(華東師范大學(xué) 工商管理學(xué)院,上海 200241)

基于文本挖掘的鄉(xiāng)村旅游需求特征與體驗差異研究
——以上海市為例

金 川,馮學(xué)鋼,周 成

(華東師范大學(xué) 工商管理學(xué)院,上海 200241)

借助在線口碑評價和文本挖掘方法,深入研究了上海市鄉(xiāng)村旅游的市場需求特征、目的地體驗共性和體驗分異。上海鄉(xiāng)村旅游目的地的在線點評熱度具有顯著的季節(jié)性特征,獲得有關(guān)稱號的鄉(xiāng)村旅游目的地平均月點評數(shù)較高。游客的體驗呈多功能復(fù)合型、景觀觀賞型和采摘體驗型的同質(zhì)化分異,且多功能復(fù)合型目的地游客體驗的同質(zhì)化傾向較嚴(yán)重。游客對鄉(xiāng)村性事項的表達(dá)不足,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)仍有較大提升空間。采用文本分析法提取的上海市鄉(xiāng)村旅游需求特征,與文獻(xiàn)研究中展現(xiàn)的需求特征基本一致,說明文本分析法具有較高的準(zhǔn)確性。

鄉(xiāng)村旅游需求;文本挖掘;體驗同質(zhì)化;上海市

1 引言

鄉(xiāng)村旅游指在鄉(xiāng)村地域開展的,以田園風(fēng)光、農(nóng)事生產(chǎn)、鄉(xiāng)村風(fēng)情、民俗文化、鄉(xiāng)村社區(qū)等為吸引物,以都市居民為目標(biāo)市場,滿足游客回歸自然、觀光休閑、體驗度假等需求的旅游活動和旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村性與城市性的級差是吸引都市居民從事鄉(xiāng)村旅游活動的動力源泉[1]。在高速工業(yè)化和城市化背景下,城市環(huán)境破壞,快節(jié)奏的城市生活驅(qū)使人們產(chǎn)生逃離城市、回歸自然的愿望[2]。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究的重心主要集中于民族地區(qū)和中西部民族村寨,較關(guān)注這些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)、管理模式和社區(qū)參與等問題,而對鄉(xiāng)村旅游需求和市場的研究相對薄弱。

上海作為我國城市化最為迅速的地區(qū)之一,鄉(xiāng)村旅游起步早且需求旺盛,鄉(xiāng)村旅游的市場導(dǎo)向尤為明顯。隨著都市交通的便利化和時空距離的壓縮,上海的鄉(xiāng)村旅游需求正在發(fā)生改

變。江浙等具有先天山水資源優(yōu)勢的鄉(xiāng)村旅游目的地成為上海市民進行鄉(xiāng)村旅游活動的新選擇，因此如何滿足市民不斷升級和趨于個性化的鄉(xiāng)村旅游需求,是上海都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的新課題。

網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)及其分析方法為鄉(xiāng)村旅游的需求和市場研究提供了新的視角。文本挖掘方法與假設(shè)檢驗、聚類分析等定量化手段相結(jié)合,既能提取游客對目的地及其產(chǎn)品的體驗的一般特征,也能了解游客體驗特征的內(nèi)部分異,為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的供給創(chuàng)新提供思路。已有研究證實,運用文本分析法與問卷分析法對目的地形象感知的研究,兩者的結(jié)果具有相對一致性[3]。

本文將運用在線口碑文本和多種分析技術(shù),提取當(dāng)前都市鄉(xiāng)村旅游需求和滿意度特征,解析不同鄉(xiāng)村旅游目的地之間的體驗共性與差異,并與現(xiàn)有文獻(xiàn)中鄉(xiāng)村旅游需求的有關(guān)特征進行比較驗證,提出相關(guān)的管理和發(fā)展建議。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 鄉(xiāng)村旅游需求與體驗研究

