□景君學(xué) 廖健太

[1.東南大學(xué) 南京 210112；2.甘肅省新聞出版廣電局 蘭州 730000]

· 網(wǎng)絡(luò)文化 ·

新媒體時(shí)代社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同的傳播策略

□景君學(xué)1廖健太2

[1.東南大學(xué) 南京 210112；2.甘肅省新聞出版廣電局 蘭州 730000]

社會思潮的多元化和信息傳播手段的多樣化，對社會主義意識形態(tài)的價(jià)值認(rèn)同和傳播帶來不小的沖擊。通過分析新媒體對社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同帶來的影響，在厘清影響我國社會主義意識形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、途徑等因素的基礎(chǔ)上，提出新媒體時(shí)代社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同需要深入挖掘社會主義意識形態(tài)內(nèi)涵及發(fā)展規(guī)律，需要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播特征，需要采取適應(yīng)性、約束性、多樣性、主動性、選擇性策略，從而構(gòu)建適應(yīng)新媒體格局和輿論生態(tài)的新型傳播策略，強(qiáng)化社會主義意識形態(tài)在我國的主導(dǎo)地位。

社會主義意識形態(tài)；價(jià)值認(rèn)同；傳播策略

傳播媒體的多樣化使社會主義意識形態(tài)的價(jià)值認(rèn)同迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也受到了新的挑戰(zhàn)。各種觀念及思潮在媒體上交鋒交流交融，如何充分利用新媒體的傳播方式和傳播策略，強(qiáng)化意識形態(tài)的價(jià)值認(rèn)同，堅(jiān)定馬克思主義理想信念，是當(dāng)前的重要任務(wù)。習(xí)近平總書記在宣傳思想工作會議和黨的新聞輿論工作座談會講話中對宣傳思想工作尤其是意識形態(tài)工作、新聞輿論工作的地位和作用作了精辟、深刻的闡述，強(qiáng)調(diào)：“做好新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運(yùn)。”“經(jīng)濟(jì)建設(shè)是黨的中心工作，意識形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作”，從而明確了新聞輿論工作和意識形態(tài)工作的重要地位。新聞輿論工作處在意識形態(tài)工作的最前沿。從國際國內(nèi)情況看，新聞輿論格局越來越復(fù)雜，意識形態(tài)斗爭越來越激烈，給新聞輿論工作和意識形態(tài)工作帶來新挑戰(zhàn)新考驗(yàn)。因此，有必要從根本上來探討社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同及其傳播策略，以應(yīng)對多種媒體和多元思潮的挑戰(zhàn)。

一、社會主義意識形態(tài)的爭論和傳播

1902年，列寧在《怎么辦》中立足于俄國的現(xiàn)實(shí)，在革命策略的層面上明確提出了“無產(chǎn)階級的意識形態(tài)”和“社會主義的意識形態(tài)”，以便與資本主義的意識形態(tài)展開針鋒相對的斗爭。列寧更加強(qiáng)調(diào)除了政治、經(jīng)濟(jì)斗爭之外，還應(yīng)有理論斗爭，社會主義意識形態(tài)是在理論爭論和革命實(shí)踐中不斷傳播和弘揚(yáng)的。

