姜宛佚

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

淺析景區(qū)形象對(duì)游客滿意度和忠誠度的影響

姜宛佚

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)也逐漸發(fā)展起來，作為一項(xiàng)服務(wù)類行業(yè)，游客的感受直接影響了其發(fā)展，游客的滿意程度和忠誠度一直都是景區(qū)運(yùn)營所關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)檩^高的滿意度是最好的宣傳作用，良好的忠誠度是景區(qū)贏得競爭優(yōu)勢的重要保障，對(duì)于景區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的作用。景區(qū)形象是影響游客滿意度和忠誠度的眾多因素之一，如何打造好一個(gè)良好的景區(qū)形象不僅僅是在宣傳上，還應(yīng)在景區(qū)硬件和服務(wù)等方面，來提升游客對(duì)景區(qū)的實(shí)際感受。該文以多角度綜合考慮，研究有關(guān)文獻(xiàn)，探究和分析景區(qū)形象對(duì)游客滿意度和忠誠度的影響，并給出幾點(diǎn)建議和思考。

景區(qū)形象；游客；滿意度；忠誠度

1 概述

隨著改革開放，國民經(jīng)濟(jì)有了快速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，正處于向著第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)期，其中旅游業(yè)得以快速發(fā)展，旅游模式也從觀光旅游向著休閑度假方向過渡，而這就更加要求景區(qū)要提供持久的和良好的服務(wù)水平。當(dāng)下的旅游市場也同樣存在著激烈的競爭，一方面是體現(xiàn)在對(duì)旅游目的地的形象塑造和推廣，另一方面就是游客的口碑效應(yīng)。從游客的角度來看，旅游的目的地依據(jù)個(gè)人的興趣來選，有自然風(fēng)光類和人文歷史類，旅游形象中的主體、客體和組成要素是決定其具有的獨(dú)特優(yōu)勢，在同種條件之下，人們更喜歡選擇自然風(fēng)光美的，人文歷史文化底蘊(yùn)優(yōu)厚的，當(dāng)然，這只是其中的一方面，大多數(shù)人旅游的方式轉(zhuǎn)為休閑娛樂方式，如條件氣候、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水平、自然資源等因素也越來越重要。所以要想在現(xiàn)如今的形式之下提升游客的滿意度和忠誠度，以獲得更加好的競爭優(yōu)勢，在景觀環(huán)境、文化吸引、休閑娛樂、服務(wù)質(zhì)量、交通狀況、當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度、信息指引等方面都應(yīng)具有良好的表現(xiàn)。

2 國內(nèi)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的四大支柱之一，其發(fā)展得到了飛速的提高，全國旅游景區(qū)數(shù)量快速增長，超過了兩萬家，其又分為自然類、人文類、主題公園類和社會(huì)類等四大類，雖然發(fā)展相當(dāng)快，但由于經(jīng)營形式單一等原因也使得其在發(fā)展過程中遇到了問題。現(xiàn)景區(qū)的收入都主要為門票收入，自然類和人文類更加突出，諸多方面的因素導(dǎo)致其他的經(jīng)營活動(dòng)開展不起來，造成了資源的限制和浪費(fèi)。

依據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢來看：

1)景區(qū)的數(shù)量將繼續(xù)增加。我國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展趨勢決定了旅游業(yè)的將會(huì)不斷發(fā)展，數(shù)量將會(huì)在各級(jí)各部門的加強(qiáng)引導(dǎo)和支持下快速增長，并作為第三產(chǎn)業(yè)的新型綠色產(chǎn)業(yè)來優(yōu)先進(jìn)行發(fā)展，這樣就會(huì)形成更多的旅游景區(qū)。

2)景區(qū)質(zhì)量將不斷提升。面對(duì)景區(qū)數(shù)量的不斷增加，景區(qū)的質(zhì)量也應(yīng)該有所提升才能擴(kuò)大發(fā)展，加強(qiáng)品牌建設(shè)，擴(kuò)大品牌宣傳，提升景區(qū)質(zhì)量水平，以這樣的理念來引導(dǎo)景區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使其從量變到質(zhì)變。