鄉(xiāng)村旅游需求源自城市化背景下人們的親土情結(jié)。鄉(xiāng)村旅游者追求遠(yuǎn)離都市生活、逃離壓力和放松身心[6]。鄉(xiāng)村作為“地方”,成為大多數(shù)城市居民遠(yuǎn)離日常生活的符號象征和身份象征[7]。Perales[8]將現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游需求動機分為兩個方面：一是尋求環(huán)境質(zhì)量,二是尋求真實性。旅游者參加鄉(xiāng)村旅游除可以欣賞鄉(xiāng)土美景、獲得高質(zhì)量生態(tài)環(huán)境體驗外,還可以享受后臺體驗[9],旅游者在與當(dāng)?shù)厝说慕佑|中了解和融入鄉(xiāng)村生活,擺脫都市疏離感,獲得自身心理和地位上的滿足[10]。單福彬、周靜[11]將鄉(xiāng)村旅游的消費需求分為物質(zhì)性需求、體驗性需求和精神性需求;陶玉霞[12]認(rèn)為,大多數(shù)鄉(xiāng)村游客對學(xué)術(shù)界強調(diào)的“鄉(xiāng)村性”事項并不關(guān)心,異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品促成鄉(xiāng)村游客調(diào)整了自己的需求和目標(biāo)。

鄉(xiāng)村旅游需求具有重復(fù)性[13]。人們從事鄉(xiāng)村旅游活動,或出于欣賞自然風(fēng)景的目的[14],或為體驗鄉(xiāng)村生活和本地文化[15],也因經(jīng)濟原因,即鄉(xiāng)村旅游較實惠的價格[18]。鄉(xiāng)村旅游的主要客源群體為城市和都市居民,與其他類型的旅游者相比,鄉(xiāng)村旅游市場具有近距離、自駕出游為主,以中老年游客和受教育程度較高的成年游客為主,消費相對經(jīng)濟、忠誠度較高、體驗過此類產(chǎn)品和從親友處獲得信息等諸多特點[6,7,15,16,18]。鄉(xiāng)村旅游體驗由目的地的熱情好客、傳統(tǒng)文化、自然文化景觀等組成,并由游客、服務(wù)供應(yīng)者、當(dāng)?shù)鼐用窆餐瑺I造和創(chuàng)建[19]。鄉(xiāng)村旅游體驗中包含目的地所能提供的多樣化資源與環(huán)境,有些元素并不專門為游客設(shè)計,但卻能為游客所體驗。

滿足不同細(xì)分市場的不同體驗需求,是鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和管理面臨的挑戰(zhàn)之一。了解體驗背后的個體動機、期望與感知,是鄉(xiāng)村旅游目的地提供優(yōu)質(zhì)體驗和服務(wù)的基礎(chǔ)[20],形象、品質(zhì)和目的地滿意度是鄉(xiāng)村旅游目的地忠誠度的直接決定因素[21,22]。鄉(xiāng)村旅游滿意度及其影響因素的實證研究顯示,游客對鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的滿意度最高,對旅游服務(wù)與投訴的便利性滿意度較低[23],而娛樂、購物活動和景點質(zhì)量在鄉(xiāng)村旅游總體滿意度中貢獻(xiàn)較大[24]。

2.2 電子口碑和網(wǎng)絡(luò)文本研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息,并通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂和購買服務(wù)[25]。游客生成內(nèi)容是用戶生成內(nèi)容的一種,也是游客和大眾自主自愿透露的旅游信息,可在任何時候、任何地點被不同的人分享。游客生成內(nèi)容方便了電子口碑的傳播[26],促進了目的地的旅游形象的塑造,也影響著其他旅游者的旅游動機和決策[27,28],目的地電子口碑的數(shù)量、類型和旅游者體驗特征影響著潛在旅游者的期望與決策[29-31]。已有研究證實,電子口碑的評論數(shù)與景區(qū)的接待人數(shù)呈顯著相關(guān)關(guān)系[32],旅游者決策更易受消極網(wǎng)絡(luò)評論的影響[33]。