（一）意識形態(tài)是否具有科學(xué)性的爭論

意識是存在的反映，意識始終是與洞察客觀世界的科學(xué)理念進(jìn)行斗爭而存在的，也可以說意識的科學(xué)性是近代以來爭論的重要話題。其試圖運(yùn)用科學(xué)的方式進(jìn)行重復(fù)、證明、模擬。而意識形態(tài)正是在批判意義上對科學(xué)的前提和條件進(jìn)行反思和追問。思想、觀念、意識的生產(chǎn)最初是直接與人們的物質(zhì)活動，與人們的物質(zhì)交往，與現(xiàn)實(shí)生活的語言交織在一起的。人們的想象、思維、精神交往在這里還是人們物質(zhì)行動的直接產(chǎn)物[1]16。馬克思、恩格斯在《德意志意識形態(tài)》中明確指出“我們不是從人們所說的、所設(shè)想的、所想象的東西出發(fā)，也不是從口頭說的、思考出來的、設(shè)想出來的、想象出來的人出發(fā)，去理解有血有肉的人。我們的出發(fā)點(diǎn)是從事實(shí)際活動的人，而且從他們的現(xiàn)實(shí)生活過程中還可以描繪出這一生活過程在意識形態(tài)上的反射和反響的發(fā)展?！蔽覀兌级炷茉?shù)摹安皇且庾R決定生活，而是生活決定意識”，在理論意義上大多數(shù)人能理解也能運(yùn)用，可還是有人和費(fèi)爾巴哈一樣，當(dāng)接觸現(xiàn)實(shí)生活時(shí)，“再也不是一個唯物主義者了”，究其原因還是按照自己的想法去判斷這個世界，是從意識出發(fā)，不是“從現(xiàn)實(shí)的前提出發(fā)”，還只停留在“想象的主體”和“想象的活動”層面。在意識面前成為對象，成為執(zhí)行的軀殼，這種觀念不是唯物主義的，至少不是真唯物主義的，因?yàn)樗冀K活在個體的意識領(lǐng)域或想象設(shè)定的空間中。這樣的人和馬克思批評的費(fèi)爾巴哈沒什么兩樣，“費(fèi)爾巴哈設(shè)定的是‘人’，不是‘現(xiàn)實(shí)的歷史的人’”[1]19。用這樣的眼光和思維去理解社會理解人，只能是“不可避免地碰到與他的意識和他的感覺相矛盾的東西，而這些東西擾亂了他所設(shè)定的感性世界的一切部分的和諧?！闭窃谶@個意義上出現(xiàn)了對意識形態(tài)真假及其科學(xué)性的爭論，主要的觀點(diǎn)梳理為以下幾種：（1）意識形態(tài)虛假說。這種觀點(diǎn)認(rèn)為意識形態(tài)是一種“虛假意識”，不具備科學(xué)性。伯恩斯坦認(rèn)為“因?yàn)榭茖W(xué)社會主義的名稱導(dǎo)致一些錯誤的假設(shè)……因此，我寧肯用批判的社會主義這一名稱?！痹隈R克思語境中，意識形態(tài)是階級社會的統(tǒng)治階級的階級意識和維護(hù)意識，虛假性是其主體特征。這種虛假性主要表現(xiàn)為偽真理性、偽人民性和偽永恒性[2]?！疤摷俚囊庾R”主要是針對統(tǒng)治階級的階級屬性而言的。統(tǒng)治階級為了維護(hù)自己的根本利益，總要自覺或不自覺地掩蓋事實(shí)的真相，因而他們通過意識形態(tài)表述的觀點(diǎn)必然是虛假的。意識形態(tài)的虛假性根源于階級社會中普遍利益的虛幻性和統(tǒng)治階級階級利益的特殊性，也產(chǎn)生與人們對社會力量的不可掌控性。意識形態(tài)家在創(chuàng)造意識形態(tài)時(shí)，并不知道推動他這樣做的真正的動力是什么，他只能從他所接觸的思維材料中想象出他這樣做的動力，而這種動力不過是虛假的或表面的動力。還是在意識領(lǐng)域或思維圈子里而打轉(zhuǎn)，觀念的東西不外是移入人的頭腦并在人的頭腦中改造過的物質(zhì)的東西而已。擺脫物質(zhì)實(shí)踐活動的意識形態(tài)必然是虛假的。（2）意識形態(tài)的黨性說。認(rèn)為任何人對社會事件做出判斷時(shí)會有階級利益的影響，每個人一定是有階級立場的。意識形態(tài)總會有一定的指向性和話語的代表性，一個有意識的主體一定會從自己最了解的層次或社會地位出發(fā)，來思考社會及其意義。當(dāng)然這也體現(xiàn)意識形態(tài)的階級性，這也是對意識形態(tài)的中立說的批判。列寧指出：“唯物主義本身包含有所謂黨性，要求在對事變作任何評價(jià)時(shí)都必須直率而公開地站到一定社會集團(tuán)的立場上?！盵3]社會主義意識形態(tài)一定是站在無產(chǎn)階級利益的立場上，開展革命、建設(shè)和改革。（3）科學(xué)社會主義。社會主義只有經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)論證，建立在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)之上，才能實(shí)現(xiàn)從虛假意識上升到科學(xué)社會主義。馬克思為了論證社會主義的科學(xué)性，指出“為了使社會主義變?yōu)榭茖W(xué)，就必須首先把它置于現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上。”“社會主義現(xiàn)在已經(jīng)不是被看作某個天才頭腦的偶然發(fā)現(xiàn)，而被看作兩個歷史地產(chǎn)生的階級即無產(chǎn)階級和資產(chǎn)階級間斗爭的必然產(chǎn)物?！盵4]59恩格斯強(qiáng)調(diào)意識的現(xiàn)實(shí)來源，他指出：“現(xiàn)代社會主義不過是這種實(shí)際沖突在思想上的反映，是它在頭腦中，首先是在那個直接吃到它的苦頭的階級即工人階級的頭腦中的觀念上的反映?！盵4]62恩格斯在《反杜林論》中指出，“只是從這時(shí)起，人們才完全自覺地自己創(chuàng)造自己的歷史；只是從這時(shí)起，由人們使之起作用的社會原因才在主要的方面和日益增長的程度上達(dá)到他們所預(yù)期的結(jié)果。這才是科學(xué)社會主義的任務(wù)?！盵5]

