何彩云

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷研究

何彩云

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

在旅游中，旅游紀(jì)念品的購(gòu)買是游客旅游過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，在旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮著至關(guān)重要的帶動(dòng)作用。該文從新媒體的相關(guān)內(nèi)容出發(fā)，結(jié)合相應(yīng)的旅游紀(jì)念品營(yíng)銷案例，探討新媒體背景下旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷方式。

新媒體；旅游紀(jì)念品；營(yíng)銷

近些年來(lái)，我國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，帶動(dòng)了越來(lái)越多的人創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。在諸多的第三產(chǎn)業(yè)中，旅游業(yè)是現(xiàn)在發(fā)展非常迅速的提供第三方服務(wù)的行業(yè)，旅游業(yè)圍繞著“娛、住、行、吃、購(gòu)、游”這六大元素展開，為消費(fèi)者提供了不同的體驗(yàn)。而在絕大多數(shù)的旅游行業(yè)中，占據(jù)總收入份額最大的當(dāng)屬旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷收入，然而目前我國(guó)旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷處于一個(gè)相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)之中。盡管近些年來(lái)我國(guó)的設(shè)計(jì)人員針對(duì)旅游景區(qū)開發(fā)出具有紀(jì)念意義的旅歐紀(jì)念品，并從一定程度上帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，然而，我國(guó)旅游行業(yè)紀(jì)念品所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益仍不能滿足發(fā)展的需要，其原因就在于旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷方式還是存在問(wèn)題。

當(dāng)下，數(shù)字技術(shù)日益強(qiáng)大，并影響著人們的日常生活，各種新的媒體也不斷出現(xiàn)，包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、電子書等等，他們對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)刊、電視、書籍、廣播等媒體造成一定的沖擊。在信息化時(shí)代中，各行各業(yè)的發(fā)展都離不開新媒體的推動(dòng)。在新媒體的大環(huán)境下，營(yíng)銷模式也應(yīng)該改變傳統(tǒng)的形式，順應(yīng)時(shí)代潮流進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新。

1 旅游產(chǎn)品、商品與紀(jì)念品的相關(guān)概念

目前，對(duì)于“旅游產(chǎn)品”、“旅游商品”以及“旅游紀(jì)念品”這三個(gè)概念，學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。對(duì)于這三個(gè)詞語(yǔ)的概念界定也較為模糊。本文在研究旅游紀(jì)念品在新媒體背景下的營(yíng)銷之時(shí)，首先要對(duì)“旅游紀(jì)念品”這個(gè)詞語(yǔ)進(jìn)行界定，分清“旅游紀(jì)念品”、“旅游產(chǎn)品”與“旅游商品”之間的聯(lián)系和區(qū)別。

在對(duì)旅游商品進(jìn)行研究之初，很多學(xué)者認(rèn)為旅游商品和旅游產(chǎn)品一樣并沒(méi)有太大區(qū)別，起初，人們認(rèn)為二者之間的差別就在于旅游商品不僅包含了有形的產(chǎn)品，而且還包含了無(wú)形的服務(wù)；不久以后，學(xué)者們廣義地認(rèn)為旅游商品就是人們?cè)诼糜芜^(guò)程中進(jìn)行購(gòu)買的那些商品；另一種狹義的認(rèn)識(shí)則認(rèn)為旅游商品就是用于紀(jì)念的旅游紀(jì)念品。

不難發(fā)現(xiàn)，不同的研究著對(duì)于旅游商品有不同的認(rèn)識(shí)，盡管他們的說(shuō)法從不同視角去看具有一定的合理性，然而缺陷也同樣存在。將“旅游商品”與“旅游產(chǎn)品”等同視之的看法將“旅游商品”的概念拓寬，不管是在理論還是實(shí)踐方面，“旅游商品”和“旅游產(chǎn)品”以及“普通商品”之間的區(qū)分度較小。然而，將“旅游商品”與“旅游紀(jì)念品”等同視之卻是有些不合理，這樣無(wú)法表明旅游商品在旅游經(jīng)濟(jì)方面的重要貢獻(xiàn)。

在這里，“旅游產(chǎn)品”、“旅游商品”以及“旅游紀(jì)念品”之間存在著差別，筆者認(rèn)為“旅游紀(jì)念品”就是游客在某一個(gè)地方進(jìn)行旅游之時(shí)所購(gòu)買的具有紀(jì)念價(jià)值的物品。