在線網(wǎng)絡(luò)評價直觀展示了游客對目的地的正負(fù)面體驗,為了解游客滿意度提供了切入點,也為目的地對旅游者的體驗管理和旅游營銷提供了切實的依據(jù)。目前,運用網(wǎng)絡(luò)文本進行的旅游者感知和體驗研究主要有以下三類：第一類是對旅游目的地形象感知的研究,如對中國、新西蘭、北京、廈門、華山等地的研究[34-38];第二類是對旅游產(chǎn)品認(rèn)知的研究,如對紅色旅游的價值內(nèi)化的研究[39];第三類是對重大節(jié)事的研究,如對上海世博會的旅游體驗研究[40]。以往研究主要分析旅游者對目的地感知的總體特征,較少解析其中的內(nèi)部分異,且對單項旅游產(chǎn)品的研究并不多見。鄉(xiāng)村旅游的重游現(xiàn)象和口碑傳播現(xiàn)象較為明顯,本文借助在線口碑?dāng)?shù)據(jù)及文本的定性與定量分析方法,具有一定的合理性與可行性。

3 數(shù)據(jù)來源與研究方法

本文選擇上海作為案例地,主要出于以下兩方面考慮:首先,上海的鄉(xiāng)村旅游起步較早,是都市鄉(xiāng)村旅游的典型代表,環(huán)城市游憩帶理論(ReBAM)的提出和論證即以上海為主要案例地。其次,隨著城市化、區(qū)域旅游一體化的迅速推進和人均收入的快速增長,上海的鄉(xiāng)村旅游較早面臨轉(zhuǎn)型升級的瓶頸。了解市場需求和體驗特征對都市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級具有一定的指導(dǎo)意義。

3.1 數(shù)據(jù)來源及特征

2016年3—6月,作者對上海市主要鄉(xiāng)村旅游區(qū)域進行了全面調(diào)研,包括寶山區(qū)、崇明區(qū)、嘉定區(qū)、金山區(qū)、閔行區(qū)、浦東新區(qū)、青浦區(qū)、奉賢區(qū)和松江區(qū)9個區(qū)域。通過與各區(qū)農(nóng)業(yè)和旅游管理部門、項目主體的座談,每區(qū)選擇了約5個鄉(xiāng)村旅游點進行重點調(diào)研。綜合考慮各區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際、區(qū)域面積大小、區(qū)縣重點支持項目等情況,以新老結(jié)合為原則,最終選定了48個代表性鄉(xiāng)村旅游點作為本文的研究對象。其中,有15個為3A、4A級景區(qū),有32個為國家農(nóng)業(yè)部和旅游局評定的鄉(xiāng)村旅游示范點(截止2015年,約占上海市所有休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點的53.6%),有11個同時擁有以上兩種身份,少數(shù)幾項為新興鄉(xiāng)村旅游點。

作者搜集了上海市48個鄉(xiāng)村旅游點的在線口碑評價作為基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)。查找在線旅游網(wǎng)站的用戶數(shù)量、市場占有率、百度指數(shù)、數(shù)據(jù)完整性和可獲得性等相關(guān)資料后,初步選定攜程旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)五個大型OTA平臺。其中,途牛網(wǎng)的攻略板塊失效且不具備站內(nèi)搜索功能故予以剔除?？紤]到鄉(xiāng)村旅游市場主要來源于本地,本地生活類的O2O平臺也是居民購買和評價休閑體驗產(chǎn)品的重要渠道,因此本文又增加了大眾點評網(wǎng)作為口碑?dāng)?shù)據(jù)來源網(wǎng)站。5個文本來源網(wǎng)站的信息對比情況見表1。大眾點評網(wǎng)包含了其他大型旅游網(wǎng)站所未覆蓋的中小型鄉(xiāng)村旅游點,各網(wǎng)站口碑內(nèi)容的側(cè)重點有一定差異,因此可以保障信息來源的豐富性和完整性。

