劉五朵

(四川傳媒學院 四川 成都 610000)

淺析新時代網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的成功之道
——以《奇葩說》為例

劉五朵

(四川傳媒學院 四川 成都 610000)

近年來衛(wèi)視臺的各種類型的真人秀如雨后春筍，爭先恐后地占據(jù)著人們的視野，而隨著限娛令的出現(xiàn)，電視媒體上的真人秀節(jié)目數(shù)量有了一定程度的消減，在這樣的形勢下，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目開始悄然興起，而《奇葩說》更是個中翹楚。本文從《奇葩說》的節(jié)目特色、娛樂狂歡背后的內(nèi)核以及它的宣傳營銷模式三個方面分析我國網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的成功之道。

網(wǎng)絡自制；奇葩說；成功之道

隨著新媒體的不斷發(fā)展，觀眾的收視習慣也漸漸產(chǎn)生了變化，真人秀節(jié)目的絕大部分年輕的收視群體的收視習慣出現(xiàn)了從電視到視頻網(wǎng)站的轉移。在一開始視頻網(wǎng)站是通過購買各大衛(wèi)視收視高的節(jié)目來增加點擊率，后期，視頻網(wǎng)站又通過購買獨播權來提高自己的競爭力，而當限娛令出現(xiàn)后，好的綜藝節(jié)目越來越少，轉播成本越來越高，基于這種情況，視頻網(wǎng)站自制綜藝也就順勢而生。2014年被稱為網(wǎng)絡自制綜藝的元年，在這一年，出現(xiàn)了一大批形式創(chuàng)新且吸引眼球的網(wǎng)絡綜藝，其中最令人耳目一新的當屬愛奇藝出品的《奇葩說》。

1 平地驚雷式的節(jié)目策劃

1.1 創(chuàng)新的節(jié)目模式

《奇葩說》的出現(xiàn)本就可以用平地驚雷形容，真人秀節(jié)目在中國發(fā)展了這么多年，第一次出現(xiàn)了一檔以辯論為主題的綜藝節(jié)目，它有脫口秀的內(nèi)核，也有談話節(jié)目的特色，又有真人秀節(jié)目的元素。在節(jié)目中，一批一批的奇葩們用自己的奇葩觀點和邏輯為“奇葩”正名，兩方隊員根據(jù)辯題進行陳詞，但最終結果并不由主持人或嘉賓決定，而是由現(xiàn)場觀眾投票決定，所以現(xiàn)場發(fā)言的煽動性就占據(jù)重要地位。

1.2 天馬行空的議題設置

作為一檔“嚴肅”的辯論節(jié)目，其議題的設置相當重要，不僅要讓受眾覺得感興趣還要讓大家都覺得有話說。對目標受眾有一個明確的分析是當下成功的必要條件，與傳統(tǒng)電視臺不同，視頻網(wǎng)站擁的數(shù)據(jù)資源占有很大優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)分析受眾的喜好及收視特質(zhì)也是必由之路。節(jié)目每一期的議題也都充分發(fā)揮了網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢，通過各門戶網(wǎng)站、微博、知乎、百度等數(shù)據(jù)后臺，在各種與生活息息相關的領域選取一些受眾最關心的問題號召網(wǎng)友參與調(diào)查研究，把吸引最多網(wǎng)友的議題當作節(jié)目中的議題，通過這種網(wǎng)絡篩選的模式選出的辯題最大的優(yōu)勢在于迎合了受眾的審美和品位。與此同時，也對節(jié)目進行了預熱，在《奇葩說》節(jié)目播出前，就已經(jīng)有相當多的受眾知道這個辯論節(jié)目的存在。議題設定的十分討巧，比如該不該看情侶手機、沒有愛了要不要離婚、愛上好朋友的戀人要不要追、分手后還能不能做朋友、前任婚禮你該不該去，女生該不該主動追男生等等，這些議題離受眾的生活很近，也都沒有固定的答案，卻十分能抓住受眾的注意力，引發(fā)共鳴是選手要達到的目標。這些話題包括選手的發(fā)言都與年輕人的生活狀態(tài)緊密相關，甚至代表了相當一部分人的真實想法，所以從這個意義上講，《奇葩說》已經(jīng)是一檔成功的說話類的節(jié)目。