2 新媒體的概念以及特點(diǎn)分析

2.1 新媒體的概念分析

對(duì)于“新媒體”而言，這是一個(gè)與傳統(tǒng)媒體相比而言的一個(gè)全新概念。傳統(tǒng)媒體，又稱作舊媒體，通常都包括電視、雜志、報(bào)紙、廣播等。在信息化的今天，媒體與技術(shù)相交融，媒體的形式得到了創(chuàng)新和發(fā)展。就現(xiàn)階段的媒體形式而言，新媒體通常所指就是在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)上而衍生的媒體，通過(guò)有線、無(wú)線以及衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化傳播途徑，將文字、圖像與聲音以數(shù)字化的形式傳播的一種新型媒體。在美國(guó)著名的雜志《連線》中，新媒體的定義是這樣的：“communications for all by all(所有人與所有人之間所進(jìn)行的交流傳播)”。而熊澄宇作為清華大學(xué)的新聞與傳播學(xué)院的教授，他對(duì)于新媒體的概念也做出了自己的定義，即“新媒體就是在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上，而不斷形成的一種新型媒體形態(tài)?！睂?duì)于新媒體概念，不同的學(xué)者仍然是具有不同的看法。

對(duì)此，本文所指的新媒體就是與傳統(tǒng)媒體(包括廣播、報(bào)紙、電視、雜志)相對(duì)應(yīng)的，在信息化時(shí)代而新興的傳媒方式，具有網(wǎng)絡(luò)化以及數(shù)字化等特征。與傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷相比而言，新媒體的營(yíng)銷具有以下表現(xiàn)：即網(wǎng)站植入廣告營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、微博(博客)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷這幾個(gè)主要形式。

2.2 新媒體的特點(diǎn)分析

通常認(rèn)為，新媒體的主要形式就是在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)之上，而逐漸形成的現(xiàn)代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體是一種以因特網(wǎng)(Internet)為基本支撐而進(jìn)行信息和新聞傳播的中間媒介。與傳統(tǒng)媒體相比而言，網(wǎng)絡(luò)的新媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、資源豐富以及時(shí)效性高的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)媒體以手機(jī)為基本載體，同樣也是新媒體的一種，它通過(guò)手機(jī)載體來(lái)進(jìn)行信息的傳播。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，目前，中國(guó)手機(jī)媒體的受眾群體龐大，中國(guó)的手機(jī)使用用戶的人數(shù)達(dá)到12.56億人，而在這些手機(jī)使用用戶中，能夠上網(wǎng)的網(wǎng)民高達(dá)6.56億人。龐大的網(wǎng)絡(luò)使用群體，進(jìn)一步促進(jìn)了新媒體的發(fā)展，為新媒體的信息傳播提供了保障。以下就分析新媒體的主要特點(diǎn)，具體表現(xiàn)如下：

2.2.1 傳播內(nèi)容多樣化特點(diǎn)

新媒體背景之下，信息資源極為豐富，這是以往任何一種媒體都不能夠?qū)崿F(xiàn)的。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代幾乎沒(méi)有秘密而言，不管是什么社會(huì)事件，只要被發(fā)送到網(wǎng)上，就很有可能引發(fā)廣泛的關(guān)注；不管是什么樣的話題，一旦被傳播開來(lái)，就又很有可能引起爭(zhēng)議；放到網(wǎng)絡(luò)有待解決的問(wèn)題有可能得到來(lái)自世界各地的網(wǎng)民的答復(fù)。新媒體傳播的內(nèi)容具有多樣化的特點(diǎn)，大量的信息膨脹或許會(huì)引起信息的冗余，導(dǎo)致信息爆炸。

2.2.2 發(fā)布主體的多元化特點(diǎn)

在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，通過(guò)廣播、電視、媒體、報(bào)紙等來(lái)發(fā)布信息的往往是少部分群體，對(duì)于普通大眾，也只能是被動(dòng)地接受這些信息。不管是聽眾、觀眾、還是讀者，都很少有機(jī)會(huì)發(fā)表個(gè)人的見解，與媒介進(jìn)行互動(dòng)，所以信息的傳播往往都是單向的。然而，新媒體的出現(xiàn)則使得發(fā)布主題更為多元化，不管是傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布者還是接收群體，現(xiàn)在都可以進(jìn)行信息的發(fā)布，成為信息的主體，而且還可以通過(guò)互動(dòng)的方式凸顯出信息的價(jià)值。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者是手機(jī)平臺(tái)，每個(gè)人都可以進(jìn)行信息發(fā)布，而受眾也可以參與到信息的討論之中，讓信息實(shí)現(xiàn)前所未有的互動(dòng)。

2.2.3 傳播方式的互動(dòng)性特點(diǎn)

在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了信息的雙向傳播，信息的發(fā)布者和接受者可以最大限度地進(jìn)行互動(dòng)，信息的接受者能夠?qū)崟r(shí)對(duì)信息進(jìn)行反饋，提出相應(yīng)的建議，而信息的傳播者也可以根據(jù)個(gè)人的感受改變?cè)畔⒌膬?nèi)容。微博、博客以及朋友圈等新媒體的出現(xiàn)，讓每一個(gè)人都能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行發(fā)布，成為信息發(fā)布的主體，抒發(fā)出個(gè)人的真實(shí)情感，傳播自己所要傳播的具有價(jià)值的信息。