3)景區(qū)經(jīng)營模式將不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展的要求，面對(duì)日益激烈的競爭和景區(qū)單一化的經(jīng)營模式。創(chuàng)新發(fā)展理念，依據(jù)游客的市場需求，建立形成一套完整的模型是必不可少的，創(chuàng)新的目的是為了發(fā)展，創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是要形成自己鮮明的特色，與眾不同才會(huì)有更多的人買單，整合資源，形成具有吸引力和競爭力的品牌。

3 景區(qū)形象的討論

3.1 什么是旅游形象

旅游景區(qū)要吸引游客短暫停留、參觀游覽的地方，包括國家、城區(qū)、城市等，其范圍比其他類型的要小。旅游景區(qū)的形象是游客對(duì)目的地的期望、想法和印象的綜合，是潛在游客依據(jù)對(duì)該地區(qū)的整體印象和其他的一些要素意象出來的東西。國內(nèi)旅游形象的研究來源于國內(nèi)企業(yè)形象的研究，和國外注重游客對(duì)形象感知的心理過程和形成旅游形象所不同的是，國內(nèi)的研究偏向于策劃和設(shè)計(jì)，也就是，潛在的游客對(duì)該地區(qū)的旅游形象來自于對(duì)該地區(qū)的信仰、印象、想法和道聽途說等等。

3.2 對(duì)景區(qū)形象的影響因素

以不同的視角和方法來看待旅游地感知形象的因素是不同的，從地理位置來看：優(yōu)越的地理位置會(huì)讓游客產(chǎn)生很好的評(píng)價(jià)，因?yàn)槠錇樘峁┖芎玫娜缃煌l件、自然風(fēng)光條件、自然資源等等因素。從當(dāng)?shù)鼐用竦慕嵌龋寒?dāng)?shù)鼐用竦膶?duì)其特有的景區(qū)形象有著自己的感知和領(lǐng)悟，熱情好客的居民會(huì)使游客更有熱情去參與到旅游活動(dòng)中，從而讓游客產(chǎn)生更好的滿意度。從人文文化的角度：優(yōu)厚的文化底蘊(yùn)和豐富的文化內(nèi)涵是吸引各種文化愛好者的優(yōu)勢，憑借其特有的人文社會(huì)資源很讓游客游有所獲。當(dāng)然，還有很多的因素也會(huì)影響到游客對(duì)景區(qū)形象的判斷。

3.3 對(duì)景區(qū)形象的評(píng)估

景區(qū)的形象評(píng)估體系一直是有關(guān)學(xué)者的重點(diǎn)研究對(duì)象，國外的形式與國內(nèi)不同，國外主要是以定量研究為主，就是要對(duì)景區(qū)的各個(gè)規(guī)定的指標(biāo)進(jìn)行全方位的量化考核，根據(jù)調(diào)查結(jié)果做出相應(yīng)研究。除此之外還有結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性測量，非結(jié)構(gòu)性測量維度要大很多，涉及了社會(huì)吸引力、自然文化、旅游住宿和交通及基礎(chǔ)設(shè)施等方面，還有自然資源、人文文化、歷史背景、社會(huì)文化等等。國內(nèi)現(xiàn)在采用多為這兩種方法，如章錦河采用結(jié)構(gòu)性測量方法，從主觀和客觀現(xiàn)象兩個(gè)方面構(gòu)建旅游區(qū)域形象測量的指標(biāo)體系，其中主觀形象評(píng)價(jià)包括知名度、美譽(yù)度。偏愛度；客觀形象評(píng)價(jià)包括硬件和軟件形象。

