錢(qián)思潔

西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西西安 710100

微信公眾號(hào)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式分析
——以《佩拉宮的午夜：現(xiàn)代伊斯坦布爾的誕生》為例

錢(qián)思潔

西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西西安 710100

微信公眾號(hào)從一開(kāi)始的以單純的傳播信息為主，邁向了以營(yíng)銷(xiāo)為主的個(gè)人及公司公眾號(hào)的轉(zhuǎn)變。因?yàn)槭鼙娸^多，一部分讀書(shū)類(lèi)公眾號(hào)開(kāi)始走向了以賣(mài)書(shū)為主的道路。碎片化時(shí)代的到來(lái)打破了以往人們接受信息的方式，深度閱讀越來(lái)越難以堅(jiān)持，喜愛(ài)圖書(shū)的讀者們開(kāi)始回歸經(jīng)典。經(jīng)典類(lèi)閱讀類(lèi)圖書(shū)大多從哲學(xué)、歷史等兩個(gè)大方面進(jìn)行。目前國(guó)內(nèi)以“單讀”公眾號(hào)為代表的一系列讀書(shū)類(lèi)公眾號(hào)開(kāi)始崛起。

微信公眾號(hào)；圖書(shū)；營(yíng)銷(xiāo)模式

1 “單讀”公眾號(hào)簡(jiǎn)介

“單讀”公眾號(hào)是單向空間下的一個(gè)品牌，單向空間初名為“單向街書(shū)店”，是2005年包括許知遠(yuǎn)在內(nèi)的6個(gè)年輕的媒體人創(chuàng)辦。此后，這家書(shū)店成為頂級(jí)作家、導(dǎo)演、藝術(shù)家以及來(lái)自四面八方的年輕人頻頻光顧的場(chǎng)所。①2015年，單向街書(shū)店更名為“單向空間”，由單談（沙龍品牌）、單讀（出版物）、單廚（餐飲品牌）、單選（原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌）4個(gè)板塊組成。單讀就是其中的一個(gè)品牌，并且有其自己的公眾號(hào)和App。

2 《佩拉宮的午夜：現(xiàn)代伊斯坦布爾的誕生》一書(shū)的微信營(yíng)銷(xiāo)流程

2016年12月1日，“單讀”公眾號(hào)發(fā)布了一篇名為《這是我們十年來(lái)最想做的事，你要一起嗎？|單讀》一文，文章開(kāi)頭介紹了單向街的發(fā)展歷程，其次表達(dá)了他們對(duì)這個(gè)做了長(zhǎng)達(dá)10年準(zhǔn)備的項(xiàng)目的效果和準(zhǔn)備，最后說(shuō)明了他們需要招募1 000個(gè)同行者和他們一起參與這個(gè)項(xiàng)目，并在文末左下角設(shè)置了“閱讀原文”鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)去即是單向空間的微店里的這個(gè)項(xiàng)目的商品，設(shè)置金額為98元，這1000個(gè)名額迅速一搶而空。

2016年12月2日，“單讀”公眾號(hào)又發(fā)布了一篇名為《為了十年來(lái)最想做的事情，我們?cè)俅伟l(fā)出邀請(qǐng)|單讀》的文章，又再次開(kāi)放了3 000個(gè)名額。

最終，在12月7日通過(guò)《這就是我們十年來(lái)最想做的事|單讀Classics閱讀計(jì)劃》一文，單向空間闡明了他們具體要做的事情。計(jì)劃則是單讀Classics即以閱讀為核心的新項(xiàng)目，均以?xún)?yōu)秀的典范和經(jīng)典的著作為主?！皢巫x”通過(guò)此項(xiàng)活動(dòng)將開(kāi)展它的閱讀計(jì)劃，即閱讀組織?！皢巫x”編輯部與國(guó)內(nèi)外最優(yōu)秀的出版社合作，獨(dú)家引進(jìn)當(dāng)今世界優(yōu)秀的歷史人文作品，并制作與每本作品相匹配的深度閱讀輔助信息，比如書(shū)單、音頻解讀等，其次是閱讀評(píng)論共享，不定期舉辦線上線下讀書(shū)交流分享會(huì)，最后是加入的會(huì)員會(huì)優(yōu)先獲得新書(shū)資訊和購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠信息。閱讀計(jì)劃開(kāi)始的第一本書(shū)是《佩拉宮的午夜：現(xiàn)代伊斯坦布爾的誕生》。而在此之前的4 000個(gè)名額，一共98元里包含的是此書(shū)，還有隨書(shū)附帶的文具及紀(jì)念品。

而單向空間在2016年12月1日前，就進(jìn)行了整個(gè)圖書(shū)的策劃和設(shè)計(jì)。

單向空間的整個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)流程可以分為以下幾個(gè)階段：

運(yùn)用情懷手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)（神秘營(yíng)銷(xiāo)）—引發(fā)讀者興趣購(gòu)買(mǎi)（有一定的團(tuán)體規(guī)模）—公布計(jì)劃（將讀者引入閱讀團(tuán)體）—進(jìn)行線上線下讀書(shū)交流分享會(huì)—后續(xù)圖書(shū)出版和閱讀計(jì)劃

