期刊而言，是一種機遇。但隨著微信公眾平臺的發(fā)展，也給傳統(tǒng)的辦刊模式和機制帶來諸多挑戰(zhàn)，如版權(quán)保護問題。微信公眾平臺內(nèi)容的朋友圈分享與公眾平臺之間的轉(zhuǎn)載都十分方便，但如果不注意保持原文鏈接，或不標注出處，容易引起版權(quán)糾紛。此外，微信的學(xué)術(shù)傳播使用，并不能解決所有的傳統(tǒng)期刊在學(xué)術(shù)傳播上的不足。雖然微信公眾號的信息傳播周期短、反饋快、時效性強，一條微信的編發(fā)所需時間短至幾分鐘，長至幾小時，但并沒有用以解決期刊出版的時滯問題。因為，當下期刊微信公眾號基本上是轉(zhuǎn)發(fā)紙版期刊論文，或是同步，或是過刊。待到微信何時能擔當起優(yōu)先出版之責，其對期刊傳播的時效性才真正得以發(fā)揮。但不管怎樣，隨著微信學(xué)術(shù)傳播能力的逐步顯現(xiàn)，法學(xué)期刊與微信的融合是大勢所趨。

“內(nèi)容為王”是所有媒體發(fā)展的不變定律。微信的學(xué)術(shù)傳播使用同樣要“遵從期刊的辦刊宗旨，為學(xué)術(shù)科研服務(wù)，促進學(xué)科發(fā)展”這一基本原則，①參見殷建芳、鄧迎、王曉琰等：《社交媒體與學(xué)術(shù)出版深度融合的應(yīng)用研究——以中國激光雜志社社交媒體服務(wù)架構(gòu)為例》，《科技與出版》2014年第9期。不能回避“內(nèi)容為王”的定律。

（責任編輯：馬 斌）

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作者：湯仙月，傳播學(xué)博士，上海政法學(xué)院學(xué)報編輯部編輯。