（二）對社會主義意識形態(tài)的否定性批判

馬克思主義的意識形態(tài)批判理論明確并集中地體現(xiàn)出馬克思主義的批判精神和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性，意識形態(tài)本身的探討不僅體現(xiàn)著馬克思主義的基本態(tài)度，也體現(xiàn)出馬克思主義自身的理論品質(zhì)，但在什么是社會主義、怎樣建設(shè)社會主義等一系列重大的理論和實(shí)際問題上，也存在著種種分歧和爭論。對于社會主義意識形態(tài)所倡導(dǎo)的革命性和公有制的追求上存在著否定性的批判聲音。（1）社會改良說。蒲魯東在《貧困的哲學(xué)》中認(rèn)為暴力革命和階級斗爭不能解決資本主義的矛盾，而應(yīng)該通過改良或伺機(jī)尋求手段來實(shí)現(xiàn)社會主義，反對暴力革命和無產(chǎn)階級專政。拉薩爾更是強(qiáng)調(diào)工人階級的貧困是由所謂“鐵的工資規(guī)律”造成的，只有伺機(jī)尋求“合法手段”才能實(shí)現(xiàn)社會主義。這些思想或觀念沒有抓住社會主義意識形態(tài)的本質(zhì)，只是從一般意義上談?wù)撋鐣螒B(tài)變革方式，并沒有用階級矛盾的觀點(diǎn)來分析社會變革的根本動力。（2）無政府主義或“最低限度國家”。認(rèn)為國家的建立不能實(shí)現(xiàn)人類的解放，最好是無政府或“最低限度的國家”。巴枯寧在《國家制度和無政府狀態(tài)》表達(dá)了破壞一切國家，消滅資產(chǎn)階級文明，反對一切形式的政府構(gòu)建的意圖。在諾奇克看來，“人是不同的，人們有著不同的價(jià)值信仰和對善的追求，而國家無法滿足所有人的價(jià)值要求，更無力將所有人的善和理想統(tǒng)一起來；所以國家不是實(shí)現(xiàn)善、價(jià)值和理想的適當(dāng)?shù)胤??！盵6]16其試圖用最低限度的國家來代替現(xiàn)實(shí)國家，“這種最低限度的國家把我們當(dāng)作不可侵犯的個人，不可以被別人以某種方式用作手段、工具、器械或資源的個人；它把我們當(dāng)作擁有個人權(quán)利的人，并帶有由此構(gòu)成的尊嚴(yán)……任何國家或由個人組成的團(tuán)體怎么敢做得比這更多?！盵6]399-400用無政府或小政府來限制國家對個人的所謂干涉，其貌似維護(hù)了個人權(quán)益，在道德上實(shí)現(xiàn)無數(shù)夢想家和幻想家之烏托邦追求的愿望，而其恰好放棄或淡忘了國家是個體權(quán)利得以實(shí)現(xiàn)的保障，若將公平正義不進(jìn)行實(shí)際斗爭爭取，只停留在幻想中，同樣那只能在幻想中實(shí)現(xiàn)個人的尊嚴(yán)。（3）社會共同體說。這種觀點(diǎn)認(rèn)為國家應(yīng)該是一種自然產(chǎn)生的、不可避免的有益的團(tuán)體，人們不該建立有統(tǒng)治形式的國家。杜林主張實(shí)行“普遍公平原則”，用“共同社會體系”學(xué)說代替科學(xué)社會主義理論。試圖用消除階級差異的方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的平等，不主張無產(chǎn)階級通過革命構(gòu)建階級職能的國家，其設(shè)定了在共同體中的平等性。這種“共同體”要么是古代城邦的有限民主，要么就是道德意義上的應(yīng)然民主平等，這種共同體的烏托邦屬性更加明顯。（4）社會主義奴役說。這種觀點(diǎn)基于自由主義立場，誣蔑和攻擊社會主義，認(rèn)為社會主義意味著集權(quán)、奴役和獨(dú)裁。哈耶克認(rèn)為“社會主義意味著奴役”，“現(xiàn)代的社會主義趨向，對西方文明的整個演進(jìn)過程意味著鮮明的決裂?！盵7]喬治·拉雷恩持中立態(tài)度來研究馬克思主義意識形態(tài)理論，認(rèn)為“馬克思談及意識形態(tài)時(shí)，他總是用它來指代某種對現(xiàn)實(shí)的歪曲和精神顛倒?！?/p>

（三）對社會主義意識形態(tài)的改造和重建

對黑格爾哲學(xué)思辨意識形態(tài)的批判是馬克思主義的基本態(tài)度，其目的就是要顛覆作為一種先驗(yàn)的形而上學(xué)的意識形態(tài)。馬克思用革命的、批判的實(shí)踐，用改變世界的實(shí)踐與舊的意識形態(tài)相對立，全部問題不再是經(jīng)院哲學(xué)解釋世界的工作，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤案淖兪澜纭?、在?shí)踐中使現(xiàn)實(shí)世界變革的現(xiàn)實(shí)動力。社會主義意識形態(tài)在發(fā)展進(jìn)程中，不斷與時(shí)代精神時(shí)代思想之間對話，西方馬克思主義結(jié)合西方國家的變革實(shí)踐不斷探索馬克思主義的發(fā)展。（1）修改重建理論。這種觀點(diǎn)的主要人物是西方馬克思主義者，其在總體認(rèn)可馬克思主義對資本主義批判有效的前提下，提出對馬克思主義進(jìn)行修改、重建，試圖消解階級意識，弱化馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的影響力。哈貝馬斯企圖用“生活世界”和“社會系統(tǒng)”來代替經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑的基本矛盾，從而實(shí)現(xiàn)歷史唯物主義的重建。（2）階級意識理論。只有加強(qiáng)了馬克思主義意識形態(tài)的階級分析和階級意識，才能擺脫意識形態(tài)的虛假性和主觀性，意識形態(tài)一定是有階級代表性的，沒有無階級的意識形態(tài)。無產(chǎn)階級的階級意識超越了歷史的偶然性，體現(xiàn)了歷史的必然性，盧卡奇堅(jiān)持認(rèn)為“這個有意識的集體意志就是共產(chǎn)黨”[8]。社會主義意識形態(tài)代表了最具革命性和民眾性的思想意識，以解放全人類作為自己的理想追求。（3）文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論。文化是意識形態(tài)的核心內(nèi)容，文化的話語權(quán)是一種極其重要的權(quán)力運(yùn)作方式。文化認(rèn)同與思想觀念的接受緊密相關(guān)，只有構(gòu)建文化認(rèn)同的前提基礎(chǔ)，才能深入影響人們的意識，也只有在“文化革命”的意義上理解意識形態(tài)的同一。葛蘭西主張只有在文化同化和“在意識形態(tài)上”征服傳統(tǒng)知識分子，才能成為意識形態(tài)的“領(lǐng)導(dǎo)者”。