1.3 選手選定的恰如其分

《奇葩說》作為一檔網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目，它受到的限制相對較少，選手可以在這個舞臺上撕掉所有假面和虛偽并暢所欲言，這種言論的自由度是傳統(tǒng)媒體無法企及的。而選手的選擇也是決定這檔節(jié)目成敗的關鍵，其中既有陰柔的化骨綿掌派馬薇薇，也有犀利潑辣排山倒海派范湉湉，還有殺人于無形的在世界中心呼喚愛的陳銘教授，他們有不同的閱歷不同的風格，但不管是哪個人，都在這個屬于他們的舞臺上綻放了光芒，于是金句也頻頻出現(xiàn)，比如“我們說開天辟地，中國人說天長地久，我們說青山不老為雪白頭。我們不知道青山何時所始，又何時所終，但不耽誤青山在我們心中的美?！痹捳Z犀利當然是引發(fā)關注的一個關鍵點，但真情流露與看似奇葩但其實底下蘊含的愛的傳遞才是真正打動觀眾的所在。除此之外，嘉賓們引經(jīng)據(jù)典，斗嘴調(diào)笑也是吸引受眾的元素之一。

1.4 精準的受眾定位

《奇葩說》作為一檔網(wǎng)絡綜藝自制節(jié)目，受眾的收看渠道只能通過PC端和愛奇藝APP，而愛奇藝的母公司為百度，通過調(diào)查大數(shù)據(jù)不難看出通過這兩種渠道觀看視頻的群體基本集中在90后，而作為愛奇藝的首席執(zhí)行官，馬東也表示節(jié)目的用戶對象精準定位為90后到95后為主，兼顧85后和00后，而《奇葩說》則把觀眾的定位更加精準化，片頭就明確表明“40歲以上人群請在90后陪同下觀看”，這種看似窄化的受眾定位并沒有造成受眾的流失，反而讓節(jié)目更加專業(yè)化，讓受眾更有忠誠度，也在娛樂節(jié)目的專業(yè)化和分眾化的道路上走的更堅定。

2 娛樂狂歡背后的內(nèi)核

以往成功的脫口秀節(jié)目一般強調(diào)的是單向度的傳播，比如高曉松的《曉說》，也是對于受眾渴望能夠自由表達需求的一種滿足，這也正印證了需求層次理論，即越低層次的需求越具有相近性，越高層次的需求越具有獨特性。但這種節(jié)目很難讓受眾有充分的空間來表達自己的意見，而受眾想要談論的議題也不一定能夠得到節(jié)目組的采納，而《奇葩說》作為一個網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，則很好的解決了這一矛盾，在節(jié)目制作前期、中期甚至播出后都能讓受眾始終參與其中，可以說充分實現(xiàn)了雙向性溝通，且給受眾帶來了一場視聽狂歡。和《非誠勿擾》有異曲同工之妙的地方在于，兩個節(jié)目都是圍繞著一個社會共性的問題進行雙方價值觀的碰撞，都展現(xiàn)了當下年輕人的生活狀態(tài)以及價值取向。議題的豐富以及選手的多樣性和有代表性，讓各種花樣百出的選題下“奇葩”選手們的回答也都妙趣橫生，呈現(xiàn)出了多元文化，不僅是價值觀的碰撞，也是多元文化的一種碰撞。當然，多元性的文化和價值觀并不意味著雜亂無章，有趣的是，正是這種看似紛繁復雜的唇槍舌戰(zhàn)背后體現(xiàn)的是《奇葩說》真理越辯越明的主題。雖然每場節(jié)目都有正反兩方圍繞話題進行辯論，但這也符合節(jié)目本身的包容性特征，也符合當下社會的核心主義價值觀，和而不同。在這種基礎上，節(jié)目在不超越底線的前提下讓受眾聽到了更多的聲音，也知曉了問題的各種可能性，這種價值觀碰撞出的聲音刺激著受眾的感官，而“奇葩”選手們或唱念做打或群情激昂的陳述也更富有觀賞性。

