隋麗娜1,郭日失嵐1,程 圩2,楊瑋燕

(1.西安外國語大學 旅游學院·人文地理研究所,陜西 西安 710128;2.陜西省社會科學院 文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代傳播研究所,陜西 西安 710054;3.西安碑林博物館,陜西 西安 710001)

游客認知視角下我國絲綢之路目的地品牌傘的特征研究

隋麗娜1,郭日失嵐1,程 圩2,楊瑋燕3

(1.西安外國語大學 旅游學院·人文地理研究所,陜西 西安 710128;2.陜西省社會科學院 文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代傳播研究所,陜西 西安 710054;3.西安碑林博物館,陜西 西安 710001)

品牌傘在旅游市場營銷中已有較廣泛應用,但目的地品牌傘的概念與相關理論研究仍有待完善。以135篇中國陸路絲綢之路旅游日志為研究對象,利用內(nèi)容分析方法中的詞頻分析、語義網(wǎng)絡分析、聚類分析等構(gòu)建了游客認知視角下絲綢之路品牌傘的“絲路品牌—城市品牌—景區(qū)品牌”三級結(jié)構(gòu)模型;通過語義網(wǎng)絡分析絲綢之路子品牌之間的關聯(lián)性,發(fā)現(xiàn)絲綢之路品牌傘對城市品牌原本行政區(qū)域具有淡化作用;絲綢之路景區(qū)品牌特征的分析結(jié)果表明,游客認知的自然景觀品牌強于人文景觀品牌。

目的地品牌傘;區(qū)域品牌傘;絲綢之路

旅游目的地品牌化研究至今已有20年,學者對目的地品牌的構(gòu)成要素、管理評估、方法策略等進行了多方面的深入探討。品牌傘是品牌化的一種延伸策略,但在旅游研究領域中探討者較少,對目的地品牌傘的研究鮮見。雖然缺乏理論研究,但是目的地品牌傘的理念卻已在旅游業(yè)中有廣泛應用,“絲綢之路線路游”是其中的典型代表。但在絲綢之路品牌傘下的相關省市的品牌聯(lián)盟或聯(lián)合營銷效果尚未凸顯,仍過于強調(diào)各自的行政區(qū)劃,如甘肅提出的“精品絲路·絢麗甘肅”與彬縣的“絲路佛都·山水彬風”營銷口號。隨著信息技術的發(fā)展,旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密,目的地品牌的形成逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上,旅游者通過社交分享平臺共同構(gòu)建出對目的地品牌的認知。在多元變化的環(huán)境中,消費者在品牌構(gòu)建中扮演著日益重要的角色,更催生出了從消費者視角研究品牌的需要[1]。本文選擇螞蜂窩旅游攻略網(wǎng)站作為資料來源,以絲綢之路為例,基于網(wǎng)絡游記文本對目的地品牌傘的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容進行分析,旨在為絲綢之路品牌傘的構(gòu)建、評估及發(fā)展策略提供依據(jù)。