表1 文本來源網(wǎng)站信息比較

注:來自2017-01-15—2017-01-17的實時搜索數(shù)據(jù)。

借助八爪魚采集器軟件,共采集所選5個網(wǎng)站48個鄉(xiāng)村旅游目的地所有在線口碑評價23017條,時間跨度為2008—2016年。通讀所有樣本對樣本進行逐條篩選,對重復(fù)、不相關(guān)信息做刪除處理?？诒u價中需包含對目的地的綜合體驗評價,即需包含游客對鄉(xiāng)村旅游中出游行程、同游人群、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、住宿條件、交通可達(dá)性、產(chǎn)品評價、重游意愿等多項體驗內(nèi)容的描述。經(jīng)篩選和清洗后,剩余19916條。從圖1可見,馬陸葡萄主題公園、上海鮮花港、聯(lián)怡枇杷樂園、都市菜園、韓湘水博園、上海浦江源森林度假村、上海之根雪浪湖度假村擁有較高的點評數(shù)。

注:1—4位于寶山區(qū)；5—14位于崇明區(qū)；15—18位于嘉定區(qū)；19—23位于金山區(qū)；24—26位于閔行區(qū)；27—33位于浦東新區(qū)；34—37位于青浦區(qū)；38—42位于奉賢區(qū)；43—48位于松江區(qū)。

圖1篩選后文本數(shù)據(jù)數(shù)量分布

3.2 文本分析流程

從圖2可見,清理后的口碑文本分析流程為:首先,識別在線口碑的時間熱度及季節(jié)性特點,檢驗點評數(shù)量與鄉(xiāng)村旅游目的地類型之間的關(guān)系;其次,運用軟件分別計算48個目的地在線口碑文本中的詞匯頻次及比率,提取具有代表性的特征詞,根據(jù)詞匯在48個目的地成為高頻詞的次數(shù),提煉上海鄉(xiāng)村旅游需求的總體特征;第三,構(gòu)建兩個目的地間相同特征詞數(shù)量組成的相異矩陣,進行目的地旅游體驗差異與共性的聚類分析和共現(xiàn)分析,并運用語義網(wǎng)絡(luò)量化描述目的地體驗的共性特征;第四,運用情感分析方法識別案例地正負(fù)面情感所占比重,解析鄉(xiāng)村旅游體驗的總體滿意度特征。

本文綜合運用了中國科學(xué)院計算技術(shù)研究所漢語詞法分析系統(tǒng)ICTCLAS(2015版)、Excel、SPSS和Ucinet中的Netdraw模塊等數(shù)據(jù)處理和分析軟件,從不同角度揭示鄉(xiāng)村旅游者需求特征及目的地體驗的共性和差異。

圖2 文本數(shù)據(jù)分析流程

4 結(jié)果分析

4.1 鄉(xiāng)村旅游點評的季節(jié)特征與類型差異

游客的出游時間與點評時間雖然存在時滯,但目的地在線點評數(shù)量的時間分布可基本反映市場的出游態(tài)勢。上海市主要鄉(xiāng)村旅游目的地在線點評數(shù)具有明顯的季節(jié)性,且這種季節(jié)性在地域空間上存在差異。

圖3 在線點評數(shù)量的月度分布

圖4 各區(qū)在線點評數(shù)量的變異系數(shù)

