李欣

(渤海大學管理學院，遼寧錦州14122044

微營銷在酒店經(jīng)營中的運用分析

李欣

(渤海大學管理學院，遼寧錦州14122044

該文以微營銷為研究對象，首先分析了我國酒店運用微營銷的原因，隨后分析了微營銷在酒店中的運用優(yōu)勢，最后對我國酒店微營銷現(xiàn)狀進行了深入剖析，期望該文的研究能夠?qū)频旯芾碚哒_認識微營銷以及更好地運用微營銷提供一定的思路和建議。

微營銷；酒店；經(jīng)營；運用

從20世紀90年代中后期開始，我國的酒店才取得了初步的發(fā)展，并在一定程度上帶動了我國經(jīng)濟的發(fā)展。進入21世紀，人類社會進入了信息時代，每個人都能夠成為信息的發(fā)布者，而且發(fā)布的信息可能得到社會的廣泛關注。為此，將微營銷運用于酒店的經(jīng)營之中是所有酒店的共同發(fā)展趨勢，這也是酒店的經(jīng)營者所關注的話題。在短短的近一兩年內(nèi)，微營銷迅速成為了新型的營銷手段，很多公司和酒店都紛紛使用這種全新的微營銷方式，以促進其宣傳和發(fā)展。諸多酒店紛紛借鑒微營銷的成功案例，助力酒店的經(jīng)營。

1 我國酒店運用微營銷的原因

1.1 眼下我國酒店行業(yè)形勢嚴峻

自從20世紀90年代開始，我國的第三產(chǎn)業(yè)取得了突破性的進展，特別是在酒店之中，第三行業(yè)帶動了酒店市場的發(fā)展。

第一，隨著中國服務市場的不斷深化，酒店并不會像發(fā)展之初那樣爆炸式發(fā)展，而是在行業(yè)的相互制約下不斷完善，從而實現(xiàn)有序的發(fā)展模式，在現(xiàn)代的市場環(huán)境下，酒店所面臨的形勢嚴峻。

第二，中國酒店的服務逐漸趨于固定化、常規(guī)化，與星級酒店以及經(jīng)濟型酒店相比，中國普通酒店的競爭力就相對較弱，市場份額也遭到了嚴重的蠶食，其發(fā)展和崛起并非易事，特別是最近幾年來，我國居民平均生活水平有所提高，各地旅游行業(yè)得到了飛速的發(fā)展，越來越多的人選擇出游以豐富日常生活，這就帶動了中低端酒店的崛起。與此同時，酒店跨地區(qū)的商業(yè)合作以前所未有的形式出現(xiàn)，商務人員常常在多地之間奔波，使得酒店迎來了更多的消費者。由于中國普通酒店具有價格上的優(yōu)勢，其市場份額正在逐漸增大，使得高星級酒店以及經(jīng)濟型酒店的發(fā)展造成了威脅。

第三，中國出現(xiàn)了“禁奢令”，這就使得許多高消費的領域受到明顯的影響，其中高端酒店也難以避免的受到波及，許多高端酒店的發(fā)展陷入了危機之中。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，部分的酒店經(jīng)營者由于其酒店的收入在出租租金邊緣而被迫另尋出路，而中國旅游飯店業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)也現(xiàn)實，中國五星級酒店的營業(yè)額在2013年之時也下降了很多，在隨后的三年多時間里，也很少有實現(xiàn)高速增長的現(xiàn)象?？偠灾?，中國的酒店競爭激烈，在發(fā)展的過程中面臨著非常嚴峻的挑戰(zhàn)。