接下來(lái)，具體分析整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)：

2.1 目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是指圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是出版社為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所需進(jìn)入的市場(chǎng)。②

《佩拉宮的午夜：現(xiàn)代伊斯坦布爾的誕生》一書(shū)是經(jīng)典類(lèi)歷史讀物，目標(biāo)讀者是愛(ài)好歷史的年輕人和對(duì)這塊有著濃厚興趣的研究者們。近年來(lái)，經(jīng)典再熱成為了整個(gè)閱讀群體的關(guān)注點(diǎn)。包括“新世相”公共號(hào)做的青春版《紅樓夢(mèng)》，在市場(chǎng)上也引起了強(qiáng)烈關(guān)注。

市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩＂?/p>

單向空間的讀者大多是年輕人，具有一定的文藝氣息和情懷。從其微信公眾號(hào)平臺(tái)來(lái)看，用戶(hù)大都年輕，平時(shí)有閱讀習(xí)慣，喜歡看經(jīng)典類(lèi)書(shū)籍，能夠獨(dú)立思考，但是也有不少學(xué)者，研究者以及文化界名人。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)模式分析

饑餓營(yíng)銷(xiāo)是指運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷(xiāo)策略。

神秘營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)抓住消費(fèi)者的好奇的心理，激發(fā)了潛在用戶(hù)的好奇心進(jìn)而達(dá)到向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)為目的推廣方法。

根據(jù)美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義：“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是基于對(duì)界定清晰的目標(biāo)受眾的理解，有針對(duì)性地創(chuàng)造與發(fā)布與顧客相關(guān)且有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引、獲得這些受眾，并使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，為企業(yè)帶來(lái)盈利的過(guò)程。”

縱觀前文中的整個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)流程，我們不難看出單向空間的整個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)流程運(yùn)用了以上3個(gè)手段。獲得了顯著效果。

近一年來(lái)，歷史類(lèi)的經(jīng)典圖書(shū)越來(lái)越多，比較有代表性的有《絲綢之路》和《二手時(shí)間》等。單項(xiàng)空間此次選擇的第一本書(shū)就是一本歷史經(jīng)典類(lèi)讀物。

單向空間的文案向來(lái)深受讀者的喜愛(ài)。這次單向空間通過(guò)情懷手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并不公布具體的計(jì)劃，即便如此，還是吸引了大量粉絲的關(guān)注和加入。

最終，單向空間終于公布了他們的閱讀計(jì)劃。為了更好地閱讀這本書(shū)，在閱讀該書(shū)的過(guò)程中，添加了線上線下讀書(shū)討論分享會(huì)，還有音頻。從整個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)看，《佩拉宮的午夜：現(xiàn)代伊斯坦布爾的誕生》一書(shū)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)上，并沒(méi)有花費(fèi)太多的成本，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)全部來(lái)自于微信。強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，注重圖書(shū)設(shè)計(jì)是單向空間表現(xiàn)最為出色的一個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)手段主要有作者巡回演講、簽售，書(shū)店促銷(xiāo)，需要賣(mài)場(chǎng)，宣傳海報(bào)，名人推薦等方式，其中的宣傳環(huán)節(jié)多，人員成本高。

但是從該書(shū)的宣傳來(lái)看，單向空間在無(wú)形中省去了這筆費(fèi)用。單向空間自2005年起就吸引了大批讀者，其中的“單讀”板塊早已擁有了大批忠實(shí)粉絲，尤其是許知遠(yuǎn)本身的文藝氣質(zhì)更是吸引了眾多文藝青年的加入。

該書(shū)是一個(gè)自媒體全打造的過(guò)程，集圖書(shū)出版，網(wǎng)絡(luò)視頻，音頻，線上線下讀者交流和旅游為一體的全新出版模式。和騰訊視頻、喜馬拉雅FM合作。并且在“單讀”公眾號(hào)及“單讀”App上發(fā)布，并且由許知遠(yuǎn)主講主持。在這一環(huán)節(jié)就省去了大量的費(fèi)用和成本。而音頻的內(nèi)容則是從視頻當(dāng)中截取的一部分。從單向空間的整個(gè)閱讀量和收聽(tīng)率來(lái)看，收聽(tīng)音頻的人明顯多余觀看視頻的人群，大概比率在72:1。從中可以看出，單向空間一開(kāi)始的讀者群是從收聽(tīng)其音頻開(kāi)始的。

3 圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)分析

3.1 裝幀設(shè)計(jì)

該書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)由單向空自行設(shè)計(jì)。單向空間認(rèn)為作為單獨(dú)Classics閱讀計(jì)劃中的第一本書(shū)，該書(shū)的設(shè)計(jì)應(yīng)該將古典氣息和現(xiàn)代相互并存。在開(kāi)本上，他們選用的是210mm×140mm開(kāi)本，并將此開(kāi)本作為單讀Claasics閱讀計(jì)劃的專(zhuān)屬開(kāi)本。封面采用的是燙金和印金工藝。封面背景是佩拉宮的手繪圖，線條為金色線條。封面以深邃藍(lán)為主。護(hù)封，環(huán)襯和封面的顏色均為深邃藍(lán)色。

