彭金玲

(桂林旅游學(xué)院外國語學(xué)院，廣西桂林541006)

聲畫并用，化靜為動
——中外官方旅游網(wǎng)站視頻營銷對比探析

彭金玲

(桂林旅游學(xué)院外國語學(xué)院，廣西桂林541006)

旅游官網(wǎng)上的視頻能夠有效地傳播旅游目的地。該文通過對中外官方旅游網(wǎng)站的視頻營銷進行對比，以期為中國官方旅游網(wǎng)站的建設(shè)提供一些參考。

旅游網(wǎng)站；視頻營銷

網(wǎng)站通常由網(wǎng)頁組成，網(wǎng)頁中常見的構(gòu)成元素有文本、圖像、超鏈接、動畫、聲音、視頻、菜單、表單、程序等。作為重要的信息平臺，旅游目的地官方網(wǎng)站可以直接影響消費者對旅游目的地的認(rèn)知。Garzone認(rèn)為，網(wǎng)頁是一個因多種資源的相互作用而形成的多符號實體，如書面語言、畫面、圖表和聲響成分，因此，其意義由全部的言語表達和非言語符號產(chǎn)生。(Garzone，2002)而現(xiàn)有對旅游目的地官網(wǎng)的研究，多局限于文本內(nèi)容而忽視網(wǎng)站的非語言符號。文章通過對美國、英國、澳大利亞和中國官方旅游網(wǎng)站的視頻營銷進行對比研究，以期為中國官方旅游網(wǎng)站的建設(shè)提供一些參考。

1 中外官方旅游網(wǎng)站視頻營銷對比

在旅游網(wǎng)站上播放視頻來推廣旅游目的地具有諸多優(yōu)勢：視頻內(nèi)容豐富、感染力強，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，傳播速度快、受眾面廣等。視頻聲畫并用，化靜為動，讓受眾仿佛身臨其境，激發(fā)他們前往旅游目的地旅行的愿望。有研究表明，“旅游廣告形式越生動，對于受眾旅游興趣提高程度越高，視頻最能激發(fā)最強的臨場感。”(沈涵，藤凱，2015)

我們調(diào)查了國家旅游局、北京和天津兩個直轄市、東部省份山東、浙江和西部省份廣西、云南的旅游官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)旅游官網(wǎng)對視頻營銷的重視程度不夠，缺少利用視頻來營銷的意識。

在中國國家旅游局官網(wǎng)上，導(dǎo)航欄當(dāng)中有專門的“視頻專欄”一項。這些視頻分為“新聞視頻”、“全域旅游”、“宣傳片”、“首屆世界旅游發(fā)展大會”、“文明旅游10大公益宣傳片”、“其他”等。在“宣傳片”一欄中，基本匯集了各省的旅游宣傳片。但總體而言，視頻專欄中的視頻多以政策性宣傳為主，對旅游景點的宣傳力度不夠。該網(wǎng)站的英文版以文字和圖片為主，介紹中國的旅游新聞、政策、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等，至于視頻的蹤影，更是難以尋覓。北京市旅游發(fā)展委員會官網(wǎng)“北京旅游網(wǎng)”也專門設(shè)有“視頻”這一項導(dǎo)航欄，分“游記攻略”、“京郊游玩”、“特色美食”和“北京故事”等版塊。遺憾的是，在其英文網(wǎng)頁中，沒有一處視頻資料。在天津旅游資訊網(wǎng)中的“走進天津”導(dǎo)航欄下面有“精彩視頻”欄目，點擊進去卻無法訪問。在其英文版上，也沒有任何視頻。在各省級旅游網(wǎng)站中，建設(shè)得相對完善的當(dāng)屬浙江。在國內(nèi)幾大搜索引擎輸入“浙江旅游官網(wǎng)”，都會跳出官網(wǎng)主頁面，分政務(wù)網(wǎng)、資訊網(wǎng)和視頻網(wǎng)。該省專門的旅游視頻網(wǎng)是由省旅游局主辦，省旅游信息中心承辦的官方網(wǎng)站。專門的旅游視頻網(wǎng)在其他省級旅游網(wǎng)站中比較少見，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣畬σ曨l營銷的高度重視。浙江旅游視頻網(wǎng)下設(shè)“旅游新聞”、“旅游微電影”、“鄉(xiāng)村旅游”、“美食浙江”、“賓館飯店”、“電視欄目”等導(dǎo)航欄。這些視頻內(nèi)容豐富、主題突出、以生動的畫面和動人的故事宣傳了浙江的自然山水和歷史文化底蘊，向網(wǎng)站訪問者展現(xiàn)了一個如詩如畫的浙江，激發(fā)了網(wǎng)站訪問者的出行愿望。此外，山東旅游官網(wǎng)“好客山東網(wǎng)”上有少量視頻，而廣西旅游官網(wǎng)“廣西旅游在線”只有一個宣傳視頻，云南旅游官網(wǎng)“云南旅游電子政務(wù)網(wǎng)”上沒有相關(guān)的旅游視頻。需要指出的是，山東、廣西兩省的旅游官方網(wǎng)站分為政務(wù)網(wǎng)和資訊網(wǎng)，我們調(diào)查的是咨詢網(wǎng)，而云南省的旅游官方網(wǎng)站目前只有政務(wù)網(wǎng)。