屯溪一景攝影 倪登科

2.2.4 傳播受眾的個(gè)性化特點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息的傳播受眾具有個(gè)性化的特點(diǎn)，對(duì)此，倘若是給不同的人以相同聯(lián)網(wǎng)的電腦，過(guò)不了多長(zhǎng)時(shí)間，自然會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的人所關(guān)注的內(nèi)容就會(huì)不同。如今新媒體背景下的信息資源得到了極大豐富，我們每個(gè)人的不同情感都能夠在信息中顯現(xiàn)出來(lái)。事實(shí)上，新媒體所具有的特定之一就是能夠滿足受眾的個(gè)性化需要。

3 新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷研究

目前，旅游紀(jì)念品大體分為民俗風(fēng)情類、創(chuàng)意類、自然風(fēng)光類這三大種類，不同旅游景區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)乇就撂厣O(shè)計(jì)出的旅游紀(jì)念品成千上萬(wàn)，旅游紀(jì)念品同樣具有一定的質(zhì)量。然而，絕大多數(shù)的旅游景區(qū)所采取的都是本土直銷的方式，在實(shí)體店進(jìn)行零售。銷售的場(chǎng)地通常在商場(chǎng)和市中心的景點(diǎn)中，而且紀(jì)念品的分布呈零星的狀態(tài)。因而，在新媒體的背景下，對(duì)旅游紀(jì)念品進(jìn)行營(yíng)銷，將有利于旅游紀(jì)念品得到更廣泛的宣傳和推廣。

1)動(dòng)式營(yíng)銷方式

目前而言，移動(dòng)終端的表現(xiàn)形式主要分為兩種，即平板電腦終端和移動(dòng)手機(jī)終端這兩種。在現(xiàn)代的社會(huì)之中，特別是無(wú)線熱點(diǎn)以及智能手機(jī)的應(yīng)用，極大地增加了人們移動(dòng)終端上網(wǎng)的概率和頻率。倘若能將旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷與移動(dòng)式營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合在一起，那么旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷必然會(huì)取得質(zhì)的發(fā)展。

首先，旅游管理人員可以對(duì)游客發(fā)送旅游信息，以信息的形式植入旅游紀(jì)念品廣告來(lái)營(yíng)銷，這樣游客就能夠及時(shí)了解旅游景區(qū)的動(dòng)態(tài)信息，清楚旅游景區(qū)的資源、文化以及旅游紀(jì)念品等信息，以便更好地進(jìn)行旅游活動(dòng)以及旅游紀(jì)念品的購(gòu)買。旅游管理人員可以針對(duì)正在游玩中的游客發(fā)布實(shí)時(shí)信息，向他們發(fā)送與旅游相關(guān)的旅游路線情況、交通情況現(xiàn)狀、餐飲情況以及旅游紀(jì)念品銷售地址等信息，這樣便能夠讓游客更加了解旅游紀(jì)念品。

其次，旅游的管理人員還可以通過(guò)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)制定旅游信息系統(tǒng)，為手機(jī)終端的使用者提供旅游信息指南、旅游景點(diǎn)推薦、交通出游信息、特色旅游紀(jì)念品等，將旅游信息推薦給所有的手機(jī)用戶，讓旅游紀(jì)念品有更多的潛在購(gòu)買客戶。

屯溪老街夜景攝影 陳輝

2)搜索引擎營(yíng)銷方式

旅游的管理人員可以與搜索引擎網(wǎng)站建立合作關(guān)系，具體來(lái)講，以下就是通過(guò)搜索引擎來(lái)傳播信息資源的方法：

第一種就是在搜索引擎進(jìn)行投放廣告，通過(guò)與谷歌、百度、搜狗、360等主流搜索引擎上冠名和投入廣告，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的宣傳，這樣旅游信息可以出現(xiàn)在搜索引擎的主頁(yè)上，也可以在消費(fèi)者搜索旅游服務(wù)的頁(yè)面看到廣告，通過(guò)這種直觀的方式旅游紀(jì)念品得以營(yíng)銷。

第二種方式就是購(gòu)買關(guān)鍵詞搜索的方式，當(dāng)人們?cè)谒阉髀糜渭o(jì)念品的相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，該種旅游紀(jì)念品就會(huì)出現(xiàn)在我們眼前，這點(diǎn)與直接在搜索引擎冠名和投入廣告有一定的區(qū)別，相對(duì)而言比較陰性和模糊，是伴隨著消費(fèi)者搜索和使用瀏覽器的過(guò)程中，不經(jīng)意的出現(xiàn)相關(guān)聯(lián)的宣傳廣告，這種形式的營(yíng)銷更加貼合消費(fèi)者的需求，具有一定的針對(duì)性，消費(fèi)者成功點(diǎn)擊廣告的概率也較高。