從圖3可見,一年中的4月和10月為網(wǎng)絡(luò)點評的高峰期。經(jīng)計算,目的地評論數(shù)量的月均值為1660,變異系數(shù)為0.204,4月和10月的評論數(shù)量都大大超出了均值。結(jié)合具體的評論內(nèi)容可知,每年的4月前后為上海居民春游踏青、節(jié)慶賞花及市民前往郊區(qū)掃墓的集中時段,10月的國慶長假同樣是居民郊游的高峰期。其他各月的點評數(shù)量分布較均衡,則是鄉(xiāng)村旅游需求重復(fù)性、都市交通便捷性、網(wǎng)絡(luò)平臺便利性等多重因素綜合影響的結(jié)果。圖4為9個不同區(qū)域的月點評數(shù)年內(nèi)變異系數(shù),變異系數(shù)最小的青浦區(qū)為0.13,最大的嘉定區(qū)為0.82。變異系數(shù)值越大,說明該區(qū)域在線點評熱度的季節(jié)性越明顯。

由于品牌化的鄉(xiāng)村旅游目的地點評熱度較高,進一步檢驗點評熱度與目的地是否獲得相關(guān)稱號的關(guān)系,我們將至少屬于其中一種類型的目的地標(biāo)記為“1”,兩者皆不是的標(biāo)記為“0”,進行獨立樣本的t檢驗,檢驗結(jié)果見表2。Levene檢驗證實方差具有齊性,取“假設(shè)方差相等”,獨立樣本t檢驗的雙尾顯著性水平的P值為0.094,在10%的水平上顯著。結(jié)果說明,3A級以上景區(qū)及休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點的月均在線點評數(shù)高于未獲得以上稱號的鄉(xiāng)村旅游目的地,均值差約為29.2,證實了各類標(biāo)準(zhǔn)化示范點的市場品牌效用。

表2 點評熱度與目的地是否獲得稱號關(guān)系的檢驗

4.2 鄉(xiāng)村旅游需求共性與目的地體驗分異

逐個處理目的地的口碑文檔,提取每個目的地文本文檔的高頻特征詞。為保障對旅游體驗概括的完整性與描述的準(zhǔn)確性,按照名詞、動詞、形容詞的屬性分類,提取文檔中三類詞詞頻排名前十的詞語,共30個,逐一查看目的地文本文檔提取的高頻特征詞,剔除不含旅游體驗和其他旅游表征意義的詞語,去除表征目的地名稱及所處區(qū)域的詞匯,并由后續(xù)詞匯進行補足。根據(jù)每個目的地全部30個高頻詞的詞匯的頻數(shù),由多到少依次進行提取,直至每個目的地成功提取20個高頻特征詞為止。有4個目的地因評論數(shù)量過少、高頻詞提取不夠準(zhǔn)確而予以剔除(聚一聚農(nóng)莊、綠蔭譚、宏泰園和申亞瑞地怡園)。

鄉(xiāng)村旅游需求和體驗的基本共性分析:梳理至少在兩個目的地的口碑文本中成為高頻特征詞的詞匯,共有99個(表3),以此提取目的地旅游需求的共性特征。分析頻次排名前十的高頻特征詞可知,“不錯、喜歡”分別在43個、30個目的地中成為高頻特征詞,反映出市場對目的地所提供產(chǎn)品較高的滿意度；“環(huán)境”在32個目的地中表現(xiàn)為高頻特征詞,體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游市場對環(huán)境質(zhì)量的關(guān)注與尋求；“朋友”表征鄉(xiāng)村旅游的同游人群,在28個目的地中成為高頻特征詞；“門票”體現(xiàn)了市場對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價格的關(guān)注,間接反映了鄉(xiāng)村旅游需求的經(jīng)濟性特征；“吃飯、農(nóng)家、新鮮、味道”揭示了當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中餐飲服務(wù)的重要地位；“值得”則是市場主體在權(quán)衡旅游體驗價值和各項成本后做出的鄉(xiāng)村旅游總體評價。綜合以上分析可知,上海的鄉(xiāng)村旅游游客體驗特征及從中透露出的游客需求總體特點與文獻(xiàn)中所提及的鄉(xiāng)村旅游需求特點基本一致,在一定程度上說明了文本分析方法體現(xiàn)了較高的準(zhǔn)確性與可靠性。