書(shū)中配有藏書(shū)票一張。正文用紙是金日壇質(zhì)感紙，該類(lèi)紙主要用于高檔印刷品，金日壇質(zhì)感紙是以針葉木漿、闊葉木漿及化學(xué)機(jī)械漿為原料制成的涂布印刷文化用紙，可替銅版紙及優(yōu)質(zhì)雙膠紙，該紙一噸的價(jià)格大概在6 000元～7 000元左右。護(hù)封用紙的丁特紙讓封面頗具有紋理感。

書(shū)中配置了32張高清照片，圖書(shū)頁(yè)碼采用兩種方式，原書(shū)邊碼和本書(shū)頁(yè)下碼的形式，以方便讀者和原作進(jìn)行比較。為了檢索方便，編輯按照本書(shū)的頁(yè)碼調(diào)整了原書(shū)的注釋頁(yè)碼。此書(shū)保留了原書(shū)的大事年表、注釋、參考文獻(xiàn)、索引等元素的設(shè)置。

3.2 圖書(shū)定價(jià)

該書(shū)定價(jià)為69元。圖書(shū)還未公布時(shí)，該閱讀計(jì)劃的定價(jià)為98元。除去本書(shū)的碼洋，還有19元。通過(guò)單向空間開(kāi)放了兩批名額得知，對(duì)于前1 000名讀者，19元附贈(zèng)的產(chǎn)品有金屬書(shū)簽1個(gè)，單讀編輯部手寫(xiě)的明信片1張，閱讀計(jì)劃邀請(qǐng)卡1張，閱讀計(jì)劃紀(jì)念貼紙。對(duì)于后3 000名讀者，讀者手中拿到的是隨行筆袋1個(gè)，明信片1套，閱讀計(jì)劃邀請(qǐng)卡1張，閱讀計(jì)劃紀(jì)念貼紙。這些全部是除去圖書(shū)定價(jià)外的附加價(jià)值。

4 評(píng)價(jià)

從整個(gè)圖書(shū)的微信營(yíng)銷(xiāo)流程來(lái)看，我們可以看到微信營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)的優(yōu)勢(shì)主要在以下幾個(gè)方面。

4.1 利用作者的品牌效應(yīng)

單向空間的許知遠(yuǎn)本身就是一個(gè)名人，有龐大的粉絲和穩(wěn)固的讀者群體，在“單讀”公眾號(hào)上一直獲得持續(xù)關(guān)注，所以，在單向空間發(fā)出了這個(gè)計(jì)劃后，計(jì)劃吸引了大批粉絲的目光。所以，在這個(gè)環(huán)節(jié)上，不需要在讀者維護(hù)上花太多成本，這是微信圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)所在。

4.2 利用軟文推廣

目前微信公眾號(hào)對(duì)產(chǎn)品的推廣手段，大多運(yùn)用的是軟文。通過(guò)《佩拉宮的午夜》一書(shū)的宣傳來(lái)看，單向空間在做該書(shū)的推廣時(shí)候，運(yùn)用了情懷手段，得到讀者的注意和支持。并且，讀者在看到軟文類(lèi)的廣告時(shí)，因其對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的詳細(xì)描述，并且摻雜了更多的名人效應(yīng)情感在里面，讓消費(fèi)者更加愿意花時(shí)間和金錢(qián)在上面。

4.3 加強(qiáng)讀者維護(hù)是關(guān)鍵

后期單向空間在讀者維護(hù)上做得并不是很好，出現(xiàn)加好友遲緩，申請(qǐng)后未加好友，加了好友未進(jìn)入群的情況，并且輔助閱讀較少，不連貫。讀者維護(hù)這一環(huán)節(jié)關(guān)系到后期整個(gè)讀書(shū)計(jì)劃的實(shí)施和進(jìn)行。品牌控制是一個(gè)企業(yè)形象的關(guān)鍵。

注釋

①來(lái)自：http://www.owspace.com/。

②劉吉波，周葛：《出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)典型案例評(píng)析》，中國(guó)書(shū)籍出版社2014年6月版，第101頁(yè)。

③吳健安：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，高等教育出版社2011年6月版，第167頁(yè)。

[1]劉吉波，周葛.出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)典型案例評(píng)析[J].北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2014：101.

[2]馬仁杰，王榮科，左雪梅.管理學(xué)原理[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[3]孫肇倫.從圖書(shū)生命周期視角談圖書(shū)廣告策略[J].出版廣角，2013（4）：50-51.

[4]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2011：167.

[5]趙東曉.出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014：157.

G2

A

1674-6708（2017）192-0097-02

錢(qián)思潔，助教，西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院編輯出版系，研究方向?yàn)槌霭鏍I(yíng)銷(xiāo)。