3 多管齊下的宣傳營銷

《奇葩說》作為一檔辯論節(jié)目，一經(jīng)播出就迅速引發(fā)了收視熱潮，節(jié)目上線一天的時間里點擊率突破百萬，一個月后直接破億，并數(shù)次登上微博話題榜和熱搜榜，在各大社交網(wǎng)站上引發(fā)了一波又一波的熱門話題，成為了一檔“互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目”。《奇葩說》取得了這樣的成功，離不開它出色的宣傳營銷。

首先，這個節(jié)目對各種新媒體的利用可以被濃墨重彩地記上一筆，微博、微信作為現(xiàn)代年輕人用的最多的兩大社交平臺起到了極大作用：首先，作為社交平臺對于話題進行推廣和擴散，幫助節(jié)目擴大影響力，其次，這也是受眾參與互動討論的一個重要渠道，通過這些社交平臺受眾可以更有參與感。而每周在《奇葩說》上線前，各大社交網(wǎng)站及公眾號會進行內(nèi)容提示或預告，而在節(jié)目的過程中，每當選手發(fā)言時屏幕下方會顯示發(fā)言者的新浪微博賬號，觀眾可以通過這個賬號實現(xiàn)與發(fā)言者的微博進行互動，這也更好的實現(xiàn)了雙方的傳播與溝通，既炒熱了節(jié)目，也可以讓選手更直觀地了解受眾的心理狀態(tài)，并能再之后的發(fā)言中更能準確把握受眾心理。而與此同時，微博會同時發(fā)起與節(jié)目相關的熱門話題，受眾可以通過這些話題在下面進行留言和討論，微博大V等意見領袖也可以同時發(fā)微博進一步擴大節(jié)目的影響力，值得一提的是，在《奇葩說》中，不管是主持人馬東還是奇葩議員蔡康永、高曉松，亦或是每期的嘉賓以及所有的選手，他們每個人其實都是意見領袖，輕而易舉地在網(wǎng)絡上形成了自己的蝴蝶效應。除了微博，微信公眾號也會定期對《奇葩說》的熱點內(nèi)容進行推送，更為全面地網(wǎng)羅年輕的收視群體。更值得一提的是，《奇葩說》實行了彈幕這一在國外流行的模式，每個觀眾都可以通過愛奇藝APP在觀看時即時地發(fā)表自己在這一秒內(nèi)的看法和感想，更增加了趣味性，也使的受眾的觀點形成了對節(jié)目內(nèi)容的呼應。

作為新時代的網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目，想要成功從激烈的競爭中突圍，并在點擊率上遙遙領先，首先要有精準的受眾定位，利用大數(shù)據(jù)來準確定位節(jié)目的目標群體以及這個群體的收視喜惡，分析這個群體的更深層次的需求?！镀孑庹f》之所以成功就是因為準確把握住了受眾的脈搏，比如年輕一代對于尋找和自己有相同價值觀群體的歸屬感需求、比如他們想要自由表達、展現(xiàn)真正自己的需求、比如自我價值實現(xiàn)的需求。而這個節(jié)目也在它的形式和內(nèi)容的制作方面很好的兼顧到了這一點，從而真正地吸引到了更多的年輕人，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目不僅在年輕群體中實現(xiàn)了口口相傳，也在微博、微信等新媒體上得到了更廣泛和全面的宣傳，這樣不僅提高了觀眾對節(jié)目的參與度，也實現(xiàn)了節(jié)目和觀眾之間的良性互動。網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的前景是廣闊的，《奇葩說》只是一個好的開始和榜樣，如果過分追求娛樂化、效果化，則會顧此失彼。在依靠笑點、異乎常人的觀點吸引受眾的同時，兼顧到縝密而精良的節(jié)目制作，并不斷創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新，才是我國自制網(wǎng)絡綜藝節(jié)目實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的堅實道路。

[1] 我國視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的發(fā)展研究[D].李晶.吉林大學，2017

[2] 我國網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目研究[D].宋琳俐.吉林大學，2017

[3] 同質(zhì)化背景下我國綜藝節(jié)目品牌化發(fā)展路徑探析[D].平思.江西師范大學，2014

劉五朵(1990—)，女，回族，河南人，助教，碩士研究生，四川傳媒學院，傳播學。

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1672-5832(2017)12-0086-02