（四）社會主義意識形態(tài)在與各種思潮的碰撞對話中傳播擴(kuò)散

社會主義意識形態(tài)在傳播過程中，必然存在與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)實(shí)需求，尤其是面對人類的共同難題時(shí)，必然回應(yīng)社會關(guān)切、關(guān)聯(lián)時(shí)代主題，在社會主義意識形態(tài)與各種思潮碰撞對話并傳播擴(kuò)散中，當(dāng)然也有誤解與對抗。（1）民主社會主義。1951年6月社會黨國際成立時(shí)通過的《民主社會主義的目標(biāo)和任務(wù)》將民主社會主義規(guī)定為其指導(dǎo)思想，聲明這種社會主義是既不同于資本主義又不同于共產(chǎn)國際的新制度。民主社會主義主張意識形態(tài)應(yīng)多元開放，主張“趨同論”，把實(shí)行政治民主和經(jīng)濟(jì)民主作為變革社會的唯一途徑。民主社會主義在意識形態(tài)方面繼續(xù)通過對共產(chǎn)主義和資本主義的批判強(qiáng)化自己的身份特征，認(rèn)為社會主義是有組織的自由主義。戈?duì)柊蛦谭蚬膭钍股鐣髁x具有人道主義性質(zhì)。邁爾認(rèn)為不能以固定的模式變革社會，只求用規(guī)范化理念改造社會。隨著綠色運(yùn)動、女權(quán)主義等新社會運(yùn)動的崛起，民主社會主義也對新興社會思潮給予高度關(guān)注，并將一些主張納入自己的綱領(lǐng)和政策當(dāng)中。（2）生態(tài)社會主義。認(rèn)為生態(tài)危機(jī)是當(dāng)前人類的共同敵人，應(yīng)該淡化暴力革命，而應(yīng)該共同應(yīng)對生態(tài)對人類的威脅。并認(rèn)為生態(tài)危機(jī)的總根源是資本主義制度下的過度消費(fèi)，應(yīng)該控制或限制人的物質(zhì)欲望，減少或降低人對資源的過度開采才是解決問題的主要途徑，不再需要革命斗爭來解決最主要的矛盾。阿格爾認(rèn)為生態(tài)危機(jī)取代了經(jīng)濟(jì)危機(jī)成了主要危機(jī)，歷史的變化已使馬克思主義危機(jī)理論失效了；戴維·佩珀主張生態(tài)社會主義是人類中心論的和人本主義的，生態(tài)社會主義立足于馬克思主義理論的重要目的是促進(jìn)“實(shí)踐應(yīng)用”。（3）新馬克思主義。這種思潮試圖嘗試重新檢討或修正馬克思主義古典理念，用批判的話語對準(zhǔn)馬克思主義本身。詹姆遜認(rèn)為一切階級意識、一切意識形態(tài)都是烏托邦性質(zhì)的。馬爾庫塞認(rèn)為在發(fā)達(dá)的工業(yè)社會里，無產(chǎn)階級不再是馬克思意義上的、具有革命意識的、改造社會的物質(zhì)承擔(dān)者，語言和思維都成為單向度的、封閉的領(lǐng)域，人成為單向度的人。（4）市場社會主義。認(rèn)為它應(yīng)該具有社會主義的主要特征，又可利用市場作為資源配置的手段。羅默認(rèn)為盡管社會主義中央計(jì)劃模式已經(jīng)失敗，但仍有可能設(shè)計(jì)一種普遍運(yùn)用市場的可行的社會主義。市場社會主義是對社會主義意識形態(tài)在市場運(yùn)行中的展開和補(bǔ)充，試圖要揭示市場經(jīng)濟(jì)在其本質(zhì)上應(yīng)該體現(xiàn)社會主義的屬性。這些都是在適應(yīng)時(shí)代發(fā)展進(jìn)而調(diào)整社會主義意識形態(tài)的內(nèi)涵而作的努力，也是在與各種思潮的碰撞中不斷強(qiáng)化和擴(kuò)散社會主義意識形態(tài)的傳播及影響。

二、社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)回應(yīng)

（一）應(yīng)對新媒體時(shí)代社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同面臨的新挑戰(zhàn)

“四個全面”建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，我國將進(jìn)行觸及深層次的改革，改革進(jìn)入攻堅(jiān)期和深水區(qū)，要啃硬骨頭、涉險(xiǎn)灘，要更新思想觀念，突破利益固化藩籬。這勢必會對個別群體或個體帶來觀念或利益的沖擊，從而使個別利益相關(guān)者在思想上出現(xiàn)抵觸情緒。境外敵對勢力也會利用各種手段加緊對社會主義國家的“和平演變”活動，趁機(jī)煽動、鼓吹各種不利于社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同的言論。應(yīng)對意識形態(tài)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，需要采取有效措施在網(wǎng)絡(luò)這個新領(lǐng)域傳遞中國聲音、弘揚(yáng)中國精神、塑造中國形象、講述中國故事，從而宣傳社會主義、宣傳中國、鼓舞志氣、堅(jiān)定信心。與各種復(fù)古思潮、歷史虛無主義、自由主義、反馬克思主義思潮等進(jìn)行斗爭，既要注重斗爭策略，更要注重意識形態(tài)的傳播策略。