1 文獻綜述

20世紀80年代末,Wernerfelt提出品牌傘(Umbrella Branding)的概念,是指對新產(chǎn)品冠上已有的品牌名稱幫助消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量的做法。該策略常被用于產(chǎn)品多樣化的企業(yè)面向不同的市場[2，3]。2008年，Iversen、Hem提出區(qū)域品牌傘(Place umbrella Branding),認為當某一地區(qū)的名稱與地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品或品牌結(jié)合時,便形成了區(qū)域品牌傘[4,5],并構(gòu)建了區(qū)域品牌傘模型,包括縱向產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌傘與橫向產(chǎn)業(yè)間的品牌傘。此外,城市品牌或國家品牌也可直接作為區(qū)域品牌傘,通過轉(zhuǎn)移品牌價值與聯(lián)想幫助區(qū)域內(nèi)的組織機構(gòu)獲得認知與評價。?ngel Herrero等通過量化研究證實了城市形象正向影響留學生對申請學校的形象感知[6]。根據(jù)品牌傘策略采用主體的不同,朱輝煌、盧泰宏、吳水龍劃分了產(chǎn)品品牌傘和企業(yè)品牌傘、區(qū)域品牌傘和區(qū)域—產(chǎn)業(yè)品牌傘等不同類型[7]。馬向陽、劉肖、焦杰研究了區(qū)域品牌傘下企業(yè)品牌聯(lián)合的現(xiàn)實應用條件和運營機制,提出了傘品牌、主導層和服務層的企業(yè)品牌聯(lián)合模型[8]。周運錦從企業(yè)角度將品牌傘分成“個別企業(yè)私有資源品牌傘”和“多個企業(yè)共有的公共資源品牌傘”兩類[5]。其中,共有資源品牌傘是指企業(yè)利用有利的外部因素(如自然因素、企業(yè)集聚和外部政策的引導),共同建立一把品牌傘,庇護和提攜品牌傘下的企業(yè),旅游業(yè)是主要研究對象之一。但在旅游產(chǎn)業(yè)這一特殊領域內(nèi),學者們多用目的地品牌傘代替區(qū)域品牌傘。早在2001年，F(xiàn)lagestad、Hope研究了以“Scandinavian Winter”為目的地品牌傘的北歐國家的冰雪旅游產(chǎn)品[9]。Therkelsen、Halkier以丹麥為例,探討了旅游與投資跨產(chǎn)業(yè)共建國家品牌傘的可能[10]。Iversen amp; Hem在其構(gòu)建的區(qū)域品牌傘框架中,旅游也作為產(chǎn)業(yè)之一與其他產(chǎn)業(yè)共享區(qū)域品牌[4]。

通過梳理國內(nèi)外文獻可見,區(qū)域品牌傘作為新興理論,相關的應用研究正在起步;而旅游領域的目的地品牌傘研究目前雖然較缺乏,國內(nèi)學者還未引入目的地品牌傘的概念與說法,但在旅游行業(yè)中已有不少應用實踐,如“東北冰雪游、華東五市游”和持續(xù)升溫的“絲綢之路”等,相應的理論探討落后于實踐?；谇叭藢^(qū)域品牌傘的論述,本文將目的地品牌傘定義為某些目的地利用外部優(yōu)勢條件(自然因素、地理因素、歷史因素、政策因素等),共同構(gòu)建一個旅游品牌傘,共享部分品牌資產(chǎn)并承擔相應風險的策略。旅游目的地的基本構(gòu)成要素是該區(qū)域內(nèi)的重點旅游城市與景區(qū),根據(jù)Iversen、Hem構(gòu)建的區(qū)域品牌傘結(jié)構(gòu)圖,用“城市”替代第二層級的產(chǎn)業(yè),用“景區(qū)”替代第三層級的產(chǎn)品,可形成新的目的地品牌傘三級結(jié)構(gòu):“目的地傘品牌—城市品牌—景區(qū)品牌”(圖1)。本文以絲綢之路為例,從游客認知視角入手構(gòu)建絲綢之路目的地品牌結(jié)構(gòu),在此基礎上探討品牌傘內(nèi)部子品牌之間的聯(lián)系與特征。

圖1 目的地品牌傘三級結(jié)構(gòu)

2 案例地概況和研究方法

2.1 案例地概況

本文研究對象是陸路絲綢之路在中國境內(nèi)所涵蓋的地域,以西漢都城長安(今西安)為起點,跨越隴山山脈,穿過河西走廊,通過玉門關和陽關,抵達新疆?！敖z綢之路”作為旅游品牌跨越河南、陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆等省區(qū),其核心城市洛陽、西安、蘭州、銀川、西寧、烏魯木齊等省區(qū)已各自形成其獨特的城市品牌,也同時享有“絲路城市”的稱號。絲綢之路上景區(qū)景點眾多,其中不乏鳴沙山月牙泉、嘉峪關等國家有名的5A級景區(qū)。絲綢之路因景觀與文化的獨特性已經(jīng)成為我國極具吸引力的旅游品牌,Trip Advisor(貓途鷹)于2017年2月進行了一項關于“絲綢之路”全球范圍的旅行網(wǎng)絡問卷調(diào)查。在調(diào)查中有46%的受訪者表示他們愿意將游覽“絲綢之路”作為旅行的一部分,絲綢之路沿線城市在網(wǎng)絡上也已成為熱門旅游目的地。因此,本文選取絲綢之路作為研究對象,旨在探討游客視角下的絲綢之路品牌傘的層級構(gòu)架以及其傘下子品牌之間的關聯(lián)性,為管理者提供建議。