表3 鄉(xiāng)村旅游體驗的共性特征提取

為進一步了解鄉(xiāng)村旅游需求和體驗的內(nèi)部特征,對目的地的共性特征詞進行屬性分類(表4)。由表4可知,花卉觀賞、水果采摘、農(nóng)家菜品嘗、農(nóng)莊體驗是主要的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式和服務(wù)內(nèi)容,它們大都為傳統(tǒng)典型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。親朋好友聚會、親子游和公司組織的團隊建設(shè)活動是旅游者的主要同游群體與出游組織方式,鄉(xiāng)村旅游者的出游動機主要是為了放松身心和休閑度假。此外,共性特征詞中還包含旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和體驗的諸多正面感知與積極評價,如“不錯、喜歡、新鮮、值得”等。但旅游者體驗共性特征中主要為對物質(zhì)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的描述,較少涉及鄉(xiāng)村性事項及精神層面感知特征。

鄉(xiāng)村旅游目的地的體驗差異分析:通過兩兩比較,計算不同目的地間擁有相同高頻特征詞的個數(shù),組成代表共現(xiàn)次數(shù)的對稱矩陣,并轉(zhuǎn)化成相異矩陣。運用相異矩陣的分層聚類,解析鄉(xiāng)村旅游目的地的體驗差異和相似程度。聚類結(jié)果見表5,分層聚類將所有目的地聚類為3個大類和7個小類。結(jié)合上海鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的基本情況可知,第一大類旅游目的地表現(xiàn)為顯著的多功能復(fù)合特征,這類目的地可提供包括農(nóng)家菜、住宿、垂釣、溫泉等多元化的鄉(xiāng)村旅游體驗,且數(shù)量最多;第二大類目的地表現(xiàn)為顯著的景觀觀賞特征,此類目的地主要提供花卉田園、風(fēng)景園林的觀賞體驗活動;最后一類目的地表現(xiàn)為明顯的采摘體驗特征,此類目的地主要提供農(nóng)產(chǎn)品種植過程、創(chuàng)意活動等農(nóng)事體驗活動。聚類分析揭示了不同目的地間游客體驗的同質(zhì)性和相似性。其中,多功能復(fù)合型目的地能夠提供多樣化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù),且它們之間或多或少地存在差異,但游客體驗特征卻較為相似。景觀觀賞型和采摘體驗型目的地的游客體驗特征相對較獨立,既反映了這類目的地游客體驗的個性化趨勢,也凸顯了其體驗內(nèi)容的相對單一化。

為直觀展示各目的地旅游體驗共性與差異的強弱程度,以目的地間相同特征詞的個數(shù)大于10(20個高頻特征詞數(shù)量的1/2)為閾值,構(gòu)建對稱矩陣,將鄉(xiāng)村旅游目的地游客體驗的共性和差異可視化,結(jié)果見圖4。由圖4右半邊可知,多功能復(fù)合型目的地的游客體驗特征相似程度較高,葵園生態(tài)農(nóng)莊、崇明人家、凱博農(nóng)莊、寶島蟹莊的中心性較強;圖4左半邊則說明景觀類和采摘類的目的地游客體驗特征相似程度較發(fā)散,孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園的中心性較強。圖4左上角羅列的10個鄉(xiāng)村旅游點,它們的游客體驗特征與其余目的地體驗特征相似程度弱,游客體驗的個性化較強,在此不做深入分析。網(wǎng)絡(luò)分布圖進一步證明,多功能復(fù)合型目的地的游客體驗特征呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向,而景觀類和采摘類目的地的游客體驗擁有更多個性化特征。