1.經(jīng)濟(jì)全球化在利益共享共贏中弱化意識形態(tài)認(rèn)同。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，各種媒體利用各種條件和方式傳播利益共同體的聲音，弱化了階級性，淡化了立場，只強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)利益的一元獨(dú)尊。我們更應(yīng)該在利益共享共贏中體現(xiàn)社會主義的價(jià)值追求，應(yīng)該在批判與包容、理性認(rèn)知與情感認(rèn)同、集團(tuán)話語與個體話語、先進(jìn)性和廣泛性等相關(guān)意識形態(tài)內(nèi)在關(guān)系中取得突破。尤其在西方金融危機(jī)波及全球的條件下，體現(xiàn)和發(fā)揮社會主義制度的優(yōu)越性。拓展社會主義意識形態(tài)的領(lǐng)域，全面面向政治、經(jīng)濟(jì)與科技等諸多領(lǐng)域，充分發(fā)揮社會主義意識形態(tài)的功能。

2.多元文化的交鋒交流交融中淡化了意識形態(tài)的認(rèn)同與傳播。我國主流意識形態(tài)認(rèn)同面臨文化多元化、社會信息化、生活多樣化的新考驗(yàn)。面臨著信仰危機(jī)，面臨著意識形態(tài)認(rèn)同危機(jī)?，F(xiàn)實(shí)社會中充斥著多種思想觀念，各種新的話語充斥著視聽市場，變換著各種花樣吸引受眾，其中既有傳統(tǒng)文化中糟粕的沉渣泛起，也有舶來文化中的消極思想的擴(kuò)散，更有境外反馬克思主義反社會主義思潮的詆毀和誣蔑，對社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同帶來了不小的沖擊。

3.網(wǎng)絡(luò)信息碎片化的傳播方式解構(gòu)了意識形態(tài)的整體性和系統(tǒng)性。新媒體條件信息的傳播不再是傳統(tǒng)媒體的主流聲音的局面，多元客戶端的互聯(lián)互通，多種聲音齊聲喧嘩。信息的傳播和閱讀不再系統(tǒng)化，缺少了理論論證和現(xiàn)實(shí)說明，只有碎片化的結(jié)論。生產(chǎn)者和消費(fèi)者在多元信息傳播平臺上進(jìn)行利益分配的爭論和辯解，既有對利益追求的合法性訴求，也有傳統(tǒng)道德批判視域下的義利之辯；既有西方公民政治意識的網(wǎng)絡(luò)訴求，也有各民族之間文化交流、包容、借鑒和吸納。對主流意識形態(tài)的解構(gòu)、顛覆甚至碎片化成為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢，其娛樂化、游戲化、消費(fèi)性傾向?qū)σ庾R形態(tài)帶來消解淡化的危險(xiǎn)。

（二）占領(lǐng)輿論陣地必須厘清社會主義意識形態(tài)的理論內(nèi)涵

共產(chǎn)主義是人類社會未來發(fā)展的總趨勢，是人類最為期盼的社會形態(tài)，作為其第一階段的社會主義，其所代表和主張的社會主義意識形態(tài)當(dāng)然應(yīng)該是人類歷史上最為先進(jìn)的社會意識。它必須有包容人類先進(jìn)文明的和諧性和明確的指向性，它代表著最先進(jìn)的文化方向；同時(shí)它也應(yīng)該具有品格鮮明的排他性和斗爭性，對于反動的、腐朽的思想觀念進(jìn)行徹底的批判和抵制也是題中應(yīng)有之意。（1）核心價(jià)值。社會主義核心價(jià)值體系是社會主義意識形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn)，核心價(jià)值觀是當(dāng)代馬克思主義的具體體現(xiàn)，也是社會主義意識形態(tài)的內(nèi)核。社會主義核心價(jià)值體系深刻反映了社會主義意識形態(tài)的本質(zhì)，決定了社會主義意識形態(tài)的性質(zhì)和方向。社會主義核心價(jià)值觀的基本范疇為實(shí)現(xiàn)社會主義意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)提供了理論資源[9]。結(jié)合我國發(fā)展實(shí)際提出的社會主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)社會主義的主導(dǎo)方向，只有堅(jiān)持了核心價(jià)值觀才能區(qū)別于其他政治的價(jià)值追求。（2）精神文明建設(shè)。我國的精神文明建設(shè)是針對物質(zhì)文明建設(shè)提出來的，精神文明建設(shè)就是宣傳馬克思主義、宣傳社會主義意識形態(tài)。鄧小平指出要“兩手抓，兩手都要硬”，顯示了改革開放初期物質(zhì)基礎(chǔ)的生產(chǎn)和精神面貌的改變同等重要。我國的精神文明建設(shè)就是要從思想觀念和精神層次改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)認(rèn)識，用唯物史觀來認(rèn)知?dú)v史和意識在現(xiàn)實(shí)生活中的作用，使人們從思想上接受并認(rèn)同馬克思主義，從而樹立“三個自信”，堅(jiān)定走社會主義道路的決心。