2.2 數(shù)據(jù)獲取

螞蜂窩為中國最大的旅行分享網(wǎng)站,提供了全球旅游攻略、旅行點評等綜合服務,近年在中國在線旅游企業(yè)流量排名中名列前茅。目前,螞蜂窩已覆蓋全球200多個國家和地區(qū),積累獨立用戶逾億戶,因此本文選擇螞蜂窩為數(shù)據(jù)來源的網(wǎng)站。摘取螞蜂窩旅游網(wǎng)中以“絲綢之路”為目的地的所有游記147篇(截止2017年2月11日),剔除境外游記獲得有效研究樣本135篇。

表1 絲綢之路相關地點高頻詞統(tǒng)計

2.3 游記文本處理

本文運用ROST Content Mining 6軟件進行分詞、詞頻統(tǒng)計、聚類處理、語義網(wǎng)絡、情感傾向等多種功能分析。該方法以實現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析和知識處理等為最終目的,將用語言表示的文獻資料轉(zhuǎn)換為用數(shù)量表示的數(shù)據(jù)資料,并將最后的分析結(jié)果利用統(tǒng)計數(shù)字描述出來[11]。首先,需要設定自定義詞表對網(wǎng)絡游記文本進行分詞,根據(jù)研究需要,自定義詞表中包括了螞蜂窩網(wǎng)站提供的絲綢之路熱門旅游城市排行表中的全部114個城市名稱、41個國家5A級景區(qū)名稱(截止2017年2月),以及游記文本中出現(xiàn)的較高頻次的地名、景區(qū)(點)名稱和相關名詞(未涵蓋西北五省所有城市與景區(qū)景點);過濾詞表中包括出現(xiàn)頻率高且無實際意義的詞匯如“小時、公里、行程、出發(fā)、到達”等以及介詞、連詞等虛詞。我們將分詞之后的游記文本進行詞頻分析,初步形成了游記文本的高頻詞統(tǒng)計表。對城市地點名稱及相關名詞輸出排名前200的高頻詞進行統(tǒng)計,并將指示相同含義的詞語進行歸并如“雅丹”與“雅丹地貌”、“扁都口”與“扁都口生態(tài)旅游區(qū)”、“兵馬俑”與“秦始皇兵馬俑”等,統(tǒng)計結(jié)果見表1。

由于研究需要,本文將5A級景區(qū)(點)單獨作為自定義詞表進行詞頻統(tǒng)計,各省下5A景區(qū)提及的頻次統(tǒng)計見表2。

表2 絲綢之路5A級景區(qū)(點)提及頻次

3 研究分析與結(jié)果

3.1 絲綢之路品牌傘

通過高頻詞表可大致看出絲綢之路中最具知名度的城市與景區(qū)。為了進一步篩選出能構(gòu)建絲綢之路傘品牌的城市與景區(qū),按照游記中的提及頻次將其分為高、中、低知名度,其中高知名度的景區(qū)將構(gòu)成品牌傘中的“景區(qū)品牌”層,高知名度的城市將構(gòu)成“城市品牌”層。分類依據(jù)游記樣本135篇,平均每篇提及3次以上的城市和景區(qū)為高知名度(即提及頻次大于405次),平均每篇提及1—3次的為中知名度(即提及詞頻位于135—405次之間),平均每篇提及不足1次的為低知名度(即提及詞頻小于135次)。由此可得游客認知視角下的絲綢之路高知名度地級城市品牌依次為:敦煌、張掖、蘭州、西寧、西安；高知名度省級城市品牌依次為:新疆、青海、甘肅；高知名度5A景區(qū)依次為:鳴沙山月牙泉、青海湖、嘉峪關、塔爾寺。但反觀表1中仍有高知名度但非5A級景區(qū)(點),如莫高窟、茶卡鹽湖、祁連山、玉門關等。根據(jù)上述分析,可初步得到絲綢之路品牌傘的結(jié)構(gòu),見圖2。