4 對(duì)游客的滿意度和忠誠度的討論

4.1 游客滿意度和忠誠度的作用

關(guān)于對(duì)顧客滿意度的研究在很早以前就有了，最早有意識(shí)提出顧客滿意度概念并加以研究的Cardozo就發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意的越高，會(huì)增加顧客再次購買的行為，也就是會(huì)增加回頭率，而游客也是顧客消費(fèi)者當(dāng)中的一種，故用這種方式來研究游客的滿意度和忠誠度同樣成立。忠誠度是滿意度的延伸，以行為和態(tài)度的忠誠相結(jié)合，是一種認(rèn)為可以穩(wěn)定客源使企業(yè)獲得更多商機(jī)的行為，旅游業(yè)的這種游客忠誠度主要表現(xiàn)在，游客在獲得滿意的服務(wù)后，對(duì)其周圍的人做推薦和在一定時(shí)間后是否會(huì)再次想要故地重游的愿望，因?yàn)槁糜尾幌衿渌M(fèi)，可以多次往復(fù)到同一個(gè)地方進(jìn)行同樣的消費(fèi)。

4.2 游客滿意度和忠誠度的評(píng)估

像是對(duì)一道菜的評(píng)價(jià)一樣，當(dāng)旅游結(jié)束的時(shí)候?qū)σ粋€(gè)景區(qū)的各方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，這中評(píng)價(jià)方式有一維的，也有二維的。大致分為總體滿意、滿意和不滿意等，也有常見的采用五顆星來表示，而由于是人的主觀評(píng)價(jià)，滿意和不滿意之間并不是絕對(duì)的。游客忠誠度是滿意度的延伸，可以分為一個(gè)月、三個(gè)月、五個(gè)月等標(biāo)準(zhǔn)來測量游客是否想要重游的意愿。也可在其他時(shí)間維度上進(jìn)行測試，一般分為一年內(nèi)、三年內(nèi)等四個(gè)維度。

5 景區(qū)形象對(duì)游客滿意度和忠誠度的影響

旅游目的地作為吸引游客的地方，景區(qū)的形象對(duì)游客來說就是最直接的感受，其每一個(gè)地方都是吸引游客的注意力的，包括以下幾個(gè)方面：

5.1 旅游交通

包括景區(qū)的可進(jìn)入性、景區(qū)停車場、景區(qū)內(nèi)游覽路線、景區(qū)內(nèi)交通和交通價(jià)格等，這是游客所要首先關(guān)心的，在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式之下，人們的旅行方式往往受到工作的影響，從而在有限的時(shí)間內(nèi)選擇更加容易的路線和方案，景區(qū)的可進(jìn)入性和進(jìn)入的難度往往被迫影響到了這一點(diǎn)；對(duì)于消費(fèi)水平和生活水平不斷提高的消費(fèi)者來說，他們會(huì)更偏向于自駕出行，這就要求景區(qū)必須要提供更多的車位為去幫助他們停車，這樣才會(huì)讓游客更加安心和舒心，提高游客的滿意度；而對(duì)于沒有車或選擇其他方式來到景區(qū)的游客，到該地區(qū)的交通費(fèi)用就是他們概要考慮的問題了。

5.2 景區(qū)資源及設(shè)施

包括資源觀賞價(jià)值、景觀設(shè)計(jì)、項(xiàng)目體驗(yàn)性、門票價(jià)格、接待服務(wù)、導(dǎo)游講解、公共設(shè)施、導(dǎo)覽標(biāo)志、電話通訊等。游客選擇出來旅游一定是為了景區(qū)的欣賞風(fēng)景或是領(lǐng)略風(fēng)土人情和感受人文文化魅力的，景區(qū)的資源價(jià)值是游客最為看中的東西，如果游客覺得到景區(qū)和在家里看照片沒有什么不同，那么說明這個(gè)景區(qū)是沒有價(jià)值的。景區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目體驗(yàn)也是吸引游客的一點(diǎn)，游客會(huì)感覺到是與這個(gè)景區(qū)相互溝通的。價(jià)格也往往是一個(gè)要素，合理地控制好門票價(jià)格是一種最直接吸引游客的方法。接待服務(wù)和導(dǎo)游的講解也是重要的，這會(huì)讓游客的感覺很好，增加他們的滿意度和忠誠度，好的公共設(shè)施等條件讓人心曠神怡。