（三）新媒體條件下社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同傳播新策略的時(shí)代呼喚

用馬克思主義為指導(dǎo)的中國化的言說方式來表達(dá)社會主義意識形態(tài)的理想信念，用國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福的現(xiàn)實(shí)變革來奠定社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，用蘊(yùn)含優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精華的民族特色和習(xí)俗特征激活社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同的文化基因，用與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的價(jià)值目標(biāo)、大眾耳熟能詳?shù)恼Z言、適合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、體現(xiàn)時(shí)代精神的內(nèi)容來傳播社會主義意識形態(tài)。既是我國社會主義建設(shè)的現(xiàn)實(shí)需要，也是增強(qiáng)人民信心，實(shí)現(xiàn)“中國夢”的強(qiáng)大輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)要求和時(shí)代呼喚。我們不應(yīng)再有兩大陣營的冷戰(zhàn)思維去表達(dá)立場，但我們必須義正詞嚴(yán)地表達(dá)我們道路選擇的歷史選擇和人民選擇性，要在信息條件下勇于表達(dá)我們的價(jià)值判斷和價(jià)值取向。當(dāng)然我們在傳播宣揚(yáng)社會主義意識形態(tài)時(shí)也要講究策略，依據(jù)傳播學(xué)相關(guān)理論，結(jié)合思想政治教育學(xué)原理，我們應(yīng)該采取適度化策略、約束性策略、多樣化策略、主動性策略、選擇性策略和差異性策略等。在上述策略中還需堅(jiān)持思想觀念與現(xiàn)實(shí)利益相呼應(yīng)的原則，理想信念與現(xiàn)實(shí)條件相兼顧的原則，人類解放與現(xiàn)實(shí)矛盾相統(tǒng)一的原則。

三、新媒體時(shí)代社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同的傳播策略

做好新聞輿論工作和意識形態(tài)工作，不僅要堅(jiān)持陣地意識和引領(lǐng)意識，更要強(qiáng)化創(chuàng)新意識和開拓意識，其中內(nèi)在地包含著傳播策略意識。那么，如何在“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局和日益多樣的傳播途徑中更好地傳播中國聲音、做好意識形態(tài)工作呢？

（一）準(zhǔn)確評估新媒體時(shí)代社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同的傳播現(xiàn)狀

1.新媒體傳播的平面化感性化虛擬性特征易導(dǎo)致傳播失真。新媒體的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)深刻影響著人們的生活甚或成為一種生活方式，社會的網(wǎng)絡(luò)信息化使意識形態(tài)領(lǐng)域的斗爭異常激烈，人們在不知不覺中被網(wǎng)絡(luò)所牽引，一步步走入媒體用各種手段或內(nèi)容設(shè)定的價(jià)值認(rèn)同的陷阱之中。我們只有深入了解影響價(jià)值認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)因素，其是如何與個體的現(xiàn)實(shí)需求結(jié)合的，也就能理解所謂“標(biāo)題黨”“圖片黨”等手段的用意所在。新媒體傳播的重要特征是平面化、感性化及虛擬性，這些特征使個體不斷變換身份參與到網(wǎng)絡(luò)互動中，常常將個體的自言自語演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)爭論或虛擬派別，其實(shí)有時(shí)類似于堂吉訶德與風(fēng)車的大戰(zhàn)一樣，是自我意志的博弈，并非外在世界的矛盾，但身處網(wǎng)絡(luò)空間中的人常常無法區(qū)分其真實(shí)性，容易陷入思想和判斷的困境。

2.意識形態(tài)傳播中的立場模糊和觀念淡化減弱了傳播效果。目前，多種思潮以形式各異的樣態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間中流溢，時(shí)刻影響著甚至左右著網(wǎng)絡(luò)中的每一個民眾。社會主義意識形態(tài)的主流話語遭到排擠，主題網(wǎng)站的吸引力下降，出現(xiàn)了意識形態(tài)淡漠化、邊緣化、失語化、教條化、歪曲化而被消解的傾向。我們分析傳統(tǒng)的意識形態(tài)教育模式受到擠壓的原因，主要還是傳播社會主義優(yōu)越性不夠，用身邊的人講述身邊的事不夠，用身邊的事教育影響身邊的人不夠，在傳播中只是停留在對中央文件精神的簡單拼湊和泛化解讀上，沒有真正與實(shí)際結(jié)合，缺乏了生機(jī)和活力，只有平淡的說教，這樣的宣傳不能打動民眾，也不能感染民眾，更不能引領(lǐng)群眾?；鶎狱h員干部處在問題發(fā)生的第一線，在對待社會突發(fā)事件時(shí)如果應(yīng)急措施不當(dāng)，缺乏使命感和擔(dān)當(dāng)意識，將會影響他們做意識形態(tài)工作的解釋力、傳播力。社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同的傳播現(xiàn)狀不容樂觀，我們認(rèn)為首當(dāng)其沖的是黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的立場和信念問題。正如十八屆六中全會旗幟鮮明地指出，必須把堅(jiān)定理想信念作為開展黨內(nèi)政治生活的首要任務(wù)。