圖2 絲綢之路品牌傘結(jié)構(gòu)

從圖2可見:①游客認知的絲綢之路品牌較為集中,認知最強烈的區(qū)域為絲綢之路中段的甘肅省和青海省,而對于絲綢之路歷史上的另一起點河南省洛陽,提及率非常低,同處于中段的寧夏相關品牌提及率也明顯低于甘肅與青海。②絲綢之路品牌傘下品牌的行政從屬概念已被弱化。首先，城市品牌與景區(qū)品牌并非一一對應,也不存在傳統(tǒng)意義上的從屬關系,有些景區(qū)(點)已經(jīng)脫離行政單位上的束縛,獨立為顯著的品牌,如“鳴沙山月牙泉”、“青海湖”、“嘉峪關”等。其次，游客認知的城市品牌行政等級非常模糊,如青海和甘肅作為省級城市與敦煌、張掖、蘭州、西寧等地級城市同時作為高知名度的城市品牌被認知,但新疆作為省級城市提及率遠高于其地級城市。相反,西安作為地級城市的知名度卻遠高于陜西省,并且新疆與西安都沒有相關的高知名度的絲綢之路景區(qū)品牌。

圖3 絲綢之路游記文本語義網(wǎng)絡

3.2 絲綢之路子品牌關聯(lián)性

通過高頻詞的分析可提取出構(gòu)建絲綢之路品牌傘的城市品牌與景區(qū)品牌,但無法深入分析各子品牌之間的聯(lián)系以及在游客認知下呈現(xiàn)的邏輯關系,因此還需要對游記文本進行語義網(wǎng)絡分析。語義網(wǎng)絡是通過概念和語義關系來表達知識的一種網(wǎng)絡圖,由一組節(jié)點和一組連接節(jié)點的弧構(gòu)成,其中節(jié)點用來表示事物、概念、屬性、動作、狀態(tài)等,弧用來表示所連接的節(jié)點之間的語義聯(lián)系[12,13]。在對游記文本進行分詞的基礎上,根據(jù)高頻詞在文本中前后邏輯關系的共現(xiàn)次數(shù),可以形成絲綢之路品牌傘相關的語義網(wǎng)絡。由于絲綢之路游記文本的復雜性,本文只選取前100個共現(xiàn)高頻詞進行分析(圖3)。

在絲綢之路游記文本語義網(wǎng)絡圖中,節(jié)點即為游記文本中共現(xiàn)的高頻詞,線條粗細表示共現(xiàn)頻率的高低,越粗的線條表明在游客認知中兩個詞語關系越緊密。從圖3可見,游記文本的語義網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)大致可概括為“一心兩圈層”,最明顯的核心是“敦煌”,與“莫高窟、張掖、蘭州、嘉峪關、鳴沙山、月牙泉”等聯(lián)系最為緊密;第一圈層為知名度較高的城市品牌與景區(qū)品牌,如“西安、西寧、新疆、青海、甘肅、玉門關、青海湖”等均與核心品牌“敦煌”有不同程度的聯(lián)系;第二圈層是第一圈層中城市品牌與景區(qū)品牌的進一步延伸,與核心聯(lián)系較弱,如與第一圈層的“張掖”聯(lián)系較緊密的“武威、祁連山、大佛寺”等,與“青海湖”聯(lián)系較緊密的“黑馬河、茶卡鹽湖、塔爾寺”等。