第三種方式就是將相關(guān)的旅游紀(jì)念品字樣添加在游客所搜索的旅游信息中。通過(guò)搜索引擎的方式，加上大數(shù)據(jù)技術(shù)的計(jì)算，可以根據(jù)消費(fèi)者的行為旅游紀(jì)念品能夠更容易地宣傳營(yíng)銷。

3)微博營(yíng)銷方式

微博營(yíng)銷方式是一種成本較低，針對(duì)制定群體的新型營(yíng)銷方式，其營(yíng)銷效果顯著。比如說(shuō)一些著名的旅游景區(qū)如杭州、九寨溝、故宮等地都建立了微博營(yíng)銷方式。據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料現(xiàn)實(shí)，大多數(shù)的旅游城市都是以推薦當(dāng)?shù)孛谰盀橹?，供微博使用者欣賞，而其中卻缺少了相關(guān)的旅游報(bào)價(jià)。而還有一些微博則是不定期推出旅游優(yōu)惠活動(dòng)，讓微博的使用者能夠?qū)崟r(shí)了解到旅游咨詢。這樣，旅游的管理人員不僅節(jié)省了大量的時(shí)間和精力進(jìn)行宣傳，還節(jié)省了大筆的宣傳費(fèi)用。

通過(guò)這種方式，旅游景區(qū)的潛在用戶能夠及時(shí)了解旅游動(dòng)態(tài)，便于再合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行旅游。游客通過(guò)微博的互動(dòng)，能夠了解更多有關(guān)路由景區(qū)的信息，當(dāng)旅游紀(jì)念品的信息也夾雜在內(nèi)時(shí)，游客便會(huì)感覺(jué)到新鮮，有去購(gòu)買到欲望。但是，微博營(yíng)銷切忌不能夠一味地推送旅游紀(jì)念品廣告信息，這樣微博用戶便會(huì)感覺(jué)到反感。對(duì)此，旅游紀(jì)念品的銷售人員應(yīng)該有效利用微博交流平臺(tái)，讓微博交流平臺(tái)發(fā)揮最大的價(jià)值。

4)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷方式

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳具有一定的優(yōu)勢(shì)，視頻互動(dòng)具有實(shí)時(shí)性、生動(dòng)性、低成本性、親和性、傳播迅速性以及海量信息性，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾也樂(lè)于加入到視頻的互動(dòng)之中。

網(wǎng)絡(luò)視頻中如果能夠巧妙地引入旅游紀(jì)念品的廣告，比如制作一些旅游紀(jì)念品的介紹視頻、宣傳視頻以及微電影等，并將其投放到愛奇藝、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等知名的視頻網(wǎng)站上，便會(huì)引起更多的關(guān)注。大型視頻網(wǎng)站上播放的視頻往往具有一定的真實(shí)性，能夠充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的參與，引起網(wǎng)友的好評(píng)。網(wǎng)絡(luò)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻能夠更全面地了解旅游紀(jì)念品，并增加對(duì)旅游紀(jì)念品的興趣，進(jìn)而才能對(duì)其購(gòu)買。如此，旅游紀(jì)念品便能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的方式獲得更理想的營(yíng)銷效果。

5)電子商務(wù)營(yíng)銷方式

通過(guò)對(duì)旅游紀(jì)念品進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷，那么網(wǎng)民就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接購(gòu)買旅游紀(jì)念品，不用通過(guò)去所在地區(qū)旅游就能夠買到當(dāng)?shù)氐穆糜渭o(jì)念品。因而，電子商務(wù)營(yíng)銷方式從一定程度上擴(kuò)寬了旅游紀(jì)念品營(yíng)銷的范圍，包郵到家，同樣也有效增加了游客購(gòu)買的概率。旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷人員可以通過(guò)知名的網(wǎng)站，比如天貓超市、京東商城、淘寶、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)進(jìn)行旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷，通過(guò)電子商務(wù)的方式將旅游紀(jì)念品銷售給更多的人。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式也發(fā)生了相應(yīng)的變革，旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷同樣面臨著更多的可能。有效利用新媒體資源，對(duì)新媒體背景下的商品進(jìn)行營(yíng)銷，商品將會(huì)有更廣泛的市場(chǎng)。唯有適應(yīng)了當(dāng)下新媒體營(yíng)銷的潮流，借助新媒體載體，商家需要營(yíng)銷的商品才能夠面向消費(fèi)者銷售，不會(huì)在激烈的市場(chǎng)中被淘汰，進(jìn)而才有可能在眾多的商品中脫穎而出。

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F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517(2017)07-0007-04

2017-06-12

2017-06-25

何彩云，女，河南永城人，渤海大學(xué)管理學(xué)院，旅游專業(yè)。