（二）辨析新媒體時(shí)代社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)在機(jī)理

社會主義意識形態(tài)的價(jià)值認(rèn)同既是從本質(zhì)意義上對社會主義的回應(yīng)，也是從現(xiàn)實(shí)價(jià)值追求層面引導(dǎo)人們?nèi)绾误w現(xiàn)社會主義制度的外在形式。社會主義意識形態(tài)的社會主義是人實(shí)現(xiàn)理想的人間正道，對社會主義意識形態(tài)的價(jià)值認(rèn)同和理想追求是人類擺脫現(xiàn)實(shí)困境的唯一最佳選擇。尤其是身處社會主義初級階段的我們，如果說20世紀(jì)對社會主義的追求是民族獨(dú)立國家富強(qiáng)的宏觀理想的話，那么今天的我們，在物質(zhì)需求不斷滿足的條件下，個體的安身立命的精神追求越來越緊迫地?cái)[在我們每個人面前，從人的現(xiàn)實(shí)性角度來揭示價(jià)值認(rèn)同的理想性追求和現(xiàn)實(shí)性回應(yīng)，說明隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活水平提高，人的理想追求和價(jià)值認(rèn)同回歸到本真現(xiàn)實(shí)的人，才能真正體現(xiàn)共產(chǎn)主義解放全人類的理想與現(xiàn)實(shí)之間的溝通路徑。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中與各種社會思潮的交鋒交流交融中闡釋理論自信，更加堅(jiān)定社會主義道路光明前景，也從現(xiàn)實(shí)的視角來逐步完善社會主義制度，從道路自信、理論自信、制度自信中獲取能量，從而以社會主義核心價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)各種社會意識（如圖1）。

圖1 價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)在機(jī)理

（三）新媒體時(shí)代社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同傳播的現(xiàn)實(shí)訴求

新媒體在社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同傳播中發(fā)揮重要積極作用，其在拓寬意識形態(tài)傳播方式、拉近受眾與意識形態(tài)距離、增強(qiáng)意識形態(tài)的吸引力和感染力、提供意識形態(tài)吸收借鑒人類文明成果的便利條件等方面起不可低估的作用。其為擴(kuò)大和鞏固意識形態(tài)認(rèn)同，為中國特色社會主義建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的思想政治基礎(chǔ)；但同時(shí)也給社會主義意識形態(tài)認(rèn)同帶來了新的挑戰(zhàn)。信息流變增加了理性整合的難度、西方信息霸權(quán)直接威脅價(jià)值認(rèn)同、信息傳播方式弱化了權(quán)威認(rèn)同、多元信息擠占了認(rèn)同時(shí)空，出現(xiàn)了思想領(lǐng)域文化多元與指導(dǎo)思想一元的矛盾與對抗，這些都對社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同提出了新挑戰(zhàn)。

（四）新媒體時(shí)代社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同傳播的新策略

1.依據(jù)社會存在和社會意識關(guān)系原理，價(jià)值認(rèn)同傳播需遵循適度化、世俗化策略。社會存在決定社會意識，社會意識是社會存在的反映，社會意識對社會存在具有能動的反作用。先進(jìn)的、革命的、科學(xué)的社會意識對社會存在的發(fā)展產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。這一原理要求我們在傳播社會主義意識形態(tài)時(shí)要采取適度化策略，也就是意識形態(tài)要與現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的水平相適應(yīng)，要將遠(yuǎn)大理想和近期目標(biāo)相結(jié)合；既要看到光明的前途，也要意識到道路的曲折。既要有精神層面的價(jià)值引導(dǎo)，也要有物質(zhì)層面的現(xiàn)實(shí)滿足。從高遠(yuǎn)的理想走入現(xiàn)實(shí)的世俗生活，只有把握了適度化、世俗化策略，才能實(shí)現(xiàn)社會主義意識形態(tài)走下神壇，走入尋常百姓的現(xiàn)實(shí)生活。

2.依據(jù)“議程設(shè)置功能”理論，價(jià)值認(rèn)同傳播需遵循主題化、約束性策略?！白h程設(shè)置功能”理論認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，表達(dá)了大眾傳媒對事件的強(qiáng)調(diào)影響公眾的重視程度[10]。社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同在傳播中也應(yīng)該不斷強(qiáng)化社會主義的價(jià)值取向，立場鮮明，我國的大眾傳媒是社會主義媒介，將堅(jiān)持什么反對什么明確反復(fù)宣傳給受眾，大眾傳媒的關(guān)注點(diǎn)才能引領(lǐng)個體民眾的價(jià)值跟隨，遵循主題化、約束性策略，對大眾媒體的宣傳內(nèi)容和主題應(yīng)該是加以限制的，既要看到社會發(fā)展進(jìn)程取得的成就，當(dāng)然也要回應(yīng)現(xiàn)實(shí)中的沖突和矛盾，但主流一定是正面的媒介影響為主。

3.依據(jù)“沉默的螺旋”理論，價(jià)值認(rèn)同傳播需遵循主體性、從眾性策略?！俺聊穆菪崩碚撜J(rèn)為個人意見的表達(dá)總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立的狀態(tài)，盡量使自己是“多數(shù)”或“優(yōu)勢”。“意見環(huán)境”的壓力導(dǎo)致少數(shù)一方逐漸沉默，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”，最后導(dǎo)致一種意見以壓倒性優(yōu)勢勝出。我們在意識形態(tài)傳播中就要構(gòu)筑“公眾意見”或“公共意見”，從而用輿論控制社會，采取以我為主的策略，先期發(fā)聲，造成引導(dǎo)，然后有媒體配合的聲音，造成“意見環(huán)境”，引導(dǎo)民眾反對不同的聲音，結(jié)合從眾心理，達(dá)到宣傳社會主義意識形態(tài)的目的。