全國優(yōu)秀旅游城市——黃山市攝影 倪登科

以上情況充分說明，國內(nèi)的旅游官網(wǎng)大部分都局限于傳統(tǒng)的文字和圖片，對于視頻的重視和開發(fā)相當(dāng)缺乏。視頻能夠用文字、畫面、音樂、氛圍提供給受眾全方位的信息，在這一點上，歐美一些發(fā)達國家的旅游網(wǎng)站做得較為成熟，具有非常重要的借鑒意義。

美國國家旅游局官方網(wǎng)站(Visit The USA)有一個“USA Through Film”的欄目，該欄目通過多位美國大牌導(dǎo)演的視角，講述了他們眼中的故鄉(xiāng)風(fēng)情，再現(xiàn)了獨特的美國風(fēng)光。比如《亡命天涯》的導(dǎo)演安德魯·戴維斯的故鄉(xiāng)芝加哥、格雷戈·邁吉里弗雷眼中壯闊的國家公園、馬莎·庫利奇眼中的西雅圖、約翰·艾維森斯眼中的費城、派克·李心中的故鄉(xiāng)紐約、理查德·凱利眼中的故鄉(xiāng)弗吉尼亞州、尼古拉斯·斯托勒眼中絢爛的洛杉磯、約翰·李·漢考克心中的故鄉(xiāng)德克薩斯州等。此外，澳大利亞官方旅游網(wǎng)站也極其善于利用視頻來吸引游客，在官網(wǎng)首頁就有多個視頻可供訪問者觀看。他們提出明確的口號——“Explore Australia in 360”(觀視頻，全方位探索澳洲)，這充分說明澳大利亞已經(jīng)把視頻作為旅游網(wǎng)站宣傳的首要要素。

在英國旅游局官方網(wǎng)站“造訪英國”(Visit Britain)中的“Things To Do”導(dǎo)航欄下面，有一個“Film and TV”的欄目，該欄目向游客介紹了許多電影大片的拍攝地，如《哈利波特系列》、《傲慢與偏見》、《女王》、《國王的演講》、《四個婚禮與一個葬禮》、《博物館之夜》、《唐頓莊園》、《戀愛中的莎士比亞》、《烈火戰(zhàn)車》等等。值得說明的是，雖然該網(wǎng)站沒有播放電影的相關(guān)視頻，但是所用圖片豐富多彩，文字簡潔清晰，將電影和景點完美結(jié)合，起到了很好的傳播效果。以《國王的演講》為例，網(wǎng)站這樣描述：“這部打動人心的電影記述了英王喬治六世如何治愈口吃缺陷、個人生活以及登上王位的故事。影片在英國各地多處宏偉的莊園宅邸及景點拍攝完成，其中許多取景點都對游人開放?！蓖瑫r配有老皇家海軍學(xué)院、巴特西發(fā)電站、伊利大教堂等圖片。網(wǎng)站如此介紹伊利大教堂：“伊利市緊鄰牛津郡，這里最為人熟知的是宏偉的羅馬式和哥特風(fēng)格大教堂。大教堂始建于1083年，今天游覽這里，您不僅能欣賞教堂本身的精湛建筑工藝，更能在這處引人入勝的場所了解當(dāng)?shù)貧v史?！闭麄€網(wǎng)站絢麗的圖片多，介紹性的文字較少，但若訪問者還想了解更多資料，可以點擊相關(guān)鏈接深入了解。同時，為加大對景點的宣傳，英國旅游局官方網(wǎng)站還在某些影片公映期間特地制作了一些特別的欄目來吸引游客。如在電影《偷心》公映期間，網(wǎng)站訪問者可以下載一個關(guān)于該電影的電影地圖，上面有很多出現(xiàn)在該影片中的標(biāo)志性地點。這個電影地圖的邊上印有一個倫敦水族館的20%折扣的代金券，刺激旅游者前往水族館旅游(電影中一對情侶第一次見面的地方)。(轉(zhuǎn)引自魏寶祥，歐陽正宇，2008)