4.3 鄉(xiāng)村旅游體驗總體評價及供需差距

為綜合權(quán)衡旅游者對上海鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體滿意度,運用情感分析方法計算目的地在線口碑中的正面情感與負(fù)面情感占比。從圖5可見,大部分旅游點的在線口碑中正面情感達(dá)70%以上,說明游客對鄉(xiāng)村旅游體驗的總體滿意度較高。泰生示范農(nóng)場、崇明人家、夢花源、東方菲尼克斯、五厙農(nóng)業(yè)觀光園、上海之根雪浪湖度假村等旅游點的正面情感占比超過80%,馬陸葡萄主題公園、韓湘水博園、申隆生態(tài)園的正面情感占比低于70%。考慮到單條網(wǎng)絡(luò)在線點評的體量較小,網(wǎng)絡(luò)口碑中30%左右的負(fù)面情感占比也預(yù)示著上海市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量仍有較大提升空間。

表4 鄉(xiāng)村旅游體驗共性特征的分類屬性

表5 鄉(xiāng)村旅游目的地游客體驗的分層聚類結(jié)果

圖5 鄉(xiāng)村旅游目的地游客體驗的相似性網(wǎng)絡(luò)分布

5 研究結(jié)論與建議

本文得出以下主要結(jié)論:①上海市鄉(xiāng)村旅游目的地的在線點評數(shù)量具有顯著的季節(jié)性特征,4月和10月為在線旅游點評的高峰期,其他月份的點評數(shù)量較均衡;且3A級以上景區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點的月均點評數(shù),顯著高于未獲得以上稱號的鄉(xiāng)村旅游地。②餐飲服務(wù)、環(huán)境質(zhì)量在當(dāng)前游客體驗中占有重要地位,游客的鄉(xiāng)村旅游體驗呈多功能復(fù)合型、景觀觀賞型、采摘體驗型的同質(zhì)化集聚,游客體驗以感官和物質(zhì)層面的感知為主,對鄉(xiāng)村性、原真性事項的表達(dá)不足。③市場的總體滿意度較高,口碑評價中正面情感約占70%,上海市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量仍有著較大的提升空間。此外,運用文本分析方法對鄉(xiāng)村旅游需求和體驗特征的提取具有較高的準(zhǔn)確性。

當(dāng)前,上海市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍然以提供觀賞、采摘和基本食宿的農(nóng)園(莊)為主,鄉(xiāng)村旅游的供給升級較慢,供給創(chuàng)新不足。旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化造成游客體驗的同質(zhì)化,旅游消費的拓展有限,都市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的驅(qū)動力較弱。區(qū)域旅游一體化和交通便利化程度的加深進一步改變了都市鄉(xiāng)村旅游地的市場競爭格局,加劇了本地鄉(xiāng)村旅游需求的外溢。這不僅給都市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定位和項目設(shè)計帶來了更大的挑戰(zhàn),也給鄉(xiāng)村旅游的投資經(jīng)營帶來了更多的不確定性,因此亟待從景區(qū)和政府等各方發(fā)力,促進都市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的供需結(jié)構(gòu)調(diào)整與適配。

作為鄉(xiāng)村旅游目的地和景區(qū)來說,應(yīng)致力于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給創(chuàng)新,為旅游消費者提供更加差異化的旅游體驗,并引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游市場需求的升級。第一,由于目前餐飲產(chǎn)品在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中占據(jù)著重要的地位,因此應(yīng)把鄉(xiāng)村旅游餐飲產(chǎn)品更好地與住宿等其他產(chǎn)品結(jié)合起來。第二,加強對市場的研究,發(fā)展生態(tài)休閑、康養(yǎng)度假、創(chuàng)意民宿等豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游體驗業(yè)態(tài)。通過營造鄉(xiāng)村整體環(huán)境,為游客塑造一種獨特的旅游體驗。第三,加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐,促進傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向鄉(xiāng)村度假和社區(qū)集成的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,延伸鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈?？赏ㄟ^鄉(xiāng)村旅游合作社、多主體聯(lián)合開發(fā)等手段,提升鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模與水平。第四,建設(shè)鄉(xiāng)村旅游“后備箱工程”,開發(fā)具有市場吸引力的鄉(xiāng)村旅游購物產(chǎn)品,促進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+旅游”的融合,使鄉(xiāng)村旅游與都市生活能夠更好地銜接。第五,積極參與A級景區(qū)及相關(guān)稱號的評選,通過品牌化的路徑擴大目的地的市場效應(yīng)。同時,更要努力提高項目的標(biāo)準(zhǔn)化管理水平,提升旅游鄉(xiāng)村的旅游服務(wù)水準(zhǔn),為都市居民提供更加精致的旅游服務(wù)。第六,發(fā)揮與都市中心距離較近的優(yōu)勢,與周邊地區(qū)的山水自然風(fēng)光展開錯位競爭,以本地特色的鄉(xiāng)村性、人文性、創(chuàng)意性資源為基礎(chǔ),樹立獨特的競爭優(yōu)勢。