4.依據(jù)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育學(xué)個體性原理，價(jià)值認(rèn)同傳播需遵循一元主導(dǎo)的層次性、個體性策略。網(wǎng)絡(luò)媒體中發(fā)聲的大多是以個體為代表的民眾，個體的價(jià)值判斷總是圍繞著主體需求來界定和實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同首要的條件是滿足主體的需要。從思想政治教育的角度分析應(yīng)采取灌輸途徑或接受途徑，從輿論傳播視角分析應(yīng)該尊重個體意見，體現(xiàn)個性化追求，將上面提到的從眾意識和體現(xiàn)個性相結(jié)合，遵循個體的一元主導(dǎo)和個性化策略。既要關(guān)注個體的接受程度即層次性，也要體現(xiàn)個體的獨(dú)立性，這樣的策略才是個體最易接受的方式。

5.依據(jù)“數(shù)字鴻溝”理論，價(jià)值認(rèn)同傳播需遵循普遍性、主動性策略。在新媒體時(shí)代，新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的。信息的傳播主要借助于新型的手段和工具，人們獲取更多信息的難度加大了，信息量的擁有對人們的判斷也有了區(qū)分，“數(shù)字鴻溝”更多地體現(xiàn)為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新數(shù)字媒體接觸和使用狀況的差異性，既有軟硬件設(shè)備條件的差異，也有著信息處理能力差異，還有媒體信息適合的人群以及信息尋求模式的差異。用“數(shù)字鴻溝”理論來指導(dǎo)完善價(jià)值認(rèn)同傳播系統(tǒng)和途徑，主動尋求傳播的機(jī)會和建構(gòu)被動商談的機(jī)制，將社會主義意識形態(tài)的傳播和新媒體的運(yùn)用技能相結(jié)合，從而提升主動適應(yīng)并運(yùn)用媒體的能力。

6.依據(jù)“第三人效果”理論，價(jià)值認(rèn)同傳播需遵循傳導(dǎo)性、隱蔽性策略。傳播學(xué)中的“第三人效果”理論和實(shí)證研究揭示，在判斷大眾傳播的影響特別是負(fù)面信息的影響時(shí)，人們通常會認(rèn)為這些信息對“我”或“你”未必起多大作用，然而對第三人可能產(chǎn)生更大影響，其揭示的是信息對人的認(rèn)知傾向的影響。也就是信息的傳播影響不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生，而是通過與他們相關(guān)的“第三人”的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)。我們用“第三人效果”理論將價(jià)值認(rèn)同傳導(dǎo)到“他人”身上，遵循轉(zhuǎn)移傳導(dǎo)性，達(dá)到“聲東擊西”的目的。

社會主義意識形態(tài)認(rèn)同的傳播策略見圖2。

圖2 價(jià)值認(rèn)同的傳播策略

總之，利用現(xiàn)代傳播理論，結(jié)合意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同的特征，構(gòu)建利用新媒體對社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同的傳播策略，來彌補(bǔ)傳統(tǒng)傳播方式在信息社會表現(xiàn)出的不足，從而強(qiáng)化新媒體條件下社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同的話語權(quán)，創(chuàng)新社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同在新媒體的合理傳播手段，豐富傳播策略和傳播方式，增強(qiáng)意識形態(tài)的輿論引導(dǎo)和價(jià)值觀教育，使社會主義核心價(jià)值觀成為引導(dǎo)輿論的主流價(jià)值選擇。

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編 輯 張莉

Communication Strategy of Socialist Ideological Value Identification in the New Media Era

JING Jun-xue1LIAO Jian-tai2
(1.Southeast University Nanjing 210112 China;2.Press, Publication, Radio, Film and Television of Gansu Province Lanzhou 730000 China)

The diversification of the social ideological trend and the dissemination tools has a great impact on the value identification and transmission of socialist ideology.This paper firstly analyzes the influence of new media on the socialist ideology value identity, and on the basis of clarifying the effect on our country’s socialist ideology network transmission ways, it puts forward that new media of socialist ideology value identity needs to dig deep connotation of the socialist ideology and the law of development, make full use of characteristics of network transmission, and take initiative adaptable, restrictive, diversified and selective strategy, so as to build new communication strategies which adapt to new media vision and public opinion ecology and strengthen the leading role of socialist ideology in our country.

socialist ideology; value identification; communication strategy

G20

A

10.14071/j.1008-8105(2017)06-0060-08

2016-07-29

國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“高校建立和保持校園網(wǎng)絡(luò)輿論影響力的方式方法研究”（11XKS017）；甘肅省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“新媒體時(shí)代社會主義意識形態(tài)價(jià)值認(rèn)同傳播策略研究”（YB085）.

景君學(xué)（1970-）男，東南大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生，蘭州理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)訪問學(xué)者；廖健太（1970-）男，博士，甘肅省新聞出版廣電局宣傳處處長，碩士生導(dǎo)師.