通過我國官方旅游網(wǎng)站和歐美發(fā)達國家的比較可以清晰地看出，我國旅游網(wǎng)站的建設(shè)在觀念和技術(shù)兩個層面都相對滯后。在觀念上，僅僅將網(wǎng)站當(dāng)成官方報紙宣傳的延伸，用傳統(tǒng)的方式進行宣傳；受限制于以上觀念，在技術(shù)上只是在平面上拓展而沒有發(fā)揮網(wǎng)站具有跨時空立體傳播的最大可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體時代對傳播方式和手段都有新的推動，要想進行高效的傳播，需要更新技術(shù)，更需要轉(zhuǎn)變觀念。

2 視頻資料融入網(wǎng)站——以電影《夜鶯》為例

研究表明：“目的地的相關(guān)信息在電影電視中的出現(xiàn)，改變了旅游者心中已有的目的地形象的感知特性、情感特性和意動特性，從而產(chǎn)生了一個全新的目的地旅游形象……最終新的旅游形象改變了旅游者心中的旅游目的地認(rèn)知系統(tǒng)，使該目的地成為旅游者的考慮游覽對象，從旅游者心中的非活動(睡眠)對象或無能力對象轉(zhuǎn)變成為喚醒對象，再轉(zhuǎn)化為考慮對象，最后外化為旅游行為，成為被選擇的目的地。”(Woodside，1977，轉(zhuǎn)引自魏寶祥，歐陽正宇，2008)下面，我們將以電影《夜鶯》為例，探討電影類的視頻資料如何融入旅游網(wǎng)站。

2014年5月至9月，中法聯(lián)合制作的影片《夜鶯》在法國連續(xù)熱映四個多月，觀眾多達十二萬人次，成為第一部在法國最賣座的非商業(yè)類型中國影片。這部講述祖孫二人歸鄉(xiāng)之旅的電影樸實無華，影片絕大部分場景取自桂林陽朔和柳州三江一帶極具詩情畫意的山水田園風(fēng)光和民俗特色景象，如一幅中國水墨山水畫，在平淡中營造出溫馨的氛圍。導(dǎo)演費利普·彌勒這樣表述他的藝術(shù)主張，“我想用西方的敘述方式，講述一個純中國的故事，表現(xiàn)中國的現(xiàn)代感和人們的努力，告訴國外觀眾，中國是一個美麗壯觀的國度，廣西是一個令人向往的地方。”(鐘振，2015)

影片《夜鶯》勾起了許多西方人士對中國的神往，激發(fā)了許多人去中國旅游的熱情。法國當(dāng)代作家克里斯托弗·萊昂充滿深情地寫道：“當(dāng)下，不少法國人戴著“經(jīng)濟戰(zhàn)爭”的有色眼鏡看待中國，而我更愿意提及這個國家的文化遺產(chǎn)(詩歌、文學(xué)和藝術(shù))。菲利普·繆勒導(dǎo)演的電影《夜鶯》便是近年來中法合作的一個范例，它呈現(xiàn)的是一個我多么希望去探索和游歷的中國！”(克里斯托弗·萊昂，2017)有學(xué)者指出，《夜鶯》吸引西方觀眾的主要原因在于其展示了四種中國文化直觀符號。一是自然景觀：桂林、三江、陽朔的竹林、梯田、大榕樹等原生態(tài)自然風(fēng)景。二是民族建筑：興坪古村、侗寨、程陽風(fēng)雨橋等，是中國少數(shù)民族建筑藝術(shù)的杰作。三是民族風(fēng)情習(xí)俗：千家宴是少數(shù)民族地區(qū)的一種聚餐方式，場面壯觀。四是民間音樂：二胡、笛子、侗族的敬酒歌，標(biāo)舉了中國民間音樂的獨特魅力。(謝麗娟，2015)