1.2 消費者的消費趨于理想化

目前來講，中國的酒店屬于服務類型的行業(yè)，其發(fā)展前景是良好的，并且隨著人們生活水平的提高，需要的多樣化發(fā)展，對于酒店業(yè)的要求也越來越高。然而，我國酒店發(fā)展初期正是經(jīng)濟發(fā)展迅速的時期，前期發(fā)展狀況良好，然而經(jīng)濟體制結(jié)構在一定程度上是相對單一的，服務行業(yè)建設的思想也相對落后，在這種市場背景和經(jīng)濟環(huán)境之下，我國整體人群的消費理念和消費欲望正在膨脹，這也正是我國酒店取得急速發(fā)展的關鍵時期，在這種集聚增長的消費沖擊下，酒店業(yè)實現(xiàn)了飛速發(fā)展。然而，伴隨著我國經(jīng)濟發(fā)展的平穩(wěn)，我國百姓的文化理念以及經(jīng)濟水平逐漸趨于同一個層次，消費者的消費趨于理想化已經(jīng)逐漸成為不可扭轉(zhuǎn)的局勢，因而，在消費者的理想化消費影響下，我國的酒店發(fā)展市場將陷入不景氣的狀態(tài)之中，許多沖動消費或者盲目消費都有所減少，對于酒店的消費也沒有前幾年的盲目，體現(xiàn)出了理性化的發(fā)展趨勢。

1.3 短期內(nèi)銀行將供大于求

由于酒店自身具有特殊性，因而在如今人們生活水平提高的今天，酒店將面臨著“供大于求”的現(xiàn)象。一方面，隨著我國高端酒店市場競爭力的增大和數(shù)量的增多，酒店的數(shù)量遠遠超過人們的需求量，這樣就促使“供大于求”現(xiàn)象的出現(xiàn)；另一方面，隨著消費人群消費目標的轉(zhuǎn)移，我國的酒店在市場的份額大不如前。隨著西方品牌逐漸涌入中國，許多國外酒店在市場上占據(jù)了一定的份額，并也為中國的酒店發(fā)展造成了一定的威脅。酒店大多都集中于地域，地域之間酒店的競爭極其激烈，加之酒店所面臨供過于求的市場現(xiàn)狀，酒店行業(yè)之間內(nèi)部的惡性競爭也時常發(fā)生，進一步阻礙了酒店整體業(yè)績的上升。據(jù)有關資料顯示，我國酒店每天都會有數(shù)以萬計的客房處于空置的浪費狀態(tài)之中，客房的空置問題嚴重，酒店的收入情況并不理想，諸多酒店都在破產(chǎn)的邊緣線上。

2 微營銷在酒店中的運用優(yōu)勢

2.1 成本低，交互性強

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2013年6月底的統(tǒng)計資料顯示，我國所有上網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)達到將近六億人，而到了2016年，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)上漲到7.61億人，龐大的網(wǎng)民群體進一步促進了互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的發(fā)展。截止到2012年，馬云的阿里巴巴集團在電商的銷售金額就已經(jīng)突破一億元，而在近年來，電子商務逐漸普及，并取代人們傳統(tǒng)的購物方式。網(wǎng)購的迅速發(fā)展在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生了極其重要的影響。互聯(lián)網(wǎng)帶動著電子商務的發(fā)展，并逐漸改變著中國的商業(yè)格局。然而，電子商務在我國的發(fā)展仍然處于探索的不穩(wěn)定階段，很多酒店并沒有跟上信息微營銷的步伐，其發(fā)展若是能夠借助微營銷的優(yōu)勢，那么必然會在未來取得良好的發(fā)展。我國酒店在電子商務創(chuàng)新與信息技術應用方面存在著巨大的潛力，讓酒店從傳統(tǒng)的營銷模式轉(zhuǎn)向虛擬的微營銷，這是酒店跟隨時代發(fā)展的必然。傳統(tǒng)酒店通常以登報、廣告牌、傳單以及媒體廣告等形式進行宣傳，這種傳統(tǒng)的營銷方式覆蓋面有限而且效率較低，營銷的成本又很高。與之相比，互聯(lián)網(wǎng)時代的微營銷則成本較低，而且能夠覆蓋更大的范圍，便于實現(xiàn)酒店管理人員與消費者之間的交流互動。微營銷本身就有交互強的特點，通過各種網(wǎng)絡媒體，一個酒店能夠?qū)⒕频甑南嚓P信息推送給消費者，微營銷的過程也是對公司進行宣傳的最佳方式。在酒店的運營之中采用微營銷的方式，不需要出納高額的成本，也不需要花費大量的人力和物力，僅僅通過網(wǎng)頁傳播酒店信息，做好實時的更新就能夠保證微營銷的效果。