圖6 目的地在線口碑的正面情感占比

作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)者的政府部門來說,應(yīng)努力為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。第一,合理有效地激發(fā)鄉(xiāng)村旅游需求潛力,鼓勵多樣化的產(chǎn)品布局,減少季節(jié)性造成的產(chǎn)業(yè)波動。鄉(xiāng)村旅游市場具有一定的季節(jié)性,旅游旺季常常由于基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)接待設(shè)施的相對不足,造成游客體驗質(zhì)量的下降。因此，應(yīng)努力發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游重復(fù)性消費的優(yōu)勢,規(guī)避和削減旅游季節(jié)性帶來的風(fēng)險。第二,逐步引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游需求層次和需求結(jié)構(gòu)的升級,引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)供給的轉(zhuǎn)型和調(diào)整,促進傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游需求和產(chǎn)品逐漸向鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村度假等較高層次的需求和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。第三,加強鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和目的地的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化建設(shè),注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量管理和優(yōu)質(zhì)服務(wù)營造。加強對政府所推動標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)項目的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)的監(jiān)督反饋,并完善項目的退出機制。第四,營造更加寬松的市場環(huán)境,為鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)、新模式培育提供更加優(yōu)越的政策環(huán)境與制度保障。政府應(yīng)在基本的產(chǎn)業(yè)政策基礎(chǔ)上,給予鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域和鄉(xiāng)村旅游項目更多的政策傾斜與政策支持。

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StudyonDemandCharacteristicsandExperienceDifferenceofRuralTouristsUsingWebTextMiningMethods——ACaseStudyofShanghaiCity

JIN Chuan,FENG Xue-gang,ZHOU Cheng

(Faculty of Business Administration,East China Normal University,Shanghai 200241,China)

Using online reviews and text analysis method,this paper identified the demand characteristic and experience difference of rural tourists in Shanghai.The number of online reviews in each month was remarkably seasonal,destinations which won some titles from the government were statistically significant owned a larger number of average monthly reviews than others.Tourists experience was divided into three types by destination namely multi-function compounding,landscape viewing and picking experiencing,while tourists experience of multi-function compounding destination tended to be more homogeneous.Rural tourists paid little attention to the items of rurality,and the quality of rural tourism products and services in Shanghai still had great room for improvement.Furthermore,demand characteristics that extracted by the test analysis method in this study were basically in line with the characteristics that mentioned in the previous studies,which meant the test analysis method was highly reliable in studying rural tourism demand.

rural tourism demand;text mining;homogeneous of tourists′ experience;Shanghai City

10.3969 /j.issn.1005-8141.2017.09.0021

F590.75

A

1005-8141(2017)09-1127-07

2017-07-12；

2017-08-23

國家社會科學(xué)基金重點項目“我國反季旅游市場潛力的區(qū)域差異及開發(fā)策略研究”(編號:12AJY008);華東師范大學(xué)優(yōu)秀博士學(xué)位論文資助計劃項目(編號:YB2016017)。

及通訊作者簡介：金川(1989-),女,江西省贛州人,博士研究生,研究方向為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。