5.3 景區(qū)購物

包括在什么地方購物、景區(qū)商品的質(zhì)量、產(chǎn)品的特色、購物時(shí)的服務(wù)水平等。一般來說，人們在的都一個(gè)地方進(jìn)行游覽后會(huì)購買一些具有當(dāng)?shù)靥厣奈锲芬宰鳛榧o(jì)念，但當(dāng)購物時(shí)，如店家態(tài)度不好、商品價(jià)格出奇的高、商品買回去沒幾天就壞了、商品沒有任何特色等問題，就會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)該景區(qū)的滿意度大打折扣，對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋那閼岩伯a(chǎn)生質(zhì)疑等等，總之是得不到什么好的評(píng)價(jià)。

5.4 景區(qū)環(huán)境

包括景區(qū)的垃圾、建筑設(shè)施的環(huán)保、餐飲場所的衛(wèi)生條件和衛(wèi)生間的衛(wèi)生條件等。游客到一個(gè)地方去旅游，是為了逃離喧囂的都市來找一份心靈的安靜，但到了景區(qū)發(fā)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)不好，到處都是垃圾，這是不可原諒的。作為旅游景區(qū)，環(huán)境衛(wèi)生等是必然不能忽視的，給游客一個(gè)干凈舒適的環(huán)境是提高游客滿意度的基礎(chǔ)條件。

5.5 景區(qū)安全

包括游覽設(shè)施的安全、自然環(huán)境的安全和安保。安全是第一位的，沒有哪一個(gè)人是希望一道景區(qū)就被人搶劫卻沒有人管的，有些地方的旅游景點(diǎn)，游覽設(shè)備陳舊，纜車年久腐蝕，存在著極大的安全隱患，還有的山體隨時(shí)有塌方的危險(xiǎn)，這事都是嚴(yán)重的安全問題。

5.6 景區(qū)的周圍環(huán)境

在一些開放式的旅游中，游客并不滿足于該地方的景區(qū)，而是想要到周圍更大的地方進(jìn)行探索，如果游客發(fā)現(xiàn)在景區(qū)外的地方有不良的東西或是沒有進(jìn)行整理，這會(huì)讓游客感到心里的小小失望，會(huì)降低游客的忠誠度。

6 對(duì)景區(qū)形象提升的幾點(diǎn)思考

景區(qū)形象是游客在游覽景區(qū)后對(duì)其的感受與認(rèn)知，一般包括游客的吃、住、行、游覽、購物、娛樂等幾個(gè)方面，所以要從這幾點(diǎn)來綜合考慮怎樣才能提升游客對(duì)景區(qū)的滿意度和忠誠度。

6.1 抓住發(fā)展機(jī)遇

國家正在加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，向著第三產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步邁進(jìn)，各級(jí)各部門也在加強(qiáng)引導(dǎo)和鼓勵(lì)旅游業(yè)的發(fā)展，要利用好自身的優(yōu)勢條件，創(chuàng)新和發(fā)展自身的特色，打造一流的旅游景區(qū)。自然風(fēng)光應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自然資源的利用，在保護(hù)環(huán)境的前提下，盡量讓更多的東西展現(xiàn)給游客；人文社會(huì)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)文化的建設(shè)，充分挖掘潛在的文化價(jià)值，是更多的人了解到當(dāng)?shù)靥厣幕?/p>