然而，讓人匪夷所思的是，在歐洲國家如此有影響力的一部關(guān)于廣西風(fēng)土人情的影片，竟然不能引起廣西官方旅游網(wǎng)站的重視。廣西官方旅游網(wǎng)站對這部本來可以吸引西方旅游群體的影片，竟然只字未提。

筆者建議，在廣西官方旅游網(wǎng)站上，可以加入電影《夜鶯》的相關(guān)片段，若是出于對電影版權(quán)的保護，無法加入電影片段，也可以添加預(yù)告片或者該片的相關(guān)圖片。這部影片不但具有廣西旅游宣傳片《美在廣西》的風(fēng)景，更吸引人的地方是它展示了一個溫情動人的故事，其魅力絕非官網(wǎng)上那些了無生氣、單純陳述式的語言文字和圖片所能企及。另外，展現(xiàn)廣西民族風(fēng)情的還有不少電影，如《劉三姐》等。完全可以效仿英國旅游官網(wǎng)的做法，制作一些特別的欄目，如電影地圖、尋寶活動等，加大宣傳力度，增強與網(wǎng)站訪問者的互動。

3 對中國官方旅游網(wǎng)站的啟示

屯溪一景攝影 倪登科

在當(dāng)今這樣一個新媒體時代，新的傳播技術(shù)、方式和手段不斷更新，這就要求我們官方旅游網(wǎng)站的管理人員與時俱進，跟上時代發(fā)展，不能只停留在傳統(tǒng)的傳播方式上。相比較而言，中國官方旅游網(wǎng)站多政策宣傳，只有少數(shù)網(wǎng)站區(qū)分政務(wù)網(wǎng)和資訊網(wǎng)。這反映了國內(nèi)旅游管理者觀念的保守和思維的陳舊。觀念上的落伍將會導(dǎo)致一系列嚴(yán)重后果。落后的觀念會限制新技術(shù)和高科技工具的運用。

旅游網(wǎng)站不能單純地進行政策式的宣傳，作為旅游網(wǎng)站，應(yīng)該兼具兩方面功能：一是傳播；二是營銷。官方旅游網(wǎng)站的管理者應(yīng)當(dāng)具有明銳的傳播理念和營銷意識，重視對網(wǎng)站傳播手段和工具的挖掘。觀念和技術(shù)之間互相促進，互相影響。中國旅游官網(wǎng)圖少字多、新意少因循多與國外旅游官網(wǎng)圖多字少、新手法和新技術(shù)多形成了極大反差。因此，政府職能部門要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，重視視頻營銷的作用。西部地區(qū)可以先向東部地區(qū)如浙江山東等做得相對先進的官方旅游網(wǎng)站看齊，東部地區(qū)需要向做得更加完善和先進的國家學(xué)習(xí)。無論東西部，職能部門管理者都需要突破局限思維，具有國際化視野。只有這樣，中國旅游資源才能最大限度地吸引國際資源，中國旅游文化才能向國際傳播。

[1]Garzone.Describing E-commerce Communication.Which Models and Categories for Text Analysis?[J].Textus,2002(2)：279-296.

[2]Woodside A G,Sherrell D.Travel evoked,inept,and inert sets of vacation destinations[J].Journal of Travel Research,1977,16(1)：14-18.

[3]克里斯托弗·萊昂.逃逸[M].天津：新蕾出版社,2017.

[4]沈涵，藤凱.旅游目的地廣告的受眾臨場感和目的地態(tài)度研究[J].旅游學(xué)刊,2015(12).

[5]魏寶祥，歐陽正宇.旅游目的地推廣與影視旅游研究[J].人文地理,2008(6).

[6]謝麗娟.論《夜鶯》的國際傳播理念與方法[J].電影評介,2015(11).

[7]鐘振.《夜鶯》講述中國夢[J].當(dāng)代廣西,2015(1).

F59 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517(2017)07-0001-03

2017-06-12

2017-06-20

本文系2015年廣西哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究課題(批準(zhǔn)號：15CYY007)階段性成果

彭金玲，桂林旅游學(xué)院外國語學(xué)院副教授，研究方向為翻譯理論與實踐。