通過語義網(wǎng)絡分析可知,絲綢之路子品牌之間的關聯(lián)性并不局限于同一類型品牌,不但城市品牌中的省級城市與地級城市有密切聯(lián)系,而且城市品牌與景區(qū)品牌也有密切聯(lián)系,唯一區(qū)別是城市品牌之間的聯(lián)系突破了行政區(qū)域的限制,而城市品牌與景區(qū)品牌的聯(lián)系往往局限于同一行政區(qū)域。這在一定程度上顯示了“絲綢之路”作為目的地品牌傘,形成一個泛區(qū)域的意象,游客在認知中已經(jīng)淡化了原本的行政區(qū)域概念。

3.3 絲綢之路景區(qū)品牌的特征分析

5A級景區(qū)是絲綢之路景區(qū)品牌中的重要組成部分,但并非是游客選擇游覽的主要依據(jù)。對絲綢之路涉及的河南、陜西、寧夏、甘肅、青海、新疆等6個省區(qū)的5A級景區(qū)(點)進行統(tǒng)計(表2),41個景區(qū)在游記文本中被提及到的有26個,占63%,且可明顯看出游客未選擇的5A級景區(qū)(點)與絲綢之路聯(lián)系較弱,如“黃帝陵、太白山、金絲峽”等。

對一般的景區(qū)品牌,如“莫高窟、茶卡鹽湖、丹霞地貌、雅丹地貌、祁連山、玉門關、胡楊林、陽關、魔鬼城、火焰山、漢長城”等排除了5A級景區(qū)(點)的光環(huán),更客觀地代表了游客對絲綢之路的認知。絲綢之路本是一條極具人文特色的景觀路線,但由于地處西北,高原與沙漠使其自然景觀豐富多樣,因此絲綢之路景區(qū)品牌兼具了人文與自然景觀特色。對游客提及的5A級景區(qū)及高頻詞表中出現(xiàn)的一般景區(qū)景點進行梳理,其中有34處自然景觀、39處人文景觀。在高頻詞表中統(tǒng)計高知名度的景區(qū),其中自然類景區(qū)(點)7個,“青海湖、茶卡鹽湖、丹霞、鳴沙山、月牙泉、祁連山、雅丹地貌”出現(xiàn)頻次為5650次;人文類景區(qū)(點)5個,“莫高窟、嘉峪關、博物館、玉門關、塔爾寺”出現(xiàn)頻次為3727次,體現(xiàn)出絲綢之路景區(qū)人文與自然特色并重,游客對自然景觀認知稍強于人文景觀。

4 研究結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

本研究以絲綢之路為案例地,基于網(wǎng)絡游記文本,利用內(nèi)容分析法研究了絲綢之路目的地品牌傘的層級結(jié)構(gòu)與傘下子品牌之間的關系與特征,得出以下結(jié)論:①游客認知的絲綢之路品牌傘具有明顯的圈層化特征。絲綢之路共跨6個省區(qū),但游客對其中的河南省認知非常弱,絲綢之路東部起點城市洛陽這一城市品牌也很少被游客提及,在12個5A級景區(qū)中,游記提及到的只有龍門石窟與少林寺兩個,且頻次均較低。與甘肅、青海同處于絲綢之路中段的寧夏,游客對其認知幾乎僅限于省會城市銀川,且提及頻次只有144次,遠不及西安、西寧、蘭州、張掖、敦煌等城市。相反,游客對敦煌、張掖、蘭州等城市品牌具有強烈的認知。因此,在絲綢之路涵蓋的6個省級區(qū)域中,形成了以甘肅作為核心圈層,陜西、青海、新疆作為次要圈層,寧夏、河南作為邊緣圈層的品牌結(jié)構(gòu)。②絲綢之路品牌傘對傘下城市子品牌的行政區(qū)域概念具有淡化作用。通過高頻詞表及共現(xiàn)高頻詞形成的語義網(wǎng)絡圖可見,游客對絲綢之路城市品牌的認知并不受城市的行政等級限制,淡化了省、市、自治區(qū)的概念;在語義網(wǎng)絡圖中可見,城市之間的聯(lián)系不僅可跨區(qū)域,還可以跨行政等級,如“敦煌”可以同時與“西安、甘肅、青海、西寧”等形成語義上的邏輯關系。并且省級城市與地級城市都可成為當?shù)氐钠放?如“新疆”作為省級城市品牌認知度高于“吐魯番、烏魯木齊”等地級城市品牌,而“西安”作為地級城市的知名度遠超“陜西”這一省級城市品牌。③絲綢之路景區(qū)子品牌呈現(xiàn)出人文與自然景觀并重的特征。景區(qū)品牌是絲綢之路品牌傘的最小構(gòu)成單元,也最能體現(xiàn)絲綢之路品牌的特色。通過梳理游記文本中提及的絲綢之路5A景區(qū)品牌與一般景區(qū)品牌,其中有34處自然景觀、39處人文景觀,基本持平。在高頻詞表中統(tǒng)計高知名度的景區(qū),自然類景區(qū)(點)7個,出現(xiàn)頻次為5650次;人文類景區(qū)(點)5個,出現(xiàn)頻次為3727次。通過對比詞頻總和,可以看出游客對自然景觀與人文景觀均有較強的認知,游客對自然景觀比人文景觀更為強烈。