2.2 時效性與持續(xù)性強

在互聯(lián)網(wǎng)時代，微營銷屬于現(xiàn)代服務性行業(yè)，其特點就是具有較強的時效性與持續(xù)性。與傳統(tǒng)媒體時代相比，微營銷不再以廣告宣傳為運營宣傳的基本方式，而且借助特定的時間和地點在互聯(lián)網(wǎng)上進行宣傳，以虛擬的形式進行信息傳播，時效性極強，而且發(fā)布的信息會一直留在互聯(lián)網(wǎng)上而不會過時，其持續(xù)性也非常強。在酒店中借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行微營銷，讓營銷的信息在網(wǎng)絡中傳播，這樣就能夠不受時間和空間的限制，以保證宣傳效果達到最佳。

攝影 施閭偉

2.3 宣傳精準度高，客戶忠誠度強

盡管微營銷的方式還是以廣告為主，然而這種廣告與傳統(tǒng)意義上的廣告有所不同，它是針對不同的客戶而推送的廣告信息，具有較高的精準度，宣傳的效果十分顯著。而傳統(tǒng)營銷中，廣告受到傳播媒介的限制，多向是面向大眾進行宣傳，其內(nèi)容并沒有針對性，影響效果也不盡理想。微營銷在傳統(tǒng)廣告營銷的基礎之上，針對有需要的客戶進行信息傳播，極大增強了客戶的忠誠度，把整了營銷的效果。

3 我國酒店微營銷現(xiàn)狀分析

3.1 我國酒店的微營銷環(huán)境

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，酒店中也陸續(xù)采用電子商務模式進行經(jīng)營，其營銷更加趨向多元化。微營銷的本質(zhì)其實也就是將傳統(tǒng)形式的營銷線上網(wǎng)絡化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及認證等安全保證的出現(xiàn)，酒店的微營銷能夠更被廣大網(wǎng)民認可。在微營銷的背景下，酒店品牌與OTA的競爭尤為激烈，OTA渠道逐漸將酒店行業(yè)綁架，使得酒店行業(yè)再一次陷入困境之中。就在這樣的背景之下，酒店唯有回歸到服務的本質(zhì)之中，才能夠積極打造出酒店的品牌優(yōu)勢，以贏得大眾的口碑，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)背景下的理想營銷模式。

同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也推動了酒店O2O模式的發(fā)展，這正是酒店行業(yè)在新時期取得重大突破的關鍵時期。以山西太原為例，這里的酒店將近一千八百余家，而高端的酒店僅僅占據(jù)二十家左右，包括太原星河灣酒店、太原大昌國際酒店、太原萬達文化酒店等等，萬達的酒店價格是六百元起，并為消費者提供溫馨高級家族套房、豪華套房、豪華親子房等等，這些豪華房間的價格在兩千元左右。酒店內(nèi)部配有會議室、美容SPA、商務中心等等。萬達所采用的營銷方式包括微小說、微電影以及微博等方式，并取得了一定的營銷效果。

攝影 施閭偉

可以說，自從微信平臺出現(xiàn)以來，就以一種不可阻擋的趨勢占領了微營銷平臺，微信與微博相比，其傳播速度更加迅速，傳播的內(nèi)容更加豐富，功能也更加全面，對此，我國各地的酒店紛紛設置了公司內(nèi)部的公眾號，試圖通過這樣的方式推動酒店的進一步發(fā)展。