6.2 向外拓展旅游市場

攝影 施閭偉

景區(qū)旅游雖然不像其他商品一樣具有可流動(dòng)性，但也需要向外拓展市場，加大對(duì)外宣傳，加強(qiáng)各景區(qū)的合作，打造連續(xù)品牌效應(yīng)，這樣可以為游客提供一條龍式的服務(wù)，領(lǐng)略不同的自然風(fēng)光和人文情懷，讓游客游一次就有了游多次的感受。對(duì)于不同的消費(fèi)者要采用不同的方式，如針對(duì)18-34歲的年輕人市場，要推出相應(yīng)的活動(dòng)，在節(jié)假日和其他重要和有意義的節(jié)日要推出相應(yīng)的套餐來吸引他們。同時(shí)也要注重加強(qiáng)的項(xiàng)目體驗(yàn)，這樣可以讓游客參與到游覽中來，提升游客的興趣。

6.3 全面提升景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量

現(xiàn)在的消費(fèi)心態(tài)就是，越貴的東西就越值錢，但如果景區(qū)收的門票價(jià)格很高而又沒有提供好的服務(wù)時(shí)，那就不只是游客降低滿意度的問題了，而是吐槽的問題了。要想在收益方面提高，那就必須要加大對(duì)旅游服務(wù)的提高，人們的生活水平提高使得他們有更多的資金來啊投入到這些方面上，他們更在意的是旅游的感受，當(dāng)游客感受到賓至如歸的服務(wù)時(shí)，就會(huì)淡化游客心中對(duì)的價(jià)格感知。

6.4 加強(qiáng)景區(qū)硬件設(shè)施和安全保障

良好的基礎(chǔ)設(shè)施是景區(qū)形象的完美體現(xiàn)，干凈、整潔、衛(wèi)生的場所更加人性化，使游客感到舒服，景區(qū)內(nèi)外的設(shè)施都要求要整潔、干凈、合理。此外安全是必不可少的，在對(duì)設(shè)施加強(qiáng)建設(shè)的同時(shí)也要對(duì)其進(jìn)行維護(hù)，使景區(qū)成為一個(gè)安全有保障的場所。在購物方面，增加夜間的娛樂活動(dòng)，既可以讓游客玩得開心，提高本地區(qū)居民參與旅游經(jīng)營的熱情，也可以增加景區(qū)的住宿率，增加景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。

6.5 加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)

優(yōu)美的環(huán)境或優(yōu)厚的文化底蘊(yùn)才可以稱作旅游景區(qū)，自然資源是不可再生的，不要以犧牲環(huán)境來謀求發(fā)展，那樣的發(fā)展是在倒退，不是前進(jìn)。居民的活動(dòng)也會(huì)造成環(huán)境的破壞，環(huán)境的保護(hù)要從景區(qū)自身、游客、居民抓起，建立健全環(huán)境管理體制，加強(qiáng)和宣傳保護(hù)環(huán)境的意識(shí)，提倡文明旅游。

6.6 建立反饋機(jī)制

對(duì)于游客的意見和建議，要設(shè)立一個(gè)反饋機(jī)制來收納，并且虛心接受來自社會(huì)各界的批評(píng)指正。建立以游客、旅游行政部門和第三方旅游機(jī)構(gòu)的監(jiān)督評(píng)價(jià)機(jī)制體制，從客觀上監(jiān)督景區(qū)的實(shí)際運(yùn)營情況和表現(xiàn)，以提升景區(qū)的形象水平。

7 結(jié)束語

攝影 施閭偉

我國旅游業(yè)的發(fā)展十分迅猛，隨之而來的是一系列的發(fā)展問題，本文就景區(qū)形象如何影響到游客的忠誠度和滿意的做出來簡要說明，并給出了一些思考。景區(qū)的交通、資源設(shè)施、購物情況、環(huán)境、安全等都影響到游客的滿意度和忠誠度，全面提升景區(qū)形象水平可以吸引高端的消費(fèi)市場進(jìn)入景區(qū)，可以加強(qiáng)景區(qū)的知名度和綜合實(shí)力，給游客留下好的印象，提高游客的滿意度和忠誠度。

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F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517(2017)07-0029-04

2017-06-15

2017-06-30

姜宛佚，女，遼寧鞍山人，渤海大學(xué)管理學(xué)院，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>