4.2 研究展望

絲綢之路作為大型目的地品牌傘,不但內(nèi)部結(jié)構(gòu)復雜,其品牌形象也值得我們進一步探討。城市品牌與景區(qū)品牌的形象是否與絲綢之路傘品牌形象一致,目的地品牌傘中是否存在品牌的倒數(shù)效應,即子品牌形象對傘品牌形象的影響,哪些子品牌又能最大程度代表絲綢之路傘品牌的形象;其次還可對比官方宣傳的絲綢之路品牌形象與游客認知的品牌形象的異同之處。在研究方法上,可結(jié)合使用內(nèi)容分析法與扎根理論逐步提取絲綢之路品牌特征,進行游客的形象感知研究，或采用量化建模的方式探討絲綢之路品牌傘不同層級品牌形象的關系。

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StudyontheCharacteristicsofSilkRoadDestinationBrandUmbrellainChinafromtheTouristPerspective

SUI Li-na1,GUO Yi-lan1,CHENG Wei2,YANG Wei-yan3

(1.School of Tourism amp; Research Institute of Human Geography,Xi′an International Studies University,Xi′an 710128,China;2.Institute of Caltural Industry and Modern Communication，Shanxi Academy of Social Sciences,Xi′an 710054,China;3.Xi′an Beilin Museum,Xi′an 710001,China)

Umbrella branding was widely used in tourism marketing,but there was still lack of theoretical and conceptual research on destination umbrella branding.Through literature reviewed,this paper constructed a three-level structure model of tourism destination umbrella branding,that was“umbrella brand-city brand-attraction brand”from top to the bottom.On the basis of this,an empirical case study of the Chinese silk road tourism brand was undertaken with content analysis.135 travel journals were collected from the internet to do frequency analysis,semantic network analysis,and cluster analysis.The result showed the Chinese administrative division levels of city brands were vague under the silk road umbrella brand.What′s more,tourists had a bit stronger perception about natural landscape than human landscape.

destination umbrella branding;place umbrella branding;silk road

10.3969 /j.issn.1005-8141.2017.09.0023

F590.82

A

1005-8141(2017)09-1138-04

2017-07-06；

2017-08-22

西安外國語大學科研計劃項目(編號:17XWC11);陜西省社科基金資助項目(編號:2015R030);2017年國家社科基金資助項目“國際比較視野下中國世界遺產(chǎn)文化競爭力提升研究”(編號：17XKS027)。

隋麗娜(1979-),女(滿族),內(nèi)蒙古自治區(qū)呼倫貝爾人,博士,副教授,主要研究方向為旅游市場行為、遺產(chǎn)旅游。

郭日失嵐(1993-),女,陜西省西安人,碩士研究生,研究方向為目的地品牌形象、旅游消費行為。