3.2 我國酒店的營銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的今天，我國服務市場特別是酒店服務行業(yè)經(jīng)歷了一次洗牌，其營銷方式發(fā)生了重大的變革?，F(xiàn)階段，我國酒店大多從營銷管理為基本出發(fā)點，以公眾的需求為導向，借助微營銷的優(yōu)勢以滿足市場發(fā)展的需要。對此，我國的酒店服務行業(yè)功能基本相似，實力也基本相當，在這樣的背景下，誰能夠抓住消費者的需要，了解市場的發(fā)展情況，誰就能夠在市場上擁有更大的份額，以取得更好的發(fā)展。對于我國絕大多數(shù)的酒店來說，他們都將視線轉(zhuǎn)移到微營銷上，試圖在轉(zhuǎn)型階段取得良好的發(fā)展。以山西太原萬達文化酒店為例，該酒店的管理人員就以市場為導向，堅持從市場需求的角度出發(fā)，以消費者的體驗為核心，通過消費者的滿意來獲得酒店的利潤。山西太原萬達酒店在具體的經(jīng)營過程中，經(jīng)常將以下的任務放在核心的位置上：首先是確定營銷的范圍和領域，這就由酒店的管理人員和銷售人員共同調(diào)查市場情況，以確定酒店的發(fā)展方向；其次是制定酒店的銷售目標，酒店的營銷部經(jīng)歷就根據(jù)市場的具體情況，制定出科學合理的營銷目標，將銷售目前分為客房銷售數(shù)額情況以及所獲經(jīng)濟效益兩部分，這樣就能夠最大限度地挖掘消費者的消遣消費力，在完成基本客房銷售情況的同時帶動酒店經(jīng)濟效益的增長；最后是對銷售人員工作成績進行評定，銷售人員的工作業(yè)績評價由三部分組成，這三個部分就包括銷售效益、新客戶的開發(fā)情況以及顧客的反饋情況，綜合這三個指標來對員工的工作情況進行評定，對于酒店員工的銷售效益，這是一個酒店是否獲利的重要指標，能夠決定著一個酒店的經(jīng)濟利潤和未來的發(fā)展，而新客戶的開發(fā)情況和顧客的反饋這也是至關重要的，通過開發(fā)新客戶，維持與老客戶的關系，能夠增強客戶對于酒店的忠誠度，也能夠幫助公司樹立良好的形象，進而在社會上建立良好的口碑。

3.3 微營銷在我國酒店經(jīng)營中的運用

對于酒店來說，微營銷是一種全新的高效的營銷方式，能夠有效提升客戶的體驗，增加酒店的熱門度，并提升社會對于酒店的關注度。而并不是所有的微營銷都能夠取得良好的效果，微營銷的關鍵就在于具有精準化的營銷目標，并以銷售目標為核心進行具體的營銷活動。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎之上，在酒店進行微營銷而取得顯著效果的例子有很多。比如說太原湖賓大酒店的微營銷就比較有借鑒意義，其酒店的管理人員利用微電影、微博以及微信等平臺的優(yōu)勢，有效提升了消費者的關注度，并且開發(fā)了很多有價值的客戶，建立了良好的體系結(jié)構，能夠及時地為客戶提供個性化的服務。而該酒店之所以如此成功，其關鍵就在于三點，其一是充分發(fā)揮了微營銷的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)收集了酒店的潛在粉絲，并通過微博運營的方式將酒店的詳細信息以及優(yōu)惠活動傳達給消費者，這樣就有效增強了目標客戶與酒店之間的黏度。其二是通過騰訊微信以及新浪微博的相互關系，利用微營銷平臺做了直銷活動。這樣的方式能夠建立與消費者之間的聯(lián)系，并且通過聯(lián)系實現(xiàn)酒店的客房預定以及銷售，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)虛擬營銷的優(yōu)勢。其三是該酒店利用微營銷挖掘潛在客戶的同時充分利用了線下的客戶資源，比如為客戶提供禮品以及優(yōu)惠活動等等，使得酒店的營銷深入人心，在新顧客與老顧客之間都建立了良好的口碑。其四是重視微營銷的危機公關，微營銷的管理人員非常重視禮儀，并且能夠和粉絲進行互動交流，人工引導客戶的內(nèi)心感受，極大地增強了消費者對于酒店微營銷的體驗。

4 結(jié)束語

在經(jīng)濟發(fā)展急速的今天，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，酒店行業(yè)在經(jīng)過傳統(tǒng)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的洗牌之后，逐漸將經(jīng)營重點放在微營銷之上，打造酒店的特色，促進酒店的經(jīng)營朝向健康的方向發(fā)展著。在微營銷的時代下，電子商務正在改變著人們的消費體驗，各個行業(yè)都試圖通過微營銷打造良好的品牌，以贏得更好的口碑，進而在激烈的競爭下取得一席立足之地。微營銷的市場環(huán)境下，每一個酒店都應該吸取成功的經(jīng)驗，讓微營銷帶動自身的經(jīng)營和未來發(fā)展。

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F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517(2017)07-0036-03

2017-06-05

2017-06-30

李欣，女，遼寧鐵嶺人，渤海大學管理學院，旅游管理(飯店管理)專業(yè)。